Ndalimi i paketimit të kafshëve shtëpiake do të shkatërrojë bizneset e vogla rajonale. Birra në enë të mëdha plastike mund të kthehet sërish në rafte

Nga 1 korriku, në Rusi hyn në fuqi ndalimi i shitjes me pakicë të pijeve alkoolike në kontejnerë PET më të mëdha se 1.5 litra. Më parë, të njëjtat masa preknin prodhuesit dhe shitësit me shumicë të pijeve. Shitësit e dyqaneve të birrës Barnaul janë të vetëdijshëm për këtë risi dhe paralajmërojnë konsumatorët e tyre për këtë. Pse u vendos të futen masa të tilla dhe kush konsiderohet si iniciatori i tyre, lexoni në analizën tonë.

1 Çfarë do të ndryshojë për konsumatorët?

Nga 1 korriku, shitja me pakicë është e ndaluar të shesë alkool në PET prej më shumë se 1.5 litra. Ndalimi vlen edhe për të ashtuquajturat dyqane-bare me pije në rubinet. Këtu mund të përdorni vetëm kontejnerë me vëllim 0,5, 1 dhe 1,5 litra. Në të njëjtën kohë, blerësi nuk kufizohet në numrin e shisheve "të vogla". Kushdo që dëshiron të marrë tre rubla tani duhet të paguajë për dy e gjysmë. Ndalimi nuk zbatohet për llojet e tjera të paketimeve, për shembull, qelqi dhe tetrapack, si dhe pijet joalkoolike.

2 Çfarë rregullon ndalimi i ri?

Në verën e vitit 2016, Duma e Shtetit miratoi ndryshime në ligji federal“Për rregullimin shtetëror të prodhimit dhe qarkullimit alkool etilik, produkte alkoolike dhe që përmbajnë alkool”, në të cilat ishte përshkruar kjo risi. Ai parashikon ndalimin me faza të prodhimit, qarkullimit (të gjitha nga 1 janari 2017) dhe shitjes me pakicë (nga 1 korriku 2017) të produkteve alkoolike në ambalazhet e konsumit të bëra nga polietileni, polistiren, polietileni tereftalat dhe materiale të tjera polimer.

3 Pse u vendos të ndalohej alkooli në kontejnerët PET?

Zyrtarët argumentuan se një ndalim i tillë ishte i nevojshëm urgjentisht për tre arsye. Kryesorja është lufta kundër alkoolizmit. Sipas mendimit të tyre, birra në shishe me dy litra shishe plastike shumë popullor për shkak të çmimit të lirë, veçanërisht në mesin e të rinjve.

Së dyti, alkooli në ambalazhet plastike paraqet rreziqe serioze për shëndetin. Kundërshtarët e ambalazheve plastike cituan Kërkimi shkencor, sipas të cilit ruajtja e birrës, veçanërisht e fortifikuar, në enë plastike gjatë një dite çon në çlirimin e helmit dibutil ftalat. Mund të shkaktojë hepatit toksik të mëlçisë, ndikon sistemi i imunitetit dhe është shkaktar i një sërë sëmundjesh të rënda.

Një argument tjetër është se shitja e birrës në plastikë i lejon prodhuesit të shmangin taksat. Fakti është se nga një kapsulë plastike mund të fryni si një shishe gjysmë litri ashtu edhe një shishe me dy litra. Kështu shfaqet mënyrë e lehtë prodhojnë dhe shesin produkte të pakontabilizuara.

4 Kë konsiderojnë kompanitë e birrës si iniciatorin kryesor të ndalimit?

Në prill 2016, Unioni i Birrëbërësve Ruse publikoi një letër të hapur për kreun e UC Rusal, Oleg Deripaska, në gazetën Kommersant. Në të, për herë të parë, ata akuzuan hapur biznesmenin për faktin se ai ishte pas fushatës masive për të ndaluar paketimin PET për birrën në Rusi, dhe kompania e tij UC Rusal prodhon lëndë të para për një tjetër. lloj popullor paketim - kanaçe alumini. Në një përgjigje me shkrim për RBC, përfaqësuesi i biznesmenit theksoi se në Evropë prodhuesit e birrës po lulëzojnë pa përdorur kontejnerë plastikë dhe se Rusia duhet të ndjekë këtë rrugë.

Tregu i birrës në vitin 2016 u ndez nga një verë e nxehtë, por përgatitjet për ndalimin e PET me kapacitet të lartë tashmë kanë pasur ndikim Ndikim negativ. Viti ishte i suksesshëm për Efes, MPK dhe prodhuesit rajonalë; pozicionet e Carlsberg ishin relativisht të qëndrueshme, por AB InBev dhe Heineken humbën pjesën e tregut duke u fokusuar në përfitimin. Dinamika e markave më të mëdha u përcaktua nga shkalla në të cilën kompanitë ishin të gatshme të frenonin çmimet ose aktivitetin e tyre promovues. Në këtë kuadër, segmenti i ekonomisë u rrit treg birre dhe shitjet e lira birrë birrë. Segmenti premium filloi të bjerë për shkak të migrimit të markave të licencuara në segmentin me çmim të mesëm.

Prodhimi dhe tregu i birrës në 2016

Në vitin 2016, tregu rus i birrës ndaloi rënien e tij, e cila kishte vazhduar që nga viti 2008. Fabrikat e birrës që bazojnë vlerësimet e tyre në të dhënat e auditimit të tregut thonë se shitjet e birrës janë ulur 1-2%. Nëse do të vijojmë nga të dhënat e bilancit tregtar dhe reduktimi i dukshëm i volumit të stoqeve të mbartura, atëherë vëllimi i tregut të birrës ka mbetur pothuajse në nivelin e vitit të kaluar, duke arritur në 768 milionë dekalitra.

Dinamika e prodhimit dhe e shitjeve gjatë vitit 2016 ka qenë e pabarabartë dhe ndryshimi në shenjën e tij ka ndodhur qartë sipas tremujorit. Rritja në tremujorin e parë dhe të tretë të vitit 2016 u pasua nga një korrigjim, i cili ishte veçanërisht i dukshëm në tremujorin e katërt. Por fillimi i vitit 2017 u shënua edhe një herë nga një ndryshim i dinamikës në pozitive.

Prodhimi i birrës dhe “pijeve të birrës” në vitin 2016 ra me 0,12% në 781 milionë dekalitra, furnizime birrë e importuar në Rusi u rritën me 8% në 17 milionë dekalitra dhe eksportet me 19% në 38 milionë dekalitra. Por ndikimi kryesor në shifrën përfundimtare për vitin 2016 u mbartua nga vëllimet e bartjes.

Në fund të vitit 2015, prodhuesit e birrës ngarkuan magazinat e shpërndarësve në mënyrë shumë më aktive sesa në fund të 2016. Kjo do të thotë, në vitin 2016, shpërndarësit shitën një vëllim më të madh të birrës sesa prodhuesit e birrës. tregun e brendshëm. Është mjaft e lehtë të shpjegohet ky ndryshim - në vitin 2017, akciza për birrën u rrit me vetëm një rubla, dhe kursimet për prodhuesit nga magazinat e tepërta para Vitit të Ri ishin të parëndësishme.

Sipas një publikimi të Rosstat, pas një rënie të dukshme të çmimeve të shitjes në fillim të vitit 2016, prodhuesit praktikisht nuk i rritën ato. Rritja u shënua vetëm në fund të sezonit të shitjeve, por jo e ndjeshme, në fakt, duke treguar vetëm një kthim në çmimet e një viti më parë. Ne e shpjegojmë më tej këtë frenim me rritjen e shitjeve të birrës të lira të prodhuar nga prodhuesit rajonalë, rritjen e pjesës së tregut të Zhigulevskoye, një ndryshim në strukturën e segmentit të licencuar në favor të birrës të përballueshme dhe rënien e vazhdueshme të shitjeve të "të vjetrës". markat federale ruse.

Bazuar në të dhënat për çmimet e shitjes, është e mundur të llogaritet shuma e të ardhurave të prodhuesve të birrës. Në vitin 2016, ajo u rrit me vetëm …% në … miliardë rubla. Në terma dollarë, për shkak të zhvlerësimit të rublës, shitjet e prodhuesve të birrës u ulën me …% në… miliardë dollarë, por ky rezultat duket dukshëm më i mirë se një vit më parë.

Të dhënat direkte nga Rosstat mbi të ardhurat, të cilat bazohen në raportet nga prodhuesit e specializuar të birrës, tregojnë një ulje prej …% në … miliardë rubla. Çmimi i kostos produktet e shitura u ul me …% në … miliardë rubla. Por këtu ju duhet të merrni parasysh shumë zëra të të ardhurave dhe shpenzimeve që nuk lidhen me prodhimin e birrës dhe shpërndarjen e financave midis kompanive të lidhura.

Dinamika e çmimeve të lëndëve të para ndoshta ka pasur një efekt pozitiv në fitimet e prodhuesve të birrës. Pas një rënie të ndjeshme të çmimeve të elbit të mallit në fillim të vitit 2016 në bursat e BE-së*, në vjeshtë ato u rritën sërish në nivelin e mëparshëm. Çmimet e kontratës për të korrat e vitit 2017 janë duke u ulur gradualisht. Duke pasur parasysh natyrën afatgjatë të kontratave, do të pritej një vazhdimësi ndikim pozitiv për koston e birrës në 2017.

*Me të cilën kostoja e elbit të maltingut rus lidhet.

Rritja e aktivitetit reklamues u shoqërua kryesisht me kompromisin e gjetur midis kufizimeve të reklamimit dhe efektivitetit të reklamës, i cili konsistonte në promovimin aktiv. opsionet jo-alkoolike markave kryesore. Përveç kësaj, prodhuesit e birrës kishin mundësi e mirë reklamoni marka alkoolike që mund të jenë sponsorë të ngjarjeve sportive. Në vitin 2016, shumë ngjarje të mëdha sportive dhanë një rast të tillë (Kampionati Botëror i Hokejit në Moskë, Kampionati Evropian i Futbollit në Francë, Lojërat Olimpike Verore, etj.). Bazuar në të dhënat nga analistët e reklamave, mund të supozohet se afërsisht gjysma e numrit të përgjithshëm të GRP-ve erdhi nga markat e Grupit Carlsberg, i cili përsëri hyri në mënyrë aktive në valët televizive.

Çmimet me pakicë të birrës Prodhimi rus, sipas Rosstat dhe pjesëmarrësve të tregut, u rrit, në përgjithësi, në mënyrë lineare. Sipas të dhënave zyrtare, në fund të vitit 2016, një litër birrë kushtonte ... rubla, sipas vlerësimeve të pavarura - rreth ... rubla. Çmimi mesatar i ponderuar i të gjithë birrës (si ruse ashtu edhe i importuar), bazuar në të dhënat zyrtare, u rrit me …% në … fërkim. për litër Por sipas kompanive, rritja e çmimeve me pakicë arriti në rreth ...%.

Sipas Rosstat, çmimet u rritën më shpejt dhe tejkaluan ndjeshëm normën e inflacionit në kategorinë " ushqimore“Në periudhën janar-prill dhe qershor-shtator 2016, pra kur edhe tregu i birrës ishte në rritje. Në vjeshtë, natyra e rritjes së çmimit të birrës u ngadalësua dhe në përgjithësi korrespondoi me inflacionin e çmimeve të ushqimeve. Sipas pjesëmarrësve të tregut, që nga tetori 2016, rritja e çmimeve është ndalur përkohësisht për shkak të një rënie të mprehtë të kostos së fuçi Zhigulevsky nga Carlsberg Group, i cili filloi të zhvillojë në mënyrë aktive segmentin e draftit në pritje të ndalimit të prodhimit të birrës në masë të madhe. Paketimi PET.

Bazuar në vëllimet dhe çmimet, mund të llogarisim përafërsisht se tregu rus i birrës në terma monetarë* në vitin 2016 u rrit me …% në … miliardë rubla. Në dollarë u ul me …%, në… miliardë dollarë.

