سوق البيرة في روسيا: حجم الإنتاج يتناقص منذ عدة سنوات. مواقف كبرى الشركات . الاتجاه - إلى البار

الاتجاه في السنوات الأخيرة في صناعة البيرة الروسية هو شراء الشركات المتعددة الجنسيات للمنتجين الإقليميين الكبار والمتوسطة الحجم وتهجير أولئك الذين ما زالوا مستقلين. عدد مصانع الجعة يتناقص باستمرار. الاتجاه الإيجابي الوحيد هو النمو في عدد مصانع الجعة الصغيرة. إذن من هو رئيس صناعة التخمير الروسي اليوم؟

نحن نعطيهم النفط، ونحصل على المال مقابل ذلك، ومن أجل "الاسترخاء" نحصل على البيرة، ونمنحهم المال... يتبين أنها عبودية خالية من النفايات.

1. شركة مشروبات البلطيق القابضة AB (BBH).
تم إنشاء شركة BBH القابضة في عام 1991 للعمل في سوق البيرة في بلدان رابطة الدول المستقلة بحصص متساوية من قبل مجموعة التخمير الفنلندية Hartwall PLC والشركة السويدية النرويجية Pripps-Ringnes. حاليًا، تنتمي حصة الشركة السويدية النرويجية إلى شركة Carlsberg Breweries AS الدنماركية، وحصة مجموعة التخمير الفنلندية مملوكة لشركة English Scottish & Newcastle. بدأت الشركة القابضة بتوحيد أصولها والتي تتكون من:
1-5. شركة OJSC Baltika Brewing Company، التي تضم 5 مصانع جعة - في سانت بطرسبرغ، وتولا (TAOPiN سابقًا)، وروستوف أون دون (نوفايا زاريا سابقًا)، والمصانع المبنية حديثًا - بالقرب من سامارا وخاباروفسك.
6. OJSC Pikra من كراسنويارسك، والتي هي في طور الاندماج مع بحر البلطيق.
7-8. OJSC Vienna، والتي تتكون الآن من مصانع في سانت بطرسبرغ وتشيليابينسك (الأورال الذهبي سابقًا، وقبل ذلك تشيليابينسكيفو).
9-10. JSC Yarpivo من ياروسلافل ومصنع الجعة JSC Voronezh المملوك لها.
تمتلك الشركة القابضة ثلث سوق البيرة الروسية، وتمتلك بالتيكا وحدها الربع. وتحتل الشركة القابضة أيضًا حصة سوقية كبيرة في دول البلطيق (Svyturys - Utenos، Saku، Aldaris)، في أوكرانيا (Slavutich - مع مصانع في زابوروجي وكييف وLviv Brewery) وفي كازاخستان (Irbis).

2. صن إنتربرو (SUN Interbrew).
تأسست شركة InBev، التي يقع مقرها الرئيسي في بلجيكا، في عام 2004 نتيجة اندماج Interbrew وCompanhia de Bebidas das Americas (AmBev). حاليًا، تمتلك بالكامل شركة SUN Interbrew، التي تم إنشاؤها للعمل في سوق البيرة في بلدان رابطة الدول المستقلة. حصلت الشركة في أوقات مختلفة:
1. OJSC BulgarKhmel - نوفوتشيبوكسارسك.
2. شركة JSC إيفانوفو تخمير.
3. CJSC "مصنع بيرة كلينسكي".
4. OJSC "شركة كورسك تخمير".
5. OJSC "شركة بيرم تخمير".
6. JSC "بوفولجي" - فولجسكي.
7. الشركة المساهمة "روسار" - أومسك.
8. شركة CJSC سارانسك تخمير.
تم الآن الانتهاء من شراء مصانع Tinkoff في بوشكين. والعكس صحيح - تم بيع OJSC Bavaria من سانت بطرسبرغ.
تمتلك الشركة 16% من سوق البيرة في روسيا. في أوكرانيا، تعتبر أعمالها أكثر نجاحا، حيث تمتلك مصانع من الدرجة الأولى CJSC Desna (تشرنيغوف)، OJSC Rogan (Kharkov)، OJSC Yantar (Nikolaev) وثلث سوق البيرة الأوكرانية.

3. هاينكن، هولندا.
أكبر شركة تخمير في العالم لفترة طويلةكان راضيًا في روسيا عن شراء مصنع واحد في سانت بطرسبرغ - Bravo International LLC (أعيدت تسميته Heineken Brewery LLC). ولكن خلال الفترة 2004-2005، بدأت الشركة في شراء الشركات المصنعة الإقليمية بنشاط وهي الآن تمتلك:
1. شركة فولجا تخمير في نيجني نوفغورود.
2. مصنع Shikhan للبيرة والمشروبات الغازية في Sterlitamak (تم شراء هذين المصنعين من TsEPKo، المملوكة لشركة Wimm-Bill-Dann، التي احتفظت بمصنع الجعة Moskvoretsky، الذي تم إغلاقه على الفور تقريبًا).
3. Sobol-Bir في نوفوسيبيرسك (Sobol-Bir هي ورشة عمل لمصنع Vinap، بعد بيعها تعهدت Vinap بترك تجارة البيرة).
4. مصنع الجعة باترا في يكاترينبرج.
5. مصنع يحمل اسم ستيبان رازين في سانت بطرسبرغ (بقيت الفروع في فيبورغ وتشيريبوفيتس مع أصحابها السابقين ولم يتم تحديد مصيرهم بعد).
6. شركة بايكال تخمير في إيركوتسك (إيركوتسكبيشيبروم).
آخر عملية شراء للشركة (قيد الانتهاء منها) هي شركة Ivan Taranov Brewery LLC. تتضمن PIT ثلاثة مصانع:
1. كالينينغراد (أوستمارك سابقًا).
2. نوفوترويتسك.
3. بيرة آمور في خاباروفسك.
وتبلغ حصة هاينكن في السوق الروسية 11%، ومع الأخذ في الاعتبار شراء PIT - 15%. وفي كازاخستان، تمتلك الشركة مصنع Dinal.

4. مجموعة أفيس للمشروبات، تركيا.
قامت الشركة ببناء مصنعين في موسكو-إيفيس - في موسكو نفسها وفرع في روستوف أون دون. كما استحوذت على مصنع Amstar في أوفا. آخر عملية استحواذ هي شركة كراسني فوستوك التي لها مصانع في كازان ونوفوسيبيرسك. تمتلك أفسس حوالي 10٪ من السوق. كان للشركة أيضًا مصنع في أوكرانيا (في أوديسا) وتمتلك الآن مصانع في مولدوفا (فيتانتا) وكازاخستان (أفسس-كاراجاندا).

5. سابميلر، جنوب أفريقيا.أكملت SABMiller عملية إعادة التنظيم في مايو 2002 من خلال دمج شركة Miller Brewing Company مع مصنع الجعة الجنوب أفريقي. في روسيا، تمتلك الشركة مصنعًا واحدًا - شركة Kaluga Brewing Company، ولكنها تمتلك معه أيضًا 8٪ من السوق وتستمر في البحث عن عقارات مناسبة للشراء.

سوق البيرة الحرفية في روسيا. كيف تعمل. (الجزء 1)

في الآونة الأخيرة، قام زميل محترم في كتابة الرسائل، يوري سوسوف، بنشر منشور بعنوان " تحليل سوق البيرة الحرفية" يمكن العثور على النص هنا. الاستنتاجات الرئيسية لـ "التحليل" هي أن الحرفة هي فقاعة صابون، وقد استولى رجال جادون من الخارج على العمل وسرعان ما سوف ينهار الباعة المتجولون الجشعون لدينا، الذين يتقاضون أسعارًا باهظة.

أنا لا أكلف نفسي بمهمة دحض رأي يوري (هذا هو رأيه)، خاصة وأنني أتفق معه بشكل عام في بعض القضايا، لكنني سأحاول التعبير بطريقة ما عن رأيي فيما يحدث اليوم ولماذا. على الرغم من أنه بدا لي أن هذا الموضوع قد أثير أكثر من مرة ولم يكن من المثير للاهتمام مضغه 100500 مرة. ولكن يبدو أن هذا ليس هو الحال.

لن أدحض القول بأن "الحرفة فقاعة" بسبب سخافتها. لا أستطيع أن أتخيل ما الذي يجب أن يحدث حتى ينفجر، ويتوقف الناس عن شرب البيرة الحرفية ويبدأون في المطالبة بكلينسكي بشكل جماعي. ما لم تكن هناك بعض الصدمات الاقتصادية التي ستترك الناس ببساطة بدون أموال.

يوجد الآن حوالي 700-800 مصنع جعة عامل بالفعل في روسيا. تلك التي يمكن تصنيفها على أنها بيرة حرفية هي على الأكثر 100-140. معظمها مصانع صغيرة بها مصانع جعة بسعة 500 لتر. ما يصل إلى 1.ton. تشغل مصانع الجعة التي يتراوح عددها بين 100 و140 مصنعًا ما يزيد قليلاً عن 0.8% من سوق البيرة من حيث حجم الإنتاج. هذا هو سوق البيرة الحرفية بأكمله، والذي "لقد اكتفى الجميع بالفعل" والذي "سينفجر قريبًا".

لنبدأ بمن أصبح الآن لاعبًا رئيسيًا أو مبدعًا في سوق البيرة الحرفية:

1. بالطبع " مصنع الجعة فاسيلوستروفسكايا" أقوى مصنع في الوقت الراهن. لقد بدأنا بالبيرة "الحية"، على الرغم من أن الحصة الرئيسية من الإنتاج تقع الآن على هذا القطاع. تُباع البيرة بشكل مستقل ومن خلال موزعين كبار. نظرًا لأنهم كانوا أول من دخل السوق، واتخذوا المواقف المناسبة، وبالطبع يتقاضون ثمنًا. القدرة حوالي 12 مليون لتر سنويا! وقريباً سيطلقون مصنعاً آخر ويضاعفون طاقته.
2. فكي. وهي أيضًا إحدى "الطلقات" الأولى التي تمكنت من الحصول على اسم لأنفسها. لقد استثمروا في المعدات في الوقت المناسب وتمكنوا من التغلب على السوق ليس فقط في العواصم، ولكن أيضًا في جبال الأورال، من خلال تحسين الجودة والتعبئة في حين لم يفعل أحد ذلك من قبل. تباع من خلال الموزعين. القدرة حوالي 2 مليون لتر سنويا.
3. أ.ف.المشروب. حسنًا، ليس هناك ما يمكن قوله هنا. الرواد، حتى وقت قريب الجنود المتعاقدين. في العام الماضي افتتحنا مصنع الجعة الخاص بنا. لا خلال فترة العقد ولا الآن، لا توجد أي مشاكل في بيع منتجاتنا. في الغالب يعملون بشكل مباشر، لكن بعض الموزعين لديهم ذلك أيضًا. من الصعب أن نقول ما هي القوة الآن.
4. نايتبرج. يعود أحد مصانع الجعة الأولى التي بدأت في تجربة موضوع الحرف اليدوية إلى العصور البعيدة لمهرجانات البيرة في لوجنيكي. تباع بشكل رئيسي في سان بطرسبرج وموسكو. حوالي 600 ألف لتر سنويا.
5. سالدينز. وأيضا من الرواد. لقد غزا السوق ليس فقط بالجودة، ولكن أيضًا بكمية المنتجات. لكن حجم الإنتاج صغير (طباخ للطن) وليس لديه خطط للتوسع. تُباع جميع أنواع البيرة "مرة أو مرتين" وليس للجميع. القدرة حوالي 500 ألف لتر سنويا.
6. كونيكس. في البداية، قاموا بتخمير الجعة العادية لصالح الموزع "Gold Standard"، الذي ينتمون إليه. بعد إعادة التنظيم، تحولنا إلى موضوع الحرفة. إنهم يبيعون بشكل مباشر ومن خلال الموزعين الكبار، ومن بينهم "المعيار الذهبي" الذي يلعب الآن دورًا مهمًا. ويملك أصحاب المصنع أيضاً مصنع “زيارة” الذي يستطيع الإنتاج من 12 طناً فما فوق من نوع واحد ومعبأ في علب. يتم الآن إنتاج بعض الأصناف الشعبية هناك. إلى جانب حقيقة أنهم يتم تحضيرهم في "الزيارة"، يبلغ الحجم حوالي 800 ألف - 1 مليون لتر سنويًا.
7. ريغا الجديدة. تم بناء المصنع في الأصل من قبل الموزع الكبير "Tushino-Beer" وأيضًا على موجة "العيش". في الآونة الأخيرة، توسعت أيضًا وأصبحت لاعبًا بارزًا في سوق البيرة الحرفية. تأتي المبيعات بشكل رئيسي من خلال التوزيع الخاص بنا. حجم حوالي 1 مليون سنويا.
8. جليتشر. مثل N. Riga، تم بناؤه من قبل الموزع - مجموعة SVAM. لقد ضاعفت قدرتي مؤخرًا. يتم بيعه بشكل رئيسي من خلال SVAM، ولكن هناك أيضًا موزعين آخرين. حجمها حوالي 3 مليون لتر سنويا.
9. باكونين. حتى الآن، كان مصنع جعة متعاقدًا، تم تشكيله من قبل أشخاص معروفين في عالم التخمير - نومكين ورومانينكو وميتين. وبعد مرور عام، دخل أوليغ روجوزين، المالك المشارك لأكبر مستورد للبيرة، Intertrade، في الحصة. يتم تخمير البيرة حاليًا في لاتفيا. تصديرها إلى روسيا. من الصعب تحديد الحجم. أعتقد حوالي 400 ألف لتر سنويا. ربما أكثر. ( مصحح - 800 ألف لتر)
10. MPK ومصنع الجعة فولكوفسكايا. فولكوفسكايا، التي تم إنشاؤها على أساس MPK. يقوم بالتخمير بموجب "عقد" مع MPK وفي مصنع جعة صغير. حاليًا، تقوم فولكوفسكايا بالتوسع والحصول على مرافقها الخاصة. يتم بيع Volkovskaya من خلال أكبر موزع للبيرة. "Old Master" هو أيضًا بائع للبيرة الحرفية المستوردة التي تستوردها MPK، وبطبيعة الحال، فهو تابع لـ MPK. من الصعب حساب الحجم، وأعتقد أنه أيضًا يتراوح بين 5 إلى 6 ملايين لتر سنويًا.
11. فوزفنالمشروب. مؤسسو حركة البيرة الحرفية. لم نكن عمالًا متعاقدين لفترة طويلة، بل بنينا مصنعنا الخاص. يبيعون بشكل مباشر ومن خلال الموزعين. الحجم لا يزيد عن 500 ألف لتر سنويا.
12. مجموعة مصانع الجعة في موسكو ومنطقة موسكو "1 طن"، "ستامبير"، "فيلكا مورافا".في الأساس، مرافق الإنتاج مستقلة عن بعضها البعض. المتحدة من قبل الموزع والمستورد المشترك. وينتجون جميعًا حوالي 3-4 ملايين لتر سنويًا.

تقديرات الطاقة تقريبية للغاية. ومن أراد توضيحها فمرحبا به. نظرا لفهم حجم مصانع الجعة. للمقارنة، MPC هو مصنع جعة متوسط ​​بحجم 600-700 مليون لتر سنويا. Gletcher وJaws وKONIX هي مصانع جعة صغيرة. جميع الآخرين مصغرة.

لم أقم بإدراج جميع مصانع الجعة الشهيرة. هناك أيضًا Zagovor، وBrewlok، وBottle Share، وCLUTE، وما إلى ذلك. (آسف، لقد نسيت من)، لكنهم ظهروا بعد ذلك بكثير وحجم إنتاج كل منهم صغير جدًا في الكتلة الإجمالية.

إذا نظرت إلى العشرات المدرجة، فيمكنك أن ترى أن الحجم الرئيسي يقع على Vaska و JAWS و KONIX و N. Riga و Glacier و Volkovskaya. وهذا هو، بالنسبة لأولئك الذين يرفضون بشكل قاطع التعرف على البيرة الحقيقية على أنهم بيرة حرفية (مع استثناء محتمل لـ JAWS، وهو أكبر بكثير من حيث الحجم من KONIX، على سبيل المثال، أو N. Riga). أنها تشكل أساس سوق البيرة الحرفية. لن أجادل الآن فيما إذا كانت هذه حرفة أم لا، إنها مجرد أمر مسلم به. مجرد حقيقة. وهذا لا يزيد عن 0.4-0.5٪ من سوق البيرة بأكمله.

معظمهم لديهم التوزيع والاستيراد الخاصة بهم. الاستيراد مهم من حيث مواصلة النظر في الوضع.

كل هذه المصانع ليست الأعمال الوحيدة لأصحابها. لديهم مكان لجمع الأموال إذا حدث أي شيء. لديهم مكان لبيع البيرة الخاصة بهم. وقد خضعت خمسة من المصانع الستة مؤخرًا لتحديث كبير. لم نقم بتوسيع قدرتنا فحسب، بل قمنا أيضًا بشراء معدات جديدة أو استبدالها بمعدات أحدث. خطوط التعبئة، أجهزة البسترة، الفواصل، بنادق القفز، إلخ.

لماذا هذا يحدث؟

لقضم ما تبقى من 0.4٪ من الشركات الأصغر؟ لا. لكي ينمو سوق الحرف اليدوية. ولو لم يصل الأمريكان إلى 18%، بل على الأقل الضعف. لا، الشركات المذكورة أعلاه ليست "قادة ثورة البيرة الحرفية، وتخمير البيرة فقط من أجل حب المشروب" (سأخبرك سرًا، لا أحد كذلك، باستثناء صانعي البيرة المنزليين). إنهم يقومون بأعمال تجارية في هذا المجال. لن يكون هناك عمل مربح، ولن يكون هناك بيرة. هذا يتعلق بالجميع بشكل عام. لكنني لن يشتت انتباهي.

إذا كان التاج الحرفي في بداية ظهوره مجالًا حصريًا لمهوسي البيرة ومحبي موسيقى الجاز الذين انضموا إليهم، فمن أجل التوسع، يجب أن يخرج من هذه السراويل المطوية. السؤال هو كيف؟ يجب أن تصل البيرة إلى مستهلكين جدد. من المؤكد أن الحانات الحرفية والمتاجر المتخصصة جيدة، لكن المستهلك العادي لا يرعى هناك. يجب أن يتم اصطياده في بيئته المعتادة - المتاجر والحانات والمطاعم العادية. هكذا وصل سوق الكفتة في الولايات المتحدة إلى مستوياته الحالية. بدأ كل شيء، مثل متجرنا، بالحانات والمتاجر "لأولئك الذين يعرفون ذلك"، واستمر مع العشرات من وكالات ترويج الاستثمار في أي متجر وبار.

ونحن نتحرك نحو هذا. لكن ما الذي يمنعك؟ تتداخل أحجام الإنتاج وتتداخل الجودة. إنها الجودة وليس الطعم. لا تستطيع معظم مصانع الجعة الصغيرة توفير البيرة بفترة صلاحية تزيد عن ثلاثة أشهر. ليس لأن الأيدي ملتوية، ولكن لأن المعدات لا تسمح بذلك.

وهنا حلقة مفرغة. تريد السلاسل بالفعل شراء البيرة المصنوعة يدويًا. والمناطق جاهزة. لكن ثلاثة أشهر... مع مراعاة المسافات بيننا... لا ليس هذا هو الموضوع.

ما الذي يجب فعله للتأكد من أن مدة صلاحية البيرة لا تقل عن ستة أشهر، ومن الناحية المثالية اثني عشر شهرًا؟ نحن بحاجة للقيام CIP. نحن بحاجة إلى إنشاء مختبر جيد. من الضروري تركيب مرشح وفاصل وبسترة (ليس من الضروري استخدامها بالكامل، ولكن في بعض الأحيان يكون ذلك ضروريا). في النهاية، من الضروري تركيب خط تعبئة جيد مع التطهير التلقائي للزجاجات والأغطية والنفخ والحد الأدنى من دخول الأكسجين. كل هذا يكلف المال والكثير من المال. كلما كانت المعدات أكثر برودة، كلما كانت أكثر تكلفة. من عدة عشرات الآلاف من الدولارات (للتنظيف المكاني أو معدات المختبرات)، إلى الملايين على خط التعبئة. انها واضحة. ولكن من أين يمكن الحصول على المال؟ نحن بحاجة لبيع المزيد. وهنا نواجه ذيل مشكلتنا. إنهم لا يتناولون البيرة لأن... المواعيد النهائية قصيرة.

لا يوجد سوى مخرج واحد - الأموال المقترضة. ما هو الوضع في بلادنا، لا أحتاج أن أخبرك. لأنه لكي نتطور ونواكب متطلبات السوق أو نستبقه، نحتاج إلى مصادر تمويل. وفقط تلك الكبيرة أو الأقل حجمًا هي التي تمتلكها. أولئك الذين لديهم التوزيع الخاص بهم. أولئك الذين لديهم وسائل التحديث.

هذا لا يعني أن مصانع الجعة الصغيرة سوف تموت. مُطْلَقاً! سوف يستمرون في الطهي بكميات صغيرة. إما لمهوسي البيرة الذين سيسعدون بإضافة روث الدجاج الطازج وأوراق أونابي، أو للسوق المحلية بالكامل. وهم، على الأرجح، سيستمرون في كونهم محركات التقدم. ربما سنظل نرى اتجاهات عالمية جديدة، مثل Ryazan Sour Ale (العمر في براميل الخيار) أو Kaluga IPA (مع إضافة القفزات المحلية).

كما قلت، كانت محركات ثورة البيرة الحرفية هي المهوسون البيرة والحانات الحرفية. في هذه الموجة، فتحت القضبان وتفتح الواحدة تلو الأخرى. يعتبر بعض الناس أن هذا هو "فقاعة البيرة الحرفية". في بعض النواحي، هذا صحيح بالتأكيد. بعد رؤية النجاح وسهولة فتح بار حرفي، بدأ الأشخاص الذين لا يعرفون شيئًا عن البيرة وتقديم الطعام في التدفق على هذا الموضوع. وخاصة في البيرة الحرفية.

مثل هذه "المشاريع" محكوم عليها بالطبع بالانقراض، مثل الكثيرين الذين حاولوا "كسب المال" من السوشي والمقاهي واتجاهات الموضة الأخرى. لكن حانات السوشي لم تغلق أبوابها بالكامل، وكذلك الحانات الأوزبكية أو الصينية أو النباتية. هناك ارتفاع، وهناك انخفاض، وهناك استقرار في السوق.

والسؤال هو: هل انتهى صعود سوق الحرف اليدوية؟ أعتقد ذلك، إذا استمر الوضع الاقتصادي والسياسي في التدهور، فنعم. إن سوق العواصم والمدن التي يزيد عدد سكانها عن مليون نسمة قد استنفدت تقريبًا. في المقاطعات، ليسوا غير مستعدين لتصور البيرة، كما مشروب نبيل، لست غير مستعد لشراء IPA، ولكن ببساطة، ببساطة، لا يوجد مال. على الاطلاق. لا يزال هناك بعض للفودكا. لا مزيد من البيرة. وهذا ما يفسر الانخفاض في مبيعات عمالقة البيرة.

في المستقبل القريب، سيكون هناك بعض التوازن في افتتاح وإغلاق مؤسسات البيرة الحرفية. سيتم فتح بعضها (بسبب القصور الذاتي)، والبعض الآخر سيغلق (بسبب الاقتصاد). وربما سيكون هناك بعض النمو في المنشآت الواقعة في المناطق السكنية، والتي تعاني من نقص شديد. المراكز مكتظة بالكامل تقريبًا. قد يكون الاحتمال الوحيد هو حانات مصنع الجعة ذات العلامات التجارية. مثل "Eric the Red" أو "Jawsspot"، ولكن حتى هنا ليس كل شيء ورديًا جدًا.

ملخص الجزء الأول :

كان هناك تقسيم طبقي لمصانع الجعة الحرفية إلى مصانع كبيرة وصغيرة. يبدأ الصغار في التشهير بالكبيرين، لأنهم «أكبر من أن يُصنعوا»، رغم أنه ليس بالمعايير الأمريكية، لكن بالنسبة إلى «الصغيرين» فهم ليسوا «كبيرين». بالمقارنة مع بالتيكا، أي مصنع جعة "كبير" هو مصنع جعة صغير. مئات المرات أقل. يكفي الذهاب في رحلة إلى بحر البلطيق وإلى Vasileostrovskaya للمقارنة بصريًا.
بالمقارنة مع الحرف "المناسبة"، فإن الحرف "الكبيرة" أيضًا ليست كبيرة جدًا. عشر مرات أكثر، أو حتى ذلك. ومع ذلك، فإن الجمهور التجاري يهتم به بالفعل. ليس طعم البيرة، ولكن حجم مصنع الجعة.

الشيء الأكثر إثارة للاهتمام هو أن هؤلاء المهووسين بالبيرة البالغ عددهم 10.5 سيولون اهتمامًا أقل فأقل. نعم، سوف تكون هناك أماكن حيث تنجذب القوة، حيث سوف يستمر بيع "الأشياء الجميلة" من مصانع الجعة العصرية المعروفة فقط لدائرة ضيقة من الناس. وسيظل هذا هو محرك التقدم. الموضة هي من هذا القبيل. هل سبق لك أن شاهدت ما يتم عرضه على منصة العرض للبيع؟! والأكثر من ذلك، لن يرتديه أحد. ولكن هنا تذهب الموضة ...

