مسح لسوق الدهانات والورنيشات. مناصب كبرى الشركات. الاتجاه - إلى البار

لوحظ نمو الإنتاج في الربع الأول من عام 2016 ، ثم حدث تصحيح طفيف. ونتيجة لذلك ، ارتفع إنتاج البيرة في النصف الأول من عام 2016 بنسبة 0.7٪ إلى 39.7 مليون هكتولتر. إذا حكمنا من خلال البيانات التشغيلية الممتازة لشهر يوليو (+ 8٪) وأغسطس (+ 9٪) ، يمكن أن يكون الربع الثالث والعام ككل إيجابيين أيضًا.

وفقًا لـ Rosstat ، انخفضت مبيعات البيرة في النصف الأول من عام 2016 بنسبة 1.6٪ لتصل إلى 38.7 مليون ديكالتر (-8.4٪ في النصف الأول من عام 2015). مع الأخذ في الاعتبار إدخال EGAIS في قطاع الجملة والتجزئة ، يمكن افتراض أن هذه الأرقام بدأت في الواقع تعكس حجم السوق. والتحسن في الديناميات حدث بالفعل.

كما تتحدث مارينا لابينكوفا * ، مديرة الشركات العالمية في شركة Nielsen Russia ، عن التباطؤ في الانخفاض. وفقًا لتدقيق التجزئة ، انخفضت مبيعات البيرة في روسيا في النصف الأول من عام 2016 بنسبة 3.6٪ على أساس سنوي بالقيمة الحقيقية ، بينما انخفضت في عام 2015 بنسبة 6.2٪.

* فيدوموستي رقم 4130 بتاريخ 08/03/2016 "البيرة تقريبًا في القاع"

أخيرًا ، توضح القيمة المحسوبة لحجم السوق - الميزان التجاري - أيضًا الانتقال من الركود إلى ديناميكيات الصفر. خلال النصف الأول من العام انخفض بنسبة 0.5٪ إلى 38.7 مليون هكتولتر. عند حساب الميزان التجاري ، أخذنا في الاعتبار نمو حجم المخزونات المرحلة مقارنة بعام 2015. ترجع هذه الزيادة إلى حقيقة أن المكوس لم يزد في عام 2015 ، بينما زاد في عام 2016 بمقدار 2 روبل للتر. دفعت الزيادة في ضريبة المكوس الشركات المصنعة إلى تحميل مستودعات الموزعين قبل حلول العام الجديد. ولكن حتى لو تم أخذ هذه الكميات في الاعتبار ، فإن الميزان التجاري تخلف عن ديناميكيات الإنتاج ، وهو ما يمكن تفسيره من خلال النمو السريع لصادرات البيرة الروسية.

وفقًا لنشر Rosstat ، من مارس 2015 إلى يناير 2016 ، زاد منتجو البيرة باستمرار أسعار البيع. كان أسرع نمو في الأسعار في النصف الأول من عام 2015. بادئ ذي بدء ، كانت الزيادة نتيجة رغبة الشركات العالمية في تعويض الانخفاض في أرباح النقد الأجنبي ، وفقًا لتقارير مصانع البيرة. ومع ذلك ، في النصف الأول من عام 2016 ، على العكس من ذلك ، كان هناك تصحيح طفيف. إذا قارنا شهر يونيو 2016 و 2015 ، يمكننا القول أن الأسعار قد عادت إلى قيمها السابقة.

بسبب انخفاض قيمة الروبل ، انخفضت مبيعات مصانع الجعة بشكل حاد من حيث القيمة الدولارية. في عام 2015 ، انخفضت الإيرادات بنحو ...٪ إلى ... مليار دولار ، وفي النصف الأول من عام 2016 - بنسبة ...٪ إلى ... مليار دولار.يجب أن يكون الانخفاض في الإيرادات بالدولار أقل من ...٪.