*Vëllimi i tregut në para është një vlerë konvencionale; një pjesë e birrës shitet në objektet HoReCa dhe në shitjet e specializuara të birrës me pakicë, ku monitorimi i çmimeve nuk kryhet dhe marzhi tregtar mund të ndryshojë.

Qarkullimi total me pakicë u rrit shumë më ngadalë se shitja e birrës. Sipas Rosstat, ai u rrit me …% dhe arriti në … trilion. fshij. Shitjet produkte ushqimore u rrit me …%, në … trilion. fshij. Prandaj, pjesa e birrës në qarkullimin total të shitjes me pakicë u rrit nga ... në ...%, dhe në shitjet e ushqimeve - nga ... në ...%, sipas llogaritjeve tona bazuar në të dhënat zyrtare.

Rimëkëmbja e dobët e tregtisë me pakicë u lehtësua nga mungesa e goditjeve ekonomike dhe stabilizimi i PBB-së.

Sipas të dhënave të panelit Romir Scan, dinamika e shpenzimeve ditore reale ("pa inflacion") të rusëve në vitin 2016 ishte përgjithësisht mesatarisht pozitive. Mund të themi se tregu i birrës u stabilizua pas tyre. Por nëse vlerësojmë raportin mes shpenzimeve dhe shitjeve të birrës me kalimin e kohës, atëherë në vitin 2016 nuk do të shohim një marrëdhënie të qartë mes tyre. Më saktësisht, në periudhat e ftohta të vitit është e lehtë të vërehet drejtimi i përgjithshëm, por gjatë verës shpenzimet reale të konsumatorit nuk u rritën, dhe prodhimi i birrës, përkundrazi, u rrit. Është e qartë se gjatë kësaj periudhe tregu i birrës u ndikua jo aq nga faktorët e përgjithshëm ekonomikë sa nga moti, lidhjen me të cilën do të shqyrtojmë më poshtë.

Alternativë për birrën e madhe

Një projekt-ligj që ndalon përdorimin e kontejnerëve PET u dorëzua në Dumën e Shtetit nga deputetët e partisë pro-qeveritare në pranverën e vitit 2013. Autorët propozuan ndalimin e shitjes së birrës në shishe plastike më të mëdha se 0,5 litra. Në shënimin shpjegues thuhej se konsumi i birrës në vend kishte marrë një "vëllim kërcënues"; liria e kontejnerëve plastike rrit disponueshmërinë e kësaj pije për popullatën dhe vëllimi i saj i madh i detyron njerëzit të konsumojnë më shumë birrë. Duma e miratoi projektligjin në lexim të parë në qershor 2014.

Për një kohë të gjatë, projektligji qëndronte pa lëvizje, pasi në Qeveri nuk kishte konsensus për ndryshimet në dokument. Carlsberg, AB InBev, Heineken dhe Efes protestuan kundër versionit origjinal të projektit. Presidenti i Grupit Carlsberg i shkroi Kryeministrit duke thënë se një ndalim i ambalazheve PET më të mëdha se 0,5 litra “do të ishte një fatkeqësi e plotë për konsum dhe [do të] dërgonte një sinjal shumë negativ për investitorët ndërkombëtarë”. Ambasadorët e Danimarkës, Belgjikës, Holandës dhe Turqisë thanë se grupet ndërkombëtare mund të largohen nga tregu rus. Gazeta Kommersant raportoi marrëveshjet e arritura në tetor 2014 për të kufizuar vëllimin e paketimit PET për alkool në 1.5 litra deri në vitin 2017.

Në mars 2016, në një mbledhje të qeverisë për problemet e metalurgjisë me ngjyra, kreu i UC Rusal, Oleg Deripaska, deklaroi se mungesa e një zgjidhjeje për problemin PET është një frenim për zhvillimin e industrisë së aluminit. Pas takimit, një grup ministrish dhe departamentesh u udhëzuan të shqyrtojnë mundësinë e miratimit të një projektligji “duke marrë parasysh qëndrimin e qeverisë”.

Ndryshimet e zhvilluara nga qeveria parashikuan ndalim i plotë për prodhimin e alkoolit në enë plastike me vëllim mbi 1.5 litra nga 1 janari 2017 dhe shitjet me pakicë nga 1 korriku. Ishte në këtë version që në qershor 2016 u miratua ligji "Për ndryshimet në ligjin "Për rregullimin shtetëror të prodhimit dhe qarkullimit të alkoolit etilik, produkteve alkoolike dhe që përmbajnë alkool dhe për kufizimin e konsumit (pirjes) të produkteve alkoolike". .

Siç mund ta shohim, prodhuesit e birrës kishin rreth dy vjet për të kuptuar pashmangshmërinë e ndalimit dhe për t'u përgatitur për ndryshime. Çfarë do të thotë ndalimi për ta?

Avantazhi i kostos së paketimit të madh PET

Me madhësi më të mëdha paketimi, prodhuesit e birrës mund të bëjnë një ofertë më të zgjuar për konsumatorët që dëshironin të kursenin para ose të blinin sasi të mëdha birre menjëherë.

Për shembull, çmimi me pakicë i një litri birrë në një shishe PET 2.5 litra në vitin 2016 ishte mesatarisht ...% më i lirë se e njëjta birrë e derdhur në një shishe qelqi 0.5 litra. Dhe afërsisht ...% është diferenca me kontejnerët PET me kapacitet 1-1,5 litra (lejohen për shitje). Këto raporte përgjithësisht janë të vërteta si për markat me çmim mesatar ashtu edhe për markat ekonomike.

Natyrisht, rëndësia e formateve të mëdha të paketimit ishte më e madhe për segmentin "racional" të birrës ekonomike.

Për t'iu përgjigjur kësaj pyetjeje, këshillohet që të analizohet struktura e birrës në PET në dy aspekte: sipas segmentimit të çmimeve dhe sipas markave kryesore. Për ta bërë këtë, ne përdorim të dhëna nga pjesëmarrësit e tregut për periudhën kur kufizimi i ardhshëm nuk duhet të kishte ndikuar drejtpërdrejt në strukturën e shitjeve të prodhuesve të birrës.

Nëse shpërndani gjithë birrë shishe në PET sipas segmentit, është e nevojshme të zhvendoset diapazoni i çmimeve poshtë në krahasim me segmentimin e përgjithshëm të tregut të birrës.

Më i vogli prej tyre është segmenti i zbritjes (me një pjesë prej më pak se ...% të birrës në PET), në të cilin çmimi mesatar i birrës është deri në 60 rubla. litër. Kjo përfshin versionin me popullaritet të shpejtë të "..." nga Carlsberg, si dhe markat "..." nga AB InBev dhe "..." nga Ochakovo. Ky segment përfshin gjithashtu shumicën e ... të ambalazhuar në PET dhe një pjesë shumë të vogël të markave rajonale.

Në anën tjetër të diapazonit të çmimeve është segmenti kryesor - birra që kushton më shumë se 80 rubla. litër, pjesa e së cilës gjithashtu nuk kalon ...% të vëllimit të përgjithshëm të birrës në PET. Kjo përfshin markat "...", "...", varieteteve të ndryshme marka "...", e ambalazhuar në PET dhe disa marka të tjera.

Siç e shohim, më shumë se ...% e vëllimit të birrës në PET është një segment ekonomik me një kosto mesatare të birrës prej 60-80 rubla. për litër Sidoqoftë, kjo përfshin jo vetëm markat ekonomike, por edhe markat me pozicionim kufitar, varietetet e të cilave ndahen në kategori (për shembull, "..."). Gjithashtu në këtë segment janë të vendosura pjesa më e madhe e markave rajonale, të cilat, nëse i vlerësojmë vëllimet dhe çmimet mesatare, priren të jenë kufiri i poshtëm segmentin e ekonomisë, por mos kaloni në segmentin e zbritjeve.

Më tej, vërejmë se formati i ambalazhimit me vëllim rreth 1.5 litra është jashtë zonës së rrezikut. Në fund të vitit 2014, prodhuesit e birrës (si pjesëmarrësit e tjerë në tregun e FMCG) filluan në mënyrë aktive zvogëlimin - duke zvogëluar sasinë ose vëllimin e një produkti në një paketë pa ndryshuar çmimin. Më pas ishte një reagim ndaj rënies së shitjeve dhe rënies së fuqisë blerëse. Por tani, si rezultat i ndalimit, e gjithë birra që shishej në shishe 1.5 litra ka fluturuar në formatin 1.4 litra.

Pra, vetëm birra në PET me një vëllim prej më shumë se 1.5 litra është në rrezik. Por pjesa e kontejnerëve të tillë nuk është aq e madhe - rreth ...% e shitjeve të birrës në PET.

Këtu në vitin 2016, Efes pritej të ishte në krye me markat e tij të ulëta kryesore dhe një pjesë prej rreth ...%. Në vitin 2015, AB InBev gjithashtu shiti vëllime të konsiderueshme birre në kontejnerë të mëdhenj, me çmim mesatar dhe të lirë. Por tashmë në gjysmën e parë të 2016, AB InBev filloi të largohej në mënyrë aktive nga formati i madh, duke u ofruar konsumatorëve kursimtarë një zëvendësim - "..." në një enë 1.4 litra. Në të njëjtën kohë, hapësirën e lirë në nënsegmentin e birrës së lirë në ambalazhe të mëdha e zuri kompania “...”, si dhe një sërë markash rajonale.

Nëse i përmbledhim të gjitha këto informacione, mund të bëjmë një parashikim të përafërt për vitin 2017.

Para së gjithash, do të ketë një reduktim natyral të shitjeve të birrës në PET për shkak të zvogëlimit. Rishpërndarja e ...% e volumit të birrës "të madhe" në kontejnerë më të vegjël PET nënkupton një rrezik të mundshëm të rritjes së kostos së saj me afërsisht ...%. Ndalimi i ambalazheve të mëdha PET, para së gjithash, do të thotë se birra ekonomike dhe markat me zbritje të kompanive rajonale janë në rrezik. Mund të pritet një ulje e dukshme e shitjeve të tyre për shkak të rritjes së çmimeve. Për birrën e përballueshme me çmim mesatar, rreziku është më i ulët, pasi vëllimet e shitjeve të saj "rrjedhin" më lehtë në kontejnerë më të vegjël.

Kështu, ngjeshja e shitjeve për shkak të ndalimit do të "zbutet" vetëm pjesërisht për shkak të strukturës së tyre. Sipas parashikimeve të pjesëmarrësve të tregut, të cilat duken mjaft realiste, për segmentin PET në tërësi efekt negativ mund të arrijë në rreth ...%. Dhe për tregun e birrës në tërësi, ulja mund të jetë deri në …%. Por kjo do të ndodhë me kusht që prodhuesit e birrës të mos reagojnë ndaj ndalimit duke rritur distancën e çmimeve, duke ulur çmimet për vëllimet 1.4 litra për ta bërë atë më të përballueshëm.

Nëse ndodh një ulje e shitjeve, kjo do të ketë pak efekt në të ardhurat kompanitë e mëdha. Ndër liderët e tregut, ... do të vuajë më shumë se të tjerët, por shumica e vëllimeve të tij të mëdha do të rishpërndahen në ambalazhe më të vogla. Kompanitë e tjera të mëdha do të përjetojnë dështime në shitjet lokale - mund të presim një rënie të vazhdueshme të vëllimeve të "..." nga Carlsberg Group, si dhe vëllimin e birrës "..." nga Heineken. Ndalimi i formateve të mëdha PET do të jetë shumë i dhimbshëm për "..." (për shembull, "..." ishte një nga liderët në segment) dhe shumë birrari rajonale, për të cilat paketimi PET është kontejneri kryesor për mbushjen e birrës. , dhe çmimi i birrës është mjeti kryesor në luftën konkurruese.

Efekti do të jetë negativ edhe për ..., pasi në zhvillimin e tyre zinxhirët e kanë vënë theksin e tyre kryesor tek PET, në të cilin shitet më shumë se ...% e birrës, përfshirë kontejnerët me vëllim të madh. Rritja e shitjeve... u përcaktua nga nevoja e detyruar e rusëve për t'u përshtatur me krizën dhe ishte absolutisht racionale.