علاوة على ذلك، سيتم إدارة سوق الحرف اليدوية من قبل أولئك الذين تمكنوا من اختراق المستهلك الرئيسي. إلى هؤلاء الـ 18 بالمائة من أصل 20 في الولايات المتحدة أو إلى واحد من الـ 1.1 بالمائة هنا الذين يمكننا الاعتماد عليهم في المستقبل والذي نتوقعه.

حول التسعير ولماذا لا تكون حرفتنا أرخص، وغالبًا ما تكون أكثر تكلفة من الواردات.

ملاحظة. إذا أراد أي شخص إضافة شيء يتعلق بالأرقام أو الأعمال. اكتب في التعليقات وسوف أقوم بالتعديلات.

ولوحظ نمو الإنتاج في الربع الأول من عام 2016، ثم حدث تصحيح طفيف. ونتيجة لذلك، في النصف الأول من عام 2016، ارتفع إنتاج البيرة بنسبة 0.7٪ ليصل إلى 39.7 مليون هكتولتر. إذا حكمنا من خلال البيانات التشغيلية الممتازة لشهري يوليو (+8%) وأغسطس (+9%)، فقد يكون للربع الثالث والعام ككل نتيجة إيجابية أيضًا.

وفقًا لـ Rosstat، انخفضت مبيعات البيرة في النصف الأول من عام 2016 بنسبة 1.6٪ إلى 38.7 مليون ديكالتر (-8.4٪ في النصف الأول من عام 2015). مع الأخذ في الاعتبار إدخال نظام المعلومات الآلي الموحد للدولة في قطاعي الجملة والتجزئة، يمكن الافتراض أن هذه الأرقام بدأت فعليًا تعكس أحجام السوق. وقد تحسنت الديناميكيات حقًا.

وتتحدث مارينا لابينكوفا*، مديرة العلاقات العالمية في شركة Nielsen روسيا، أيضًا عن تباطؤ التراجع. وفقا لمراجعة تجارة التجزئة، انخفضت مبيعات البيرة في روسيا في النصف الأول من عام 2016 بنسبة 3.6٪ على أساس سنوي من حيث الحجم، بينما في عام 2015 - بنسبة 6.2٪.

* الجريدة العددية 4130 بتاريخ 2016/03/08 “البيرة تكاد تكون في القاع”

وأخيرا، فإن القيمة المحسوبة لحجم السوق - الميزان التجاري - توضح أيضا التحول من الركود إلى ديناميكيات الصفر. وانخفضت خلال النصف الأول من العام بنسبة 0.5% إلى 38.7 مليون هكتار. وعند حساب الميزان التجاري، أخذنا في الاعتبار الزيادة في حجم المخزونات المرحلة مقارنة بعام 2015. ترجع هذه الزيادة إلى حقيقة أن الضرائب غير المباشرة لم ترتفع في عام 2015، لكنها زادت في عام 2016 بمقدار 2 روبل لكل لتر. دفعت الزيادة في الرسوم الجمركية الشركات المصنعة إلى تحميل مستودعات الموزعين بشكل إضافي قبل العام الجديد. ولكن حتى لو أخذنا هذه الكميات في الاعتبار، فإن الميزان التجاري تخلف قليلاً عن ديناميكيات الإنتاج، وهو ما يمكن تفسيره بالنمو السريع لصادرات البيرة الروسية.

وفقًا لمنشور Rosstat، في الفترة من مارس 2015 إلى يناير 2016، قام منتجو البيرة بزيادة أسعار البيع باستمرار. وكان أسرع نمو في الأسعار في النصف الأول من عام 2015. أولا وقبل كل شيء، ترجع الزيادة إلى رغبة الشركات العالمية في تعويض الانخفاض في عائدات النقد الأجنبي، وفقا لتقارير من شركات البيرة. ومع ذلك، في النصف الأول من عام 2016، على العكس من ذلك، كان هناك تصحيح طفيف. وإذا قارنا شهري يونيو 2016 و2015، يمكننا القول أن الأسعار عادت إلى قيمها السابقة.

بسبب انخفاض قيمة الروبل، انخفضت مبيعات مصانع الجعة بشكل حاد بالدولار. في عام 2015، انخفضت الإيرادات بنحو ...% إلى... مليار دولار، وفي النصف الأول من عام 2016 - بنسبة ...%، إلى... مليار دولار. ومع ذلك، إذا أخذنا في الاعتبار أن ذروة تم إقرار تخفيض قيمة الروبل في بداية عام 2016، ووفقًا لنتائجه يجب أن يكون الانخفاض في إيرادات الدولار أقل من ...٪.

إن ديناميكيات أسعار التجزئة للبيرة الروسية الصنع، وفقًا لـ Rosstat، منذ بداية عام 2015 كانت خارج المرحلة مع مؤشر أسعار المنتجات الغذائية. من الواضح أن التجار حاولوا احتواء أسعار التجزئة للبيرة في الأوقات التي كان فيها ارتفاع التضخم حساسًا للمستهلكين. وبناء على ذلك، في بداية عام 2016، عندما توقفت أسعار المواد الغذائية عن الارتفاع تقريبا، بدأت أسعار البيرة في الارتفاع بسرعة، وفقط في شهر مايو أصبحت ديناميكياتها متساوية. من المؤكد أن زيادة الضرائب غير المباشرة من ... إلى ... روبل ساهمت في قفزة أسعار البيرة. لكل لتر في بداية عام 2016.

وبناءً على ذلك، لم يعد سوق البيرة من الناحية النقدية متخلفًا كثيرًا عن إيرادات صانعي البيرة. وفقا لتقديراتنا، في عام 2015 ارتفع بنسبة ...٪، إلى ... مليار روبل. *، وفي النصف الأول من عام 2016 – بنسبة …٪ إلى … مليار روبل. وبالقيمة الدولارية، بلغ الانخفاض …% إلى… مليار دولار في عام 2015 و…% إلى… مليار دولار في النصف الأول من عام 2016.

* حجم السوق النقدي هو قيمة مشروطة، حيث يتم بيع حوالي ...% من البيرة في مؤسسات HoReCa وحوالي ...% في متاجر التجزئة المتخصصة للبيرة، حيث لا تتم مراقبة الأسعار وقد تختلف هوامش التجارة.

اتجاهات سوق البيرة

تريد شيئا أرخص؟

ليس من المستغرب أنه مع بداية الأزمة، التقى تجار التجزئة والمستهلكون في منتصف الطريق، وزادت مبيعات العلامات التجارية المتسلسلة (العلامات التجارية الخاصة) في روسيا بشكل حاد. من بين سلاسل البيع بالتجزئة، بالطبع، أصبحت التخفيضات تحظى بشعبية خاصة. وفي المقابل، لديهم حصة كبيرة بشكل خاص من العلامات التجارية الخاصة بأسعار أكثر جاذبية.

وفقا للمنشورات الصحفية لبيانات تدقيق شركة نيلسن، في الربع الثاني من عام 2016، استقرت حصة العلامات التجارية الخاصة بعد النمو السريع خلال عام 2015. في نهاية عام 2016، من المرجح أن تبلغ حصة العلامات التجارية الخاصة حوالي ...٪ في تجارة التجزئة في المدينة (وفي إجمالي مبيعات البيرة - حوالي ...٪، وفقًا لتقديراتنا).
تُظهر بيانات التدقيق أيضًا أن حصة العلامات الخاصة في فئة البيرة أقل بعدة مرات من مجموعات المنتجات الأخرى. بالنسبة لمحبي البيرة، غالبا ما تكون الشركة المصنعة والعلامة التجارية مهمة. على الرغم من العمل على الجودة والترويج النشط داخل السلاسل، ستظل هذه البيرة تثير شعوراً "بالزائفة" بسبب رخص ثمنها والتسويق المباشر وعدم وجود علامة تجارية خارج السلسلة. لذلك، تم تحديد النمو في مبيعات البيرة ذات العلامات التجارية الخاصة من خلال الحاجة القسرية للروس للتكيف مع الأزمة. السبب الرئيسي لاستقرار الحصة السوقية للعلامات التجارية الخاصة هو استقرار وخفض أسعار العلامات التجارية ذات الأسعار المعقولة.

أصبحت العروض الترويجية لعلاماتهم التجارية الخاصة، والتي أصبحت روتينية بالفعل، أكثر خطورة بكثير من العلامات التجارية الخاصة للشركات المصنعة الرائدة. في عام 2016، تم بيع ما يقرب من ثلث حجم البيرة المباعة في محلات السوبر ماركت بسعر مخفض أو باستخدام طرق أخرى لتحفيز المشتريات.

لكن النمو السريع في حصة التعبئة والتغليف الترويجية بدأ في النصف الثاني من عام 2013 ولم يرتبط بمدخرات المستهلكين، ولكن بالمنافسة ومحاولات الحفاظ على مبيعات العلامات التجارية الجماعية. وفي وقت لاحق، أدت المشاكل الاقتصادية إلى تفاقم هذا الاتجاه.

هل تريد الروسية؟

ما هي القوة الدافعة وراء نمو مبيعات مصانع الجعة الإقليمية؟ هل يمكننا أن نفترض أنهم يأخذون حصة من العلامات التجارية واسعة النطاق فقط من خلال المنافسة السعرية؟ ويبدو أن المشاعر الوطنية، التي عبر عنها الروس بوضوح في استطلاع حديث، تلعب دوراً رئيسياً في هذه العمليات.

في بداية موسم المبيعات لعام 2016، تعلمت VTsIOM من الروس نوع البيرة التي يفضلون رؤيتها على أرفف المتاجر *. تشير البيانات إلى أن الروس يرغبون في "إحياء تقاليد التخمير الروسية" ويريدون رؤية "البيرة الروسية التقليدية" في المتاجر.

* تم إجراء استطلاعات الرأي لعموم روسيا بواسطة VTsIOM في الفترة من 31 أبريل إلى 1 مايو، ومن 4 إلى 5 يونيو 2016. وكانت طريقة المسح عبارة عن مقابلات هاتفية باستخدام عينة عشوائية طبقية ذات قاعدتين من أرقام الهواتف الأرضية والمحمولة المكونة من 1600 مشارك. تعتمد العينة على القائمة الكاملةأرقام الهواتف المستخدمة على أراضي الاتحاد الروسي. يتم ترجيح البيانات لاحتمال الاختيار والمعلمات الاجتماعية والديموغرافية. بالنسبة لهذه العينة، لا يتجاوز الحد الأقصى لحجم الخطأ باحتمال 95% 2.5%.

وبطبيعة الحال، فإن توزيع الإجابات يعكس إلى حد كبير المواقف الشخصية تجاه استهلاك المشروبات المختلفة وصورتها الاجتماعية. إذا كانت فكرة إحياء تقاليد تخمير لغو القمر قد تم تلقيها بشكل سلبي حاد، وكانت آراء الفودكا منقسمة بالتساوي، فبالنسبة للمشروبات المخمرة - النبيذ والبيرة والميد، كانت الإجابة إيجابية.

أظهر الاستطلاع الرأي السائد بأن معظم أنواع البيرة الموجودة على أرفف متاجرنا يتم إنتاجها في البلاد باستخدام تقنيات "أجنبية" وليس روسية (...٪ مقابل ...٪، على التوالي). وفي الوقت نفسه، ...٪ من المشاركين يرغبون في رؤية البيرة يتم إنتاجها وفقًا للتقاليد الروسية على أرفف المتاجر، في حين أن ...٪ فقط يرغبون في رؤية المنتجات المنتجة باستخدام التقنيات الأجنبية.

في ضوء ذلك، من بين أمور أخرى، يعتبر الروس أن إدخال تقاليد التخمير الروسية هو الاتجاه الأكثر واعدة لتطوير صناعة التخمير المحلية (قالوا هذا...٪). فكرة استقطاب المتخصصين الأجانب والاستفادة من خبراتهم تحظى بدعم أقل بكثير (...٪).

من المرجح أن يكون ذكر تقاليد التخمير الروسي قد أثار ارتباطات بين المشاركين بصور الحنين ("Zhigulevskoe" و "Barley Ear" وما إلى ذلك) ، وكذلك مع الطعم الأصليالبيرة الإقليمية.

هل ترغب بشيء غير كحولي؟

الحدث الرئيسي لعام 2016 هو عودة إعلانات البيرة على نطاق واسع إلى موجات الأثير. بدون إعلانات تلفزيونية، كان من الصعب جدًا على الشركات الكبيرة الحفاظ على الصورة والوضع الصحيح للعلامات التجارية الجماعية.

وفقا لتحليل OMD OM Group *، تميزت نهاية عام 2014 - بداية عام 2015 بانهيار حاد في سوق الإعلانات الروسية. يعلق المحللان أندريه سكورودوموف وأنتون إيفيموف على الوضع في تلك السنوات: "لقد ساهمت التوقعات السلبية حتى نهاية عام 2015 في حقيقة أن المعلنين عن البيرة لم يخططوا لزيادة كبيرة في ميزانيات التسويق.

بالإضافة إلى ذلك، كان لغياب الأحداث الرياضية الهامة في عام 2015 وتكييف مرافق الإنتاج لإنتاج البيرة غير الكحولية تأثير.

والحقيقة هي أنه وفقا للتعديلات الحالية لقانون "الإعلان"، فإن الإعلان عن البيرة الكحولية على شاشة التلفزيون مسموح به فقط في البرامج الرياضية، وكذلك على القنوات الرياضية المتخصصة. الشيء الأكثر منطقية في هذه الحالة هو شراء حزم الرعاية للأحداث الرياضية الكبرى على شاشة التلفزيون ووضع إعلانات تجارية مباشرة داخل البث، والتي يستخدمها المعلنون بنشاط.

وفقط في عام 2016، شهدنا زيادة خطيرة في المعلنين عن البيرة على شاشات التلفزيون - ويرجع ذلك إلى استعادة الاستقرار النسبي في الاقتصاد (وبالتالي إلى أفق تخطيط أطول)، وإلى قائمة جديرة بالأحداث الرياضية الكبرى (العالم بطولة الهوكي في موسكو، وبطولة أوروبا لكرة القدم في فرنسا، والألعاب الأولمبية الصيفية، وما إلى ذلك)".

لم يعجب Rospotrebnadzor بالنشاط الإعلاني المتزايد بشكل حاد لمصانع الجعة. تعتقد الإدارة أن المستهلكين ينظرون إلى المؤامرات الإعلانية على أنها تروج لمشروب كحولي، وليس لنظيره غير الكحولي. وفقا لصحيفة إزفستيا، في اجتماع تشاوري مع الخدمة الفيدرالية لمكافحة الاحتكار، طُلب من الزملاء من Rospotrebnadzor إجراء استطلاع بين المشاهدين لفهم ما إذا كانوا ينظرون حقًا إلى مثل هذا الترويج للبيرة غير الكحولية على أنه إعلان المنتجات الكحولية. ستقوم الخدمة بإجراء المسح خلال الأشهر الستة المقبلة.

لا يتفق المصنعون على أن الإعلان والترويج للبيرة الخالية من الكحول يساهم في التحول التدريجي للمستهلكين إلى المنتجات غير الكحولية. في السنوات الأخيرة، سجلت Rosstat زيادة سريعة في إنتاج البيرة الخالية من الكحول. في عام 2015، بلغت ...٪، وفي نهاية عام 2016، من المحتمل أن تصل إلى حوالي ...٪، ما يصل إلى ... مليون ديكاليتيرس. يرجع نمو هذه الفئة بالكامل تقريبًا إلى الشركات المصنعة الكبيرة.

هناك تهديد آخر للبيرة غير الكحولية يتعلق بإمكانية فرض ضريبة غير مباشرة على إنتاجها. اقترحت وزارة المالية في الاتحاد الروسي فرض ضريبة عليها على مستوى البيرة العادية "... من أجل ضمان توازن ميزانيات الموضوعات الاتحاد الروسي" في الوقت الحالي، تخضع البيرة التي تحتوي على نسبة كحول تصل إلى ...٪ شاملة (أي خالية من الكحول تقريبًا) إلى ضريبة غير مباشرة "صفر".

مواقف كبرى الشركات

يمكن اعتبار التباطؤ في معدل انخفاض إنتاج البيرة وحتى زيادته في صيف عام 2016 بمثابة موازنة بين اتجاهين متعاكسين. وللمرة الأولى، تم تعويض الانخفاض في مبيعات الشركات الأربع العابرة للحدود الوطنية من خلال النمو بين الشركات المصنعة "الأخرى".

بدأ هذا الاتجاه في الظهور في عام 2015، ولكن في ذلك الوقت كانت مبيعات TOP-4 تنخفض بسرعة كبيرة وتضع ضغطًا كبيرًا على السوق. وعلى مدار العام، انخفضت حصة الشركات الرائدة في السوق بنسبة … نقطة مئوية إلى …٪، وهو ما يمكن اعتباره انهيارًا غير مسبوق. في النصف الأول من عام 2016، توقف تراجع TOP-4 عمليا.

إذا نظرنا إلى الوضع حسب الشركة، فإن الحدث الرئيسي الذي حدث في سوق البيرة كان الانخفاض الحاد في مبيعات الشركة الرائدة في السوق، شركة بالتيكا، في النصف الثاني من عام 2015. ولم يكن الانتعاش الجزئي اللاحق في المبيعات أقل أهمية.

مجموعة كارلسبيرج

في عام 2015، خفضت بالتيكا مبيعاتها وحصتها في السوق بشكل كبير. وبحسب الشركة فقد انخفضت بنسبة...%، وبحسب حساباتنا بلغت حوالي...مليون ه.ل. ومع ذلك، إذا قارنا النصف الأول من عامي 2015 و2016، كانت الديناميكيات أكثر ليونة بكثير. ويترتب على ذلك حدوث انخفاض حاد في النصف الثاني من عام 2015.

وبالمناسبة، فإن تسوية الديناميكيات السلبية تعني أن التأثير الأساسي المنخفض قد يؤدي إلى زيادة طفيفة في مبيعات مجموعة كارلسبيرغ في نهاية عام 2016.

يرجع الانخفاض في حصة مجموعة Carlsberg Group في السوق إلى حد كبير إلى حقيقة أن الشركة بدأت في زيادة أسعار منتجاتها بسرعة في مايو 2015. وبطبيعة الحال، كان هذا القرار بسبب انخفاض قيمة الروبل والرغبة في التعويض عن انخفاض عائدات النقد الأجنبي، أي أنه كان قسرياً. وأشار كارلسبيرغ في بيان له إلى أن خسارة الأسهم كانت في المقام الأول بسبب "القيادة السعرية" للشركة في صيف عام 2015. ولكن اتضح أنه عشية موسم المبيعات وعلى خلفية السياسات الأكثر حذراً للمصنعين الآخرين، كانت الزيادة في الأسعار في غير وقتها. ارتفع متوسط ​​أسعار السوق بشكل خطي وبدون قفزات، لذلك كان الفرق ملحوظًا بشكل خاص. ونتيجة لذلك، وفقا للمشاركين في السوق، بدأت مبيعات العلامة التجارية بالتيكا، وكذلك بعض العلامات التجارية الإقليمية، في الانخفاض بسرعة خلال الموسم الحار، وهو الأكثر أهمية لمصانع البيرة.

في السنوات السابقة، تمكنت مجموعة Carlsberg من إعادة توجيه المستهلك الشامل نحو علامة Baltika رقم 7 المتميزة، والتي أصبحت أكبر علامة تجارية فرعية في محفظة الشركة. ومع ذلك، فقد انخفضت الآن مبيعات جميع الأصناف الرئيسية، بما في ذلك Baltika No. 3 وBaltika Cooler، اللتين قلصتا حصتهما في السوق لفترة طويلة وبسرعة كبيرة.

وذكر التقرير السنوي للشركة أن الانخفاض يرجع إلى تحول تركيز المستهلك نحو العلامات التجارية المحلية الأرخص. ومع ذلك، في الربع الرابع من عام 2015، انعكس الاتجاه وبدأت حصة الشركة في السوق في التعافي بسرعة، وعادت فعليًا إلى مستواها السابق بحلول نهاية العام. في رأينا، هناك أربعة أسباب رئيسية وراء تمكن الشركة من استعادة الأحجام المفقودة.

أولاً، بحلول نهاية الصيف، أصبح من الواضح أن المبيعات كانت تنخفض، كما توقفت أسعار منتجات مجموعة كارلسبرغ عن النمو. ثم حدث التصحيح، وبدأوا في التقارب بسرعة مع المتوسط ​​\u200b\u200bالروسي، منذ ذلك الحين، بعد مجموعة كارلسبرغ، انضم المصنعون الآخرون عاجلا أم آجلا إلى سباق الأسعار. الآن بدأ سعر التجزئة للعلامات التجارية للشركة يبدو طبيعيًا على خلفية ارتفاع أسعار المنافسين. أي أنه تم القضاء على الظروف التي أدت إلى الانخفاض السريع في المبيعات.

ثانيا، شنت الشركة هجوما خطيرا على الأسعار في القطاع الاقتصادي من سوق البيرة. وكان يتألف من انخفاض حاد في أسعار العلامة التجارية الوطنية "Zhigulevskoye".

كقاعدة عامة، يتوافق سعر التجزئة Zhigulevsky مع الجزء الاقتصادي من السوق. ومع ذلك، بالنسبة لمجموعة Carlsberg، كان هذا يتوافق تقريبًا مع الحد الأدنى للقطاع السائد. كان انهيار الأسعار في نهاية العام الماضي قوياً للغاية لدرجة أن Zhigulevskoe انتقلت على الفور من الشركة الرائدة في السوق إلى قطاع الخصم وبدأت تكلفتها أقل من معظم إصداراتها من الشركات المصنعة الإقليمية. على سبيل المثال، كان سعره في الربع الأول من عام 2016 متوافقًا تقريبًا مع سلاسل البيع بالتجزئة ذات العلامات التجارية الخاصة.

من الطبيعي تمامًا أن يقدر المستهلك الشامل، الذي بدأ في الادخار، العرض المفيد، وتزداد الحصة السوقية لشركة Zhigulevsky من مجموعة Carlsberg...، وفقًا للمشاركين في السوق. ومع ذلك، لم يتمكن Zhigulevsky من التعويض الكامل عن الانخفاض في الحصة السوقية للعلامات التجارية الأخرى للشركة.

ثالثًا، كانت استعادة الحصة السوقية لمجموعة كارلسبيرج في النصف الأول من عام 2016 مصحوبة بدعم إعلاني قوي. وفقًا لتحليل OMD OM Group، قبل الحظر المفروض على الإعلان عن البيرة في عام 2012، كانت مجموعة Carlsberg هي الرائدة المطلقة في هذه الفئة بحصة تبلغ حوالي ...٪. في 2014-2015 لم يظهر الزعيم التقليدي نشاطا ملحوظا، ولكن في عام 2016، استحوذ مرة أخرى بثقة على أكثر من ...٪ من موجات الأثير.

تم الإعلان بشكل نشط عن 6 علامات تجارية وعلامات تجارية فرعية. بترتيب تنازلي لـ GRP، تبدو قائمة أسماء الأصناف غير الكحولية كما يلي: Zatecky Gus*، Carlsberg*، Tuborg* و"Baltika No. 0"، بالإضافة إلى "Baltika No. 7" الكحولية و"Baltika No. .3". على وجه الخصوص، كانت العلامة التجارية الفرعية "بالتيكا رقم 3" واحدة من رعاة البيرة الرئيسيين لبطولة الهوكي العالمية، وفي صيف عام 2016، قامت العلامة التجارية الفرعية بتحديث عبواتها لأول مرة منذ 9 سنوات. أصبحت شركة بالتيكا رقم 7 الراعي الرسمي لبطولة كأس الأمم الأوروبية 2016.

* أصناف من العلامات التجارية غير الكحولية.

لكن على الرغم من الدعم الإعلامي، بعد انخفاض المبيعات، لم ترتفع حصة العلامتين التجاريتين بالتيكا رقم 7 وبالتيكا رقم 3، بل استقرت في النصف الأول من عام 2016. من الواضح أن حصة Baltika Cooler استمرت في الانخفاض بسرعة. لكن مبيعات الأصناف "القطبية" من حيث محتوى الكحول زادت - "بالتيكا رقم 9" القوي ولأسباب واضحة "بالتيكا رقم 0" غير الكحولية. ولكن وفقا لتقييمنا، فإن نموها لا يمكن أن يعوض عن تراجع العلامات التجارية الفرعية الثلاث الرائدة.

تم إصدار العلامة التجارية Zatecky Gus بتنسيق غير كحولي وحصلت على دعم إعلاني شامل. الشخصية الرئيسية للحملة الإعلانية الجديدة هي صانع جعة ملتحٍ يحمل أوزة بين ذراعيه تُدعى Pan Gus، والذي يعبر عن احترامه بكأس من Zatecky Gus Non-Alco. حتى الآن، تشعر العلامة التجارية بعدم الأمان، على الرغم من الإعلانات التلفزيونية، ومن السابق لأوانه الحديث عن تغيير مستدام في الديناميكيات نحو الأفضل.