كانت ديناميكيات أسعار التجزئة للبيرة الروسية الصنع ، وفقًا لـ Rosstat ، منذ بداية عام 2015 في طور مع مؤشر أسعار المواد الغذائية. من الواضح أن التجار حاولوا تقييد سعر التجزئة للبيرة في لحظات ارتفاعات التضخم التي تعتبر حساسة للمستهلكين. وبناءً على ذلك ، في بداية عام 2016 ، عندما لم ترتفع أسعار المواد الغذائية تقريبًا ، بدأت أسعار البيرة في النمو بسرعة ، وفي مايو فقط استطاعت ديناميكياتها اللحاق بالركب. زيادة الضرائب غير المباشرة من… إلى… فرك. لكل لتر في بداية عام 2016.

وفقًا لذلك ، لم يكن سوق البيرة من الناحية النقدية متأخراً كثيرًا عن عائدات مصانع الجعة. وفقًا لتقديراتنا ، ارتفع في عام 2015 بنسبة…٪ إلى… مليار روبل. * ، وفي النصف الأول من عام 2016 - بنسبة ...٪ ، حتى… مليار روبل. من حيث القيمة الدولارية ، بلغ الانخفاض ...٪ ، إلى… مليار دولار في عام 2015 و…٪ ، إلى… مليار دولار في النصف الأول من عام 2016.

* حجم السوق من حيث المال هو قيمة مشروطة ، حيث يتم بيع حوالي…٪ من البيرة في مؤسسات HoReCa وحوالي…٪ في تجارة التجزئة المتخصصة للبيرة ، حيث لا يتم مراقبة الأسعار وقد يختلف هامش التجارة.

الاتجاهات في سوق البيرة

هل تريد ارخص؟

ليس هناك ما يثير الدهشة في حقيقة أنه مع بداية الأزمة ، اتفق تجار التجزئة والمستهلكون على مقابلة بعضهم البعض ، ونمت مبيعات العلامات التجارية المتسلسلة (PL) في روسيا بشكل حاد. بين سلاسل البيع بالتجزئة ، بالطبع ، أصبح الخصم شائعًا بشكل خاص. في المقابل ، لديهم حصة كبيرة بشكل خاص من العلامات التجارية الخاصة بأسعار جذابة.

وفقًا للبيانات الصحفية الصادرة عن بيانات تدقيق Nielsen ، في الربع الثاني من عام 2016 ، استقرت حصة العلامات الخاصة بعد زيادة سريعة خلال عام 2015. استنادًا إلى نتائج عام 2016 ، من المحتمل أن تكون حصة الملصقات الخاصة حوالي…٪ في تجارة التجزئة الحضرية (وإجمالي مبيعات البيرة - حوالي…٪ ، وفقًا لتقديرنا).
تُظهر بيانات التدقيق أيضًا أن حصة الملصقات الخاصة في فئة البيرة أقل بعدة مرات من مجموعات المنتجات الأخرى. لمحبي البيرة ، غالبًا ما تكون الشركة المصنعة والعلامة التجارية مهمة. على الرغم من العمل على الجودة والترويج النشط داخل السلاسل ، فإن مثل هذه الجعة ستظل تسبب شعورًا "بالزيف" بسبب الرخص والتسويق المباشر وعدم وجود علامة تجارية خارج السلسلة. لذلك ، تم تحديد النمو في مبيعات البيرة ذات العلامات التجارية الخاصة من خلال الحاجة القسرية للروس للتكيف مع الأزمة. السبب الرئيسي لاستقرار الحصة السوقية للعلامات التجارية الخاصة هو استقرار وخفض أسعار العلامات التجارية الجماعية ذات الأسعار المعقولة.

أكثر خطورة بكثير من العلامات الخاصة للشركات المصنعة الرائدة هي الترويج لعلامات تجارية خاصة بهم ، والتي أصبحت بالفعل روتينية. في عام 2016 ، تم بيع ما يقرب من ثلث حجم البيرة المباعة في محلات السوبر ماركت بسعر مخفض أو باستخدام طرق أخرى لتحفيز الشراء.

لكن النمو السريع في حصة الحزم الترويجية بدأ في النصف الثاني من عام 2013 ولم يكن مرتبطًا بمدخرات المستهلك ، بل بالمنافسة ومحاولات الحفاظ على مبيعات العلامات التجارية الجماعية. في وقت لاحق ، أدت المشاكل الاقتصادية فقط إلى تفاقم هذا الاتجاه.