Pasojë e të gjitha këtyre proceseve mund të jetë ndërprerja e rritjes së peshës së segmentit të ekonomisë në vitin 2017.

Efekti i tremujorit të nxehtë: rezultatet 2016, parashikimi 2017

Kalimi i mundshëm i tregut të birrës në një gjendje ekuilibri do të thotë se luhatjet sezonale do të reflektohen më qartë në dinamikën e shitjeve se më parë, kur ato ishin ndër faktorët dytësorë.

Rritja e mprehtë e prodhimit dhe shitjeve të birrës në korrik-gusht 2016 u lejoi prodhuesve të birrës, nëse jo të fitonin fitim, atëherë të paktën të mos përkeqësonin rezultatet e vitit të kaluar. Megjithatë, kjo rritje nuk duket se bazohet në faktorë themelorë, por ishte një "bonus" i njëhershëm dhe i lidhur me motin e nxehtë në disa rajone të Rusisë.

Me fjalë të tjera, baza e lartë e tremujorit të tretë 2016 do të thotë se dinamika e tremujorit të tretë 2017 nuk ka gjasa të jetë pozitive. Përveç nëse moti është përsëri jashtëzakonisht i nxehtë ose faktorë të tjerë pozitivë hyjnë në lojë.

Udhëheqësit e tregut, si prodhuesit rajonalë, janë të përfaqësuar në mënyrë të pabarabartë në territore të ndryshme. Prandaj, luhatjet e motit ndikuan në mënyra të ndryshme, duke përcaktuar në masë të madhe rezultatet e punës në vitin 2016 dhe parashikimin për vitin 2017. Në këtë aspekt, është interesante të krahasohen temperaturat në territore të ndryshme dhe performanca e kompanive në vitin 2016.

Për ta bërë këtë, ne kemi mbledhur të dhëna për dinamikën mesatare mujore të temperaturës për periudhën prill-shtator 2016 në 16 rajone që japin kontributin më të madh në konsumin e birrës.

Vera e vitit 2016 ishte përgjithësisht mjaft e ngrohtë, dhe zonat temperaturat e larta lëvizur. Por në qershor dhe korrik 2016 ishte veçanërisht nxehtë në zonat me vëllime të vogla të konsumit të birrës. Pra, në qershor 2016 ishte kryesisht nxehtë në pjesën veriore të Siberisë. Dhe në korrik - në veri të pjesës evropiane të Rusisë dhe në Siberinë Perëndimore.

Por gushti 2016 ishte mjaft i ngrohtë në pjesën më të madhe të Rusisë - nga rajoni qendror deri në Uralet përfshirëse. Por moti ishte veçanërisht i nxehtë në zonën e populluar Rajoni i Vollgës Dhe Uralet Jugore. Këtu, diferenca e temperaturës në 2016/2015 ishte thjesht e madhe për faktin se luhatjet sezonale të dy periudhave të krahasuara ishin në antifazë. Kjo çoi në kërcim i papritur prodhimin dhe konsumin e birrës.

Sipas llogaritjeve tona, “delta” e temperaturave mesatare ishte: …°C në Ufa, …°C në Kazan, …°C në Samara, …°C në Yekaterinburg dhe …°C në Chelyabinsk.

Por kush e mori bonusin nga gushti i nxehtë 2016?

Rajoni Qendror nuk ishte më i nxehti, por për shkak të peshës së tij të tregut ishte kontribuesi kryesor në rritjen e shitjeve të birrës ruse. Struktura e shitjeve në rajonin qendror është më e barabartë se në rajone, për sa i përket shpërndarjes së aksioneve të liderëve të tregut. Prandaj, në mesin e katër liderëve është e vështirë të përmendet dikush që ka marrë përfitime të veçanta vapa e verës. Mund të veçojmë vetëm kompaninë e birrës në Moskë, pjesa e së cilës në Moskë dhe në rajonin qendror, sipas vlerësimeve tona, është pothuajse dy herë më e lartë se në pjesën tjetër të Rusisë.

Rajoni i Vollgës shquhet për pjesën e tij të lartë të tregut të ndërmarrjeve të mesme rajonale dhe të vogla industriale. Së bashku ata kontrollojnë rreth …% të tregut. Megjithatë, vëllimet e prodhimit të tyre në vitin 2016 ishin të paqarta - bazuar në statistikat rajonale, shumica e fabrikave të birrës së mesme i mbajtën vëllimet e prodhimit në të njëjtin nivel.

Por gjithashtu në rajonin e Vollgës ka dy birrari të mëdha Efes - në Kazan dhe rajonin e Ulyanovsk. Dhe ishte këtu që rritja jashtëzakonisht e lartë e prodhimit u regjistrua në vitin 2016. Mund të supozohet se vëllimet e prodhimit të fabrikës së birrës Kazan në 2016 u rritën me afërsisht ...% dhe arritën në rreth ... milion dekalitra.

Në rajonin e Ulyanovsk, sipas Rosstat, në vitin 2016 pati një rritje të dyfishtë të prodhimit të birrës - deri në ... milion dekalitra. Sidoqoftë, këtu, përveç Efes, ekziston një prodhues i madh rajonal - "...", i cili raportoi një rritje të vëllimeve të prodhimit. Me sa duket kjo ndërmarrje ka dhënë kontributin kryesor në dinamikën e vëllimeve rajonale.

Përveç kësaj, në rajonin e Vollgës gjatë viteve të fundit, Baltika ka fituar me shpejtësi peshën e tregut, duke shtrydhur Heineken dhe AB InBev.

Rajoni i Uralit ndryshon nga rajoni i Vollgës në dominimin e tij prodhuesit e mëdhenj birrës dhe një pjesë të vogël të prodhuesve rajonalë. Në të njëjtën kohë, vëllimet kryesore të birrës nuk prodhohen në tregun vendas, por importohen nga rajonet fqinje. Rreth ...% e shitjeve të birrës në Urale vijnë nga "...", dhe mund të konsiderohet si përfituesi kryesor i rritjes së shitjeve.

Baza e lartë e vitit 2016 në rajonin e Vollgës dhe Uralet Jugore do të thotë se një reduktim i prodhimit dhe konsumit të birrës ka të ngjarë këtu në 2017. Do të ushtrojë presion, para së gjithash, mbi rezultatet e punës së ..., e cila është më e varur nga shitjet në këto territore sesa ... dhe ....

Për më tepër, viti 2016 e tregoi qartë këtë Moti i nxehtë stimulon shitjet e birrës barishte të përballueshme në mënyrë më aktive sesa birra në PET.

Zhvillimi i kanaleve të shitjes së birrës

Në përgjithësi, shitjet e birrës mund të ndahen në tre grupe, të cilat ndryshojnë ndjeshëm nga njëri-tjetri. 1) Shitje me pakicë e përgjithshme ushqimore, e cila përfshin rrjete të mëdha, minimarkete dhe dyqane tradicionale; 2) HoReCa, duke përfshirë restorantet tradicionale të birrës, baret dhe gastropubet artizanale; 3) shitje me pakicë e specializuar, e cila përfshin dyqane birre me një shumëllojshmëri të kufizuar dhe dyqane birre me shumë varietete birre të paketuara.

Fabrikat e birrës artizanale Ata kryesisht punojnë në megaqytetet dhe me distributorë të specializuar, ose furnizojnë drejtpërdrejt produkte në dyqanet e birrës, restorantet dhe gastropubet. Shumica e këtyre "territoreve artizanale" u drejtohen gustatorëve të pasur të birrës, duke i ofruar atij dhjetëra lloje të veçanta birre.

Numri i pikave të prodhimit të birrës është rritur në mënyrë dramatike vitet e fundit. Në Moskë, rreth ... bare dhe dyqane, sipas 2GIS, kanë përfshirë në asortimentin e tyre birrë craft. Shën Petersburgu, sipas 2GIS, ka edhe më shumë... vende të tilla, dhe në secilin prej qyteteve mbi miliona ka të paktën disa dhjetra të tilla.

Në të njëjtën kohë, adhuruesit e birrës numëruan gjysmën e vendeve në Moskë ku mund të blejnë birrë artizanale. Kjo mospërputhje në vlerësime shoqërohet me një tendencë të përhapur kur objektet HoReCa dhe shitja me pakicë e birrës, sipas modës, deklarojnë vetëm praninë e "zanatit" në faqet e internetit, në katalogë ose duke iu përgjigjur pyetjeve të vizitorëve. Por ata e bëjnë këtë vetëm në bazë të faktit se nuk ofrojnë birrë të prodhuar në masë. Edhe nëse restoranti, për shembull, thekson angazhimin e tij traditat gjermane, krijon birrën sipas teknologji gjermane"dhe quhet me një emër gjerman.

Për prodhuesit rajonalë të birrës dhe kanali i tyre kryesor i shitjeve - dyqanet e birrës, 2017 do të jetë i diskutueshëm për shkak të rregullimit të qeverisë.

Nuk do të ishte ekzagjerim të thuash se ishte birra e kulluar ajo që bëri të mundur ruajtjen e stabilitetit të të gjithë tregut të birrës në 2016-ën. Avantazhi i madh është çmimi i ulët dhe një zgjedhje e mirë birrë keg nga prodhues të mesëm dhe të vegjël, të cilët po fitojnë shpejt popullaritet në shtëpi dhe rajone fqinje.

Në secilin rajon, dallohen të preferuarat e reja të segmentit draft, nga të cilët po shtrydhen kompanitë e mëdha me versionet e tyre të draftit "..." dhe markave federale. Por edhe markat "e vjetra" të fabrikave të birrës së mesme po humbasin pjesën e tregut ndaj tyre, megjithëse kjo është për shkak të stagnimit në sfondin e rritjes së shpejtë në segment.

Për shembull, në Siberi ka pasur një rritje afatgjatë të pjesës së tregut të "...", në rajonin e Vollgës - të ndërmarrjeve "..." dhe "...", në Jug Grupi i Kompanive "..." dhe "..." po rrit me shpejtësi peshën e saj të tregut, në rajonin Qendror - kompania "..." . Por nëse shikoni shitjet e birrës me fuçi në tërësi, do të ishte e kotë të veçonit kompanitë në tregjet individuale. Këtu nuk ka udhëheqës - pjesa e të paktën njëqind markave rajonale nga disa dhjetëra prodhues po rritet.

Rritja e shitjeve të birrës së pijshëm është jo vetëm për shkak të rënies së shitjeve të birrës në PET për shkak të ndalimit të paketimeve të mëdha. Kjo mund të shpjegohet me faktin se departamentet e birrës së pijshëm në zinxhirë dhe dyqane të specializuara ofrojnë tani birrë në të njëjtin format si shitja e zakonshme me pakicë - në një shishe PET me vëllim të vogël. Përfitimet e blerjes së birrës së paketuar "për përdorim të ardhshëm" në supermarket janë bërë më pak të dukshme. Por avantazhet kryesore të blerjes së birrës së pijshëm janë bërë më të dukshme - pikat e saj të shitjes shpesh ndodhen brenda distancës në këmbë, dhe birra zakonisht mund të blihet më e freskët, më e shijshme dhe më e larmishme se ato të paketuara në paketim PET.

Në të njëjtën kohë, ekzistojnë dy aspekte negative të rregullimit të qeverisë, pasojat e të cilave ende nuk janë vlerësuar.

E para është një kërkesë për të gjithë sipërmarrësit individualë, shitje birre, nga prilli 2017, instaloni kasa të stilit të ri që lidhen me rrjetin. Pothuajse gjysma e sipërmarrësve individualë, sipas OPORA Rusisë, punonin pa kasa dhe shumë prej tyre nuk kishin kohë t'i instalonin në kohë për arsye objektive dhe subjektive që lidhen me mungesën e makinerive. Për më tepër, nga 1 shkurti 2017, gjobat janë zyrtarisht në fuqi për ata që nuk kanë përditësuar pajisjet e tyre të kasës.