رابعا، ارتبطت استعادة حصة السوق بخطوة غير مسبوقة من قبل الشركة - فقد خفضت بشكل حاد سعر علامتها التجارية كارلسبيرج. في نهاية عام 2015، انخفض سعر التجزئة لها تقريبًا ...٪، إلى حوالي ... روبل للتر الواحد. في الواقع، أصبحت العلامة التجارية السابقة فائقة الجودة أرخص من Zatecky Gus وهي الآن موجودة في فئة السعر المتوسط. كان رد فعل المستهلكين متحمسًا لهذه الخطوة، ويمكننا أن نتوقع أنه بحلول نهاية عام 2016، ستتجاوز حصة بيرة كارلسبرغ ...٪، على الرغم من أنها كانت في خريف عام 2015 عدة أعشار في المائة. إن "حركة الفارس" هذه لا تنتهك حتى مكانة العلامات التجارية المتميزة، حيث تنشأ الآن مسافة سعرية كبيرة بينها وبين كارلسبرغ. وبطبيعة الحال، يمكن أن يسمى هذا الإجراء القسري، ولكنه فعال.

بالإضافة إلى ذلك، وفقًا لشركة Baltika، بالإشارة إلى بيانات تدقيق البيع بالتجزئة من Nielsen روسيا، في النصف الأول من عام 2016، زادت الشركة حصتها في قناة البيرة بمقدار ... ص. من الواضح أن هذا النمو السريع في قطاع البيرة يرتبط بالترويج النشط لـ Zhigulevskoye والعلامات التجارية الإقليمية. نظرًا للحضور الضعيف لقادة آخرين في سوق بيرة البراميل، فإن نمو مبيعات مجموعة Carlsberg يعد إشارة مثيرة للقلق، في المقام الأول، لمصانع الجعة الإقليمية المستقلة.
في الوقت نفسه، بالنسبة لمجموعة كارلسبيرغ نفسها، يحدث الانجراف نحو القطاع الاقتصادي على خلفية انخفاض مبيعات العلامات التجارية الفرعية الرئيسية متوسطة السعر. وهذا يعني تدهورًا في مزيج المنتجات، لكن النمو السريع لشركة كارلسبيرج الأرخص ثمناً يمكن أن يعوض التغيرات السلبية جزئيًا أو حتى كليًا.

أفس روس

انخفضت حصة إيفيس بشكل ملحوظ منذ الاندماج. بعد بعض الاستقرار في عام 2014، انخفضت المبيعات مرة أخرى في عام 2015. واستنادا إلى تقرير الشركة، يمكن الافتراض أن المبيعات في روسيا في نهاية عام 2015 انخفضت بنسبة ...٪، إلى ... مليون هـ. انخفض السوق بشكل أبطأ، وأصبحت حصة الشركة أقل.

وفي النصف الأول من عام 2016، استمر التراجع ليصل، حسب تقديراتنا، إلى نحو...%. ومع ذلك، في هذا الوقت بدأت الشركة في اكتساب وزن في السوق، ومن المحتمل أن تكون الديناميكيات أفضل في النصف الثاني من العام.

تعكس ديناميكيات إنتاج الشركة على المستوى الإقليمي إعادة توزيع ملحوظة للكميات من المركز إلى المناطق. حافظت إحدى الشركات الكبيرة في كالوغا، التي تزود سوق موسكو بالبيرة، على أحجام الإنتاج في عام 2015، لكنها خفضتها بنسبة ...% في النصف الأول من عام 2016. في الوقت نفسه، استمر إنتاج البيرة في مؤسسة أوليانوفسك في النمو بسرعة. وقد عوض هذا النمو الانخفاض ليس فقط في كالوغا، ولكن أيضًا في أوفا، حيث يستمر الإنتاج في الانخفاض بمعدل مزدوج الرقم. في قازان التخرج في 2015-2016. تعاقدت أبطأ من السوق.
وفي الوقت نفسه، كان الانخفاض في مبيعات "إيفيس" في النصف الأول من عام 2016 يرجع إلى حد كبير إلى إعادة توزيع المبيعات عبر قطاعات الأسعار. لقد ساءت الشركة بشكل كبير وضعها في سوق البيرة ذات الأسعار المعقولة، لكنها تدعي أنها رائدة في قطاعات السوق الهامشية. وهكذا، على الرغم من خسارة الأحجام، تمكنت الشركة من تحسين مزيج منتجاتها بشكل ملحوظ.

خلال فترة النمو السريع لسوق البيرة، اعتمدت "إيفيس" على النمو القوي في الجزء السفلي من السوق. وكان من الملاحظ أن محفظة الشركة كانت مستقطبة وغطت شريحة السعر المتوسط ​​الأدنى من الجانبين وطمست حدودها.

ثم ظهرت العلامات التجارية "Beliy Medved" وGold Mine Beer وGreen Beer في المقدمة في عبوات كبيرة من PET، والتي كانت، من ناحية، ميسورة التكلفة، ومن ناحية أخرى، منتجات ذات علامات تجارية تم الترويج لها بنشاط على شاشات التلفزيون. تقلبت مبيعاتها، واختفت Green Beer بشكل أساسي من محفظة الشركة في عام 2016. ولكن في عام 2014، كانت حصة العلامات التجارية Polar Bear وGold Mine Beer مستقرة نسبيًا. بالتوازي، حتى عام 2014، نمت مبيعات Zhigulevsky بسرعة كبيرة، والتي تناقضت الشركة مع مصانع الجعة الإقليمية وانخفاض أحجام الإنتاج. في ذروتها، شكلت هذه العلامات التجارية الثلاث حوالي نصف مبيعات "إيفيس" في السوق الروسية.

ومع ذلك، في عام 2015، وفقًا للمشاركين في السوق، بدأت مبيعات Polar Bear وGold Mine Beer في الانخفاض بسرعة. بالمقارنة معهم، تبدو بيرة "Zhigulevskoye" من Efes أفضل، لكنها فقدت مكانتها أيضًا. ومع ذلك، وفقًا للمشاركين في السوق، في صيف عام 2016، أصبح الوصول إلى أكبر علامة تجارية للشركة، Polar Bear، أكثر سهولة وبدأت في استعادة المبيعات.

يمكن تفسير الانخفاض في حصة السوق بشكل كامل من خلال رغبة إيفيس في الحفاظ على أرباح العملات الأجنبية ووضعها في القطاع السائد الأدنى. وهذا يعني زيادة سريعة في قيمة التجزئة للعلامات التجارية الثلاث المتاحة، والتي بدأت في ربيع عام 2015 وانتهت في الخريف. بحلول ذلك الوقت، أصبحت أسعار التجزئة لشركتي Bely Medved وGold Mine Beer أقرب إلى العلامات التجارية ذات الأسعار المتوسطة، لكن الوضع تفاقم أكثر بسبب النمو السريع في شعبية المنتجات الرخيصة من مصانع الجعة الإقليمية. كما أن وضع العلامات التجارية "إيفيس" ذات الأسعار المعقولة كان معقدًا بسبب المنافسة الشرسة على مساحة الرفوف في تجارة التجزئة عبر الإنترنت وعوامل أخرى تشوه المساحة التنافسية (انظر أدناه).

كما أن Zolotaya Bochka متوسطة السعر، والتي كانت علامة تجارية جماعية، أضعفت موقعها بشكل ملحوظ. ومع ذلك، يبدو أن وضعها في نفس فئة Stary Melnik أعاق تطورها في مواجهة انخفاض المبيعات وتضييق مساحة الرفوف. لقد تراجعت حصة العلامة التجارية، خاصة في المناطق، ومن المحتمل أن تختفي تدريجياً من المحفظة أو تصبح إقليمية. على أقل تقدير، يشير إطلاق مجموعة Zolotaya Bochka Shabolovskoye المخصصة لسوق موسكو إلى البحث عن طرق لتحويل شهرتها إلى مبيعات.

ويشير النشاط الإعلاني في النصف الأول من عام 2016 إلى تحول في تركيز إيفيس نحو العلامات التجارية المتميزة. قامت الشركة بزيادة مشترياتها من وقت البث بشكل كبير، متخلفة عن شركة Baltika، لكنها لم تعد متخلفة عن الشركتين الرائدتين في السوق. لكن على الرغم من تراجع مبيعات مشروبي Polar Bear وGold Mine Beer، فإن تقرير OMD OM Group لا يشير إلى أنه تم الإعلان عنهما على شاشة التلفزيون. لكن البيرة غير الكحولية والكحولية Velkopopovicky Kozel تلقت دعمًا إعلانيًا قويًا. في المركزين الثاني والثالث جاء "ستاري ميلنيك" وميلر غير الكحوليين على التوالي. ظهرت أصناف غير كحولية في محفظة Efes تحسبا للحملات الإعلانية.

في بداية عام 2016، ظهرت مجموعة "Velkopopovicky Kozel غير الكحولية". تم دعم إطلاق سراحه من خلال حملة إعلانية قام فيها محب تشيكي بتخمير البيرة في مصنع جعة قديم، ثم مسابقة للأشخاص الملتحين.

تم إطلاق نسخة غير كحولية من بيرة ميلر في الربيع في وقت واحد تقريبًا مع إعلان تجاري يدعمها. تم طرح العلامة التجارية في علبة يشبه تصميمها مكبر الصوت الموسيقي، والتي كانت مشابهة لسلسلة Miller حقيقية Draft، والتي تم تصميمها أيضًا على شكل مكبر صوت.

عند الترويج للعلامة التجارية "Old Melnik from Bochonka Non-Alcoholic"، أخذت Efes في الاعتبار الاهتمام المتزايد بالتقاليد الروسية وصورت عملية "دحرجة البراميل" أثناء التوفيق.

الصنف الجديد الذي يحتوي على الكحول "Stary Melnik iz Bochonok Svetloe" حملة إعلانيةتم بناؤه على نفس المنوال. علقت مارينا دولنيكوفا، مديرة التسويق في Efes Rus: "عندما يتحدث الناس عن عملية التخمير، فإنهم على الأرجح يربطون هذه العملية بألمانيا أو جمهورية التشيك، ولكن ليس بروسيا. وفي الوقت نفسه، منذ العصور القديمة، كان لدى روس طرقها الأصلية في تحضير البيرة، بالإضافة إلى العديد من التقاليد المرتبطة باستخدامها. وهذا يتيح لنا التأكيد على أن البيرة في روسيا القديمة هي نفس المشروب الكلاسيكي كما هو الحال في أوروبا.

أظهرت جميع العلامات التجارية الثلاث المعلن عنها - Velkopopovicky Kozel وMiller و"Old Miller from Bochonok"، على حد علمنا، نموًا جيدًا في النصف الأول من عام 2016. على الأقل أعلنت الشركة ريادتها في القطاع المتميز من السوق في تقريرها نصف السنوي.

هاينكن

بدأت شركة هاينكن، بعد بعض الاستقرار، تفقد حصتها في السوق مرة أخرى مع بداية الأزمة. ووفقا لتقديراتنا، فقد انخفض في عام 2015 بنسبة ... نقطة مئوية إلى ...٪، وفي النصف الأول من عام 2016 ... المزيد - بنسبة ... نقطة مئوية. ص، حتى ...٪.
انخفضت مبيعات Heineken الروسية في عام 2015 بنسبة ...٪ إلى ... مليون هـ، وفي النصف الأول من عام 2016 استمرت في الانخفاض بنفس المعدل تقريبًا، أي أنها كانت أسوأ من السوق.

تُظهر البيانات الإقليمية الصادرة عن Rosstat للنصف الأول من عام 2016 تدهورًا في ديناميكيات الإنتاج في منطقة نيجني نوفغورود فولغا (إلى -...٪ تقريبًا) وانخفاضًا متوسطًا مكونًا من رقمين في الشركات في كالينينجراد وإيكاترينبرج ومنطقة إيركوتسك. في سانت بطرسبرغ، ربما لم ينخفض ​​\u200b\u200bإنتاج البيرة، حيث بدأت الشركة تتحدث عن الرغبة في توسيع إنتاج المؤسسة.

ومع ذلك، قد يكون التوسع في الإنتاج في سانت بطرسبرغ مرتبطًا بقرار الشركة بوقف إنتاج البيرة في مصنع كالينينغراد اعتبارًا من 1 يناير 2017. هذا هو الإغلاق الثالث لمؤسسة في روسيا، لكنه لم يحدث منذ فترة طويلة - منذ عام 2009. وفقا لتقديراتنا، في عام 2015، بلغ الانخفاض في إنتاج مصنع الجعة في كالينينغراد حوالي ...٪، إلى حوالي ... مليون. hl بقوة 1 hl. واستمر الانخفاض بمعدلات مكونة من رقمين في النصف الأول من عام 2016.

كان السبب الرئيسي لانخفاض مبيعات هاينكن هو زيادة المنافسة مع مصانع الجعة الإقليمية وإبعاد الشركة عن القطاع الاقتصادي.

بعد عام 2008، واستجابة لانخفاض الأحجام، قررت هاينكن بناء عدد من العلامات التجارية الإقليمية القوية التي تتنافس مع منتجات الشركات المصنعة المستقلة متوسطة الحجم حيث تعمل الشركة. كان النمو في مبيعات Zhigulevsky قويا للغاية، حيث كانت Heineken واحدة من أولى الشركات الكبيرة التي اعتمدت على هذه العلامة التجارية، سواء في التعبئة والتغليف أو في البراميل. علاوة على ذلك، كان سعره منخفضا حقا، على عكس إصدارات Zhigulevsky من قادة السوق الآخرين. وبفضل هذه العلامات التجارية، تمكنت الشركة من الحصول على موطئ قدم في متاجر البيرة المتخصصة التي تبيع البيرة بسعر الصنبور.

ولذلك فمن المفهوم أن النمو الحالي للمنتجين الإقليميين المستقلين الذين يقدمون بديلاً بأسعار معقولة، والزيادة الحادة في المنافسة في القطاع الاقتصادي، كان لهما تأثير سلبي على مبيعات هاينكن. وفقًا للمشاركين في السوق، انخفضت أحجام Zhigulevsky بحوالي الثلث، وانخفضت مبيعات العديد من العلامات التجارية الإقليمية بشكل أكبر، وأحيانًا عدة مرات.

ومع ذلك، يشير نشاط العلامة التجارية للشركة إلى الرغبة في عكس الاتجاه السلبي من خلال إطلاق أصناف جديدة غير عادية في المؤسسات الإقليمية. دعونا قائمة أبرزهم.

في بداية عام 2015، بدأ فرع إيركوتسك التابع لشركة Heineken في شحن علامة تجارية إقليمية جديدة Feilong "باللكنة الصينية"، والتي أصبحت الأولى للشركة في قطاع بيرة الأرز الآسيوية. يتم توزيع Feilong في المناطق القريبة من الصين، والتي تكون تقاليدها قريبة من السكان المحليين. على ما يبدو، حققت المبيعات توقعات الشركة، وفي عام 2016 تم إطلاق الإنتاج في مؤسسة Amur Beer.

مستوحاة من نجاح بيرة الأرز "الصينية" الإقليمية، بدأت الشركة في صيف عام 2015 في إنتاج بيرة الأرز "اليابانية". تم إطلاق علامة Okome التجارية خصيصًا لسكان الشرق الأقصى وتقع في شريحة السوق متوسطة السعر. وبقدر ما نعلم، فإن أداء هذه العلامة التجارية الإقليمية جيد أيضًا.
بدأ مصنع كالينينجراد هاينكن في تعبئة بيرة كونيجسبيرج المحدثة في فبراير 2016. وفي هذا العام، أكملت الشركة إعادة إطلاق العلامة التجارية، وتحديث ذوقها وتصميم علامتها التجارية، التي أصبحت ألمانية بشكل واضح، مما يعكس تاريخ مدينتها.

في مارس 2016، حاولت هاينكن دخول قطاع الحرف اليدوية من خلال البدء في تعبئة بيرة أنا ستيبان رازين. هذا كلاسيكي شاحب البيرة، مخمر على الطراز الإنجليزي برائحة القفزات المشرقة. تم تطوير تصميم العلامة التجارية الجديدة بواسطة استوديو يعمل مع مصانع الجعة الحرفية الروسية. وفقًا لمدير التسويق في شركة هاينكن روسيا، جوني كاهيل، سيتم الترويج للعلامة التجارية الجديدة في سوق سانت بطرسبرغ، حيث يتمتع ستيبان رازين بأقوى مكانة - وقد تقلبت حصتها في السنوات الأخيرة ضمن ...٪. بالإضافة إلى ذلك، في سانت بطرسبرغ، تكون شعبية البيرة الحرفية أكبر.

في يونيو 2016، تم طرح مجموعة شيخان الحنطة السوداء للبيع في باشكيريا، وهي أول بيرة في روسيا يتم تخميرها باستخدام الحنطة السوداء. وفقًا لمدير مصنع شيخان، جورجي جوبيلادزي، فإن إنتاج علامات تجارية جديدة وتجارب الذوق هي الطريقة الوحيدة لتعزيز مكانة الفرد في سوق تنافسية مثل السوق الروسية. وأشار أيضًا إلى أن المستهلكين المحليين يهتمون بأصل مكونات البيرة ولديهم موقف إيجابي تجاه استخدام المنتجات الروسية الأصلية.

خفضت العلامة التجارية الاقتصادية الوطنية "Three Bears" حصتها في السوق بشكل كبير، لكنها أظهرت استدامة أفضل من العلامات التجارية الإقليمية و"Zhigulevskoe"، التي ظلت واحدة من أكبر علامتين تجاريتين في محفظة الشركة. في عام 2016، قامت شركة Heineken بجعل The Three Bears راعيًا للرياضة التلفزيونية في محاولة للحفاظ على مبيعاتها.

كانت الخطوة غير المتوقعة هي إطلاق مجموعة "Three Bears Live" في الربيع، على الرغم من التضخم في فئة البيرة "الحية" في الزجاجة. ولكن ربما كان تحرير مساحة السوق هذه هو السبب وراء الإطلاق. بالإضافة إلى ذلك، فقدت العلامة التجارية Three Bears العديد من الأصناف ذات الأداء الضعيف وأصبحت مرشحة جيدة للتوسع.

في الجزء الرئيسي من سوق البيرة، يأتي حجم مبيعات Heineken بالكامل تقريبًا من بيرة Okhota. على الرغم من أنها تظل واحدة من أكبر علامتين تجاريتين في مجموعة Heineken، إلا أنها تظل رائدة في قطاع البيرة القوية. ومع ذلك، فإن العلامة التجارية تفقد حصتها تدريجيا. على سبيل المثال، انخفض سعر التجزئة لشركة Baltika رقم 9 في عام 2016 إلى مستوى Okhota تقريبًا، أي. يتوافق مع الجزء السائد المنخفض. وفي الوقت نفسه، كان لنمو مبيعات العلامات التجارية تأثير سلبي واضح على حصة أوخوتا في السوق.

ومع ذلك، تعتقد إدارة Heineken أن الإجراءات العدوانية التي اتخذتها مجموعة Carlsberg Group كانت في الجزء الأكثر هامشية. وتعليقًا على نتائج النصف الأول من عام 2016، قال لورانس ديبرو، المدير المالي وعضو المجلس التنفيذي لشركة Heineken N.V. ما يلي:

"على الرغم من أن ظروف السوق لا تزال صعبة، إلا أننا لا نزال ندير الأعمال بنجاح. في النصف الأول من العام، انخفضت مبيعات هاينكن في نطاق "الرقم الفردي المرتفع"، وهو ما يتجاوز على الأرجح انخفاض السوق. في الواقع، قام أحد منافسينا بتخفيض سعر إحدى العلامات التجارية المتميزة بقوة، ويمكنني التحدث عن هذا بصراحة لأنه... لم يخف رئيس كارلسبرغ حقيقة أنه قام بتخفيض سعر العلامة التجارية كارلسبرغ بقوة. وقد لعب هذا دورًا حاسمًا في مبيعاتنا. ونأمل أن نواصل تحقيق أرباح جيدة بفضل استقرار السوق.

لاحظ أن Heineken كان لديه ما يعارضه مع علامة Carlsberg الأرخص، ويمكن للمرء أن يقول حتى أن الشركة نفسها استفزت منافسًا بدرجة أو بأخرى. في ربيع عام 2015، أطلقت هاينكن إنتاج بيرة جوسر النمساوية في أكبر الشركات الروسية. يتطابق سعر التجزئة لبيرة Gosser المنتجة محليًا مع سعر Carlsberg اليوم.

وقال جوني كاهيل، مدير التسويق في شركة هاينكن روسيا آنذاك، إن شركة Gosser المرخصة أتاحت تحقيق التوازن بين مجموعة علاماتها التجارية من حيث تحديد الأسعار. "تتم إضافة علامة تجارية دولية مماثلة في السعر للعلامات التجارية الروسية إلى محفظة الشركة، مما سيساعد على جذب أكبر عدد ممكن من مستهلكي البيرة."ورافق إطلاق إنتاج جوسر حملة إعلانية مدتها ثلاثة أشهر بعنوان "155 عامًا من قصص الرجال".

بعد مرور عام، وفقا لتقاليد بناء العلامة التجارية الحديثة، تم تخمير الدفعة الأولى من مشروب جوسر غير الكحولي في روسيا. كان إطلاقه مصحوبًا بحملة إعلانية وبيان حول المبيعات المذكورة أعلاه للنسخة الكحولية من العلامة التجارية.

من المتوقع أنه بحلول نهاية عام 2016، ستصبح جوسر أكبر علامة تجارية مرخصة في محفظة الشركة وستتفوق على أمستل. ستكون حصة Gosser في السوق على الأقل ...٪. لاحظ أن Gosser وAmstel قريبان جدًا من حيث تحديد المواقع السعرية. لذلك ليس من المستغرب أنه على خلفية النمو السريع لمبيعات العلامة التجارية النمساوية، تلقت النسخة غير الكحولية من أمستل دعمًا إعلانيًا قويًا في عام 2016، مما يسمح لها بالحفاظ على المبيعات.

يمكن القول أن أعمال الشركة في قطاع الأسعار المتوسطة من سوق البيرة تسير بشكل جيد حتى أثناء الأزمة. لكن الحصة السوقية للعلامات التجارية "دكتور ديزل" و"زلاتي بازانت"، التي لم تعد تتلقى الدعم الإعلاني، تتآكل تدريجياً. بمجرد أن اختفت Bochkarev، إحدى أكبر العلامات التجارية، من السوق.

حتى نهاية عام 2016، أصبحت Heineken الراعي الحصري للبث الرياضي الأكثر تقييمًا لقناة Match TV، والتي تدعمها العلامات التجارية Heineken وKrusovice وAmstel وOhota وThree Bears. بالمقارنة مع النشاط الإعلامي المتزايد لمصانع الجعة الأخرى، يبدو هذا العقد جيدًا. على الرغم من أن شركة Heineken كانت أكبر معلن في عام 2014، إلا أن وزنها الإعلاني يتوافق تقريبًا مع مكانتها بين الشركات الرائدة في السوق.

في القطاع المتميز من سوق البيرة، كانت قاطرة المبيعات في عام 2015 هي العلامة التجارية Krusovice. إن الإطلاق المرخص وتخفيض سعر التجزئة للعلامة التجارية "الملكية"، التي كانت ذات يوم رائدة في سوق استيراد البيرة، سمح لها بأن تصبح شعبية مساوية للعلامة التجارية الرئيسية، هاينكن. بعد هذا الارتفاع، فإن إمكانات النمو في كروسوفيتش، في رأينا، قريبة من السقف.

ومع ذلك، فإن الآفاق المباشرة للشركة في سوق البيرة الهامشية تبدو جيدة. بعد الواردات التجريبية، في ربيع عام 2016، بدأت شركة Heineken في تعبئة زجاجات بيرة سنغافورة تايجر المرخصة، وهي إحدى العلامات التجارية الأكثر شعبية في منطقة آسيا والمحيط الهادئ. في روسيا، يتم وضع النمر في الجزء المتميز (حوالي 120 روبل لكل لتر) ويتم الترويج له بشكل أساسي في المدن الكبيرة التي يزيد عدد سكانها عن مليون نسمة.

وبالتالي يمكننا الحديث عن تغيير ملموس في هيكل مبيعات الشركة. وفي الأسواق الإقليمية، تسعى شركة هاينكن إلى التخصص، وتخسر ​​مكانتها أمام المنتجين المستقلين. تتم أيضًا إعادة هيكلة محفظة العلامات التجارية بشكل نشط، حيث تلعب العلامات التجارية المشهورة عالميًا دورًا متزايد الأهمية وبمجرد أن تتراجع العلامات التجارية الشهيرة إلى الخلفية. وبشكل عام، ينبغي أن يعني هذا تحسنًا كبيرًا في مزيج المنتجات، على الرغم من الخسارة الكبيرة في الحجم.