هل تريد روسي؟

إذن ما الذي يدفع نمو مبيعات مصانع الجعة الإقليمية؟ هل يمكننا أن نفترض أنهم يأخذون حصة من العلامات التجارية الضخمة فقط بسبب المنافسة السعرية؟ يبدو أن دورا رئيسياتلعب المشاعر الوطنية دورًا في هذه العمليات ، والتي عبر عنها الروس بوضوح في استطلاع حديث.

في بداية موسم مبيعات 2016 ، سألت VTsIOM الروس عن البيرة التي يفضلون رؤيتها على أرفف المتاجر *. تقول البيانات إن الروس يرغبون في "إحياء تقاليد التخمير الروسية" ويريدون رؤية "البيرة الروسية التقليدية" في المتاجر.

* تم إجراء استطلاعات الرأي لعموم روسيا من قبل VTsIOM في الفترة من 31 أبريل إلى 1 مايو ، 4-5 يونيو 2016. طريقة المسح عبارة عن مقابلة هاتفية تستند إلى عينة عشوائية طبقية ثنائية الأساس من أرقام ثابتة ومتحركة من 1600 مستجيب. تم بناء العينة على أساس قائمة كاملة بأرقام الهواتف المستخدمة في أراضي الاتحاد الروسي. يتم ترجيح البيانات من خلال احتمالية الاختيار والمعلمات الاجتماعية والديموغرافية. بالنسبة لهذه العينة ، لا يتجاوز الحد الأقصى لحجم الخطأ مع احتمال 95٪ 2.5٪.

بالطبع ، يعكس توزيع الردود إلى حد كبير الموقف الشخصي من استهلاك المشروبات المختلفة وصورتها الاجتماعية. إذا تم النظر إلى فكرة إحياء تقاليد تخمير المنزل بشكل سلبي حاد ، وبالنسبة للفودكا ، تم تقسيم الآراء بالتساوي ، ثم بالنسبة للمشروبات المخمرة - النبيذ والبيرة والميد ، كانت الإجابة إيجابية.

أظهر الاستطلاع انتشار الرأي القائل بأن معظم الجعة الموجودة على أرفف متاجرنا يتم إنتاجها في البلاد باستخدام التقنيات "الأجنبية" بدلاً من التقنيات الروسية (...٪ مقابل ...٪ ، على التوالي). في غضون ذلك ، يرغب ...٪ من المشاركين في الاستطلاع مشاهدة إنتاج الجعة وفقًا للتقاليد الروسية على أرفف المتاجر ، بينما يرغب…٪ فقط في رؤية منتجات يتم إنتاجها باستخدام تقنيات أجنبية.

في ضوء ذلك ، يعتبر الروس أن إدخال تقاليد التخمير الروسية هو الاتجاه الواعد لتطوير صناعة التخمير المحلية من بين أمور أخرى (تم ذكر ذلك من قبل ...٪). يتم دعم فكرة جذب المتخصصين الأجانب واستخدام خبراتهم بشكل أقل (...٪).

على الأرجح ، أثار ذكر تقاليد التخمير الروسي إعجاب المستجيبين بجمع صور الحنين إلى الماضي ("Zhigulevskoye" و "Barley Ear" وما إلى ذلك) ، بالإضافة إلى المذاق الأصلي للبيرة الإقليمية.

هل تريد الخالي من الكحول؟

الحدث الرئيسي لعام 2016 هو عودة إعلانات البيرة إلى الهواء على نطاق واسع. بدون الإعلان التلفزيوني ، كان من الصعب جدًا على الشركات الكبيرة الحفاظ على صورة العلامات التجارية الجماهيرية وتحديد مواقعها.

وفقًا لتحليل OMD OM Group * ، تميزت نهاية عام 2014 - بداية عام 2015 بأقوى انهيار لسوق الإعلان الروسي. يعلق المحللان Andrei Skorodumov و Anton Efimov على الوضع في تلك السنوات بالطريقة التالية: ساهمت التوقعات السلبية حتى نهاية عام 2015 في حقيقة أن معلني البيرة لم يخططوا لزيادة كبيرة في ميزانيات التسويق.