Për shkak të afateve joreale, Ministria e Financave pranoi që biznesi të përballet në gjysmë të rrugës. Sipërmarrësit mund të shmangin sanksionet nëse marrin "të gjitha masat brenda fuqisë së tyre për të përmbushur kërkesat ligjore". Një kontratë për furnizimin e një pajisje ruajtjeje fiskale mund të luajë një rol vendimtar. Kjo do të thotë, nëse një sipërmarrës që shet birrë mund të provojë se ai ka ndërmarrë të gjitha veprimet e nevojshme, por ende nuk ka marrë një arkë të re, ai nuk do të gjobitet.

Aspekti i dytë negativ lidhet tradicionalisht me kufizimet në shitjen e birrës së pijshëm në katet e para të ndërtesave të banimit. Megjithëse nisma të tilla u refuzuan në nivelin legjislativ federal, autoritetet rajonale kanë të drejtë të vendosin kufizime shtesë për kohën, kushtet dhe vendet shitjet me pakicë produktet e alkoolit.

Për shembull, në Territorin Krasnodar, nga 1 janari 2017, shitja e birrës së pijshëm në ndërtesa banimi ishte e ndaluar (me përjashtim të kafeneve, aktivitetet e të cilave ishin parashikuar në dokumentacionin e projektit). Sipas të dhënave zyrtare, në rajon ka ... organizata të vendosura në ndërtesa banimi që u nënshtrohen kufizimeve. Nga këto, në Krasnodar - ... objekte, në Soçi - .... Shumë shpejt filluan të shfaqen shumë lajme për inspektimet e ndërtesave të banimit, gjobat dhe konfiskimin e birrës nga tregtarët.

Dihet se për momentin shumë projektligje të ngjashme janë miratuar ose janë duke u shqyrtuar në rajone dhe qytete të ndryshme të Rusisë (Kursk, Orsk, Volgodonsk dhe të tjerë). Pronarët e dyqaneve të birrës shpesh akuzojnë zinxhirët e mëdhenj të shitjes me pakicë për lobim për ndalimin e tregtisë.

Nëse dy aspekte negative të rregullimit shtetëror tejkalojnë një pozitiv, atëherë viktimat kryesore të zvogëlimit të numrit të dyqaneve të birrës do të jenë prodhuesit mesatarë të birrës, si dhe disa prodhues të vegjël. Atëherë humbjet e prodhuesve rajonalë nga ndalimi i formateve të mëdha PET nuk do të kompensohen nga "rrjedhja" e shitjeve të tyre në kanalet e tjera të shitjes. Të paktën kjo tashmë mund të pritet në rajonin e Krasnodarit.

Kompanitë e mëdha ndërkombëtare dominojnë tregun e birrës së paketuar në zinxhirët e përgjithshëm të shitjes me pakicë të ushqimeve. Këtu birraritë e mesme rajonale konkurrojnë me to.

Rrjetet e shitjes me pakicë sot nuk janë vetëm kanali më i madh për shitjet e birrës, por edhe më premtuesit, pasi janë të vetmet që kanë ruajtur, nëse jo të shpejtë, por mjaft të qëndrueshme rritje të vëllimeve gjatë viteve të fundit. Shitjet e birrës në dyqanet ushqimore tradicionale vazhdojnë të bien me ritme dyshifrore, të nxitura nga rënia e numrit të dyqaneve, si dhe nga rritja e racionalitetit të konsumatorit, që do të thotë një zhvendosje në blerjet rutinë në supermarkete për të kursyer kohë dhe para.

Sipas raporteve nga kompanitë e prodhimit të birrës, në vitin 2013, dy herë më shumë vëllime birre u shitën përmes formateve tradicionale të shitjes me pakicë sesa përmes shitjes me pakicë në zinxhir. Megjithatë, ndalimi i shitjes së birrës nëpër kioska dhe rritja e shpejtë e zinxhirëve gjatë vitit 2014 e ndryshoi situatën në favor të tyre. Në fund të vitit 2016, pjesa e formateve moderne në shitjet totale të birrës me pakicë u rrit përsëri me rreth ... p.p. dhe arriti afërsisht ...%. Dyqanet jo-zinxhirore dhe shitjet e tjera tradicionale me pakicë, në përputhje me rrethanat, tashmë përbëjnë pak më shumë se një të tretën e shitjeve të birrës.

Rishpërndarja ndodhi veçanërisht shpejt në gjysmën e parë të 2016. Nëse në Siberi, Lindjen e Largët dhe Jugun e vendit ka ende një barazi midis shitjeve të birrës në formatet e shitjes me pakicë, atëherë në rajonet Ural dhe Vollga, për të mos përmendur qendrën dhe veriperëndimin, dyqanet tradicionale tashmë përbëjnë rreth . ..% e shitjeve të birrës.

Kompanitë më të mëdha - Carlsberg, Efes dhe Heineken - reduktuan praninë e tyre në dyqanet tradicionale veçanërisht shpejt. Nisur nga raportet e dy drejtuesve të tregut, ata janë fokusuar qëllimisht në rritjen e shitjeve në supermarkete. Rezultatet e mira të MPK-së në vitin 2016 janë arritur, ndër të tjera, për shkak të rritjes së fortë në zinxhirët rajonalë të shitjes me pakicë.

Ndryshe nga liderët e tregut, fabrikat rajonale të birrës u zhvilluan në një mënyrë mjaft të ekuilibruar në të gjitha kanalet e shitjes me pakicë. Ata kanë rritur ndjeshëm peshën e tyre në dyqanet tradicionale, duke zhvendosur markat federale në raftet. E njëjta gjë, por në një masë më të vogël, ndodhi në shitjen me pakicë në internet. Për shembull, linjë e tërë Ndërmarrjet e mesme, duke përfshirë "...", "..." dhe shumë fabrika birre siberiane, kanë përmirësuar ndjeshëm praninë e tyre në rajonin e Uralit. Nga rruga, "...", ishte shumë i suksesshëm në rajone të tjera të Rusisë.

Nga njëra anë, fabrikat e mesme të birrës kanë zhvendosur drejtuesit e tregut në vendbanime të vogla, ku mbeten shumë fabrika birre jo zinxhir. dyqane ushqimore. Nga ana tjetër, siç e kemi vërejtur tashmë, rritja e fabrikave rajonale ka ardhur kryesisht nga kontejnerët PET me vëllim të madh, shitja me pakicë e të cilave do të ndalohet plotësisht gjatë verës. Prandaj, nuk dihet nëse ata do të jenë në gjendje të vazhdojnë të rrisin pjesën e tyre në rrjete në vitin 2017.

Në fund të vitit 2016, të gjithë prodhuesit patën mundësinë të forconin praninë e tyre në rrjete, por u përballën edhe me rrezikun e humbjes së hapësirës së rafteve. Sipas ndryshimeve të reja në ligjin “Për Tregtinë”, rrjeteve u ndalohet të vendosin çdo tarifë nga furnitorët, përveç një premie 5% për shërbimet ose vëllimin e produkteve të shitura. Në këtë drejtim, filloi një rishikim masiv i kontratave dhe një rritje e çmimeve të blerjes për të kompensuar fitimet e humbura të tregtarëve. Dhe madje edhe drejtuesit e tregut të birrës nuk ishin gjithmonë në gjendje të gjenin një kompromis dhe të lidhnin marrëveshje me partnerët e mëparshëm.

Privat i vogël

Sipas Rosstat, prodhuesit e vegjël të birrës* në vitin 2016 mbajtën vëllimet e prodhimit të birrës afërsisht në të njëjtin nivel – ... milionë dekalitra. Prandaj, pjesa e tyre e tregut nuk ka ndryshuar vitin e kaluar, duke arritur në ...%. Këto rezultate nuk mund të quhen pozitive, pasi për periudhën paraprake - në 2015/2014. rritja ishte…%.

* Sipas klasifikimit Rosstat, ndërmarrjet e vogla përfshijnë industri me një numër mesatar punonjësish deri në 100 persona, dhe të ardhura nga shitjet jo më shumë se 400 milion rubla.

Gjithashtu, sipas vlerësimit tonë, bazuar në deklaratat, nga prilli 2016 deri në prill 2017 në Rusi, rreth ... prodhuesit e rinj të birrës raportuan fillimin e aktivitetit të tyre. Formalisht, numri i tyre ishte rreth ..., por disa nga fabrikat e birrës thjesht ndryshuan pronarë ose u hapën në vendin e objekteve të prodhimit që funksiononin më parë. Nuk e dimë se sa fabrika u mbyllën gjatë kësaj periudhe, por me siguri mund të themi se numri i përgjithshëm i prodhimit të birrës në vitin 2016 është rritur sërish ndjeshëm dhe tashmë po i afrohet….

Rritja më e madhe në industritë e vogla në terma absolutë ishte në rajonin Qendror (rreth ... objekte të reja), nëse e hiqni kapitalin nga tabloja. Dhe në terma relativë, rritja më e madhe ishte në Moskë dhe rajon, ku u hapën rreth ... fabrikat e birrës, kryesisht në formatin artizanal, dhe numri i tyre total u rrit me më shumë se .... Rajoni Ural gjithashtu tregoi një rritje të dukshme. Nga rruga, të gjitha territoret e listuara dallohen nga dominimi i kompanive të mëdha transnacionale dhe një segment i zhvilluar premium i tregut të birrës, i cili, siç dihet, është tokë e mirë për zhvillimin e birrës së vogël.

Numri i prodhuesve të vegjël të birrës në rajonin e Vollgës dhe Kaukazin e Veriut u rrit relativisht ngadalë.

Por si ndodh që numri i fabrikave të birrës po rritet, por vëllimet zyrtare të birrës së prodhuar nga prodhuesit e vegjël jo?

Grupi i ndërmarrjeve të vogla përfshin të gjitha mini-birraritë e specializuara dhe madje një pjesë të vogël të birrarive rajonale. Sipas vlerësimit tonë të përafërt, më shumë se ... vëllimi i prodhimit të ndërmarrjeve të vogla bie në ... mini-birrari mjaft të mëdha me pozicionime të ndryshme - nga ... në birrë "...". Por shumica absolute e tyre janë mikrobirrari me një kapacitet 300-500 litra për birrë, një ndryshim në numrin e të cilave nuk ndikon ndjeshëm në vëllimin e përgjithshëm të prodhimit të birrës.

Rritja e pjesës së tregut të prodhuesve të vegjël të birrës sot është e kufizuar nga kanalet e shpërndarjes në të cilat ata janë të pranishëm, çmimi dhe formatet në të cilat ata operojnë - zeje shumë konkurruese tradicionale ose e ngushtë.

Në Moskë dhe Shën Petersburg, segmenti i birrës artizanale me shpërndarës të specializuar dhe kanale shitjesh po zhvillohet më shpejt. Por në rajone, shumica e mini-birrarive vazhdojnë të operojnë në formatet tradicionale të birrës dhe konkurrojnë me fabrikat e mesme, duke furnizuar produktet e tyre në dyqanet e birrës. Deri më tani, janë këto fabrika birre që përbëjnë shumicën e listës së prodhuesve të vegjël rusë, dhe vëllimet totale të prodhimit të tyre janë më të larta se fabrikat e birrës.

Në SHBA, e gjithë birra që prodhohet në fabrikat private me një kapacitet prej më pak se 71 milionë dekalitra konsiderohet në fakt birrë artizanale. Sipas standardeve të atdheut të birrës artizanale, ne mund ta konsiderojmë çdo të pestën shishe birre të prodhuar në Rusi si zanat, por më pas vetë koncepti i birrës artizanale është niveluar. Prandaj, jashtë Shteteve të Bashkuara, këshillohet që të largoheni nga korniza formale dhe të konsideroni birrën craft si një grup të veçantë prodhuesish që me vetëdije kundërshtojnë prodhimin masiv të kompanive të mëdha. Prodhuesit e birrës artizanale theksojnë ekskluzivitetin e tyre duke shije të veçantë birrë, entuziazëm, pozicionim, dizajn individual, aktivitet informal.