ايه بي إنبيف

يبدو أن الانخفاض المطول في حصتها في السوق لشركة AB InBev قد توقف تقريبًا في عام 2015، ولكنه تسارع في النصف الأول من عام 2016. انخفضت مبيعات الشركة الروسية في عام 2015 بنسبة ...٪، إلى ... مليون هكتوليتر، وظل المعدل كما هو تقريبًا في النصف الأول من عام 2016.

وفقًا لتقديراتنا، انخفضت حصة AB InBev في السوق خلال نصف العام هذا بنسبة ... نقطة مئوية إلى ...%. ومع ذلك، ونظرًا للانخفاض السريع في حصة Heineken في السوق، فقد تستعيد AB InBev المركز الثالث في قائمة المتصدرين هذا العام أو العام المقبل.

كانت المشكلة الرئيسية لشركة AB InBev هي نفس مشكلة الشركات الرائدة في السوق الأخرى - وهو انخفاض اهتمام المستهلكين بالعلامات التجارية الروسية القديمة. ذات مرة، للحاق بالشركة الرائدة في السوق الروسية، قامت الشركة ببناء إستراتيجيتها على تطوير العلامات التجارية الكبرى Tolstyak وKlinskoye وSibirskaya Korona، بالإضافة إلى البيرة المرخصة. لعبت العلامات التجارية الأخرى في البداية دورًا غير مهم، أو وجدت نفسها اليوم "مكتوبة" في صراع شرس - كان منافسو الشركة أكثر نشاطًا ومرونة.

في عام 2015، كانت AB InBev أكبر معلن على التلفزيون، وفقًا لمجموعة OMD OM، حيث وصلت إلى ما يقرب من نصف حصة GRP في فئة البيرة. من المحتمل أن النشاط المرتفع بشكل غير عادي أعطى العلامات التجارية لشركة AB InBev ميزة. ومع ذلك، في عام 2016، لم تعد هذه الميزة موجودة، حيث ظهر قادة آخرون في السوق أيضًا على الهواء.

من الواضح، بالنسبة لشركة رائدة عالميًا في صناعة البيرة، أن سياسة التسويق في روسيا تأثرت بالمنافسة العالمية أكثر من تأثرها بالواقع المحلي. ولكن مع ذلك، فإن الاستراتيجية العالمية للترويج لـ Bud سمحت لشركة AB InBev بتجاوز "الثبات" المتمثل في ثلاث علامات تجارية ضعيفة وإيجاد دعم جديد في السوق الروسية.

من حيث ديناميات المبيعات حسب قطاعات الأسعار، 2014-2016. كانت الأكثر إشكالية بالنسبة للعلامات التجارية الاقتصادية لشركة AB InBev. استجابت الشركة للانخفاض المطول في المبيعات في خريف عام 2014، عندما ظهرت تشكيلة Tolstyak Zhivoe المخفضة في تجارة التجزئة. العلامة التجارية الفرعية "أعادت تنشيط" مبيعات Tolstyak حقًا، وسرعان ما أصبحت أكبر مجموعة متنوعة وعكست الاتجاه السلبي لفترة قصيرة. ولكن في عام 2015، بعد الحنين الصيفي للبيرة "الحية"، انخفض الاهتمام بالعلامة التجارية مرة أخرى. ومنذ ذلك الحين، يبدو وضع "فات مان لايف" غير مستقر، ومن غير المرجح أن يكرر نجاحه في موسم 2016. من ناحية، فإن تأثير الألفة قد مر بالفعل، من ناحية أخرى، فإن الشركات الإقليمية والمنافسين المهتمين مرة أخرى بالبيرة "الحية" تتدخل.

لا تزال علامة Klinskoye التجارية أساسية في محفظة AB InBev الروسية، ووفقًا لتقديراتنا، فهي تمثل حوالي ثلث المبيعات، على الرغم من أن وزنها يتناقص تدريجيًا. في السابق، حاولت الشركة إحياء مبيعات العلامة التجارية من خلال إطلاق مجموعة متنوعة من الأصناف الزاهية، لكنها تغادر السوق تدريجيًا، واليوم أصبحت "Klinskoye" ببساطة "خفيفة" (حيث تزيد حصة الصنف في المبيعات عن ...٪ ، حسب تقديرنا).

خلال عام 2015، حاولت AB InBev احتواء أسعار التجزئة لعلامة Klinskoye، وهذا ساعد الشركة على عدم خسارة حصة العلامة التجارية في السوق أمام المنافسين الذين بدأوا تدريجياً في رفع الأسعار. تم بيع كميات كبيرة بشكل متزايد من كلينسكي في عبوات PET، والتي تمثل بالفعل جزءًا كبيرًا من المبيعات. في الواقع، تنافست بيرة PET ذات السعة الكبيرة من حيث السعر مع العلامات التجارية الاقتصادية. لذلك، من المتوقع تمامًا أنه بينما تم تقييد سعر التجزئة، أصبحت Klinskoye أكثر جاذبية لمستهلكي المنتجات الأخرى الأقل شعبية. ولكن عندما بدأت شركة AB InBev، متخلفة كثيرًا عن شركات الجعة الأخرى، في رفع أسعارها في أوائل عام 2016، انخفض اهتمام المستهلكين وحصتها في السوق بسرعة.

وفي الوقت نفسه، أصبحت البيرة ذات الأسعار المتوسطة والمعبأة في الأسواق الكبيرة والمعبأة في علب وزجاجات ضحية لمدخرات المستهلكين، كما تعرضت لضغوط قوية من العلامات التجارية الإقليمية. إلى حد ما، كان من الممكن أن تعاني "Klinskoe" حتى بسبب قربها من "Zhigulevskoe" على أرفف المتاجر الكبرى وفي الثلاجات. بالإضافة إلى ذلك، تلقت العديد من العلامات التجارية المنافسة الرئيسية دعمًا إعلانيًا أكبر من كلينسكوي في النصف الأول من عام 2016.
كما قامت شركة Sibirskaya Korona، التي تقع في الجزء العلوي من السوق، بتخفيض حصتها في السوق بسرعة منذ خريف عام 2014. من الواضح أن هذه العلامة التجارية عانت من إطلاق منتجات جديدة مرخصة من المنافسين في قطاع الأسعار الخاص بها. لاحظ أن المشاكل نشأت ليس فقط مع Sibirskaya Korona، ولكن أيضًا مع معظم العلامات التجارية الهامشية "القديمة". ومع الدعم الإعلاني المحدود، فإنهم يفتقرون إلى قوة العلامة التجارية للتنافس مع الأسماء العالمية.

تواصل AB InBev جذب محبي البيرة غير العادية بمنتجات جديدة تحت "مظلة" "Sibirskaya Korona". في نهاية عام 2015، في أعقاب الشعبية المتزايدة للبيرة القوية، تم إطلاق مجموعة Sibirskaya Korona Strong. تشكيلة جديدة 8.3% ABV ويتم تخميره بجنجل Citra وChinook، ويستخدم على نطاق واسع من قبل مصانع الجعة الحرفية.

في الوقت نفسه، استلهمت الشركة الصور الوطنية، وأطلقت خط "الشخصية السيبيرية". يتمتع كل نوع من الأصناف الثلاثة بطعم مشرق ومميز وهو مخصص لأحد الحيوانات السيبيرية - وهو Altai Sapsan IPA و Amur Tiger ye ale و Taiga Brown Bear شجاع. يتوافق سعر التجزئة لهذه الأصناف (حوالي ... روبل للتر) مع القطاع المتميز. وقد جذب هذا النهج غير التقليدي لمصانع الجعة الكبيرة، والحملة الإعلانية التي انطلقت في صيف عام 2016، انتباه محبي البيرة الأصلية.

ومع ذلك، يتم حتى الآن قياس حصص السوق من الصنف القوي وخط الشخصية السيبيرية بأجزاء من النسبة المئوية. لن تتمكن المنتجات الجديدة الأصلية والمكلفة في المستقبل القريب من تعويض انخفاض الأصناف الرئيسية "الكلاسيكية" و"سفيتلو"، ولكن يبدو أنه لا توجد طرق أخرى لتطوير العلامات التجارية الروسية "القديمة".

في ربيع عام 2016، كتبت بلومبرج أن مبيعات البراعم المتميزة في روسيا كانت تلحق بعلامة كلينسكوي التجارية. وبطبيعة الحال، لا تزال هناك مسافة كبيرة بينهما بكل معنى الكلمة. لكن Bud أصبح بالفعل الثاني في محفظة الشركة، وإذا استمر الاتجاه الحالي، فيمكن أن يصبح الأول في غضون سنوات قليلة.

تأتي الأولوية القصوى لشركة Bud على العلامات التجارية المحلية من الاستراتيجية العالمية للشركة ومن حقيقة أنها كانت الوحيدة التي حصلت على دعم إعلاني كبير في النصف الأول من عام 2016، وفقًا لمجموعة OMD OM. بالمناسبة، كانت شركة Bud غير الكحولية، وهي شريك دولي لـ FIFA، هي العلامة التجارية الأولى التي ظهرت إعلاناتها على شاشة التلفزيون في الفترة من يونيو إلى يوليو 2014 بعد اعتماد تعديلات قانون "الإعلان".

وفقًا لاستراتيجية تحديد المواقع العالمية، يتم تعيين تكلفة بيرة البراعم ... فرك/لتر على دور مجموعة متنوعة كبيرة في القطاع المتميز. ستظل Stella Artois، التي تبلغ تكلفتها حوالي ... فرك/لتر، واحدة من العلامات التجارية الأكثر مبيعًا في قطاع المنتجات فائقة الجودة. يبلغ سعر التجزئة لبيرة كورونا حوالي ... فرك. من المقرر أن يحتل كل لتر مكانة عليا مهمة في قطاع الهامش لخط إنتاج AB InBev ومن المتوقع أن يزيد من حصته في السوق.

وبالتالي، يدعي Bud أنه يحتل المركز الأول في القطاع المتميز من السوق، لكن الزعيم الحالي، العلامة التجارية Velkopopovicky Kozel، لن يستسلم لها بعد. بالإضافة إلى ذلك، بعد الانتقال إلى قطاع السعر المتوسط، أصبحت العلامة التجارية Carlsberg منافسًا لـ Bud. إذا تحدثنا عن فئة العلامات التجارية المرخصة بأكملها، فسوف يتجاوز Carlsberg حجم مبيعات Bud في عام 2016. سيتعين على العلامة التجارية AB InBev اجتياز اختبار صعب للاحتفاظ بهؤلاء المستهلكين الذين يختارون العلامات التجارية العالمية.

ظلت العلامات التجارية القديمة المرخصة لشركة AB InBev Lowenbrau وHoergaarden وStaropramen وStella Artois مستقرة أو حتى نمت قليلاً في النصف الأول من عام 2016. وفي الوقت نفسه، أصبحت AB InBev الشركة الرائدة بلا منازع في سوق البيرة المستوردة بحصة قدرها ...% (راجع مقال "سوق البيرة المستوردة"). على وجه الخصوص، تشمل محفظة الشركة العلامات التجارية المستوردة رقم 1 ورقم 2 في السوق الروسية - Spaten وCorona.

وبطبيعة الحال، أصبح للواردات بالفعل تأثير ملحوظ على مبيعات الشركة. وستكون حصتها من الناحية المادية حوالي ...٪ في نهاية عام 2016. ومع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن متوسط ​​\u200b\u200bسعر التجزئة للبيرة المستوردة أعلى بثلاث مرات على الأقل من سعر البيرة المحلية، فإن حصة الواردات من الناحية النقدية ستتجاوز ...٪.

إن الهيمنة في قطاع الاستيراد والحصة المتزايدة من Bud وانخفاض مبيعات البيرة الرخيصة تعني أنه على الرغم من انخفاض الكميات الطبيعية وفقدان أكبر العلامات التجارية للاستقرار، إلا أن AB InBev تعمل على تحسين هيكل مبيعاتها والتكيف تحت الضغط مع حقائق السوق الجديدة.

استهلاك البيرة

متعة بأسعار معقولة

ارتبط النمو الهائل في استهلاك البيرة حتى عام 2008 بانخفاض كبير في الفقر وتنامي الطبقة المتوسطة. نما رفاهية الروس بشكل أسرع بكثير من سعر البيرة. هذا الاتجاه واضح بشكل خاص على الرسم البياني لمؤشر القدرة على تحمل تكاليف البيرة (حصة تكلفة البيرة في الأجور).

تزامنت نقطة التحول في النمو السريع لاستهلاك البيرة مع استقرار توافر البيرة. لعبت التركيبة السكانية والتنظيم الحكومي دورًا رئيسيًا في الانكماش اللاحق لسوق البيرة. وفي عام 2015، لم يكن للتنظيم الحكومي تأثير يذكر على السوق، لكن مؤشر القدرة على تحمل التكاليف ارتفع بشكل ملحوظ لأول مرة منذ سنوات عديدة.

ومع ذلك، فمن المعروف أن التغيرات في أسعار البيرة لا تؤثر على استهلاكها بقدر تأثيرها على الوضع الاقتصادي العام (وهذا ما تظهره النتائج المستقرة نسبياً لعام 2010، عندما ارتفعت الأسعار بشكل حاد بسبب الضرائب غير المباشرة). تبدو بعض العوامل الاقتصادية المهمة للمستهلكين أفضل في عام 2016 مقارنة بعام 2015.

● سعى المصنعون والتجار في السوق المتدهورة إلى الحفاظ على الأسعار، حتى على حساب خسارة أرباحهم.
● نمو الأجور عمليا لا يتخلف عن الزيادة في أسعار البيرة، أي أن مؤشر القدرة على تحمل التكاليف قد استقر.
● التضخم في عام 2016، على الرغم من ارتفاعه، تباطأ بمقدار النصف، وكان الروبل مستقرا نسبيا، ولم يرتفع معدل البطالة الرسمي.

صحيح، وفقا لرومير، أن نظام الادخار، الذي تحول إليه المستهلكون بعد صدمات أوائل عام 2015، مستمر بل ويشتد. ولا تزال ديناميكيات الإنفاق الاسمي من قبل الروس إيجابية بسبب ارتفاع الأجور. ولكن في الواقع، أي "تطهير" الروس من التضخم، كان إنفاق الروس في الصيف أقل من الأعوام الثلاثة السابقة، وفي أغسطس/آب انخفض مؤشر الإنفاق من... إلى...%*.

حقيقة أن الانخفاض في النفقات الحقيقية لم يكن مصحوبًا بانخفاض في سوق البيرة يمكن تفسيره بتغير في هيكل النفقات. على سبيل المثال، في أغسطس 2016، قامت المجموعات ذات الدخل المرتفع من السكان بالادخار بشكل أساسي (...%)، في حين حافظت المجموعات ذات الدخل المتوسط ​​والمنخفض الدخل فعليًا على مستوى إنفاقها (...% و...%، على التوالي). ).

بالنسبة لمعظم الناس، تعتبر البيرة منتجًا للطلب الاندفاعي، والذي يمكنهم بسهولة رفضه من أجل توفير المال. إن قرار التوفير في المشتريات الاختيارية لا يعتمد كثيرًا على توفر منتج معين، بل على الوعي بأهميته في الوضع المالي الحالي. ويعتمد الوضع المالي على ديناميكيات الدخل الحقيقي نسبة إلى التضخم وأنماط الاستهلاك.

يشارك منتجات الطعامفي السلة الإجمالية للنفقات اليومية للروس، بعد القفزة الحادة في يوليو 2016 (إلى ...٪)، عادت إلى مستوى ...٪ في أغسطس. ويبدو أن هذا لا يرجع إلى الادخار الواعي للمستهلكين على المنتجات، والتفسير يكمن في الانخفاض الموسمي في أسعار الخضار والفواكه. ومع ذلك، كان الروس قادرين على إنفاق المزيد على السلع غير الضرورية. تظل البيرة إحدى "المتع الاختيارية" المتاحة.

وبالتالي، يمكننا القول أن موسم مبيعات البيرة المرتفعة لعام 2016 حدث في بيئة اقتصادية هادئة نسبيًا. وساهم غياب الصدمات في تحقيق الاستقرار السوق الروسيةجعة.

هل سيدعم الشباب السوق؟

لفهم آفاق سوق البيرة بشكل أفضل، دعونا نحاول تحليل العامل الديموغرافي الأساسي بناءً على بيانات الدراسات الاستقصائية المنتظمة.

ما يلفت الانتباه على الفور هو حقيقة أن التغييرات في حجم الفئات العمرية منذ عام 2008 لها تأثير سلبي على سوق البيرة.

في عام الذروة لسوق البيرة في روسيا، 2008، كان هناك ... مليون رجل تتراوح أعمارهم بين 18-25 سنة. ومع ذلك، بحلول عام 2016، أصبح عدد الشباب الذين قدموا قبل عشر سنوات مساهمة قوية في استهلاك البيرة... مليون شخص، أي. انخفض بنسبة …٪. وهذا يعني أن تضاؤل ​​تدفق الشباب لفترة طويلة لا يمكن أن يعوض عن رحيل محبي البيرة المسنين.

الآن تتجاوز روسيا بالفعل النقطة الديموغرافية الأدنى للسكان الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و 19 عامًا. والآن يمكن أن يبدأ الوضع مع استهلاك البيرة في التحسن، حيث بدأ عدد المراهقين الذين ولدوا في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين في النمو. ومع ذلك، قبل التنبؤ بالتأثير الإيجابي للتركيبة السكانية، من الضروري دراسة الموقف تجاه البيرة لدى الشباب بعناية. حتى الآن تغير الأمر إلى الأسوأ.

ولد في التسعينات

يمكن تقييم موقف الشباب تجاه البيرة بناءً على نسبة مستهلكي البيرة بينهم. في الوقت نفسه، استبعدنا أولئك الذين لم يتمكنوا من التذكر أثناء المسح عدد المرات التي شربوا فيها البيرة وكم شربوا.

وبالتالي فإن عام 2008/2009 لم يكن مؤشراً، إذ تشير بيانات المسح إلى انخفاض حاد في الاستهلاك لدى جميع الأجيال بسبب المشاكل الاقتصادية. ولكن بعد ذلك، من المتوقع أنه بالنسبة للجيل المولود في التسعينيات، حيث يكبرون ويصبحون أكثر دراية بالكحول، ستبدأ حصة مستهلكي البيرة في الزيادة. إلا أن هذه الحصة لم تنمو، بل تقلبت، ومع مطلع عام 2014/2015. لقد استقرت عند مستوى أدنى قدره …% (في عام 2008، كانت حصة مستهلكي البيرة في هذا الجيل …%).

وبعبارة أخرى، فإن العديد من الشباب، الذين لم يكن لديهم الوقت لتجربة البيرة، سرعان ما تخلوا عنها.

من المتوقع أن يشرب المراهقون المزيد من البيرة مع تقدمهم في السن. في الواقع، زاد استهلاك البيرة للشخص الواحد بشكل حاد بحلول عام 2011/2012. وفي الوقت نفسه، تم استبعاد أولئك الذين لم يشربوا الكثير من البيرة من صفوف المستهلكين. ولكن بعد ذلك بدأ استهلاك الفرد في الانخفاض بسرعة كبيرة، ولم يرتفع إلا قليلاً في الآونة الأخيرة.

من الواضح أن الشباب بدأوا في شرب كميات أقل من البيرة بسبب التنظيم الأكثر صرامة لاستهلاكها وبيعها. منذ عام 2005، تم حظر شرب البيرة في الشارع، ومنذ نهاية عام 2012، لم يعد من الممكن شراء البيرة في أقرب كشك. على وجه الخصوص، انخفاض الاستهلاك في مطلع 2012/2013. وتنعكس بيانات المسح.

ومع ذلك، بدأ استهلاك البيرة فقط، ولكن أيضا الكحول القوي، في الانخفاض، ولم يتغير تنظيم هذا السوق بشكل جذري. هناك عدد أقل وأقل من الشباب الذين يشربون الكحول على الإطلاق. ويعكس الانخفاض في حصتهم (وكذلك في حجم استهلاك الكحول لكل شخص) الاتجاه العالمي نحو انخفاض وتيرة استهلاك الكحول بين المراهقين، المسجل منذ عام 2006. توجد بيانات حول نقطة التحول هذه في المقالة * التي نُشرت في ربيع عام 2015.

* "انخفاض معدل تعاطي الكحول الأسبوعي لدى المراهقين في أوروبا وأمريكا الشمالية: أدلة من 28 دولة من عام 2002 إلى عام 2010" نشرته مطبعة جامعة أكسفورد نيابة عن الجمعية الأوروبية للصحة العامة. يورو جي للصحة العامة. 2015 أبريل؛25 ملحق 2: 69-72. دوى: 10.1093/eurpub/ckv031.

اعتمد المؤلفون على الدراسة الاجتماعية "السلوك الصحي لدى الأطفال في سن المدرسة". ولوحظ أنه حتى في دول أوروبا الشرقية حيث في الفترة 2002-2006. كان هناك اتجاه مطرد للنمو في استهلاك الكحول بين أطفال المدارس في الفترة 2006-2010. انخفض استهلاك الكحول الأسبوعي من ... إلى ...٪.

بدون مبالغة، منذ أوائل التسعينيات وحتى عام 2006 تقريبًا، كانت البيرة هي المشروب المفضل لدى الشباب. ثم أصبح الموقف تجاهه في الفضاء الإعلامي باردًا وحتى سلبيًا بشكل متزايد. يتناقض هذا الموقف تجاه الكحول بشكل حاد مع ثقافة الأجيال الأكبر سنا، حيث احتل الكحول مكانا مهما في الحفاظ على الوضع الاجتماعي. اليوم، تلعب عملية شرب البيرة دورًا أصغر بكثير في إقامة العلاقات الشخصية وقضاء الوقت بين الشباب.

يعيش معظم قادة الرأي من شباب اليوم أسلوب حياة نشط، حيث تعتبر اللياقة البدنية الجيدة والرفاهية الاجتماعية أمرًا مهمًا بالنسبة لهم. يعتبر استهلاك كميات كبيرة من البيرة (والكحول بشكل عام) أمرًا غير حكيم، لأنه لم يعد يساهم في تحقيق النجاح الشخصي، بل يعيقه. الكحول، كمنشط، لديه العديد من البدائل - من ألعاب الكمبيوتر إلى الألعاب الرياضية المتطرفة. غالبًا ما يتطلب الترفيه في سن المراهقة مستوى من التركيز لا يتوافق مع استهلاك كميات كبيرة من الكحول.

أثر انخفاض عدد الشباب ورفضهم شرب الكحول بشكل كبير على توزيع كميات البيرة المستهلكة حسب الفئات العمرية. في عام 2008، انخفض الاستهلاك الذروة على مجموعة ... سنوات، وفي عام 2015، مجموعة المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين ... سنوات تبرز بشكل حاد. بالإضافة إلى ذلك، في عام 2008، كان لدى مجموعة ... مستهلكي الصيف وزن ملحوظ، واليوم يشرب المراهقون كمية أقل من البيرة عدة مرات.

محبو موسيقى الجاز، الذين حددوا اتجاهات المستهلكين في جيل التسعينيات، أثروا أيضًا على ثقافة استهلاك البيرة. ميزتهم هي الطفرة العالمية في صناعة التخمير الحرفي. اليوم يشرب الناس كميات أقل من البيرة، وفي كثير من الأحيان، وفي كثير من الأحيان يجب أن تكون بيرة خاصة. لذلك، قد يرتبط انخفاض شعبية العلامات التجارية الجماعية للشباب ليس فقط بالتركيبة السكانية.

ولد في الثمانينات

بسبب عدم ولاء الشباب للبيرة، أصبح جوهر المستهلك أكبر سنا بشكل ملحوظ - اليوم يتكون أساسه من الأشخاص الذين ولدوا في الثمانينيات. لقد كانوا هم الذين قدموا أكبر مساهمة في نمو سوق البيرة قبل 10 سنوات. لكن هذا الجيل لا يزال يحب البيرة اليوم، ويستمر في شرب ثلث إجمالي الحجم المستهلك. وهناك عدة أسباب لذلك.

أولاً، أصبح الأشخاص الذين ولدوا في نهاية "الاشتراكية المتقدمة" هم الجيل الأكبر، الذي يصعد الهرم العمري بموجة قوية.

ثانيًا، كانت حصة مستهلكي البيرة في هذا الجيل ...% وقت إجراء الاستطلاع، بمتوسط ​​مستوى ...%. ورغم أن هذه الحصة انخفضت بحلول عام 2015/2016 بنسبة... نقطة مئوية، إلا أنه وفقا لنفس المسح، ارتفع الاستهلاك المقدر للفرد بنسبة ...%. بالمناسبة، يعد هذا النمو أيضًا نموذجيًا لمجموعة المستهلكين الأصغر سنًا، ويتعارض مع ديناميكيات المجموعات الأكبر سناً.

لماذا يحب الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 26 و 36 عامًا اليوم البيرة كثيرًا؟ لأنه بالنسبة لجيل الألفية المبكرة، كانت البيرة جزءًا من أسلوب حياتهم. نظرًا لتوافرها المرتفع وسعرها المنخفض ونقص منتجات التحفيز النفسي "الخفيفة" الأخرى، كانت البيرة هي المشروب الرئيسي للشباب الروسي في التسعينيات. تم دعم مكانتها من خلال الإعلانات والعروض التلفزيونية الشهيرة المخصصة للبيرة.

ولد في السبعينيات

الجيل P، الذي نشأ وتشكل خلال الإصلاحات السياسية والاقتصادية الصعبة في التسعينيات، لم يختر شركة بيبسي فقط. إن تحول المجتمع السوفيتي إلى مجتمع استهلاكي يعني موقفا خاصا تجاه البيرة، التي أصبحت مشروبا مكانيا بعد النقص والحملة المناهضة للكحول. من المعروف أن الكحول لعب دورًا رئيسيًا في العلاقات الاجتماعية في التسعينيات. بالإضافة إلى ذلك، تأثرت الصورة الإيجابية للبيرة بالثقافات غير الرسمية التي ازدهرت في أواخر الثمانينيات وأوائل التسعينيات.

نتيجة لذلك، كان لدى الأشخاص الذين ولدوا في السبعينيات موقفا جيدا تجاه البيرة. الآن، نظرًا لسنهم وحالتهم الاجتماعية، فإنهم ليسوا المستهلكين الأكثر نشاطًا للبيرة. ومن الطبيعي أن تتناقص حصة من يشربون البيرة تدريجياً. ومع ذلك، فإن مساهمة هذه المجموعة في الحجم الإجمالي للبيرة المستهلكة لا تزال مرتفعة، وذلك بفضل الزيادة طويلة المدى في الاستهلاك للشخص الواحد. أي أن هؤلاء الأشخاص الذين استمروا في شرب البيرة شربوا المزيد منها. وفقط في 2015/2016. سجلت المسوحات انخفاضًا طفيفًا في أحجام محددة.

الحد الأدنى

يُظهر تحليل استهلاك البيرة من قبل أجيال مختلفة من الروس أن سوق البيرة ربما اقترب من نقطة التوازن. على الأقل في مطلع 2015/2016، نشهد زيادة في استهلاك عدد قليل من الشباب الذين يشربون البيرة. بدأ حاليًا تعويض الموقف غير المخلص العام تجاه البيرة بين الشباب من خلال النمو في عدد المستهلكين الجدد. بدأت موجة عالية من الأشخاص الذين ولدوا في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين تتدفق إلى التدفق الضئيل للأشخاص الذين ولدوا في التسعينيات. هذه عملية جديدة من شأنها تحسين الوضع في السنوات الماضية، عندما تفاقم تراجع اهتمام الشباب بالبيرة بسبب تأثير الفجوة الديموغرافية. لكن من السابق لأوانه اليوم التنبؤ بأن النمو البطيء المتوقع في استهلاك البيرة بين الشباب سيعوض بشكل كامل الانخفاض بين الأجيال الأكبر سنا.

موسم حار

تحليل بيانات الطقس لعامي 2014-2016. نرى علاقة واضحة بين تقلبات درجات الحرارة ومبيعات البيرة. هذا الموسم، كان الطقس بشكل خاص، إن لم يكن عاملا حاسما، فهو عامل مهم في السوق.

لتقييم الطقس في المناطق الروسية، تم استخدام بيانات مراقبة الطقس الأرشيفية من 11 مدينة*. وبناء على الملاحظات اليومية، تم حساب متوسط ​​درجة الحرارة الشهرية وانحرافاتها، سواء بالنسبة للمدن أو بالنسبة لروسيا ككل.

* موسكو، كراسنويارسك، إيركوتسك، فلاديفوستوك، أومسك، كازان، سانت بطرسبرغ، نوفوسيبيرسك، سامارا، روستوف أون دون، يكاترينبرج.

كان صيف عام 2015 رائعًا جدًا. وبالطبع فإن انخفاض الإنتاج بنسبة ... في عام 2015 لا يمكن تفسيره بانخفاض متوسط ​​\u200b\u200bدرجة الحرارة بمقدار ... درجات. لكن يجدر النظر في أنه في موسكو وسانت بطرسبرغ (المدن الرئيسية المستهلكة للبيرة) انخفضت درجة الحرارة في يوليو بمقدار ... درجات. كما انخفضت درجات الحرارة بشكل ملحوظ في مدن أخرى يزيد عدد سكانها عن مليون نسمة، مثل أومسك وإيكاترينبرج وسامارا.

وفي وقت كتابة هذا التقرير، كانت بيانات المبيعات الرسمية للربع الثاني من عام 2016 معروفة. ومع ذلك، خلال هذه الفترة، كان متوسط ​​درجة الحرارة أقل مما كان عليه في عام 2015، باستثناء موسكو وسانت بطرسبرغ، حيث تجلى التأثير الأساسي المنخفض وزادت مبيعات البيرة.

في المستقبل، بسبب التأثير الأساسي المنخفض، كان من الممكن توقع زيادة في المبيعات، ولكن حتى بدون ذلك، كان صيف عام 2016 ساخنا. ارتفع متوسط ​​\u200b\u200bدرجة الحرارة في روسيا في أغسطس بمقدار ... درجات، ولم تكن مبيعات البيرة بطيئة في متابعة نموها. وكان الصيف حارا بشكل خاص في قازان وسامارا وإيكاترينبرج، حيث ارتفع متوسط ​​درجة الحرارة بأكثر من ... درجة مقارنة بعام 2015. وفي موسكو، ارتفعت درجة الحرارة أيضًا، ولكن ليس بشكل ملحوظ. على ما يبدو، ضمنت هذه المناطق نمو مبيعات البيرة. لم تعد بداية الخريف مشجعة بالنسبة لمصانع الجعة، خاصة في موسكو وسانت بطرسبرغ، حيث كان الجو باردا.

لأول مرة منذ عام 2008، نشهد مثل هذا التأثير الإيجابي للطقس على إنتاج البيرة. بالمناسبة، زادت ديناميكيات مبيعات المشروبات الغازية، الأكثر حساسية للطقس، بشكل ملحوظ في أغسطس وبلغت حوالي ...٪.

نسخه تجريبيه. حجم النسخة الكاملة للمقال هو 47 صفحة، 28 رسمًا بيانيًا، 4 جداول.
للحصول على النسخة الكاملة للمقالة بصيغة pdf عبر البريد الإلكتروني، نقترح شرائها الآن (25 دولارًا، بسعر الصرف) أو.

* تستخدم الحسابات بيانات متوسطة لروسيا

يعتمد تحليل السوق هذا على معلومات من مصادر صناعية وأخبار مستقلة، بالإضافة إلى بيانات رسمية من دائرة الإحصاءات الفيدرالية. يتم أيضًا تفسير المؤشرات مع مراعاة البيانات المتاحة في المصادر المفتوحة. تتضمن التحليلات مجالات ومؤشرات تمثيلية توفر نظرة عامة أكمل للسوق المعني. يتم إجراء التحليل بالنسبة للاتحاد الروسي ككل، وكذلك بالنسبة لـ المقاطعات الفيدرالية; لم يتم تضمين منطقة القرم الفيدرالية في بعض المراجعات بسبب نقص البيانات الإحصائية.

كانت البيرة تاريخياً واحدة من أكثر المشروبات الكحولية استهلاكاً في العالم بشكل عام، وفي روسيا ودول رابطة الدول المستقلة بشكل خاص. يتم إنتاج البيرة عن طريق التخمير الكحولي لنبتة الشعير باستخدام خميرة البيرة، وعادة مع إضافة القفزات. الشعير هو منتج يتم الحصول عليه عن طريق إنبات الحبوب، وخاصة الشعير. غالبًا ما يستخدم شعير الشعير في إنتاج البيرة.

حاليًا ، في الاتحاد الروسي ، يتم استخدام التقسيم إلى البيرة "الحية" والعادية على نطاق واسع. وفي هذه الحالة فإن كلمة "حي" تعني المشروب الذي لم يمر بمرحلة البسترة، والذي يعتقد أنه يحافظ على قيمته العالية. صفات الذوق. ونظرا لغياب هذه المرحلة في الدورة التكنولوجية للإنتاج، فإن البيرة "الحية" لا تتحمل التخزين على المدى الطويل؛ فترة التنفيذ الموصى بها هي عادة 7-10 أيام. يتم إنتاجه، كقاعدة عامة، بواسطة مصانع جعة إقليمية صغيرة نسبيًا، ويتم التوزيع داخل منطقة صغيرة للتخلص من الخدمات اللوجستية التي تستغرق وقتًا طويلاً. الوضع معاكس بالنسبة للمشروبات التي ينتجها أكبر اللاعبين في السوق. تشغل أكبر ثلاث شركات تخمير حوالي 60% من إجمالي السوق وتمتلك أكثر من 40 علامة تجارية. تمر البيرة بدورة إنتاج كاملة، بما في ذلك البسترة، مما يسمح بفترة صلاحية طويلة - تصل إلى ستة أشهر، وفي بعض الحالات أكثر.

وفقًا لمصنف OKVED، ينتمي إنتاج البيرة إلى المجموعة التي تحمل الاسم نفسه 15.96، مقسمة إلى فئات: البيرة الخفيفة، والبيرة شبه الداكنة، والبيرة الداكنة، والبيرة غير المفلترة، والبيرة غير الكحولية، وما إلى ذلك. عند تحليل الصناعة، سيتم استخدام بيانات الصناعة ككل - المجموعة 15.96.

يمكن اعتبار اتجاه المورد الرئيسي المجموعة 15.97 "إنتاج الشعير"، واتجاهات العميل - 51.17.23 "أنشطة الوكلاء في تجارة الجملة للبيرة"، 51.34.22 "تجارة البيرة بالجملة"، 52.25.12 "تجارة التجزئة" من البيرة".

يحدث تقسيم السوق بين البيرة "الحية" والعادية بميزة كبيرة لصالح الأخيرة، وفقًا لتقديرات مختلفة من 90%/10% إلى 97%/3%. ومع ذلك، كانت البيرة "الحية" هي التي تسببت في ازدهار الشركات الصغيرة قبل عدة سنوات، عندما تجاوزت الكثافة الجغرافية لنقاط بيعها كل الحدود المعقولة. في السنوات الأخيرة، كان هناك تطهير طبيعي لهذه المنطقة، وظهر توازن معين.

أفكار جاهزة لعملك

تعتبر البيرة المعبأة العادية ذات أهمية للشركات الصغيرة بشكل أساسي كجزء من مجموعة متنوعة من محلات البقالة بتنسيق "مسافة سيرًا على الأقدام". تتم تجارة الجملة عادة من قبل الشركات الكبيرة، والتي يمكن تصنيفها على أنها شركات متوسطة وكبيرة.

وفقًا لـ Rosstat، فإن 63٪ من سوق البيرة الروسية يشغلها ثلاثة لاعبين فقط - Baltika وSUN Inbev وSABMiller (مصنع الجعة موسكو-إيفيس)؛ بلغت إيراداتها في عام 2014 83.3 و 36.3 و 31.0 مليار روبل على التوالي. في المجموع، في روسيا، وفقا للاتحاد الروسي لمصانع البيرة (RSB)، هناك حوالي 850 مصنعا يعمل.

الخلفية الرئيسية لتطوير سوق إنتاج البيرة هي الضغط من الجهة التنظيمية الحكومية - على مدى السنوات الخمس الماضية، زاد معدل الضريبة غير المباشرة 6 مرات (من 3 إلى 18 روبل لكل لتر)، ومتوسط ​​تكلفة التجزئة للتر ارتفعت أسعار البيرة من عام 2012 إلى عام 2015 بنسبة 12٪، لتصل إلى 84 روبل للتر الواحد. بالإضافة إلى ذلك، كان للحظر المفروض على بيع البيرة من خلال منافذ البيع بالتجزئة غير الثابتة - الأكشاك والأكشاك وما إلى ذلك تأثيرا.

ومن ناحية أخرى، هناك عدد من العوامل التي تؤثر تأثير إيجابيعلى ديناميات السوق. ووفقا للخبراء، فإن هذه زيادة كبيرة في أسعار الكحول القوي، فضلا عن تغيير في ثقافة استهلاك الكحول لصالح المشروبات الأقل قوة. ترتيب المناطق حسب استهلاك البيرة هو كما يلي:

المنطقة الفيدرالية المركزية – 32%؛

منطقة الفولغا الفيدرالية – 21%؛

منطقة سيبيريا الفيدرالية – 14%؛

منطقة الأورال الفيدرالية – 10%؛

المنطقة الفيدرالية الجنوبية – 9%؛

المنطقة الفيدرالية الشمالية الغربية – 8%؛

منطقة الشرق الأقصى الفيدرالية – 4%؛

منطقة شمال القوقاز الفيدرالية – 2%.

في عام 2014، كان هناك انخفاض في حجم صادرات البيرة الروسية، سواء من حيث الحجم أو من حيث القيمة.

لبعض الوقت، يدرس مجلس الدوما مشروع قانون للحد من استخدام حاويات PET في تداول المشروبات الكحولية. في الواقع، إلى جانب البيرة، يتم تعبئة كمية صغيرة فقط من المشروبات الغازية منخفضة الكحول (ما يسمى "الكوكتيلات") في زجاجات PET، وحجم إنتاجها ومبيعاتها ضئيل. يبلغ حجم مبيعات البيرة في حاويات البولي إيثيلين تيريفثاليت في روسيا 50٪ من الحجم الإجمالي. بالنسبة لسوق البيرة "المباشرة"، يمثل هذا بالفعل أكثر من 90٪ من الحجم. وبالتالي، فإن اعتماد مشروع القانون هذا سيؤثر في المقام الأول على حجم مبيعات - وبالتالي إنتاج - البيرة "الحية"، أي في الشركات الصغيرة. تتمتع الشركات المصنعة الكبرى بالقدرة المالية على إعادة توظيف الإنتاج؛ ومع ذلك، فإن هذا سيظل يؤدي إلى خسائر، بالإضافة إلى زيادة في تكلفة البيع بالتجزئة للمنتج.

أفكار جاهزة لعملك

ابتكار آخر هو قانون ربط المؤسسات التي تنتج أكثر من 300 ألف ديسيلتر من البيرة أو عصير التفاح أو الشراب سنويًا، ويجب تثبيت العدادات الآلية الموحدة للدولة بحلول 1 يوليو 2016 نظام معلومات(إيجيس). وفقا لمبدعي المشروع، فإن مثل هذا الإجراء يجب أن يقلل من سوق الكحول المزيف، وكذلك تقليل خسائر الميزانية المرتبطة بنموها. ويشكك المشاركون في الصناعة في فعالية النظام ويتوقعون زيادة في أسعار المستهلكين وخروج بعض اللاعبين من السوق.

على الرغم من حقيقة أن مثل هذا النظام قد تم اختباره بالفعل في صناعة التقطير، فإن التخمير لديه عدد من الفروق الدقيقة الخاصة به، مما يجعل من الصعب مجرد نسخ التجربة. على سبيل المثال، قد ترفض شركات البيع بالجملة الكبيرة الشراء من صغار المنتجين غير المرتبطين بنظام EGAIS، مما سيؤدي إلى انخفاض كارثي في ​​حجم مبيعاتها والمزيد من التصفية.

تكاليف الاتصال بـ EGAIS كبيرة جدًا. بالنسبة للمؤسسات المتوسطة الحجم، يمكن أن تصل إلى حوالي مليون روبل، مع تكاليف سنوية لصيانة المعدات المحاسبية تبلغ 300-400 ألف روبل. بالنسبة لشركات التخمير الكبيرة، يمكن أن تصل التكاليف إلى مليون دولار أو أكثر.

وينظر المشرعون أيضًا في مسألة ترخيص إنتاج البيرة من أجل تنظيم محاسبتها، لأن وتبين أن ممارسة الإعلان عن المبيعات غير فعالة من وجهة نظر الجهة التنظيمية. إذا كانت تكلفة الترخيص في الصناعة قريبة من تكلفة الترخيص في صناعة المشروبات الكحولية (ما يصل إلى تسعة ملايين روبل)، فإن ذلك سيجبر العديد من اللاعبين الصغار على مغادرة السوق.

أفكار جاهزة لعملك

على الرغم من أنه وفقًا لتقديرات RSP، يوجد حاليًا حوالي 850 مصنع جعة في السوق، إلا أن Rosstat لديها بيانات عن أنشطة جزء صغير فقط - في عام 2011، قدمت 74 منظمة فقط تقارير، وفي عام 2012 - 71، وفي عام 2013 - 68، وفي عام 2014 – 64.

الشكل 1. ديناميات المؤشرات المالية الرئيسية للصناعة في الفترة 2011-2014، ألف روبل.

الشكل 2. ديناميكيات الربحية الإجمالية والعائد على المبيعات في الفترة 2011-2014،٪

الشكل 3. ديناميات مؤشرات الاستقلال المالي في الفترة 2011-2014، نسبة مئوية

الشكل 4. ديناميات مؤشرات الإيرادات والأرباح في 2013-2015 (الربع الأول إلى الثالث)، ألف روبل.

وكما يتبين من الرسوم البيانية المذكورة أعلاه، أظهرت الصناعة أفضل أداء مالي لها في عام 2012، والأسوأ في عام 2013. وفي عام 2014، كان هناك انتعاش جزئي في الأحجام، لكنها لم تصل إلى مستوى عام 2012. وكما هو الحال في العديد من قطاعات الاقتصاد الأخرى، شهد عام 2014 زيادة كبيرة في رأس المال والاحتياطيات. ظلت ربحية المبيعات دون تغيير تقريبًا لعدة سنوات، وظل هامش التكلفة الإجمالي يتزايد بشكل مطرد منذ عام 2012؛ وفي عام 2014 وصلت إلى 109%.

يُظهر هيكل الالتزامات ديناميكيات ملحوظة - انخفاض في حصة رأس المال المقترض وزيادة ثابتة في نسبة الاستقلالية. ويعود الانخفاض في حصة رأس المال المقترض في المقام الأول إلى الالتزامات طويلة الأجل، في حين تزداد حصة القروض والسلفيات في الالتزامات قصيرة الأجل. الاكتفاء الذاتي القوى العاملةالتي أخذت قيمة سلبية في عام 2013، عادت إلى علامة "زائد" في عام 2014، لكنها لا تزال أقل بأكثر من 10 مرات من مستوى عام 2012.

أما بالنسبة لعام 2015، فقد وصلت الإيرادات في الأرباع الثلاثة الأولى تقريبًا إلى مستوى عام 2013 ولديها كل الفرص لتجاوز مستوى عام 2014 في نهاية العام. لقد تجاوزت أرباح المبيعات في الصناعة للأرباع الثلاثة الأولى من عام 2015 بالفعل الرقم السابق سنتان.

الشكل 5. ديناميات المؤشرات المالية الرئيسية للصناعة في 2011-2014، المنطقة الفيدرالية الشمالية الغربية، ألف روبل

الشكل 6. ديناميات المؤشرات المالية الرئيسية للصناعة في الفترة 2011-2014، المنطقة الفيدرالية المركزية، ألف روبل

الشكل 7. ديناميات المؤشرات المالية الرئيسية للصناعة في 2011-2014، منطقة الفولغا الفيدرالية، ألف روبل

الشكل 8. ديناميات المؤشرات المالية الرئيسية للصناعة في الفترة 2011-2014، المنطقة الفيدرالية الجنوبية، ألف روبل

الشكل 9. ديناميات المؤشرات المالية الرئيسية للصناعة في 2011-2014، منطقة الأورال الفيدرالية، ألف روبل

الشكل 10. ديناميات المؤشرات المالية الرئيسية للصناعة في الفترة 2011-2014، منطقة سيبيريا الفيدرالية، ألف روبل

الشكل 11. ديناميات المؤشرات المالية الرئيسية للصناعة في الفترة 2011-2014، منطقة الشرق الأقصى الفيدرالية، ألف روبل

الشكل 12. ديناميات المؤشرات المالية الرئيسية للصناعة في الفترة 2011-2014، منطقة شمال القوقاز الفيدرالية، ألف روبل

إن ديناميكيات إيرادات الصناعة ومؤشرات الربح في المناطق متعددة الاتجاهات تمامًا. ومع ذلك، يمكن القول أنه في معظم الحالات، تجاوزت أرباح عام 2014 أرباح عام 2013 بسبب زيادة أو انخفاض طفيف في الإيرادات.

مع الأخذ في الاعتبار تفاصيل الصناعة، ينبغي اعتبار تجارة الجملة للبيرة العميل من المستوى الأول لصناعة التخمير. هذه شركات تجارية كبيرة توزع أعمالها على الشركات الصغيرة: المحلات التجارية والمقاهي والمطاعم وغيرها. في بعض الحالات، يمكن تنفيذ وظيفة التوزيع بواسطة قسم منفصل من شركة التخمير.

الشكل 13. مؤشرات الإيرادات من نوع المجموعة OKVED 51.34.22 في 2013-2015 (الأرباع I-III)، ألف روبل.

الشكل 14. مؤشرات الربح من نوع المجموعة OKVED 51.34.22 في 2011-2015 (الأرباع من الأول إلى الثالث)، ألف روبل.

وكما يتبين من الرسوم البيانية، تظهر تجارة البيرة بالجملة في كلا المؤشرين زيادة كبيرة بحلول عام 2014 بناءً على نتائج الأرباع الثلاثة الأولى. إن التنبؤ بمزيد من النمو، وخاصة بهذه الوتيرة، سيكون أمراً مفرطاً في التفاؤل، نظراً للتدابير التنظيمية الموضحة أعلاه، فضلاً عن الانخفاض الدائم في مستوى دخل الروس.

الشكل 15. مؤشرات الإيرادات من نوع المجموعة OKVED 52.25.12 في 2013-2015 (الأرباع I-III)، ألف روبل.

الشكل 16. مؤشرات الربح من نوع المجموعة OKVED 52.25.12 في 2011-2015 (الأرباع من الأول إلى الثالث)، ألف روبل.

الوضع في تجارة التجزئة هو عكس تجارة الجملة تمامًا. واستنادا إلى نتائج الأرباع الثلاثة الأولى من عام 2015، فإنها تظهر انخفاضا ملحوظا حتى مقارنة بنفس الفترة من عام 2014، من حيث الربح، ولكنها تتجاوز نتيجة العام 2013 بأكمله. يمكن تفسير هذا الاختلاف، أولاً وقبل كل شيء، من خلال حقيقة أنه، كما ذكرنا سابقًا، فإن الجزء الأكبر من تجارة التجزئة يتم حسابه بواسطة الشركات الصغيرة، والتي تخضع أيضًا لـ UTII، والتي لا تأخذ في الاعتبار حجم مبيعات منتج معين. منتج. بالإضافة إلى ذلك، يتم بيع جزء من الحجم من قبل مؤسسات تقديم الطعام العامة في إطار رموز OKVED الخاصة بها، دون تقسيم بيع الكحول إلى فئة منفصلة.

تتضمن العملية التكنولوجية لإنتاج البيرة مكونات أساسية مثل: الماء، الشعير، الخميرة، القفزات. أكبر جاذبية معينةفي هذه العملية هناك الشعير - بذور الشعير أو القمح. علاوة على ذلك، يتم تضمين إنتاج الشعير في مجموعة منفصلة من OKVED. نظرًا لأنه بالإضافة إلى التخمير، يتم استخدام الشعير أيضًا في التقطير، فإن ديناميكيات المؤشرات لهذه المجموعة لن تعكس بشكل كامل حالة صناعة التخمير.

يمر التخمير في روسيا اليوم بأوقات عصيبة. بادئ ذي بدء، تؤثر تدابير مراقبة إنتاج وبيع البيرة والحد منها: EGAIS، واحتمال إلغاء حاويات PET وترخيص الأنشطة، والقيود المؤقتة على تجارة التجزئة، وحظر الإعلانات، وما إلى ذلك. الأكثر عرضة ل عواقب سلبيةوتحضر مثل هذه الأحداث الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم - سواء في الإنتاج أو في تجارة التجزئة.

أظهر عام 2015 زيادة في المؤشرات المالية مقارنة بالفترات السابقة، ومع ذلك، في ضوء الابتكارات في الصناعة، لا ينبغي للمرء أن يتوقع المزيد من النمو في السنوات اللاحقة. ستكون المهمة الرئيسية للاعبين هي التكيف مع الظروف المتغيرة والبقاء على قيد الحياة. كما أن الركود العام في اقتصاد البلاد، والذي ليس من المتوقع أن ينتهي في المستقبل القريب، يزيد من ذبابة المرهم.

دينيس ميروشنيتشنكو
(ج) - بوابة خطط الأعمال والأدلة لبدء مشروع تجاري صغير

76 شخصًا يدرسون هذا العمل اليوم.

في 30 يومًا، تمت مشاهدة هذا العمل 22,033 مرة.

آلة حاسبة لحساب ربحية هذا العمل

الإيجار + الرواتب + المرافق، الخ. فرك.

تطوير السوق تطبيقات الهاتف الجوالساهمت، أولاً، في النمو المستمر في أداء الأجهزة المحمولة، وثانياً، في زيادة توفر الإنترنت، بما في ذلك الهاتف المحمول، وزيادة السرعة...