Zhvillimi i segmentit të artizanatit, përveç modës globale, lehtësohet nga dy faktorë - inflacioni i imazhit të birrës së licencuar dhe një rritje e mprehtë e çmimit të birrës së importuar që nga viti 2014. Si rezultat, një kamare e madhe çmimesh është formuar në segmentin margjinal të tregut të birrës. Megjithatë, kostoja e birrës zejtare ruse është tashmë e krahasueshme me markat e mëdha të importit.

Pavarësisht nga formati i një fabrike birre artizanale, shumica e birrës së saj hidhet në shishe dhe shitet në HoReCa ose në dyqanet e birrës. Linja të automatizuara Vetëm disa prodhues mund të përballojnë ta mbushin atë në shishe qelqi. Sipas të dhënave zyrtare, ky lloj kontejneri është deklaruar nga më pak se ...% e fabrikave të vogla, pa llogaritur ato restorantore. Megjithatë, pjesa e shisheve të qelqit po rritet për shkak të kërkesës nga dyqanet e specializuara të birrës, të cilat po përpiqen të ofrojnë një gamë të gjerë të birrës artizanale. Por këtu prodhuesit e vegjël të birrës konkurrojnë me njëri-tjetrin për një grup relativisht të vogël konsumatorësh.

Kanali më i fuqishëm i shitjeve është zinxhiri i përgjithshëm ushqimor me pakicë, i cili ende nuk është zotëruar nga prodhuesit e vegjël të birrës. Vini re se në Shtetet e Bashkuara, raftet e supermarketeve dhe madje edhe dyqanet ushqimore lokale janë bërë kanali kryesor për shitjen e birrës alternative, gjë që e lejoi atë të fitonte 12% të tregut.

Me përjashtime të rralla, birra nga prodhuesit e vegjël nuk mund të gjendet në raftet e zinxhirëve rajonalë të shitjes me pakicë. Edhe pse supermarketet shpesh kanë seksione të veçanta të birrës ku ajo shitet. Arsyeja është e thjeshtë - zinxhirët kanë nevojë për birrë të paketuar në vëllime të mëdha, me një shije të qëndrueshme, afatgjatë magazinimit dhe nën kushte strikte të dorëzimit. Kjo kufizon menjëherë numrin e furnitorëve potencialë me pakicë në disa dhjetëra mini-birrari të mëdha. Shembuj të punës me zinxhirë të njohur për ne përfshijnë “…” dhe… me birrën e artit, “…” dhe “…” me varietete tradicionale, si dhe një numër projektesh të integruara në shitje me pakicë. Fabrikat e vogla të birrës përpiqen periodikisht të punojnë me zinxhirë, por me sa dimë, pa sukses të qëndrueshëm.

Kjo është arsyeja pse produkte alternative në tregtinë moderne me pakicë të ushqimit të përgjithshëm, ai ofrohet nga vetë kompanitë ndërkombëtare, duke përfshirë edhe kontratat për shpërndarjen e markave të importuara. Carlsberg dhe AB InBev po përpiqen të fitojnë një terren në këtë segment. Por lojtari më i madh në tregun e birrës artizanale është bërë Moskovskaya Kompania e birrës“, pavarësisht shkallës së aktivitetit të saj.

Në vitin 2014, MPK nisi prodhimin e birrës El Shaggy Shmel dhe që nga mesi i vitit 2015 e furnizon atë online në të gjithë Rusinë. Marka ambalazhohet në shishe qelqi të rregullta dhe litra (që kushtojnë 135 rubla) dhe pozicionohet në segmentin premium të tregut të birrës, ku konkurron me mjaft sukses markat e licencuara masive.

Hapi tjetër ishte nisja në fund të vitit 2015 e projektit të Birrarisë Volkovskaya, birra e së cilës, në shumë mënyra, korrespondon me formatin artizanal. Por Birraria Volkovskaya fokusohet kryesisht tek konsumatori masiv dhe birra e saj është e disponueshme në zinxhirë ku kushton rreth 85 rubla. për shishe 0,5 l. Përbërja e zakonshme e pesë varieteteve të rregullta artizanale dhe disa eksperimentale u prodhua nën një markë të përbashkët. Por IPA dhe Port Arthur porter fituan shpërndarjen më të madhe dhe, në përputhje me rrethanat, popullaritetin. Për më tepër, IPA nga Birraria Volkovskaya u bë shpejt marka më e madhe për sa i përket shitjeve në këtë kategori.

Paralelisht, MPK filloi importimin e markave artizanale botërore të njohura në Rusi, të cilat gjithashtu gjetën rrugën e tyre në rrjet: Anderson Valley, Stone and Rogue nga SHBA, Jopen nga Holanda dhe Mikkeller nga Danimarka. Ato kishin çmime mbi mesataren për markat e importuara, por mjaft të ulëta për të tërhequr edhe konsumatorët më pak të pasur të birrës artizanale.

Siç mund ta shohim, birraritë e vogla artizanale në tregun e tyre përballen me konkurrencë të shtuar nga markat legjendare perëndimore në segmentin e shtrenjtë dhe nga birra ruse artizanale nga kompani të mëdha në segmentin e përballueshëm. Zhvendosja e liderëve të tregut në segmentin premium, i cili gjithashtu po përjeton kohë më të mira, i detyron ata të kërkojnë gjithnjë e më shumë një alternativë ndaj markave të licencuara masive dhe birrës së importuar në segmentin premium ndërkombëtar. Prandaj, në të ardhmen e afërt, prodhuesit e vegjël të birrës ruse do të duhet të shkojnë në mënyrë aktive te masat dhe të popullarizojnë artin e tyre, pa llogaritur fitimet e shpejta.

Më pak alkool

Rritja e shitjeve të birrës joalkoolike dhe të birrës së lehtë është kthyer në një tendencë të dukshme, e cila ka dhënë një kontribut të vogël në stabilizimin e tregut në vitin 2016. Megjithatë, dinamika e prodhimit joalkoolik u ngadalësua përgjysmë, duke arritur në ...% në fund të vitit, në ... milionë dekalitra. Sipas të dhënave të Nielsen të cituar nga Baltika, segmenti birrë joalkoolike në vitin 2016 u rrit me gati ...%.

Popullariteti i birrës pa alkool është për faktin se sot grupi kryesor i konsumatorëve është bërë brezi i njerëzve të lindur në vitet '80. Pjesa e saj në vëllimin e përgjithshëm të birrës së konsumuar, bazuar në të dhënat e RLMS HSE*, ka arritur tashmë ...%, plus një ...% tjetër bie mbi përfaqësuesit e gjeneratës shumë të lehtë të pijeve të lindura në vitet '90. Ndryshe nga gjeneratat e mëparshme, për të cilët birra zinte një vend të rëndësishëm në jetë, të rinjtë e sotëm kanë prioritete të ndryshme. Ata i marrin gjërat më seriozisht imazh i shëndetshëm jetën dhe mos e konsideroni atë konsum sasi të mëdha alkooli kontribuon në përshtatjen sociale.

*Monitorimi rus i situatës ekonomike dhe shëndetit të popullsisë NRU HSE.

Lider i padiskutueshëm në segmentin joalkoolikë mbetet Baltika nr.0 me një peshë prej rreth ...%. Sipas të dhënave të Carlsberg, shitjet e këtij varieteti në fund të vitit 2016 u rritën me ...%. Në mars 2017, kompania madje porositi një linjë të re për prodhimin e birrës joalkoolike në një fabrikë në Samara.

Gjithashtu, nxitësit e zhvillimit të segmentit joalkoolikë ishin lëshimet e 2015-2016 - markat e njohura filluan të fitojnë versione joalkoolike. Në veçanti, në verën e vitit 2015, Bud Alcohol Free u shfaq në treg. AB InBev e promovoi atë në mënyrë aktive si sponsor zyrtar i Kupës së Botës. Dhe në pranverën e vitit 2016, u lëshua varieteti joalkoolik Zhiguli Barnoye, i cili menjëherë fitoi peshën e tregut dhe u bë veçanërisht i popullarizuar në tregun e Moskës.

Lansimet e reja dhe rritja e kategorive u lehtësuan nga reklamimi shumë aktiv, i cili u soll në përputhje me ligjin. Shumica dërrmuese e markave të reklamuara në televizion në vitin 2016 ishin joalkoolike, duke i lejuar ata të shmangin kufizimet e reklamave.

Segmentimi i tregut sipas çmimit

Aksionet e segmentit nuk ndryshuan shumë në vitin 2016. Në tregtinë me pakicë, segmenti ekonomik i tregut të birrës fitoi peshë dhe segmenti premium u ul. Pjesa e birrës kryesore mbeti praktikisht e pandryshuar gjatë vitit, ashtu si edhe shitjet e birrës super premium. Por pas stabilitetit të jashtëm fshiheshin ulje-ngritjet e shumë markave.

Drejtuesi kryesor i rritjes në segmentin e ekonomisë ishin shumë marka rajonale, por një kontribut të rëndësishëm dha edhe lideri i ri i tregut rus - "..." nga Carlsberg dhe "...". Ata ishin në gjendje të kompensonin më shumë se rënien e një numri markash federale, në të cilat ishte veçanërisht e dukshme humbja e peshës "..." nga Heineken, "..." nga Carlsberg dhe "..." nga AB InBev. .

Me shumë mundësi, pjesa e segmentit të ekonomisë do të ishte rritur edhe më shumë nëse kompanitë dhe shitësit me pakicë nuk do të kishin filluar të tërhiqnin PET me kapacitet të lartë nga qarkullimi. Për të njëjtën arsye, rritja e segmentit në vitin 2016 nuk mund të mbështetej nga ..., të cilat po zhvilloheshin me shpejtësi përpara vitit 2016. Ndalimi i kontejnerëve të mëdhenj PET do të ngadalësojë rritjen e segmentit në 2017.

Situata është edhe më komplekse dhe kontradiktore në segmentin kryesor. Pjesa e “...” dhe “...”, të cilat tashmë kishin humbur primatin e tyre ndaj markave ekonomike, vazhdoi të bjerë. Por segmenti u mbështet fuqishëm nga markat shumë më të lira ... dhe ..., disponueshmërinë e të cilave e vlerësova Konsumator rus. "..." dhe "..." gjithashtu rezultuan të jenë relativisht të qëndrueshme.

Ulja në segmentin premium erdhi plotësisht si pasojë e rënies së peshës së nëngarkave “...”, “...” dhe .... Markat kryesore të mbetura mbetën relativisht të qëndrueshme dhe... dhe... nuk u ndalën me kaq në 2015 dhe vazhduan të rriteshin. Sigurisht, një kontribut negativ në zhvillimin e premiumit dha migrimi i markave ... dhe ... në rrjedhën kryesore, të cilat morën përsipër një pjesë të shitjeve të birrës margjinale. Segmenti i licencuar tani mbivendoset më pak me segmentin premium.

Segmenti super-premium mbeti i qëndrueshëm - një rënie e lehtë në përqindjen e disa markave të licencuara të shtrenjta u kompensua nga rritja e shitjeve të birrës së importuar dhe të birrës artizanale.

Tregtia e jashtme po rritet

Vitin e kaluar, tregtia e jashtme e Rusisë u intensifikua - si importet ashtu edhe eksportet e birrës u rritën.

Importi e birrës në Rusi në vitin 2016 u rrit me …%, në … milionë dekalitra. Rritja e vëllimeve ishte për shkak të birrë e shtrenjtë nga jashtë shtetit të largët. Furnizuesi më i madh, Bjellorusia, praktikisht nuk i rriti furnizimet, ndërsa Kazakistani dhe Armenia reduktuan ndjeshëm. Por tre furnizuesit e mëdhenj nga BE - Gjermania, Republika Çeke dhe Belgjika - rritën vëllimet ... me një ritëm. Kjo dinamikë shoqërohet me konsolidimin e shitjeve të birrës së shtrenjtë të importuar në duart e kompanive të mëdha, të cilat sigurojnë një rritje të shpërndarjes numerike të saj.