ويشير تحليل صناعة نقل البضائع والصناعات التابعة لها بوضوح إلى تراجع اقتصاد البلاد ككل، وبالتالي تراجع نتائج هذا السوق. بالإضافة إلى السلبيات الخارجية..

على الرغم من التوقعات السلبية المعتدلة لعام 2017، فإن سوق البيرة قد يستقر قريبا. لكن سنوات من الديناميكيات السلبية تعني أن التسويق يقتصر بشكل متزايد على "التحسين" وفن الموازنة بين السعر والحجم. إن الوزن المتزايد لمحلات السوبر ماركت يعني دورًا أقوى للتسويق التجاري. ترتبط معظم الاتجاهات الموصوفة بهذه العمليات. في الوقت نفسه، يؤدي تضخم العلامات التجارية الفيدرالية إلى البحث عن الأذواق وقنوات البيع وتنسيقات الاتصال التي تقدم تنوعًا حقيقيًا وتعقد سوق البيرة، ولكنها لم تعد تعني زيادة كبيرة في الأحجام.

وبالإضافة إلى ذلك، في السنوات المقبلة، سيكون التأثير الرئيسي على الوضع التنافسي.

سنخبرك في الجزء الثاني من المقالة كيف أثر نمط الحياة والثقة في المستقبل والشبكات الاجتماعية على استهلاك البيرة في روسيا.

السوق يتبع مقياس الحرارة

وكانت الأرقام النهائية لإنتاج البيرة في عام 2016 وللأشهر الخمسة الأولى من عام 2017 إيجابية. في البداية استقر السوق، ثم أصبحت الديناميكيات إيجابية. ومع ذلك، في بداية الصيف، انخفضت مبيعات البيرة. نمو الإنتاج في مايو 2017 بنسبة 6.3% تلاه انخفاض بنسبة 11.7% في يونيو.

كان الطقس عاملاً رئيسياً في الديناميكيات الإيجابية العام الماضي. سمحت الزيادة الحادة في إنتاج ومبيعات البيرة في الفترة من يوليو إلى أغسطس 2016 لمصنعي الجعة، إن لم يحققوا أرباحًا، على الأقل بعدم تفاقم نتائج العام السابق.

أدت درجات الحرارة المنخفضة في يونيو 2017 إلى تفاقم نتائج النصف الأول من عام 2017 بشكل حاد. أبلغت الشركات الفيدرالية والإقليمية، التي تطورت حتى الآن بشكل أفضل من السوق، وممثلي سلاسل البيع بالتجزئة الفيدرالية عن ديناميكيات سلبية لمبيعات البيرة في يونيو.

على وجه الخصوص، وفقا لتقديرات شركة بالتيكا، في النصف الأول من عام 2017، استمر سوق البيرة الروسية في الانخفاض، حيث وصل إلى حوالي 5٪. كانت أسباب الديناميكيات السلبية هي القيود المفروضة على إنتاج ودوران (باستثناء مبيعات التجزئة) للبيرة في عبوات PET التي تزيد عن 1.5 لتر والتي دخلت حيز التنفيذ في 1 يناير 2017، والظروف الجوية غير المواتية في مناطق معينة من البلاد واستمرار الحرب. انخفاض الدخل الحقيقي للسكان.

اشتكت شركة Bulgarpivo من أن "إحصاءات مبيعات المنتجات ... في يونيو لا تختلف عن طقس الصيف في الجزء الأوسط من روسيا. " لم يبدأ بعد موسم الصيف ولا موسم مبيعات المشروبات. وبعد تحقيق أحجام مبيعات مذهلة في الفترة 2015-2016، عادت الشركة الآن إلى المستويات التي كانت عليها قبل 3-4 سنوات. ومن باب الإنصاف، تجدر الإشارة إلى أنه في العامين الماضيين، كان فصل الربيع والصيف والخريف دافئًا بشكل غير عادي.

صرح ديمتري ميدفيديف، مدير التسويق لسلسلة البيع بالتجزئة في بيريكريستوك، لـ RNS: "بسبب الطقس البارد والممطر في الجزء الأوروبي من روسيا في يونيو، انخفضت مبيعات المشروبات الغازية والبيرة والآيس كريم، ولكن بما لا يزيد عن 10٪. وفي الوقت نفسه، نرى أن الكحول القوي أصبح أكثر شعبية من الصيف الماضي.

كما تحدث ممثل مجموعة شركات ديكسي، فلاديمير روسانوف، عن انخفاض مبيعات البيرة والآيس كريم في يونيو. وقال: "بالمقارنة مع مايو ويونيو من العام الماضي، انخفضت مبيعات الآيس كريم والمشروبات الغازية هذا العام من حيث الوحدة بمتوسط ​​15% والبيرة بنسبة 5%".

أشارت ماريا كورنوسوفا، مديرة الاتصالات لمتاجر التجزئة أوشان في روسيا، إلى أنه في نهاية يونيو، انخفضت مبيعات الكباب والبيرة والمشروبات الغازية في متاجر أوشان مقارنة بالعام الماضي. "كان للصيف البارد تأثير سلبي على مبيعات الكباب والبيرة والمشروبات الغازية في متاجر أوشان في روسيا. وقالت كورنوسوفا: "في نهاية يونيو، أظهرت هذه الفئات انخفاضًا في المبيعات مقارنة بالفترة نفسها من عام 2016".

واستنادا إلى نتائج النصف الأول من عام 2017، لا تزال ديناميكيات الإنتاج إيجابية مع زيادة قدرها 1٪. ومع ذلك، ونظراً للقاعدة المرتفعة للربع الثالث من عام 2016، عندما كانت درجات الحرارة في عدد من المناطق دافئة بشكل غير طبيعي، فمن غير المرجح أن تكون ديناميكيات الربع الثالث من عام 2017 إيجابية. وفي نهاية العام، يجب أن نتوقع انخفاضًا في المبيعات من المنطقة الوسطى إلى جبال الأورال بشكل شامل. ما لم يصبح الطقس حارًا مرة أخرى أو تلعب العوامل الإيجابية الأخرى دورًا.

إن انتقال سوق البيرة إلى حالة التوازن يعني أن التقلبات الموسمية سوف تنعكس بشكل أكثر وضوحا في ديناميكيات المبيعات من ذي قبل، عندما كانت من بين العوامل الثانوية.

هجرة أسعار العلامات التجارية الفيدرالية

في السنوات الأخيرة، كانت هناك عملية واسعة النطاق لنقل عدد من العلامات التجارية الفيدرالية الكبيرة إلى مستويات أسعار أقل. نتجت هذه العملية عن انخفاض المبيعات وجذب مصانع الجعة الإقليمية للمستهلكين الذين يشترون بيرة اقتصادية ومتوسطة السعر.

وكانت العلامات التجارية للاقتصاد الفيدرالي هي الأكثر تأثراً بشكل ملحوظ. منذ عام 2015، الحصة السوقية للبيرة "..." و"..." من شركة Heineken، ... من Efes، و"..."، و"..." و"..." من مجموعة Carlsberg، " ..." من AB InBev، "..." من أوتشاكوفو "

أدى الضغط على الاقتصاد وقطاعات الأسعار المتوسطة من البيرة الإقليمية إلى مراجعة وضع الأصناف والعلامات التجارية للشركات العالمية. تعريف "القطاع الرئيسي"، أي. لم تعد البيرة الجماعية، التي تباع في سلاسل البيع بالتجزئة، تنطبق على السعر المتوسط، ولكن على القطاع الاقتصادي من السوق.

وكانت أهم هجرة الأسعار في الفترة 2014-2015. كان هناك انتقال إلى الجزء الاقتصادي من "..." و "..." - أكبر الأصناف المدرجة في TOP-5 من حيث حجم المبيعات، ولكنها فقدت حصتها في السوق لفترة طويلة. هذه العملية، إلى جانب نمو مبيعات "..." من مجموعة Carlsberg والعديد من العلامات التجارية للمصنعين الإقليميين، ضمنت استقرار القطاع الاقتصادي في سوق بيع البيرة بالتجزئة.

لفترة طويلة، كان انخفاض مبيعات العلامات التجارية الجماعية هو المحرك لتضييق شريحة السعر المتوسط، ولكن المكان الشاغر الآن تشغله العلامات التجارية "المميزة" والعالمية المرخصة، والتي أصبحت أيضًا في متناول الجميع.

وبالتالي، أظهرت ثلاث علامات تجارية مرخصة نموًا ممتازًا منذ عام 2015، مما أدى إلى خفض الأسعار بشكل كبير وزيادة التوزيع بشكل كبير: ... Carlsberg Group، ... من Heineken و ... من Efes. ونتيجة لذلك، فإن تحديد المواقع اليوم لـ... و... يتوافق مع شريحة السعر المتوسط. سعر التجزئة لأكبر علامة تجارية مرخصة، البيرة...، يتوافق مع الحدود بين شرائح الأسعار المتوسطة والمتميزة.

دعونا نلاحظ أن شركة "إيفيس" خفضت أيضًا متوسط ​​سعر التجزئة لعلاماتها التجارية الروسية متوسطة السعر - "..." و"..."، الأمر الذي، إلى جانب زيادة النشاط في سلاسل البيع بالتجزئة، سمح لها بزيادة سوقها. يشارك. وكانت الحصة السوقية لبيرة "..." من Heineken مستقرة أيضًا.

وكانت نتيجة التداخل بين كل هذه العمليات هي نمو شريحة السعر المتوسط ​​وتخفيض الشريحة المتميزة. وكان المتضررون بشكل رئيسي من العلامات التجارية الروسية المتمركزة على الحدود بين شرائح الأسعار المتوسطة والمتميزة. على وجه الخصوص، انخفضت حصة السوق من "..." و"..." من مجموعة Carlsberg بشكل كبير (نمو مبيعات "..." لا يمكن أن يعوض عن أحجامها). بالإضافة إلى ذلك، ظلت مبيعات "..." من AB InBev في انخفاض لفترة طويلة.

العلامة التجارية على نطاق الحرفية

أدى ضغط سوق البيرة ونشاط العلامات التجارية المثمر للغاية في السنوات الماضية إلى حقيقة أنه منذ عام 2015 تقريبًا، يقدم قادة السوق أصنافًا جديدة، خوفًا من تقديم علامات تجارية جديدة. شكلت شعبية البيرة الحرفية والبيرة التركيز الرئيسي في إبداع المسوقين ومصنعي الجعة في الشركات الكبيرة.

فمن ناحية، يستمر الإطلاق المحلي للعلامات التجارية المستوردة الشهيرة. على سبيل المثال، في عام 2015، بدأت شركة MPK في إنتاج العلامة التجارية اليابانية Kirin، وفي مارس 2016 - البيرة الفنلندية Lapin Kulta. في مايو 2017، أصدرت هاينكن أفليجيم، وهي بيرة بلجيكية، والتي يبدو أنها أصبحت جزءًا من محفظتها العالمية.

من ناحية أخرى، يمكن حساب عدد العلامات التجارية الجديدة ذات التوزيع الفيدرالي والتي لم تكن معروفة من قبل للمستهلك الروسي من جهة.

أصدرت مجموعة Carlsberg Group الرائدة في السوق Neon Beer في عام 2015. من الواضح أن العلامة التجارية الجديدة يجب أن تعوض الاتجاه الهبوطي لشركة Tuborg، نظرًا لأن سعرها وجمهورها متماثلان بشكل عام. يتم التركيز على الشباب وأسلوب النادي في Neon Beer من خلال التصميم عالي التقنية والتوهج في الظلام والجاذبية المنخفضة للبيرة. وصلت حصة سوق Neon Beer، وفقًا للمشاركين في السوق، إلى عدة أعشار في المائة.

أيضًا في محفظة مجموعة Carlsberg في عام 2015، ظهرت العديد من العلامات التجارية الرائدة Peterhof وČesky Kabanček والعديد من العلامات التجارية الإقليمية: "Sverdlovskoye" و"Zapovednoye" و"Samara Czech Hop"، وتجاوز توزيع بيرة "Zapovednoye" منطقتها.

Efes، التي كانت صانع الأخبار الرئيسي وتميزت بإطلاقاتها العديدة، قامت أيضًا بتعديل نشاط علامتها التجارية، وتبسيط محفظتها وتقديم أنواع جديدة من العلامات التجارية الحالية إلى السوق أحيانًا. في صيف عام 2015، أصدرت بيرة متوسطة السعر "54" مع توزيع يقتصر على منطقة سيبيريا. لقد مر عام 2016 بدون علامات تجارية جديدة.

ولكن في ربيع عام 2017، أصدرت الشركة، مستوحاة من شعبية البيرة الحرفية، بيرة "Terdy Znak" المتميزة "للرجال الراسخين"، والتي تم تخميرها باستخدام قفزات Citra. في السابق، جرت محاولة لدخول المنطقة الحرفية في عام 2014 باستخدام البيرة "387"، التي تميزت بتصميم المرآب الخاص بها.

بدأت شركة Heineken، كجزء من استراتيجية لتعزيز محفظتها العالمية، في عام 2016 في الإنتاج المحلي لجعة سنغافورة تايجر، والتي لم تكن معروفة حتى الآن للمستهلكين الروس. تنتمي العلامة التجارية إلى القطاع المتميز ويتم توزيعها في المدن الكبيرة. على الرغم من الاهتمام المتزايد بالثقافة الآسيوية وتوافر الدعم الإعلاني، فقد وصلت حصة السوق في نهاية عام 2016، ويبدو أن آفاق تطورها الإضافية غامضة.

اقتصرت شركة AB InBev على إطلاق أصناف جديدة من العلامات التجارية الحالية، وإطلاق مجموعة من النكهات "الحرفية" الإضافية لـ Sibirskaya Korona.

وكانت شركة موسكو للتخمير هي الشركة الرائدة في مجال الموضة، والتي قامت في السنوات الأخيرة بتوسيع محفظتها على جميع مستويات الأسعار. في أعقاب تقليدها المتمثل في إطلاق العلامات التجارية للبيرة ذات الخلفية، أعادت MPK في عام 2015 علامتين تجاريتين معروفتين إلى السوق.

تم إعطاء دفعة جديدة للمبيعات من خلال الإصدار المرخص لبيرة Obolon، والتي أصبحت على الفور علامة تجارية اقتصادية رئيسية في محفظة الشركة. في نهاية عام 2017، قد تصل الحصة السوقية للعلامة التجارية إلى ...%، وهو ما يتوافق تقريبًا مع الأوقات التي تم فيها استيراد Obolon.

ومن بين "المنتجات الجديدة" الأخرى كانت العلامة التجارية "Fifth Ocean" التي غيرت صورتها. مع بقائها مجموعة متنوعة متميزة بشكل واضح، فقد تحولت من الجعة إلى البيرة، ومن الخزانات المتنقلة انتقلت للتخمير في زجاجة سعة 0.75 لتر.

المنتج الجديد الثالث لعام 2015 ليس مجرد بيرة، بل المشروع الحرفي "Volkovskaya Brewery"، الذي كتبنا عنه بالتفصيل في العدد 2-2017.

تبين أن تطوير بيرة خالزان، وهو منتج جديد من أوتشاكوفو، والذي ظهر في أبريل 2016، كان ديناميكيًا بشكل غير متوقع. علامة تجارية مشرقة وبأسعار معقولة جدًا، تستهدف جمهور الشباب، غزت بسرعة ما يقرب من ...٪ من السوق. بالإضافة إلى السعر المنخفض، يعود نجاح العلامة التجارية إلى حد كبير إلى العبوة الذكية التي تصور رجل طائر يحمل فأسًا في يديه على خلفية الجبال. فهو يجمع بين صور "الحرية الأمريكية"، والأبطال ذوي القوى العظمى، والاسم الأوراسي، والحيوانية، الشائعة في العلامات التجارية للبيرة.

تحسين التشكيلة

كان الاستمرار المنطقي لتضييق سوق البيرة، والحد من نشاط العلامات التجارية وتركيز الإعلانات التلفزيونية على العلامات التجارية الجماعية هو تحسين النطاق، حيث بدأت إزالة SKU والأصناف والعلامات التجارية غير الفعالة. بالإضافة إلى ذلك، تحسبًا للحظر، في عام 2016، بدأ سحب منتجات PET الموجودة في حاويات كبيرة من التداول.

وكانت هناك شركتان أكثر نشاطاً من غيرها في تقليص تشكيلة منتجاتها - مجموعة كارلسبيرغ وإيفيس، والتي تبدو كبيرة بشكل غير متناسب بالنسبة لحصتها في السوق. خلال فترة نمو سوق البيرة، سعت مجموعة Carlsberg إلى أن تكون ممثلة على نطاق واسع في جميع القطاعات والأشكال. تلقت Efes مجموعة واسعة من العلامات التجارية إلى جانب أصول SABMiller، وفي الوقت نفسه واصلت تقديم أصناف جديدة إلى السوق بشكل فعال.

ليس فقط وحدات SKU والأصناف الفردية، ولكن أيضًا العلامات التجارية المعروفة جيدًا للمستهلك العام بدأت تختفي بالفعل من شبكة البيع بالتجزئة الفيدرالية. على وجه الخصوص، من المرجح أن تسحب "إيفيس" من مجموعة منتجاتها العلامات التجارية الهامشية "..." و...، بالإضافة إلى العلامات التجارية الاقتصادية... و"..." (بالمناسبة، اختفت أسماؤها أيضًا من موقع الشركة). تقوم مجموعة Carlsberg بإزالة العلامات التجارية الهامشية... و... من مجموعتها. ربما هذه القائمة ليست كاملة.

من المحتمل أن AB InBev وHeineken قد نفذتا بالفعل عملية تحسين أساسية للمحفظة الوطنية وتقومان الآن بمراجعة العلامات التجارية الإقليمية. على سبيل المثال، انخفض إنتاج البيرة "..." و"..." من هاينكن بشكل حاد أو توقف.

ومع ذلك، فإن شركات MPK وOchakovo والعديد من مصانع الجعة الإقليمية تعمل على توسيع نطاقها بدلاً من تقليصه.

البيرة والترويجي

ينمو النشاط الترويجي في جميع فئات المنتجات تقريبًا، وتحاول البيرة مواكبة ذلك. تظل حساسية العملاء للعروض المربحة وتقلبات الأسعار الملحوظة عالية جدًا، مما يحدد مدى شعبية العروض الترويجية.

في عام 2016، وفقًا للمشاركين في السوق، زادت حصة البيرة المباعة بخصومات بعدة نقاط مئوية، وهي أقل بقليل من ...٪ من إجمالي مبيعات التجزئة لهذه الفئة في محلات السوبر ماركت (في عام 2015، تقريبًا ... المبيعات) . وهذا أقل من المشروبات الغازية، ولكنه أكثر قليلاً من الوجبات الخفيفة والوجبات الخفيفة من البيرة.

وخلال عام 2016، زاد النشاط الترويجي منذ بداية العام ووصل إلى ذروته مع بداية فصل الخريف. في مرحلة معينة، تم بيع حوالي ... البيرة المباعة بسعر مخفض. لعب الطقس دورًا، حيث كان حارًا جدًا في الصيف وباردًا جدًا في سبتمبر. احتاج مصنعو البيرة إلى بيع البيرة الزائدة المتراكمة "بسبب القصور الذاتي" في ظروف المنافسة السعرية الشديدة.

وفقًا لشركة الأبحاث Hiper Com، وصلت فئة البيرة إلى حوالي ... آلاف "العروض الترويجية" الفريدة في عام 2016. العروض الترويجية الأكثر شيوعًا كانت "السعر المشطوب" و"الخصم الفوري" بأسهم ... و...% على التوالي. في أغلب الأحيان، يتم استخدام الخصومات في النطاق من ... إلى ...٪. وفي هذه الحالة، يتم تحديد الحد الأقصى للخصم عند …%، بشرط توفر الكوبون.

تقتصر العروض الترويجية للبيرة بالكامل تقريبًا على أراضي قنوات البيع الحديثة، مع تأثير ضئيل على قنوات البيع بالتجزئة التقليدية وقنوات الطلب الاندفاعية. وفقًا لشركة Hiper Com، تم تسجيل ما يقرب من نصف (...%) الخصومات في نطاق ... -...% في عام 2016 بأكمله شبكات البيع بالتجزئةتنسيق سوبر ماركت . في المركز الثاني تأتي الخصومات، وفي المركز الثالث هي محلات السوبر ماركت.

وفقًا للمشاركين في السوق، كان النشاط الترويجي لشركات التخمير مرتبطًا بسياسة التسعير ووضع العلامة التجارية. على سبيل المثال، في 2015-2016. ... و ... على خلفية المنافسين، قاموا بزيادة متوسط ​​\u200b\u200bأسعار التجزئة بشكل أكثر نشاطًا، بما في ذلك بسبب التغييرات في هيكل المبيعات. وعلى ما يبدو، سعت الشركات، التي تشعر بالقلق إزاء الحفاظ على الربحية، إلى تعويض هذا الانخفاض كميات طبيعية. ولكن بعد ذلك، حتى لا تفقد المستهلكين، ... و ... شارك في العروض الترويجية بشكل أكثر نشاطا من ... و .... وشارك بشكل خاص في هذه العملية في خريف عام 2016... .

ومع ذلك، فإن بعض مصانع الجعة الإقليمية التي تعمل في سوق بيرة البرميل اضطرت أيضًا في بعض الأحيان إلى جذب المشترين بخصومات كبيرة، وتحديد أسعار البيع على وشك الربحية أو حتى أقل من التكلفة من أجل الحفاظ على حصتها في السوق والاستفادة من الإنتاج.

لقد بدأ بالفعل نمو النشاط الترويجي في فئة الكحول في جذب انتباه المسؤولين. في فبراير 2017، طرح فلاديمير سيسويف، عضو مجلس الدوما التابع للحزب الديمقراطي الليبرالي، مبادرة لحظر العروض الترويجية المخفضة على الكحول. وقد أيد هذا الاقتراح رئيس Rospotrebnadzor آنا بوبوفا. ومنذ ذلك الحين، لم ترد تقارير عن مزيد من التقدم في الحظر.

تم تفريغ الحزم المتعددة

إن القدرة على بيع عدة وحدات من المنتجات في وقت واحد والحصول على مساحة إضافية للمعلومات الإعلانية تجعل الحزم المتعددة جذابة للشركات المصنعة. في روسيا، يتم تمثيل تنسيق التعبئة والتغليف هذا في الغالبية العظمى من الحالات بالبيرة المسكوبة في علبة ومغطاة بفيلم يتقلص. تغليف من الورق المقوى مشرق وصديق للبيئة المعبأة في زجاجات البيرة، باهظة الثمن ويصعب وضعها على الرف، ولم تتجذر بعد في أوروبا الشرقية.

إن استخدام حزم المنتجات في عرض ترويجي، على سبيل المثال، "3+1"، حيث يكون التوفير واضحًا للمستهلك، يجعل عملية الشراء عقلانية. ومع ذلك، في عام 2016، أصبحت العروض الترويجية الأكثر وضوحًا مع الإشارة الواضحة إلى الفوائد هي الطريقة الرئيسية لتحفيز المبيعات (انظر الفصل "البيرة والترويج")، لتحل محل تنسيق "3 + 1". وفي الوقت نفسه، فإن سعر البيرة في العبوات المتعددة يساوي تقريبًا متوسط ​​سعر نفس الكمية من البيرة في العلب.

ولكن هل يعد شراء حزمة متعددة ميزة كبيرة للمستهلك؟ ليست مهمة جدًا: سهلة الحمل والتخزين المدمج لعدة علب من البيرة. شراء حزمة متعددة في حد ذاته، بالسعر الكامل، لم يعد يجذب محبي البيرة.

لذلك، بدأ سحب العبوات المتعددة من التداول تدريجيًا، على الرغم من أنها لم تختف تمامًا. الشركة الأكثر استخدامًا للتغليف الجماعي لأصنافها الكبيرة و... لبيرة البراعم. لذلك، في عام 2016، قدمت هذه الشركات نفسها المساهمة الرئيسية في تقليل حصة السوق من الحزم المتعددة.

تقليص حجمها بالموافقة

لقد أصبح تقليص الحجم ظاهرة واسعة النطاق في السنوات الأخيرة - حيث يقوم المصنعون بتقليل حجم العبوة دون تغيير السعر. لا يمكن للمرء أن يولي اهتمامًا كبيرًا لهذه العملية، لكن تقليص الحجم له تأثير سلبي على مبيعات البيرة من الناحية المادية وحصص الشركات في السوق، دون التأثير على حجم السوق والمبيعات النقدية.

وقد برزت عدة شروط مسبقة خطيرة لتقليص الحجم على نطاق واسع. هذه هي: رغبة مصنعي الجعة في تقييد أسعار التجزئة، ولكن ليس على حساب إيراداتهم، والحظر المفروض على البيرة في PET بحجم يزيد عن 1.5 لتر، وكذلك حقيقة أن الناس أنفسهم يقومون تدريجياً بتخفيض حجم واحد -استهلاك البيرة الوقت.