Kontributin më të madh në rritjen e shitjeve të birrës nga vendet jashtë CIS e ka dhënë AB InBev. Spaten e Gjermanisë dhe Corona e Meksikës vazhdojnë të rriten pasi u shfaqën si liderë të tregut në birrën e importuar. Për më tepër, Franziskaner gjermane, si dhe Leffe dhe Hoegaarden nga Belgjika janë përfshirë në top 10 birrat e importuara nga vendet jo-CIS.

Shitjet e importeve nga MPK janë rritur dukshëm, gjë që nga njëra anë promovon një markë të madhe Budweiser Budvar, nga ana tjetër, u mbështet në shumëllojshmërinë e markave të njohura për adhuruesit e birrës së shtrenjtë. Harpa irlandeze, Krombacher gjerman dhe Erdinger, familje e madhe varietetet e kompanisë angleze Wells & Young janë vetëm disa nga masa e markave botërore të përfaqësuara nga MPK.

Përveç kësaj, furnizimet nga shpërndarësit e mëdhenj të birrës së importuar të lidhur me Heineken dhe Diageo janë në rritje.

Eksporti birra nga Rusia u rrit zyrtarisht në kurriz të Ukrainës, por është e qartë se po flasim për ekskluzivisht për furnizimet në territorin e republikave të panjohura. Në vitin 2016, eksportet e birrës në drejtimin e tyre u rritën me …% dhe arritën në … milionë dekalitra. Në të njëjtën kohë, pjesa e rajoneve Donetsk dhe Lugansk në vëllimin e përgjithshëm të eksporteve ruse arriti ...%.

Është interesante se më shumë se ...% e birrës që shkon në këto rajone nuk është produkt i kompanive transnacionale, por i shumë prodhuesve të pavarur, ndër të cilët më të mëdhenjtë janë “...” dhe “...”. Si rregull, kjo është një birrë shumë e përballueshme në paketimin PET.

Bazuar në rezultatet e vitit 2017, vështirë se mund të pritet një rritje e konsiderueshme e furnizimeve në territorin e republikave të panjohura, pasi, nga njëra anë, tregu i tyre është tashmë mjaft i ngopur, nga ana tjetër, ish-uzina e Efes ka rifilluar funksionimin. në Donetsk, kapaciteti i projektimit i të cilit është i krahasueshëm me madhësinë e tregut lokal.

Vëllimet e eksporteve të birrës ruse në Bjellorusi dhe Kazakistan në vitin 2016 mbetën praktikisht të pandryshuara, duke arritur respektivisht në ... dhe ... milion dekalitra. Eksportet e birrës në Kinë vazhdojnë të rriten me shpejtësi, por pjesa e saj në vëllimin e përgjithshëm është ende e vogël - rreth ...% e furnizimeve.

TOP-4 dhe markat e tyre

Nëse e vlerësojmë tregun e birrës si raport i shitjeve të katër liderëve dhe të gjithë prodhuesve të tjerë, atëherë mund të flasim për bilancin e shfaqur në 2016-ën. Shitjet totale të TOP-4 u ulën, por jo aq sa vitet e mëparshme, ndërsa shitjet e "pjesës tjetër" u rritën dhe mbuluan rënien e të parëve. Në fund të vitit 2016, si rezultat i një rënie afatgjatë të pjesës së kompanive kryesore dhe një rritje në pjesën e prodhuesve të tjerë, raporti i vëllimeve të tyre është (afërsisht) 2 me 1, dhe jo 5 me 1, siç ishte në vitin 2009.

Bilanci është bërë real, pasi janë shfaqur dy liderë - Carlsberg dhe Efes - për të cilët tregu rus është mjaft i rëndësishëm për të ruajtur dhe, nëse është e mundur, për të rritur pjesën e tyre, pavarësisht rritjes së konkurrencës së çmimeve, sfidave ekonomike dhe rënies së popullaritetit të birrës. pije. Pse pikërisht këto kompani filluan të luajnë një rol udhëheqës, është e lehtë të kuptohet bazuar në gjeografinë e shitjeve dhe peshën e Rusisë në raportet financiare.

Për më tepër, nëse Kompania e Birrarisë në Moskë vazhdon të rritet dhe të zgjerojë shpërndarjen në rajone me të njëjtin ritëm, atëherë në të ardhmen e parashikueshme do të flasim jo për katër, por për pesë udhëheqësit federalë. Por deri tani shitjet e tij janë... më të vogla se ato të AB InBev, sipas vlerësimeve tona.

CarlsbergGrupi në vitin 2016, ne arritëm të kthenim tendencën afatgjatë të rënies së pjesës së tregut. Shitjet e kompanisë u rritën me …%, duke arritur, sipas vlerësimeve tona, … milion dal birrë. Pjesa e tregut, sipas përllogaritjeve tona, është rritur me … p.p., duke arritur në …%. Të ardhurat e kompanisë në fund të 2016 ndoshta u rritën me një shumë njëshifrore, duke tejkaluar paksa ... miliardë rubla. sipas RAS (më pak TVSH dhe akciza).

Sipas raportit të kompanisë, fitimi neto i saj është tregu rus në vitin 2016 u ul nga ... në ... milion kurora daneze për shkak të zhvlerësimit të rublës.

Rritja e dërgesave u nxit nga moti i ngrohtë në tremujorin e tretë dhe rritja e pjesës së tregut në gjysmën e dytë të 2016. Një prioritet kyç për vitin 2016 ishte forcimi i pozicionit të saj në kanalin modern tregtar, i cili u arrit ndërkohë që pjesa e tregut në formatet tradicionale ra. Njoftoi edhe kompania rezultate të shkëlqyera shitjet e markës Carlsberg si rezultat i ripozicionimit të saj, si dhe rritjes së markave Zhigulevskoye, Baltika Nr. 0 (...%) dhe Zhatetsky Gus (...%), ndërsa [shitjet dhe pjesa e tregut] e markave Baltika nr. me ulje 7” dhe “Baltika Cooler”.

Ndër arritjet në tregun rus, menaxhmenti i Grupit Carlsberg raportoi rritje organike të fitimit operativ. U tha gjithashtu se pjesa e kompanisë në shpërndarjen e fitimeve nga shitja e birrës në tregun rus tejkalon ndjeshëm pjesën e saj të tregut (...% sipas të dhënave të auditimit me pakicë).

Sipas vlerësimit tonë, ndryshimet në pjesën e tregut të Grupit Carlsberg u përcaktuan kryesisht nga dinamika e çmimit mesatar. Ai u rrit me shpejtësi gjatë vitit 2015, duke çuar në një rënie të dukshme të vëllimeve të shitjeve. Por në fund të vitit 2015, në sfondin e fillimit të "rally" të çmimeve të konkurrentëve, çmimi mesatar i shitjes me pakicë të birrës së kompanisë, përkundrazi, u ul ndjeshëm, gjë që stimuloi rivendosjen e pjesës së tregut. Kjo ndodhi, ndër të tjera, për shkak të zvogëlimit të gjerë. Në fund të vitit 2016, çmimi mesatar i shitjes me pakicë të birrës Carlsberg Group ishte sërish i krahasueshëm me birrën nga dy kompanitë e tjera të mëdha.

Në një farë mase, dinamika e çmimeve me pakicë pasqyroi transformimin e strukturës së shitjeve të Grupit Carlsberg. Pozicioni drejtues i kompanisë nuk është dobësuar, por portofoli është bërë më ekonomik.

Shitjet e markës së licencuar, por me çmim mesatar u rritën me shpejtësi... dhe shitjet e birrës "...", e cila mori mbështetjen më të fuqishme të reklamave midis markave të kompanisë, u rritën ngadalë. Rritja e tyre bëri të mundur zëvendësimin e humbjes së vëllimeve të "..." dhe "..." më të shtrenjtë. Edhe pjesa e tregut e markës me çmim të mesëm “...” ka rënë. Siç mund ta shohim, megjithë rritjen e shitjeve të varietetit joalkoolik, marka Baltika u bë "anti-lider" i vitit 2016 për sa i përket shkallës së uljes së pjesës së tregut.

Në një farë mase, rritja e markës ... pati gjithashtu një ndikim negativ në shitjet e ... dhe ..., pjesa e tregut të të cilave u ul, gjë që çoi në një dobësim të pozicionit të kompanisë në segmentin premium. Por këtu mund të flasim më tepër për presionin nga konkurrentët - kryesisht markat margjinale të kompanisë ...

"..." u bë përgjigja e kompanisë ndaj rënies së shitjeve të markave më të shtrenjta "..." dhe të disa markave rajonale, të cilat po tërhiqen nën presionin e fabrikave të birrës rajonale dhe të birrës së lirë. Për më tepër, rritja e shitjeve të markës vërehet në dy kanalet me rritje më të shpejtë - në rrjetin e shitjes me pakicë dhe në tregun e birrës me fuçi. Për të forcuar pozicionin e saj në segmentin draft, kompania uli ndjeshëm çmimet për fuçi “...” në fund të vitit 2016, në mënyrë që ato të bëhen më se konkurruese dhe të tërheqin tashmë konsumatorët më racionalë dhe më ekonomikë.

Territoret kryesore që siguruan rezultate të mira për Grupin Carlsberg në tregun rus në vitin 2016 ishin padyshim rajonet ..., ... dhe .... Këtu kompania ishte në gjendje të hiqte një aksion nga ... dhe .... Të qëndrueshme mbetën edhe shitjet e kompanisë në rajon...

Kompania Efes në vitin 2016 ishte shumë më i suksesshëm se liderët e tjerë të tregut. Sipas vlerësimeve tona, shitjet e kompanisë u rritën me …%, në … milionë dekalitra. Pjesa e tregut, sipas përllogaritjeve tona, është rritur me … p.p., duke arritur në …%.

Sipas raportit të kompanisë, rritja e shitjeve u arrit për shkak të rimëkëmbjes ekonomike, kushteve të favorshme të motit dhe shtyrjes së kufizimeve në vëllimin e ambalazheve PET. Përmirësimi i rezultateve gjatë vitit rezultoi në rritje dyshifrore të vëllimit deri në fund të vitit. Në të njëjtën kohë, Efes arriti të arrijë këtë rritje pa cenuar përfitimin. Kompania raporton se ishte në gjendje të kishte sukses në shitjen moderne me pakicë, si dhe të rriste pjesën e tregut në segmentet Upper Mainstream dhe Premium.

Kompania Efes, ashtu si konkurrenti i saj kryesor, rriti mjaft shpejt çmimet e shitjes me pakicë gjatë gjithë vitit 2015, duke vazhduar ta bëjë këtë në fillim të vitit 2016, kur u bë përkohësisht lider në koston mesatare të birrës. Sidoqoftë, në pranverën e vitit 2016, disa muaj pas rënies së çmimit mesatar të shitjes me pakicë të birrës Carlsberg Group, u formua një hendek shumë i madh çmimesh dhe kompania Efes filloi një rregullim të detyruar dhe të mprehtë të strukturës së shitjeve dhe çmimeve, duke mbetur, megjithatë, kompania më së shumti u fokusua në segmentin premium.

Efes nuk pati përparime vitin e kaluar dhe ishte shumë lëvizje të papritura. Megjithatë, shumica e markave kryesore të kompanisë rritën pjesën e tregut ose të paktën mbetën të qëndrueshme për shkak të rritjes së pranisë në rrjete. Jo më pak e rëndësishme për rezultate të mira kishte kontrolle të çmimeve për të gjitha markat. Në të njëjtën kohë, kishte më pak nevojë për të stimuluar shitjet - niveli i aktivitetit promovues të Efes ishte më i ulët se ai i kompanive të tjera.

Premiumizimi i portofolit të markës Efes u shoqërua me një rritje të pjesës së kompanisë në segmentin premium të tregut dhe një reduktim në segmentin e ekonomisë.

Shitjet birrë e lirë filloi të bjerë, kryesisht për shkak të tërheqjes nga qarkullimi të ambalazheve PET me vëllim të madh. Ky proces ishte më i rëndësishëm për Efesin sesa për prodhuesit e tjerë të mëdhenj, pasi kompania në një kohë mbështetej në paketimin më të madh se 2 litra, një problem që nuk mund të zgjidhej me zvogëlimin e madhësisë, si për 1.5 shishe litri. Në treg në tërësi, rreth ... shitjet me pakicë të birrës në kontejnerë të tillë ishin të markave Efes, sipas vlerësimeve tona.

Problemi ishte më i rëndësishëm për markën ..., e cila shihej kryesisht në kontejnerë të mëdhenj PET dhe ato më të vogla - për birrën "...", e cila gjithashtu gravitonte drejt formateve të mëdha, por u përfaqësua më mirë në qelq dhe paketim PET prej 1.5 litra ose më pak. Me sa dimë, fillimisht pati një rishpërndarje të shitjeve të birrës në vëllime të mëdha nga më të shtrenjtat... në favor të birrës "...", e cila zgjeroi hapësirën e rafteve në zinxhirë. Më pas pati një rishpërndarje të shitjeve të birrës “...” në kontejnerë më të vegjël dhe shishe qelqi. Si rezultat, në fund të vitit 2016, pjesa e tregut e ... u ul ndjeshëm, dhe birra "..." u rrit lehtë. Në të njëjtën kohë, pjesa totale e birrës në PET në strukturën e shitjeve të Efes është bërë minimalja midis liderëve të tregut.

Kontributin më të madh në rritjen e pjesës së tregut të kompanisë e dhanë markat margjinale ..., ... dhe "...". Dhe këtu, dinamika pozitive u arrit për shkak të sinergjisë së një numri faktorësh - një rënie në çmimet mesatare të shitjes me pakicë, një rritje në përfaqësimin në zinxhirë, reklama shumë aktive televizive dhe përputhshmëri e varieteteve me tendencat e tregut në popullaritetin në rritje të dritës dhe specialitetit. birrë.

Rritja më e madhe e shitjeve ishte Velkopopovicky Kozel, e cila sot është lider në mesin e markave të licencuara dhe pjesa e tregut e së cilës është rreth ...%. Në segmentin premium, në varësi të klasifikimit të pranuar, Velkopopovicky Kozel është gjithashtu në krye ose inferior ndaj nën-markës "...".

Rajonalisht, shitjet e kompanisë u rritën në rajone të ndryshme për shkak të forcimit të pozicionit të saj në shitjen me pakicë në internet. Sipas vlerësimit tonë, rritja në ..., ... rajone ishte e një rëndësie kyçe. Në ... Efes ka pasur sukses shumë më mirë se liderët e tjerë të tregut. Përjashtim negativ në gjeografinë e shitjeve ishte ... Rusia, ku kompania mbylli fabrikën disa vite më parë dhe ku Baltika tani dominon.

Kompania Heineken në vitin 2016 uli shitjet në Rusi me më shumë se ...%, sipas raportit vjetor. Shkaku i rënies, sipas vetë kompanisë, ishte situata e vështirë në tregun rus të birrës në sfondin e inflacionit të vazhdueshëm dhe niveleve të ulëta të besimit të konsumatorëve. Kompania tha se vazhdoi të rrisë pjesën e markave premium në portofolin e saj dhe të përqëndrohet në vlerë, duke rezultuar në një rritje të të ardhurave për hektolitër, por rezultatet u ndikuan negativisht nga konkurrenca e çmimeve të larta në treg.

Sipas vlerësimit tonë të përafërt, vëllimi i shitjeve të divizionit rus të Heineken u ul me rreth ...%, në ... milion dekalitra. Në të njëjtën kohë, pjesa e tregut të kompanisë u ul me … p.p., në …%. Në të njëjtën kohë, për shkak të ndryshimeve në strukturën e shitjeve dhe rritjes së çmimeve, të ardhurat e kompanisë sipas RAS me sa duket mbetën në nivelin e vitit 2015, duke arritur në rreth ... miliardë rubla.

Që nga tremujori i tretë i vitit 2015, çmimi mesatar i shitjes me pakicë të birrës së kompanisë filloi të rritet me shpejtësi. Dhe tashmë në fillim të vitit 2016, ishte dukshëm përpara çmimeve mesatare të AB InBev dhe Carlsberg Group, dhe deri në tremujorin e tretë të 2016, madje edhe të Efes. Kjo rritje dinamike u shoqërua si me një rritje të çmimeve për markat ekonomike, ashtu edhe me një ulje të shpejtë të peshës së tyre në totalin e shitjeve për shkak të rritjes së çmimeve.

Duke i dhënë përparësi përfitimit, Heineken humbi lehtësisht pjesën e tregut ndaj prodhuesve rajonalë, ndërsa konkurrentët e saj, përkundrazi, mbajtën ose ulën çmimet e birrës së përballueshme në përpjekje për të ruajtur shitjet. Vërtetë, Heineken ishte më aktivi midis liderëve të tregut në lançimin e paketimeve promocionale.

Mund të themi se çmimi i birrës ekonomike u rrit në përpjesëtim të zhdrejtë me nivelin e saj. Kontributin kryesor negativ e ka dhënë marka “...”, pesha e tregut të së cilës në vitin 2016 u bë afërsisht një çerek më e lehtë. Varieteti “...” doli të ishte më problematiku, rënia e të cilit nuk u kompensua me lançimin e varietetit “...” në fillim të vitit 2016.

Shitjet e markave rajonale "..." dhe "..." ranë ndjeshëm, dhe prodhimi i birrës "..." u ndërpre plotësisht në 2017. Më në fund, për shkak të rritjes së ndjeshme të çmimeve, shitjet e “...” ranë, gjë që disa vite më parë ishte përgjigja e fabrikave mesatare në tregjet e birrës së pijshëm dhe birrës në PET.

Në kontekstin e optimizimit dhe punës për përfitimin, ne mund të konsiderojmë gjithashtu ndërprerjen e prodhimit të birrës nga Kompania PIT në Kaliningrad nga janari 2017. Vëllimet e saj të prodhimit u ulën pothuajse ... në vitin 2015, megjithëse në fund të vitit 2016, duke gjykuar nga statistikat rajonale, ndërmarrja rriti prodhimin nga ... në ... milion dekalitra. Kompania rinovoi markën e saj rajonale Königsberg në fillim të vitit 2016, kështu që vendimi për mbylljen e fabrikës ndoshta u mor shpejt.

Rënia e shitjeve të birrës së lirë u shoqërua me një zhvendosje në fokusin e marketingut të Heineken në segmentin me çmim mesatar, ku rezultatet e kompanisë dukeshin shumë më të mira. Marka më e madhe kompania - "..." uli paksa pjesën e saj të tregut në sfondin e një rënie të konsiderueshme të shitjeve të markave masive "të vjetra" nga konkurrentët. Këtu, një rol pozitiv ka luajtur fokusi fillestar në paketimin e PET me vëllim të mesëm dhe jo të madh dhe zvogëlimin e hershëm, i cili filloi në fund të vitit 2014. Gjithashtu, stabiliteti i markës mund të shpjegohet me trendin e specializimit në konsumin e birrës, i cili korrespondon me varietetin kryesor "...". Në vitin 2017, kompania rimodeloi markën, duke u fokusuar në forcën e saj.

Por kontributin kryesor në rritjen e shitjeve të birrës me çmim të mesëm e dha ..., e cila në përgjithësi ishte një nga markat më të suksesshme të 2016-ës. Ashtu si në rastin e markës..., ulja e mprehtë e vlerës së shitjes me pakicë të markës së licencuar dhe kalimi i saj në rrjedhën kryesore e ka rritur ndjeshëm popullaritetin e saj. Nëse në fillim të vitit 2015, pjesa e tregut ... matej në të dhjetat e përqindjes, atëherë në fund të vitit 2016 ajo tashmë ishte rreth ...% e tregut të birrës, sipas vlerësimit tonë.

... dhe marka e titulluar Heineken nuk e rriti pjesën e tyre të tregut në 2016. Por falë fushatë reklamuese shitjet dhe pjesa e tregut të birrës u rritën... gjë që fitoi konkurrencën në nivelin më të ulët të segmentit premium dhe i lejoi kompanisë të ruante një pozicion të mirë në tregun margjinal të birrës.

Kompania AB InBev në një raport të vitit 2016 raportoi një rënie në shitjet e birrës me "njëshifrore të lartë" në Evropën Lindore. Rënia është për shkak të dobësisë së përgjithshme të industrisë dhe humbjes së pjesës së tregut për shkak të rritjes së çmimeve, duke prekur kryesisht markat e ekonomisë ruse.

Sipas vlerësimeve tona, rënia e shitjeve në tregun rus ishte rreth ...%, në afërsisht ... milion dekalitra. Në të njëjtën kohë, pjesa e tregut të kompanisë u ul me … p.p. deri në …%, duke mbajtur një distancë nga Heineken.

Pas një periudhe kontrolli, çmimi mesatar me pakicë i birrës së prodhuar nga AB InBev u rrit ndjeshëm në tremujorin e parë të 2016-ës, duke kaluar në antifazë me dinamikën e çmimeve të Grupit Carlsberg. Kjo rezultoi menjëherë në një rënie të shitjeve dhe pjesës së tregut të kompanisë, e cila nuk mund të rikthehej në fund të vitit. Në parim, të gjitha luhatjet në çmimet e shitjes me pakicë të AB InBev, të cilat ishin përgjigja e saj ndaj kërkesës, lidheshin mjaft qartë me shitjet.

Për më tepër, rënia e shitjeve të AB InBev ishte në përpjesëtim të kundërt me vlerën e shitjes me pakicë të markave të saj - kompania nuk sakrifikoi përfitimin për të ruajtur pjesën e tregut. Situata mund të përshkruhet mjaft thjesht - ulja e pjesës së tregut të kompanisë ishte për shkak të racionalizmit të dashamirëve të birrës së përballueshme, të cilët reaguan ndaj rritjes së çmimeve me pakicë të markave "..." dhe "..." në fillimi i vitit 2016.

Birra “...” pozicionohet në të vërtetë në segmentin e zbritjeve të tregut dhe kostoja e saj e ulët në sfondin e inflacionit ushtron shumë presion mbi përfitimin e shitjeve të kompanisë.

Në vitin 2014, AB InBev shkoi për një shumë efektive marifet marketingu duke vendosur një bast varietet i ri"...", duke u kujtuar rusëve modën kalimtare të birrës së pafiltruar. Tashmë në vitin 2015, "..." u bë varieteti kryesor në shitjet e "...", duke zëvendësuar praktikisht "...". Por në vitin 2016, prodhuesit rajonalë me draft të lirë birrë të freskët hoqi pjesën e tregut të "...", dhe konsumatorët kanë humbur tashmë zakonin e varieteteve të tjera. Përveç kësaj, atyre nuk u pëlqeu rritja e mprehtë e çmimeve në fillim të vitit 2016. Vini re se varieteti nuk kishte ndonjë problem të drejtpërdrejtë që lidhej me ndalimin e PET-it me format të madh, pasi pothuajse të gjitha vëllimet fillimisht ishin shishe në shishe 1.4 litra.

"..." ka humbur gradualisht popullaritetin gjatë viteve të fundit, si markat e tjera "të vjetra" ruse me çmim të mesëm. Për të mbështetur shitjet, marka u zhvendos drejt segmentit të ekonomisë. Sot, çmimi me pakicë i "..." në një shishe qelqi përafërsisht korrespondon me kufirin e poshtëm të segmentit të çmimit të mesëm (në varësi të shkallës së miratuar), dhe shumica e vëllimeve që shiten në PET janë, pa dyshim, tashmë pozicionuar për nga çmimi (por jo imazhi) si birrë ekonomike.

Prandaj, shitjet e “...”, nga njëra anë, u reflektuan nga racionalizmi i konsumatorëve të birrës me çmim të përballueshëm, dhe nga ana tjetër, nga rritja e konkurrencës në segmentin me çmim të mesëm, ku tashmë kishin hyrë markat e licencuara.