وفقًا للمشاركين في السوق، إذا كان حجم مبيعات البيرة في عبوات مخفضة في عام 2014 حوالي ...٪، ففي عام 2015 تم بيع حوالي ...٪ من البيرة فيها، وفي نهاية عام 2016 - حوالي ...٪ . نظرًا لأن متوسط ​​التخفيض في التعبئة والتغليف في السوق هو ...٪، فإن المساهمة السلبية لتقليص الحجم في مبيعات البيرة للفترة 2014-2016. يمكن تقديرها بـ...%.

كانت المبادرون الرئيسيون لاستخدام العبوات المصغرة هي الشركات ... و ...، التي نفذت بنشاط تقليص الحجم ليس فقط بالنسبة للـ PET، ولكن أيضًا للعلب والزجاجات الزجاجية. يمكن أن تخسر كل شركة من هذه الشركات ما يقرب من...٪ من حصتها في السوق من حيث الحجم في غضون عامين. وبدرجة أقل، ... شاركت في عملية تقليص الحجم، والتي بدأت بنشاط في تقليل عبوات PET في عام 2016 و ... (في عام 2015).

أدى انتشار تقليص الحجم على مدار عامين إلى التدفق إلى حجم أصغر يبلغ حوالي ... بيرة في PET، تقريبًا ...٪ من البيرة في زجاجة زجاجية وأكثر بقليل من ...٪ من البيرة في علبة .

كانت البيرة المعبأة في عبوات PET هي الأكثر تأثراً بتقليص الحجم بسبب فرض قيود على بيع البيرة في زجاجات بسعة تزيد عن 1.5 لتر، والتي تم تخفيضها إلى 1.4-1.45 لتر. وقد تم إحداث تأثير أكبر من خلال النقل القسري للبيرة إلى هذه الحاوية من عبوات PET الأكبر حجمًا.

ومع ذلك، لن يتجلى هذا التأثير بالكامل إلا في نهاية عام 2017، حيث دخل الحظر الكامل على المبيعات حيز التنفيذ فقط في النصف الثاني من العام. بدأت الشركات الكبيرة مقدمًا، في عام 2016، في تعويد المستهلكين على حاويات أصغر، ولكن تم ملء المكان المشكل مؤقتًا بالبيرة من المنتجين الإقليميين، مما أدى إلى زيادة المبيعات لمرة واحدة.

في رأينا، من وجهة نظر رد فعل المستهلك، كان التأثير الأكثر سلبية هو تقليص حجم البيرة ذات الأسعار المعقولة في عبوات PET. غالبًا ما يرغب مشترو هذه البيرة في الحصول على أكبر قدر من المنتج مقابل أموالهم وقد ينظرون إلى انخفاض الحجم على أنه محاولة مستترة لخداعهم. علاوة على ذلك، عند شراء البيرة في PET، نظرا لمجموعة متنوعة من الحاويات، كان هناك عادة مسألة اختيار حجم الحزمة، والتي تم تحديدها بشكل أكبر. غالبًا ما يتم شراء البيرة المعبأة في علب وزجاجات من أجل الذوق و"المعالجة".

ومن المثير للاهتمام أن تقليص الحجم بشكل عام تزامن مع اتجاه التغيرات في سلوك المستهلك. يميل الروس إلى تقليل وتيرة وحجم استهلاك البيرة.

منذ عام 2015، انخفضت نسبة مستهلكي البيرة الذين يشربون كثيرًا وفي وقت واحد (قبل أن تكون هذه العملية أبطأ). ولكن في موازاة ذلك، زادت نسبة "الهواة" الذين يشربون كميات أقل في المرة الواحدة وبشكل أقل. بالإضافة إلى ذلك، فإن الأشخاص الذين شربوا القليل من البيرة قللوا من وتيرة استهلاكهم بسرعة كبيرة.

لم يقتصر الأمر على عدم تدفق الشباب الذين يشربون الخمر إلى مجموعة الأشخاص الذين يشربون الكثير من البيرة، بل لوحظت العملية العكسية. بالإضافة إلى ذلك، على الرغم من حقيقة أن الأشخاص ذوي الدخل المرتفع يشربون المزيد من البيرة، مع مرور الوقت، في مجموعة الأشخاص الذين قاموا بتحسين وضعهم المالي، فإن النسبة المئوية لأولئك الذين لم يشربوا البيرة خلال الشهر المشمول بالتقرير أو تخلوا عن الكحول تمامًا زادت تدريجيًا. وبالتالي، فإن الشباب والأثرياء بشكل عام ليسوا ضد تخفيض الحجم.

من الواضح أننا نشهد اتجاهًا نحو كميات أصغر أو الابتعاد عن البيرة في معظم المجموعات. يتزامن هذا الاتجاه مع الاستخدام المتزايد لتقليص الحجم من قبل منتجي البيرة. ومع ذلك، نظرًا لانخفاض وتيرة الاستهلاك، فإن انخفاض الحجم له تأثير مضاعف. وقد أدى هذا التآزر السلبي إلى انخفاض السوق بنسبة عدة في المائة في السنوات الأخيرة، إذا أخذنا الجانب الاستهلاكي بعين الاعتبار.

بالإضافة إلى تقليص حجمها، تتناقص أيضًا أحجام تعبئة البيرة نظرًا لتزايد شعبية العلب سعة 0.33 لترًا. وفقًا للمشاركين في السوق، من بين الأحجام القياسية، نمت حصتهم بأسرع وتيرة في عام 2016.

قوة الشبكات

لقد ناقشنا تطوير قنوات البيع بالتفصيل في العدد 2-2017، ولكننا مضطرون إلى التكرار مرة أخرى فيما يتعلق بتطوير تجارة التجزئة الحديثة، حيث نحن نتحدث عنحول الاتجاه الأكثر أهمية على المدى الطويل.

لا تعد شبكات البيع بالتجزئة اليوم أكبر قناة لبيع البيرة فحسب، بل تعد أيضًا أكثر القنوات الواعدة، نظرًا لأنها الوحيدة التي حافظت على نمو أحجامها، إن لم يكن سريعًا، ولكنه ثابت على مدار السنوات الأخيرة. تستمر مبيعات البيرة في محلات البقالة التقليدية في الانخفاض بمعدلات ثنائية الرقم بسبب انخفاض عددها، فضلاً عن زيادة عقلانية المستهلك، مما يعني التحول إلى عمليات الشراء المخطط لها في محلات السوبر ماركت لتوفير الوقت والمال.

وفقًا لتقارير شركات التخمير، في عام 2013، تدفقت كميات من البيرة من خلال تنسيقات البيع بالتجزئة التقليدية ضعف كمية البيرة التي تدفقت من خلال سلسلة البيع بالتجزئة. ومع ذلك، فإن الحظر المفروض على بيع البيرة في الأكشاك والنمو السريع للسلاسل خلال عام 2014 غيّر الوضع لصالحهم. في نهاية عام 2016، زادت حصة التنسيقات الحديثة في إجمالي مبيعات البيرة بالتجزئة مرة أخرى بحوالي ... ص. وبلغت حوالي...%. وبناءً على ذلك، تمثل المتاجر غير المتسلسلة ومتاجر التجزئة التقليدية الأخرى ما يزيد قليلاً عن مبيعات البيرة.

تمت عملية إعادة التوزيع بسرعة خاصة في النصف الأول من عام 2016. إذا كان لا يزال هناك بعض التكافؤ بين مبيعات البيرة في تنسيقات البيع بالتجزئة في سيبيريا والشرق الأقصى وجنوب البلاد، ففي منطقتي الأورال وفولغا، ناهيك عن المناطق الوسطى والشمالية الغربية، تمثل المتاجر التقليدية حوالي . ..٪ من مبيعات البيرة.

قامت أكبر الشركات - Carlsberg وEfes وHeineken بتخفيض تواجدها في المتاجر التقليدية بسرعة خاصة، بسبب تخفيض SKU وتحت ضغط الشركات المصنعة الأخرى. انطلاقا من تقارير اثنين من قادة السوق، فقد ركزوا عمدا على زيادة المبيعات في محلات السوبر ماركت. وقد تم تحقيق النتائج الجيدة التي حققتها شركة MPK في عام 2016، من بين أمور أخرى، بسبب النمو القوي في سلاسل البيع بالتجزئة الإقليمية.

وعلى النقيض من الشركات الرائدة في السوق، تطورت مصانع الجعة الإقليمية بطريقة متوازنة إلى حد ما عبر جميع قنوات البيع بالتجزئة. لقد زاد وزنهم بشكل حاد في المتاجر التقليدية، مما أدى إلى إزاحة العلامات التجارية الفيدرالية على الرفوف. نفس الشيء، ولكن بدرجة أقل، حدث في تجارة التجزئة عبر الإنترنت. على سبيل المثال، خط كاملقامت الشركات المتوسطة الحجم، بما في ذلك "..." و"..." والعديد من مصانع الجعة السيبيرية، بتحسين وجودها بشكل كبير في منطقة الأورال. بالمناسبة، "..." كان ناجحًا جدًا في مناطق أخرى من روسيا.

فمن ناحية، أدت مصانع الجعة المتوسطة الحجم إلى إزاحة قادة السوق في المستوطنات الصغيرة، حيث لا يزال هناك العديد من متاجر البقالة غير المتسلسلة. من ناحية أخرى، كما لاحظنا بالفعل، كان نمو مصانع الجعة الإقليمية يرجع إلى حد كبير إلى حاويات PET كبيرة الحجم، والتي سيتم حظر بيعها بالتجزئة بالكامل في الصيف. لذلك، من غير المعروف ما إذا كانوا سيتمكنون من الاستمرار في زيادة حصتهم في الشبكات في عام 2017.

في نهاية عام 2016، أتيحت الفرصة لجميع الشركات المصنعة لتعزيز وجودها في الشبكات، ولكنها واجهت أيضًا خطر فقدان مساحة الرفوف. وبحسب التعديلات الجديدة لقانون “التجارة”، يُحظر على الشبكات فرض أي رسوم من الموردين، باستثناء علاوة قدرها 5% مقابل الخدمات أو حجم المنتجات المباعة. وفي هذا الصدد، بدأت مراجعة واسعة النطاق للعقود وزيادة أسعار الشراء من أجل تعويض الأرباح المفقودة للتجار. وحتى قادة سوق البيرة لم يتمكنوا دائمًا من إيجاد حل وسط وإبرام اتفاقيات مع الشركاء السابقين.

المسودة الإقليمية

قد يتباطأ نمو شركات التخمير الإقليمية هذا العام بسبب الظروف الجوية. ومع ذلك، فإن تعزيز موقف الشركات المتوسطة الحجم هو اتجاه طويل الأجل. يتم تسهيل نموها من خلال الاهتمام الدائم للمستهلكين وتطوير تجارة التجزئة المتخصصة وحتى السلطات المحلية. بالنسبة لهم، في الظروف الاقتصادية الصعبة، أصبحت الضرائب غير المباشرة والتأثير غير المباشر للأنشطة الاقتصادية لمصانع الجعة مصدرا هاما لتجديد الميزانيات الإقليمية.

وفي حين تمكنت الشركات الفيدرالية من تحقيق استقرار المبيعات على حساب محلات السوبر ماركت، يعتمد المصنعون الإقليميون على تجارة التجزئة المتخصصة لتطويرهم. تعتبر مبيعات البيرة في البراميل في متاجر البيرة هي قناة المبيعات الرئيسية الخاصة بهم، والتي تمثل بالفعل ما يقرب من نصف المبيعات. ومع ذلك، فإن شريحة المسودة المتنامية لها تأثير متزايد على سوق البيرة المعبأة، حيث تكتسب العلامات التجارية الإقليمية وزنًا أيضًا.

وفقًا لتعداد 2GIS، اعتبارًا من يوليو 2017، كان هناك... متاجر بيرة في 85 مدينة روسية. زعيم في العدد سوق بيع التجزءهي موسكو (... كائن)، في المركز الثاني سانت بطرسبرغ (...)، في المركز الثالث نوفوسيبيرسك (...)، والتي يمكن اعتبارها مسقط رأس متاجر البيرة.

بناءً على عدد سكان المدن المشمولة في التقييم (65 مليون نسمة)، يوجد في المتوسط ​​... منافذ بيع بالتجزئة متخصصة لكل 100.000 شخص. لاحظ أنه في مايو 2015، في هذه المدن، أحصى 2GIS ... متاجر البيرة، أي أن هناك ... مرافق أقل مرات.

يمكن تفسير جزء من هذه الزيادة الحادة في عدد الكائنات مقارنة بعام 2015 من خلال التوسع في جغرافية التعداد 2GIS ليشمل المستوطنات الصغيرة القريبة. بالإضافة إلى ذلك، تمت إضافة أسواق الكحول إلى القائمة، والتي، على الرغم من أنها لا تتخصص في البيرة، إلا أنها أدرجتها في نطاقها. على سبيل المثال، إحدى أكبر السلاسل الروسية "Krasnoe&Beloe"، والتي تتطور بقوة ولديها بالفعل... منافذ بيع بالتجزئة. من بين أكثر من 700 منتج كحولي للشركة، هناك حوالي 100 وحدة من البيرة.

وبغض النظر عن طرق التقييم، فإن الزيادة السريعة في عدد الأشياء واضحة. واليوم في المدن الكبرى، لم تعد المنافسة الرئيسية بين منافذ البيع الفردية، بل بين سلاسل المتاجر. عادة ما يكون زوارهم على دراية جيدة بمذاق البيرة، ويفضلون البدائل والبيرة الطازجة على العلامات التجارية واسعة النطاق ذات العمر الافتراضي الطويل. في الوقت نفسه، لا يتوسع سوق البيرة بقدر ما يتطور بسبب زيادة عدد العلامات التجارية المحلية. وزادت العشرات من مصانع الجعة المتوسطة الحجم حصتها في عام 2016، وأعيد بناؤها، وزادت طاقتها وأصبحت لاعبين محليين بارزين.

الغالبية العظمى من مصانع الجعة متوسطة الحجم لديها أكثر من ...% من المبيعات تأتي من منطقتها الأصلية. التركيز على منطقة محدودة، ونقص الضغط من محلات السوبر ماركت وزيادة حجم المبيعات سمح لبعض مصانع الجعة المتوسطة الحجم في العام الماضي حتى بتخفيض أسعار التجزئة لبيرة البرميل.

تحاول متاجر البيرة إنشاء عرض فردي كلما أمكن ذلك، بما في ذلك البيرة من الشركات المحلية. لذلك، فإن خصوصية قطاع التعبئة هو اختلاف كبير في النطاق من منطقة إلى أخرى. يحتل المنتجون السيبيريون المناصب الرائدة في سوق البيرة: "..."، "..."، "..."، وكذلك "..."، والتي كانت تنمو بسرعة في السنوات الأخيرة.

ومع ذلك، تم تحقيق النمو الرئيسي في المبيعات وحصة السوق في عام 2016 من قبل مصانع الجعة المستقلة في المنطقة الممتدة من المنطقة الوسطى إلى جبال الأورال بسبب الطقس الحار بشكل غير طبيعي (في سيبيريا، على العكس من ذلك، كان الجو باردًا). في منطقة موسكو، قامت الشركة "..." بزيادة حصتها في السوق، في جبال الأورال - "..."، في المنطقة الجنوبية - GC "...".

فيما يتعلق بالعلامات التجارية الفردية، يمكن ملاحظة انخفاض في الحصة السوقية لمشروع Zhigulevsky من Heineken، في حين زادت مبيعات هذه العلامة التجارية الشهيرة من Zhigulevsky Brewery. في Tomsk Beer، تحدث الزيادة في حصة العلامة التجارية الجديدة "..." على خلفية انخفاض العلامات التجارية "القديمة". مبيعات البيرة "..." من الشركة التي تحمل الاسم نفسه، البيرة "..." (NZIV، منطقة نوفوسيبيرسك)، "..." (مصنع الجعة بارناول) وعشرات العلامات التجارية الأخرى تنمو ديناميكيًا.

في العديد من المناطق، زادت مبيعات مصنع الجعة Trekhsosensky، والتي أصبحت واحدة من أكثر الشركات نموًا ديناميكيًا في العام الماضي، لكن هذه الشركة لم تعتمد على بيرة البراميل، بل على البيرة المعبأة.

من المرجح أن يؤدي التأثير الأساسي للعام الماضي إلى صورة معكوسة للوضع، أي. لن يسمح للمنتجين الإقليميين في الجزء الغربي من روسيا بزيادة المبيعات في نهاية عام 2017، وربما يؤدي إلى نمو الشركات في سيبيريا. هذا العام، لتقييم أداء مصانع البيرة الإقليمية، من المفيد النظر إلى حصة السوق المحلية.

تحاول الشركات الفيدرالية اللعب في نفس المجال مثل مصانع الجعة الإقليمية من خلال إطلاق أصناف جديدة. الأكثر نشاطًا في هذا المجال كانت مجموعة Carlsberg، التي اشتهرت في عام 2015 بالإطلاق الهادئ للبيرة ...f، وفي عام 2016 - البيرة .... كلا العلامتين التجاريتين عبارة عن بيرة غير مفلترة وبأسعار معقولة يتم تخزينها وتسليمها إلى متاجر البيرة.

في عام 2017، تم إطلاق مشروع "تانك بيرة" على أساس فرع فورونيج. تقوم مركبة خاصة بتوصيل البيرة إلى منافذ البيع بالتجزئة. وهناك يتم تخزينه في أكياس معقمة موضوعة في خزانات فولاذية بسعة 500 لتر. في وقت كتابة هذا المقال، تم تجهيز 30 منفذ بيع بالتجزئة في مناطق مختلفة من فورونيج بالخزانات، وبحلول نهاية يوليو كان من المخطط تركيب 50 منها، وتمتلئ الخزانات بمجموعة متنوعة من Voronezh Zhigulevskoe. يجب ألا تتجاوز مدة صلاحية البيرة في الخزان شهرًا واحدًا.

الاتجاه - إلى البار

إن العبء المتزايد للقيود المفروضة على تجارة التجزئة للبيرة وتشكيل تقليد استهلاك الكحول في HoReCa يزيد من أهمية مؤسسات البيرة. بالإضافة إلى ذلك، يستخدمها مصنعو البيرة بشكل متزايد كنقاط اتصال للمستهلكين مع العلامة التجارية. يمكن ملاحظة أن المطاعم كتنسيق أصبحت أكثر إثارة للاهتمام بالنسبة لمستهلكي البيرة ومصانع البيرة والتجار.

على وجه الخصوص، يمكننا القول أن الناس يكتسبون تدريجياً عادة الاستهلاك في HoReCa. تعكس استطلاعات RLMS-HSE اتجاهًا تصاعديًا طويل المدى في نسبة المشاركين الذين يشربون المشروبات الكحولية في الحانات والمطاعم (بين أولئك الذين يستهلكون الكحول). على مدار 7 سنوات، زادت حصتهم بحوالي ... ص. واليوم يمثلون حوالي ربع مستهلكي الكحول. دعونا نذكرك أنه يتم إجراء المسوحات بانتظام في فصل الشتاء.

تختلف مجموعات الأشخاص الذين يشربون المشروبات الكحولية في أحد المطاعم والذين يشربونها في أماكن أخرى في تكوينهم من حيث حجم استهلاك البيرة. علاوة على ذلك، توجد اختلافات في القسم الثابت وفي الديناميكيات.

من بين أولئك الذين شملهم الاستطلاع والذين يحبون شرب المشروبات الكحولية في المطاعم، كان هناك عدد أقل ممن شربوا الكثير من البيرة خلال الشهر. وفي الوقت نفسه، هناك اتجاه واضح نحو انخفاض نسبة الأشخاص الذين يشربون الخمر بكثرة.

على العكس من ذلك، من بين أولئك الذين لا يشربون البيرة في المطاعم، تتزايد تدريجيا نسبة الأشخاص الذين شربوا الكثير من البيرة خلال الشهر. نتيجة لذلك، يوجد بالفعل عدد أكبر من شاربي البيرة في هذه المجموعة مقارنة بالمترددين على الحانات والمطاعم.

نظرًا لوجود عدد أكبر من الأثرياء بين زوار المطعم، فإن هذا الاتجاه يتوافق بشكل عام مع اتجاه آخر - انخفاض سريع في عدد المستهلكين وحجم استهلاك البيرة في مجموعة الأشخاص ذوي الدخل المرتفع. ومما يتناسب أيضًا مع هذه الصورة الاجتماعية هو الشعبية المتزايدة للبيرة الحرفية باهظة الثمن، والتي يتم شربها بكميات صغيرة.

هناك جانب آخر من جوانب تطوير HoReCa يتعلق باهتمام الشركات المصنعة. في الآونة الأخيرة، يمكنك أن تسمع بشكل متزايد عن افتتاح المؤسسات ذات العلامات التجارية، سواء الإقليمية (Bochkari، Kalinkino، إلخ) وشركات التخمير الدولية.

في أبريل 2017، أطلقت "إيفيس" مشروع البيرة "الخزان"، الذي يجمع بين أفكار خزانات التخمير المتنقلة واستخدام الخزانات الأفقية لمصانع الجعة في المطاعم.

يتم سكب البيرة غير المبسترة في خزان النقل لتوصيلها إلى البار. هناك، تُسكب البيرة في خزان ثابت دون ملامسة الهواء أو الضوء، حيث يتم تخزينها لمدة تصل إلى سبعة أيام. بدأ مشروع تانك بيرة بمطعمين في موسكو كوزلوفيتسا. في المستقبل القريب، من المخطط فتح المؤسسات التي تم بالفعل تحديد أماكن لمعدات الخزانات فيها في مرحلة التخطيط. وفقًا للشركة، بحلول نهاية العام، سيتم ربط ثلاثة مطاعم أخرى لبيرة Kozlovitsa مع بيرة الخزان بالمشروع.

مشروع أصلي آخر لعام 2017 هو "Shihan Grill Bar" الموسمي، الذي افتتحته شركة Heineken في أوفا. لقد طورت مفهوم البار الصيفي الديمقراطي وداخله وقائمة طعامه. يعتمد على منتجات مصنع الجعة Heineken في Sterlitamak وبالطبع علامة Shikhan التجارية التي تمثل حوالي 20٪ من سوق البيرة في جمهورية باشكورتوستان.

بالإضافة إلى ذلك، يساهم رواد الأعمال الذين يبيعون البيرة أيضًا في تعميم الاستهلاك في HoReCa. في الأسواق الإقليمية في 2014-2015. لقد ظهر اتجاه حيث يتم افتتاح حانات البيرة الصغيرة بدلاً من متاجر البيرة المتخصصة. بادئ ذي بدء، يرتبط مظهرهم بإدخال قيود مؤقتة على تجارة التجزئة للكحول. ومع ذلك، فإن تدفق البيرة من البيع بالتجزئة إلى تقديم الطعام العام لا يعني زيادة حادة في عدد نقاط البيع.

AB InBev-Efes 2018

وفي أغسطس 2017، أبرمت AB InBev وAnadolu Efes اتفاقية نوايا لدمج أعمالهما في روسيا وأوكرانيا بحصص متساوية. وكان هذا القرار نتيجة لدمج AB InBev مع SABMiller، الذي اكتمل في أكتوبر 2016، عندما حصلت AB InBev على حصة قدرها 24% في المجموعة التركية.

عند إتمام الصفقة، ستقوم الشركة المندمجة بتوحيد نتائجها ضمن إطار إعداد التقارير الخاص بشركة Anadolu Efes. وفي المقابل، لن تقوم AB InBev بإدراجها في تقاريرها العالمية، ولكنها ستأخذ في الاعتبار حصتها من الأرباح المستلمة.

الاسم المستقبلي للشركة المندمجة هو AB InBev-Efes. ويتكون مجلس الإدارة من ممثلين عن الشركتين بنسبة 50:50. ويُعتبر تونجاي أوزيلهان، رئيس مجلس إدارة مجموعة الأناضول وأنادولو إيفيس، رئيسًا. وافقت الشركتان من حيث المبدأ على تعيين ديمتري شباكوف (اليوم رئيس أقسام أعمال AB InBev في روسيا وأوكرانيا) في منصب رئيس الشركة المندمجة. وسيتولى روي كورنيش، الرئيس التنفيذي لشركة Efes Rus، منصب المدير المالي.

ومن المتوقع أن يتم إغلاق الصفقة قبل نهاية النصف الأول من عام 2018. ستدخل جميع التغييرات حيز التنفيذ بعد إغلاق الصفقة؛ وحتى هذه اللحظة، ستواصل AB InBev وAnadolu Efes العمل كشركتين مستقلتين.

ولم يتم الكشف عن شروط خطاب النوايا.

واستناداً إلى الخبرة السابقة للتحالف مع SABMiller، فضلاً عن أولويات AB InBev (التي بالكاد يجد مساهموها الآن أسواق أوروبا الشرقية جذابة)، يمكننا أن نتوقع أن تلعب Efes دوراً رئيسياً في الأعمال المشتركة.