Sipas vlerësimit tonë, AB InBev arriti të ruajë pjesën e tregut në segmente margjinale. Shitjet e "..." u mbështetën nga reklamimi dhe zgjerimi i hapësirës së rafteve. Marka... u reklamua edhe më shumë, vazhdoi të zgjeronte shpërndarjen dhe në fund të vitit 2016 pati edhe rënie çmimi, gjë që konsumatorët e pranuan me mirënjohje, duke gjykuar nga rritja e shitjeve. Markat e tjera të licencuara mbetën elastike dhe shitjet e birrës së importuar u rritën.

Ulja e pjesës së tregut të AB InBev për shkak të rënies së shitjeve të “…” dhe “…” me sa duket preku të gjithë territorin e Rusisë, kryesisht për shkak të rritjes së konkurrencës në shitjen me pakicë në internet. Ndoshta, rënia më e madhe në terma relativë ishte në rajonet ... dhe ..., dhe më e rëndësishmja për vëllimet e shitjeve të kompanisë ishte në rajonin ... të vendit.

Versioni i provës. Vëllimi i versionit të plotë të artikullit është 52 faqe, 23 diagrame.
Për të marrë me email versioni i plotë artikuj në pdf, ne sugjerojmë ta blini tani (25 dollarë, me kursin e këmbimit) ose.

Senatorët Mikhail Shchetinin dhe Irina Gekht propozuan eliminimin e zbrazëtirave në ligjin për rregullimin shtetëror të prodhimit dhe qarkullimit të produkteve alkoolike duke hequr nga dokumenti mundësinë e shitjes me pakicë të birrës në kontejnerë të mëdhenj.

Pa përjashtime

Siç tha për Gazetën Parlamentare Zëvendëskryetari i Komitetit të Këshillit të Federatës për Politikat Bujqësore dhe Ushqimore dhe Menaxhimin e Mjedisit, nga 1 janari 2017, ligji nuk lejon prodhimin dhe qarkullimin e pijeve alkoolike në kontejnerë konsumi polimer me një vëllim më shumë se 1.5 litra. Por teksti i dokumentit përmban një shtesë të rëndësishme, nga këndvështrimi i senatorëve - kufizimet nuk zbatohen për shitjet me pakicë.

"Ky përjashtim thuhet se është lënë në mënyrë që sipërmarrësit të kenë kohë për të shitur rezervat e tyre të akumuluara të alkoolit me vëllim të madh," shpjegoi parlamentari.

Data përfundimtare për “shitjen” e plotë ishte caktuar 1 korriku i këtij viti. Sipas përllogaritjeve të zyrtarëve, deri në këtë kohë tregtarët duhet të shesin të gjitha mallrat e prodhuara “jo format”, por ende nuk do të ketë të reja.

Gjithçka do të ishte mirë, por më 20 korrik, deputetët e Dumës së Shtetit miratuan në leximin e parë një projektligj që u lejon sipërmarrësve vendas të rifillojnë prodhimin e birrës së paketuar. madhësia e madhe me kusht që të gjitha produktet të eksportohen. Supozohet se në vende të tilla si Mongolia, Kirgistani dhe Kina, nuk ka kufizime në paketimin e alkoolit, dhe për këtë arsye ata dyshohet se do të jenë të lumtur të blejnë pijen ruse me shkumë.

Këto produkte nuk do të shiten brenda Rusisë. Projektligji nuk bie ndesh me konceptin tonë të përgjithshëm - reduktimin e kërcënimit të alkoolit për vendin.

Në të njëjtën kohë, sipas sindikatës së industrisë, më pak se pesë për qind e produkteve të birrës mbi 1.5 litra në vëllim sot eksportohen. Senatorët kanë frikë se shumica e produkteve do të shfaqen në kioska dhe dyqane brenda vendit. Rreziqet këtu janë mjaft të larta, pasi ligji e lejon zyrtarisht këtë.

“Sapo krijojmë një precedent të caktuar dhe lejojmë prodhimin, ndërkohë që ligji ruan mundësinë e shitjes me pakicë, ne heqim pengesën për hyrjen e këtyre produkteve në rrjetin tonë të shitjes me pakicë”, theksoi Irina Gekht. - Prandaj, ne kemi zhvilluar një ndryshim që përjashton vetë mundësinë e shitjes së alkoolit në kontejnerë të tillë me pakicë. Për ta bërë këtë, fjalët "përveç shitjeve me pakicë" duhet të hiqen nga ligji për rregullimin shtetëror të prodhimit dhe qarkullimit të alkoolit. Nga këndvështrimi ynë, ky është një amendament themelor që do të mbyllë të gjitha bisedat për mundësinë e shfaqjes së birrës në rafte në pako të mëdha.”

Eksportet nuk do të mbeten në vend

Vendimi për të rifilluar prodhimin e birrës në kontejnerë të mëdhenj është për shkak të nevojës për mbështetje Prodhuesi rus. Një nga autorët e nismës legjislative, nënkryetari i Komitetit të Dumës Shtetërore për Mbrojtjen e Shëndetësisë, tha për Gazetën Parlamentare për këtë.

Pas vendosjes së kufizimeve në ambalazh plastik mbi 1.5 litra, tregu rus i birrës, sipas vlerësimeve të ndryshme, ra me pesë deri në shtatë për qind. Përveç kësaj, në Siberinë Lindore dhe Lindjen e Largët, prodhuesit pije me shkumë përgjithësisht u gjendën në prag të mbijetesës: atje ka mungesë të plotë të prodhimit shishe qelqi dhe kanaçe alumini.

"Këto produkte nuk do të shiten brenda Rusisë," është i bindur ligjvënësi. "Ligji nuk bie ndesh me konceptin tonë të përgjithshëm - reduktimin e kërcënimit të alkoolit për vendin."

Gjithashtu, sipas deputetit, nisma nuk bie ndesh me thelbin e kufizimit fiks për tregun vendas, pasi prodhimi i pijeve alkoolike dhe qarkullimi i tij regjistrohet në sistemin EGAIS dhe rregullatori ka informacion i detajuar në lidhje me produktet alkoolike nga momenti i mbushjes në shishe deri në dërgesë, duke përfshirë emrin, vëllimin dhe kontejnerin e produktit.

Ju kujtojmë se shkelja e ndalimit të shitjes së alkoolit në paketimin PET me një vëllim prej më shumë se 1.5 litra kërkon vendosjen e një gjobe administrative për zyrtarët në shumën prej 100 deri në 200 mijë rubla me ose pa konfiskim të sendeve. të veprës penale, për personat juridikë- nga 300 në 500 mijë rubla me ose pa konfiskim.

Sipas Rosstat, shitja pije alkolike për frymë për vitin 2015 shpërndahet si më poshtë: 1,7 litra për person për shampanjë dhe pije me gaz, 8 litra për produktet e verës, 7.1 litra për person vjen nga pijet alkoolike dhe produktet e vodkës dhe 59 litra për frymë vjen nga birra. Me fjalë të tjera, birra zë 46.8% të tregut të pijeve alkoolike.

Sipas Nielsen Company, birra në paketim PET në tregun rus mbetet në 50%. Për më tepër, shishet me një vëllim prej 2 litrash ose më shumë zënë më shumë se 25%, dhe kontejnerët me vëllim 1.5 litra zënë 18.5% të tregut. Konkurrueshmëria e shisheve 1 litër është relativisht e ulët - pjesa e tyre është 2,5% e tregut, dhe birra në shishe 0,5 litra përfaqëson vetëm 0,02% të tregut. E gjithë birra tjetër është e ambalazhuar në fuçi, kanaçe alumini dhe enë qelqi.

“Vëllimet e prodhimit të ambalazheve dhe kontejnerëve të qelqit lidhen drejtpërdrejt me vëllimet e shitjeve të produkteve alkoolike. Popullariteti i paketimit PET kontribuon në popullaritetin e birrës dhe është për shkak të disa faktorëve: kostot e ulëta të prodhimit, pesha e lehtë, aftësia për të prodhuar paketim në vend, si dhe lehtësia e transportit, e cila në përgjithësi redukton kostot e prodhimit dhe logjistikës, dhe përfundimisht ul çmimin e produktit përfundimtar, mallrave,” beson Denis Boletsky, një anëtar i grupit të ekspertëve Investpoint.

Projektligji për kufizimin e përdorimit të kontejnerëve PET për paketimin e birrës, i miratuar në leximin e parë nga Duma e Shtetit në vitin 2014, synon të zvogëlojë prodhimin e ambalazheve PET si pjesë e luftës kundër konsumit të tepërt të alkoolit nga popullata. Në të njëjtën kohë, vëllimet e prodhimit të këtij ambalazhi do të duhet të mbushen me ambalazhe alternative, nga të cilat përfitojnë prodhuesit e kontejnerëve të qelqit dhe ambalazheve prej alumini.

Megjithatë, sipas Vladimir Antonov, Zëvendës President i Parë për Koordinimin e Punës me Degët dhe Filialet e Ochakovo MPBK CJSC, tregu i kontejnerëve të qelqit sot nuk ka kapacitet të mjaftueshëm për të siguruar prodhuesit e birrës. sasia e kërkuar shishe, të cilat do të rezultojnë në mungesë të produkteve, gjë që do të sjellë ndryshime në prodhim dhe rritje të çmimeve për produktin përfundimtar.

Përveç kësaj, sipas drejtor i Përgjithshëm BrauMaster LLC, ndalimi i PET do të çojë në mbylljen e shumicës së mini-birrarive rajonale, të cilat ndodhen, si rregull, në vendbanime të vogla dhe shpesh janë ndërmarrjet e vetme që ofrojnë vende pune.

Ndryshimet në prodhimin e produkteve të birrës dhe largimi i bizneseve nga qarqet nënkupton ulje të ndjeshme të të ardhurave për buxhetin vendor. Sepse biznesi i alkoolitështë e akcizueshme, siguron të ardhurat kryesore në buxhetin vendor të qyteteve dhe vendbanimeve të vogla. Me reduktimin e biznesit rajonal të birrës, buxheti rajonal do të jetë i shkurtër prej disa miliardë rubla.

“Ndalimi i plotë ose i pjesshëm i paketimit PET do të komplikojë logjistikën dhe proceset e prodhimit Për më tepër, prodhuesit do të kërkojnë fonde të konsiderueshme për të ripajisur linjat e prodhimit. Në sfondin e kthimit të pamjaftueshëm të prodhimit dhe dobësim i përgjithshëm fuqia blerëse e popullatës, kjo mund të çojë në një reduktim të fortë të bizneseve të mesme në rajonet e Rusisë, si dhe në likuidimin e plotë të një pjese të konsiderueshme të bizneseve të vogla rajonale", thotë eksperti i Investpoint, analisti Ramil Karimov.

Drejtori Ekzekutiv i Unionit të Birrëbërësve Ruse Vyacheslav Mamontov gjithashtu vë në dukje se me një rritje të taksave të akcizës në industri në vitin 2009, tregu i birrës humbi 30% të vëllimit të tij. Por këto 30% nuk ​​mund të qëndronin të pabanuar - u zëvendësua nga ilegale alkool i fortë. Mamontov beson se nëse ligji miratohet, një situatë e ngjashme do të përsëritet dhe biznesi në hije do të marrë përsipër pikat ekzistuese, duke hedhur çmimet për produkte me cilësi të ulët.

“Përkrahësit e projektligjit besojnë se ulja e volumit të shishes ndihmon në uljen e shkallës së alkoolizimit të popullatës. Megjithatë, nëse paketimi PET shfuqizohet, ulja e prodhimit dhe konsumit të birrës do të çojë në një rritje të kërkesës për birrë të fortë. produkte alkoolike, e cila, në fakt, bie ndesh me idenë e deklaruar për të luftuar përdorimi i tepruar alkool”, thotë Denis Boletsky, një anëtar i grupit të ekspertëve Investpoint.