وبإضافة الحصة السوقية للشركتين ببساطة، فإنهما ستشكلان ربع (24.6%) مبيعات البيرة في روسيا. نظرًا لأنه وفقًا لتقييمنا، بلغت حصة Efes في السوق في عام 2016 13.3%، وكانت حصة AB InBev 11.4%. لقد ظل وضع AB InBev يتدهور لفترة طويلة، وتقلبت حصة Efes، ولكنها نمت مؤخرًا. وستعمل الشركة المندمجة على تقليص الفجوة بشكل كبير مع مجموعة كارلسبرغ، التي بلغت حصتها في عام 2016 31.4٪ ومن المرجح أن تنخفض بحلول نهاية عام 2017. ومع ذلك، وبالنظر إلى عمليات التكامل المقبلة، فمن الصعب أن نتوقع تغيير القائد في المستقبل المنظور.

عند دمج الأصول، ستحصل الشركة على مجموعة من العلامات التجارية التي لن تكون كبيرة بما يكفي حتى بالنسبة لإجمالي حصة السوق. على سبيل المثال، في المحفظة الروسية لمجموعة Carlsberg، يمكن الاعتماد تقريبًا على... العلامات التجارية الفيدرالية الكبيرة، بما في ذلك أصناف مرقمة من Baltika. لدى AB InBev وEfes... كل من هذه العلامات التجارية. في عملية التحسين الحتمية، من المرجح أن يتم إعطاء الأفضلية للعلامات التجارية الواعدة التي تتمتع بحصة سوقية كبيرة، والتي تقع عند مستويات الأسعار الأعلى.

يختلف هيكل مبيعات AB InBev وEfes حسب شريحة السعر قليلاً. عندما انتقلت إحدى أكبر العلامات التجارية الروسية، بيرة كلينسكوي، إلى القطاع الاقتصادي من سوق البيرة نتيجة للضغط التنافسي، أصبح الجزء الاقتصادي من محفظة الشركة أكبر من الشركات الرائدة في السوق الأخرى. تم تسهيل هذه العملية أيضًا في عام 2015 من خلال الإصدار الناجح لمجموعة "..." في حاويات صغيرة من PET، على الرغم من انخفاض حصة العلامة التجارية الآن.

في الوقت نفسه، قامت "إيفيس"، إما عن عمد أو تحت ضغط الوضع التنافسي، بتخفيض وزن البيرة الرخيصة في محفظتها، بما في ذلك عن طريق تقليل عدد العلامات التجارية، مع التركيز فقط على علامتها التجارية الرئيسية "...". لذلك، على الأرجح، سيستمر تحسين وتخفيض الحصة السوقية الإجمالية للعلامات التجارية الاقتصادية، ومن بينها "..." و"..." و"..." مجتمعة، وسيبقى مصير الباقي. العلامات التجارية ستكون موضع تساؤل.

نظرًا للعمل النشط مع شبكة البيع بالتجزئة وسياسة التسعير المقيدة للغاية، تمكنت Efes من زيادة الحصة السوقية لعلاماتها التجارية الهامشية، وبالتالي تعزيز الجزء المتوسط ​​السعر والمتميز من محفظتها بشكل كبير. من المحتمل أن تستمر هذه السياسة بمحفظة موحدة - أي أنه سيتم نقل بعض العلامات التجارية المتميزة أو متوسطة السعر إلى حد أدنى للسعر لتجنب التفكيك (خاصة وأن "الوظائف الشاغرة" ستظهر في الاقتصاد شريحة). توضح أمثلة العلامات التجارية للمنافسين (... و...) مدى فعالية ذلك.

من يشرب البيرة وكم في روسيا؟

من المعروف أن مبيعات البيرة حساسة لرفاهية المستهلك. ولكن ليس فقط توفر البيرة، ولكن أيضًا نمط الحياة، والتنشئة الاجتماعية، والثقة في المستقبل، بالإضافة إلى العديد من الاتجاهات غير الواضحة تؤدي معًا إلى تحولات أساسية في الاستهلاك.

هناك العديد من الارتباطات والتبعيات الإحصائية بين الخصائص الاجتماعية وأحجام استهلاك البيرة. يمكن تفسير السبب الأكثر وضوحًا ببساطة: تعتمد إجابات المشاركين على أي أسئلة على العمر والجنس، وهو ما يحدد أيضًا مدى مشاركتهم في استهلاك البيرة.

على سبيل المثال، وفقًا لآخر استطلاع أجرته RLMS-HSE، شرب 36% من الرجال و13% من النساء في روسيا البيرة في الشهر السابق*. ولكن الأهم من ذلك هو أنه من بين المستهلكين الذكور هناك 5 أضعاف عدد من يشربون البيرة "المتوسطة" و"الثقيلة".

* يتم إجراء المسوحات كل شتاء.

أيضًا مع تقدم العمر - إذا كانت مجموعة المستهلكين تتكون بشكل أساسي من أشخاص تتراوح أعمارهم بين 20 و39 عامًا، فمن المرجح أنهم يستهلكون المزيد من البيرة. يمثل هذا النطاق من السنوات نصف مستهلكي البيرة وحوالي ثلثي حجم استهلاك البيرة.

وبالتالي، هناك مجموعة أساسية من مستهلكي البيرة - الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20-39 سنة. بالنسبة لهذه المجموعة، استنادا إلى الدراسات الاستقصائية على مدى السنوات الخمس الماضية، يمكننا التحدث عن الاتجاه بعيدا عن شرب الكحول (والبيرة، على وجه الخصوص).

نرى أن النسبة المئوية لأولئك الذين يشربون البيرة "المتوسطة" و"الكثيرة" تظل مستقرة، ولكن هناك تآكلًا تدريجيًا في الاستهلاك لدى المجموعات الفرعية غير المخلصة التي تشرب البيرة "القليل" و"القليل جدًا" و"جربت". . في كل عام، وبسبب مجموعات الشرب الخفيفة، تزداد نسبة الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و39 عامًا والذين لم يشربوا البيرة على الإطلاق خلال فترة التقييم.

بناءً على المسوحات الاجتماعية التي أجرتها RLMS-HSE، سنحاول بعد ذلك معرفة الأسباب التي أثرت على انخفاض استهلاك البيرة في السنوات الأخيرة.

"الرصد الروسي للوضع الاقتصادي وصحة السكان NRU-HSE (RLMS-HSE)"، أجرته جامعة الأبحاث الوطنية - المدرسة العليا للاقتصاد وOOO Demscope بمشاركة مركز السكان بجامعة نورث كارولينا في تشابل هيل ومعهد علم الاجتماع التابع للأكاديمية الروسية للعلوم. (مواقع المسح RLMS-HSE: http://www.hse.ru/RLMS-HSE، http://www.cpc.unc.edu/projects/RLMS-HSE)".

ويتضمن برنامج الرصد معلومات عن هيكل الأسر، ميزانيات الأسرةوالظروف المعيشية والحالة الصحية ونوعية التغذية وما إلى ذلك. يتم إجراء دراسة RLMS على العينة الحالية سنويًا باستخدام استبيان قياسي يتضمن عدة مئات من الأسئلة. سمحت لنا هذه البيانات التفصيلية بتحليل استهلاك البيرة في العديد من الجوانب. إحدى النقاط المهمة التي تزيد من تمثيلية دراسة RLMS هي استبعاد عامل الموسمية، وهو أمر مهم بشكل خاص لتقييم استهلاك البيرة. تم إجراء جميع المسوحات الميدانية خلال الموسم المنخفض.

خلال تحليلنا، تم تقسيم المستهلكين إلى 6 مجموعات اعتمادًا على الحجم المقدر لاستهلاك البيرة الشهري:

• "لم يشرب" - شرب المستجيب المشروبات الكحولية، لكنه أجاب سلبا عندما سئل عما إذا كان يشرب البيرة؛
• "جربت" - الاستهلاك الشهري كان أقل من 0.8 لتر من البيرة؛
• "قليل جدًا" - بلغ الاستهلاك الشهري 0.8-1.5 لتر من البيرة؛
• "القليل" - الاستهلاك الشهري بلغ 1.5-2 لتر من البيرة؛
• "المتوسط" - الاستهلاك الشهري هو -2-4.5 لتر من البيرة؛
• "الكثير" - بلغ الاستهلاك الشهري أكثر من 4.5 لترًا من البيرة.

نمط حياة صحي والبيرة

يمكن لأسلوب الحياة الصحي أن يصبح فلسفة تؤثر على جميع جوانب الحياة. ولكن استنادًا إلى بيانات RLMS-HSE، لم نتمكن إلا من تقييم اثنين منها: ممارسة الرياضة والإقلاع عن التدخين، وكيفية تأثيرهما على استهلاك الكحول (والجعة على وجه الخصوص).

تم دمج توزيع إجابات الروس فيما يتعلق بالتربية البدنية ومجموعة مستهلكي البيرة في جداول مجمعة. ومن المتوقع تمامًا أن الأشخاص الذين يمارسون الرياضة يوميًا كانوا أقل عرضة لشرب البيرة من أولئك الذين لم يمارسوا الرياضة على الإطلاق.

ومع ذلك، فإن أكبر كميات من استهلاك البيرة كانت بين أولئك الذين شاركوا فيها تمرين جسديالمعتدلة والشديدة عدة مرات في الأسبوع. إن جوهر المستهلك، نظرا لصغر سنه، أكثر التزاما بالرياضة بشكل ملحوظ من المواطن الروسي العادي. ولكن هنا أيضًا يمكنك في كثير من الأحيان مقابلة محبي البيرة من بين أولئك الذين لا يمارسون الرياضة أو نادراً ما يمارسونها.

وبالتالي، إذا قمنا بتقييم تأثير الرياضة مع مرور الوقت، فإننا نتوقع أن الزيادة في وتيرة الأنشطة الرياضية كانت السبب وراء انخفاض استهلاك البيرة. أو العكس. يمكن إجراء مثل هذا التقييم على أساس الدراسات الاستقصائية من عام 2013 إلى عام 2016 (في عام 2017، تغيرت الأسئلة وأصبح من الصعب الجمع بين النتائج الجديدة والنتائج القديمة).

لكن بيانات الفترة 2013-2016 تظهر أن حصص المجموعات المختلفة من الروس، مقسمة حسب كثافة الأنشطة الرياضية، ظلت مستقرة.

جانب آخر من نمط الحياة الصحي الذي يمكننا تحليله هو الإقلاع عن التدخين. إن حقيقة ارتباط التدخين باستهلاك الكحول (بما في ذلك البيرة) معروفة من خلال الدراسات الطولية، والتي يسهل العثور عليها في PubMed، بالإضافة إلى ممارسات تنظيم الدولة في الاتحاد الأوروبي.

على سبيل المثال، تسبب حظر التدخين في HoReCa في انخفاض عدد الحضور إلى الحانات ومبيعات البيرة. أيضًا، وفقًا للمشاركين في السوق الروسية، أدى حظر التدخين لعام 2014 إلى تقليل عدد الزوار مؤسسات الشربتضاعف تقريبا. صحيح أنهم بمرور الوقت تكيفوا مع القواعد الجديدة.

تظهر استطلاعات RLMS-HSE وجود صلة واضحة بين التدخين وزيادة احتمال شرب كميات كبيرة من البيرة. في العينة الروسية بالكامل، من بين الأشخاص الذين لم يشربوا البيرة، فقط ...٪ يدخنون. والعكس صحيح، بين الروس الذين يشربون الكثير من البيرة، ...٪.

كما أن الاعتماد الإحصائي المماثل واضح أيضًا بالنسبة للرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و39 عامًا، على الرغم من أنه أكثر سلاسة مما هو عليه في العينة العامة. يظهر التقييم الديناميكي انخفاضًا تدريجيًا في نسبة المدخنين في هذه المجموعة. وفي عام 2013 كانت …%، وفي استطلاع عام 2017 – …%.

تلخيص تأثير نمط حياة صحي، يمكننا أن نلاحظ أن ممارسة الرياضة من غير المرجح أن يكون لها تأثير بديل مباشر على استهلاك البيرة، لأنها لم تصبح ظاهرة جماهيرية بعد. لكننا نرى اتجاها عاما بعيدا عن استهلاك التبغ والكحول باعتبارهما فئتين ترتبطان إحصائيا ببعضهما البعض.

نلاحظ أن الحملة الحكومية المناهضة للبيرة، والتي استمرت لأكثر من 10 سنوات، تلعب دورًا مهمًا في التناقض بين نمط الحياة الصحي والبيرة.

لا يتدفقون على الشبكات الاجتماعية

أحد الأسباب الرئيسية لشرب البيرة هو أهميتها في التواصل الاجتماعي. الدافع المهم لشرب البيرة هو سبب للقاء الأصدقاء ومناقشة شيء ما وجعل التواصل مريحًا و"ذو معنى". لكن الزيادة في نشاط الناس على شبكات التواصل الاجتماعي تزامنت مع انخفاض شعبية الكحول (والجعة على وجه الخصوص). في هذا الصدد، من المثير للاهتمام تحليل البيانات المستمدة من استطلاعات RLMS-HSE حول الزيارات إلى الشبكات الاجتماعية من قبل مجموعات المستهلكين المختلفة. وبالنظر إلى المستقبل، لنفترض أن القسم الثابت يُظهر التأثير الإيجابي لزيارة الشبكات الاجتماعية على أحجام استهلاك البيرة، بينما يُظهر القسم الديناميكي تأثيرًا سلبيًا.

بشكل عام، من بين المستجيبين الذين أجابوا على سؤال حول استهلاك البيرة، تبلغ حصة زوار الشبكات الاجتماعية حوالي ...٪. بين مستهلكي البيرة، يكون وزن المجتمع عبر الإنترنت أعلى بكثير منه بين الذين لا يشربون الخمر. علاوة على ذلك، يمكن القول أن المجموعات قيد النظر تتقاطع بشكل متزايد مع بعضها البعض مع مرور الوقت.

الأكثر نشاطًا في الشبكات الاجتماعية هم مستهلكو البيرة "الذين يشربون الضوء" ، ومن بينهم حصة زوار VKontakte أو Odnoklassniki أو Facebook أو Twitter أو LiveJournal هي ...٪. مع زيادة حجم البيرة المستهلكة، ينخفض ​​\u200b\u200bالنشاط، ولكن حتى بين أولئك الذين يشربون "الكثير" من البيرة، يستخدم ما يقرب من ...٪ من الأشخاص الشبكات الاجتماعية.

يمكن بسهولة تفسير الاختلافات في مستوى المشاركة بين مجموعات المستهلكين من خلال مجموعة من العوامل الاجتماعية والديموغرافية.

من الواضح أن الأشخاص في سن التقاعد الذين لم يعتادوا على استخدام الشبكات الاجتماعية ولا يشربون البيرة عمليا، يحددون النسبة المئوية المنخفضة لمشاركة مجموعة "لا يشربون الخمر".

كما يمكن أن تفسر تفاصيل العمر والجنس بسهولة النسبة العالية نسبيًا من المشاركين النشطين في الشبكات الاجتماعية في المجموعات الثلاث الذين "حاولوا" أو شربوا "القليل جدًا" أو "القليل" من البيرة. وتتكون هذه المجموعات بشكل رئيسي من الشباب والنساء. إن انبهار المراهقين بالشبكات الاجتماعية أمر واضح. بالإضافة إلى ذلك، من بين أولئك الذين يحبون التواصل عبر الإنترنت، يبلغ عدد النساء حوالي ...٪ أعلى من عدد الرجال. كما اكتشفنا بالفعل، تستهلك النساء البيرة أقل عدة مرات.

مجموعات الشرب "المتوسطة" و"الثقيلة"، التي تستهلك الجزء الأكبر من البيرة في روسيا، تستخدم السلاسل بشكل أقل بسبب الخصائص الاجتماعية. يتكون جوهر المستهلك هذا في الغالب من "العمال ذوي الياقات الزرقاء" - الأشخاص الذين يعملون في مهن ذوي الياقات الزرقاء والبناء والذين يستخدمون الإنترنت في كثير من الأحيان أقل من "العمال ذوي الياقات البيضاء" ويفضلون في أغلب الأحيان الاتصال المباشر على الاتصال الافتراضي.

تعكس طبيعة توزيع مجموعات المستهلكين بشكل منفصل عبر ثلاث شبكات اجتماعية رئيسية الصورة الموصوفة.

شبكات VKontakte و Odnoklassniki متساوية من حيث مشاركة المستهلك. ما يقرب من ...٪ من الأشخاص الذين يشربون "المتوسط" و ...٪ من الأشخاص الذين يشربون "كثيرًا" من البيرة يزورون كل واحد منهم. ويتأخر فيسبوك بشكل ملحوظ في الأرقام: ...% و...% على التوالي، ولكن العينة التي يستخدمها أصغر من أن نتمكن من الحكم على توزيع مجموعات المستهلكين.

يُظهر تحليل مجموعات المستهلكين بمرور الوقت أن بداية النشاط أو إيقافه على الشبكات الاجتماعية له تأثير كبير على احتمالية استهلاك البيرة.

لذلك، من بين أولئك الذين أصبحوا مستخدمين شبكة اجتماعية(أو استأنفوا نشاطهم بعد استراحة طويلة) عدد أقل من شاربي البيرة "المتوسطة" و"الثقيلة". وعلى العكس من ذلك، في المجموعة الفرعية لأولئك الذين توقفوا عن النظر إلى صفحاتهم لسبب أو لآخر، هناك المزيد من المستهلكين الرئيسيين.

نظرًا لأن الرجال الناضجين يشربون كميات كبيرة من البيرة بشكل رئيسي، بناءً على الاستطلاع، يمكن للمرء أن يتوقع أن خروجهم من "الحياة الحقيقية" في المجتمع يرتبط بانخفاض استهلاك البيرة. ولكن في سياق ثابت، فإن زيادة حصة محبي البيرة بين زوار الشبكات الاجتماعية تعني ببساطة أن لديهم أصدقاء وصحبة يشربون فيها البيرة، مما يحفز الاستهلاك.

المجموعة ذات الحجم "الصغير جدًا" من استهلاك البيرة، وهي نموذجية لجمهور المراهقين والإناث، لها أيضًا تفاصيلها الخاصة. هنا، يرتبط بداية نشاط وسائل التواصل الاجتماعي باحتمالية أكبر للاستهلاك. ربما يكون الأمر مجرد جانبين لقضاء وقت الفراغ.

التكيف الاجتماعي والبيرة

تظهر الدراسات الاستقصائية التي أجرتها VTsIOM وRLMS-HSE أنه من بين الأشخاص الذين يفضلون البيرة على أنواع أخرى من الكحول (أو أسلوب حياة رصين)، هناك عدد أكبر بكثير من المتفائلين، والواثقين في المستقبل، وليسوا عرضة للتفكير، وبشكل عام، راضون عن الحياة .

يمكن تفسير هذا الاعتماد الإحصائي، إلى حد ما، من خلال حقيقة أن جوهر مستهلكي البيرة لا يشمل المتقاعدين وذوي الدخل المنخفض، الذين غالبًا ما يواجهون مشاكل في التكيف مع الحياة ويهيمن عليهم موقف متشائم. ولكن بالنسبة للسكان ككل، هناك علاقة وثيقة بين ثقة الناس في المستقبل ومستوى استهلاك البيرة، كما يتضح من التقلبات في استهلاك البيرة في الصين وفيتنام والعديد من البلدان الأخرى.

على وجه الخصوص، توفر بيانات RLMS-HSE مؤشرًا جيدًا للعلاقة بين استهلاك البيرة والإجابات على الأسئلة التالية:

* هل تعتقد أنه خلال 12 شهرًا ستكون حالك أنت وعائلتك أفضل أم أسوأ من اليوم؟ (الإجابة "الأفضل" تعني كميات أكبر من استهلاك البيرة)؛

* ما مدى قلقك من فقدان وظيفتك؟ (الإجابة "لا تهتم" تعني كميات كبيرة).

ولكن عندما يقوم المشاركون بتقييم موقعهم على السلم الاجتماعي، فإن الكميات الأكبر من استهلاك البيرة لا تحدث في "الطوابق" العليا، بل في الطوابق الوسطى. على وجه الخصوص ، نحن نتحدث عن إجابات الأسئلة:

* تخيل درجًا مكونًا من 9 درجات، حيث يقف الفقراء في الأسفل، الدرجة الأولى، والأغنياء في الأعلى، الدرجة التاسعة. أي من الخطوات التسع أنت اليوم؟ (في المستويين 4 و 5 توجد نسبة أكبر من شاربي الكحول "المتوسطين" و"المثقلين")؛

* تخيل سلمًا مكونًا من 9 درجات، حيث في أسفل الدرجة يوجد أولئك الذين لا حول لهم ولا قوة تمامًا، وفي الأعلى يوجد أصحاب القوة العظمى. أي من الخطوات التسع أنت اليوم؟ (في المستويين 4 و 5 توجد نسبة أكبر من شاربي الكحول "المتوسطين" و"المثقلين").

ومن المثير للاهتمام أيضًا نتائج تقييم القائم بإجراء المقابلة لذكاء الأشخاص الذين يشربون البيرة. هناك استقطاب هنا. كانت المجموعات التي تشرب البيرة "القليل" و"المعتدلة" أكثر ذكاءً بشكل ملحوظ من أولئك الذين يشربون "القليل جدًا" و"الكثير" من البيرة.

ومن بين عوامل التكيف الاجتماعي المدرجة، كان لاستهلاك البيرة الارتباط الأكبر مع القلق بشأن احتمال فقدان الوظيفة وتدهور مستويات المعيشة.

وبمرور الوقت، أصبحت توقعات المشاركين في الاستطلاع بشأن هذين الاحتمالين أقل تفاؤلاً طوال الفترة 2013-2017. لذلك يمكننا القول أن تأثير عامل نفسي مثل الثقة في المستقبل على استهلاك البيرة كان سلبياً بشكل واضح.

نمط استهلاك الكحول

يمكن أن يحدث انخفاض في استهلاك فئات معينة من الكحول بسبب تحول المستهلكين "القدامى" و"الجدد" إلى فئات أخرى. على سبيل المثال، في بداية العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، ارتبط نمو استهلاك البيرة بانخفاض شعبية الفودكا.

يمكنك معرفة ما إذا كان تبديل المستهلك يحدث الآن باستخدام بيانات RLMS-HSE، والتي تتضمن إجابات على سؤال ما هي المشروبات الكحولية التي شربها المستفتى خلال الشهر الماضي. يسرد هذا 10 فئات مشروبات مختلفة.

نظرًا لأن التقلبات في التركيبة الاجتماعية للأشخاص بين جميع المشاركين تؤثر على حصة مستهلكي الكحول، فقد قمنا بتحليل هيكل الاستهلاك في عينتين - 1) الأشخاص الذين شربوا أي كحول خلال الشهر و2) الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20-39 عامًا، والذين، كما لوحظ أنه مساهم رئيسي في استهلاك البيرة.

تعكس كلا العينتين الاتجاه العام – انخفاض حصة المستهلكين في جميع الفئات الرئيسية للمشروبات الكحولية.

بالنسبة للعينة الأولى من الأشخاص (الذين تناولوا بعض المشروبات الكحولية)، هناك تراجع سريع إلى حد ما في فئة "البيرة"، فضلا عن انخفاض حاد مطلع 2014/2015 في "الفودكا" و"النبيذ الجاف". فئات "/ الشمبانيا". يمكننا أيضًا التحدث عن الانخفاض التدريجي في نسبة الأشخاص الذين يشربون المشروبات الكحولية والكوكتيلات القوية باهظة الثمن.

ولوحظت نفس الاتجاهات تقريبًا في المجموعة الفرعية من الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 39 عامًا (يشربون وغير شاربي الخمر) ، مع الاختلاف الوحيد هو أن حصة مستهلكي البيرة تتناقص بشكل أبطأ ومن المرجح أن تشبه الركود. إن التخلي عن الفودكا لم يحدث فجأة، بل بسلاسة، وهو ما يرجع على ما يبدو إلى قلة الحساسية لارتفاع أسعار التجزئة.

وهكذا، في كلا المجموعتين، حدث الانخفاض في استهلاك البيرة في سياق الانخفاض العام في شعبية الكحول. ولكن، كما لاحظنا بالفعل، فإن انخفاض عدد المستهلكين لا يعني تغييرا متناسبا في حجم استهلاك المشروبات، لأن أول من يسقط هم المستهلكين غير المخلصين الذين يقدمون مساهمة صغيرة في التطوير الشامل للفئة. بالإضافة إلى ذلك، في المجموعة الرئيسية من الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 39 عامًا، تبدو البيرة الآن أكثر واعدة من المشروبات الأخرى ولا تخسر أمامهم في المنافسة.

وبالتالي، وفقًا لاستطلاعات RLMS-HSE، يعتمد التخفيض على ثلاثة مكونات - الرفض الكامل، تقليل حجم المشروبات و/أو تقليل تكرار الاستهلاك. في السنوات الأخيرة، تم استكمال هذه القائمة بزيادة في حصة سوق البيرة من محتوى منخفضالكحول والبيرة غير الكحولية.

نسخه تجريبيه. حجم النسخة الكاملة للمقال هو 41 صفحة، 29 رسمًا بيانيًا.
للحصول على النسخة الكاملة للمقالة بصيغة pdf عبر البريد الإلكتروني، نقترح شرائها الآن (25 دولارًا، بسعر الصرف) أو.