بالإضافة إلى ذلك ، تأثر أيضًا بغياب الأحداث الرياضية المهمة في عام 2015 وتكييف مرافق الإنتاج لإنتاج البيرة غير الكحولية.

الحقيقة هي أنه وفقًا للتعديلات الحالية على قانون "الإعلان" ، يُسمح بالإعلان عن البيرة الكحولية على التلفزيون فقط في البرامج الرياضية ، وكذلك على القنوات الرياضية المتخصصة. الأكثر منطقية في هذه الحالة هو شراء حزم رعاية للأحداث الرياضية الكبرى على التلفزيون ووضع إعلانات تجارية مباشرة ضمن البث ، والتي يستخدمها المعلنون بنشاط.

وفقط في عام 2016 ، شهدنا تنشيطًا جادًا لمعلني البيرة على التلفزيون - ويرجع ذلك إلى استعادة الاستقرار النسبي في الاقتصاد (مما يعني أفق تخطيط أطول) ، وإلى قائمة جديرة بالأحداث الرياضية الكبرى (World Ice بطولة الهوكي في موسكو ، بطولة أوروبية في كرة القدم بفرنسا ، دورة الألعاب الأولمبية الصيفية ، إلخ).

لم يعجب Rospotrebnadzor بالنشاط الإعلاني المتزايد بشكل حاد لمصنعي الجعة. يعتقد القسم أن المستهلكين ينظرون إلى المؤامرات الإعلانية على أنها تروّج لمشروب كحولي ، وليس نظيرتها غير الكحولية. وفقًا لصحيفة Izvestiya ، في اجتماع استشاري مع دائرة مكافحة الاحتكار الفيدرالية ، طُلب من الزملاء من Rospotrebnadzor اتخاذ الإجراءات وإجراء مسح بين المشاهدين لفهم ما إذا كانوا يرون حقًا أن الترويج للبيرة غير الكحولية هو إعلان عن منتجات كحولية . في الوقت نفسه ، ستجري الخدمة مسحًا على مدار الأشهر الستة المقبلة.

لا يوافق المصنعون على أن الإعلان عن البيرة الخالية من الكحول والترويج لها يسهمان في التحول التدريجي للمستهلكين إلى المنتجات غير الكحولية. في السنوات الأخيرة ، سجلت شركة Rosstat نموًا سريعًا في إنتاج البيرة الخالية من الكحول. في عام 2015 ، بلغت ...٪ ، وبحلول نهاية عام 2016 ، من المحتمل أن تكون حوالي…٪ ، حتى… مليون ديكالتر. يكاد يكون نمو هذه الفئة هو ميزة كبار الشركات المصنعة.

هناك تهديد آخر للبيرة غير الكحولية يتعلق بإمكانية فرض ضريبة انتقائية على إنتاجها. اقترحت وزارة المالية في الاتحاد الروسي فرض ضرائب عليها على مستوى البيرة العادية "... من أجل ضمان التوازن في ميزانيات الموضوعات الاتحاد الروسي". في الوقت الحالي ، تخضع البيرة التي تحتوي على نسبة كحولية تصل إلى ...٪ شاملة (أي غير كحولية تقريبًا) لضريبة المكوس "الصفرية".

مناصب لأكبر الشركات

يمكن النظر إلى التباطؤ في انخفاض إنتاج البيرة وحتى نموه في صيف عام 2016 على أنه توازن بين اتجاهين متعاكسين. وقابل الانخفاض في مبيعات الشركات الأربع متعددة الجنسيات نمو الشركات المصنعة "الأخرى" للمرة الأولى.

تم تحديد هذا الاتجاه مرة أخرى في عام 2015 ، ولكن بعد ذلك انخفضت مبيعات TOP-4 بسرعة كبيرة وفرضت الكثير من الضغط على السوق. انخفضت حصة الشركات الرائدة في السوق على مدار العام على الفور بنسبة… pp إلى…٪ ، وهو ما يمكن اعتباره انهيارًا غير مسبوق. في النصف الأول من عام 2016 ، توقف تراجع TOP-4 عمليا.

إذا أخذنا في الاعتبار الموقف من قبل الشركات ، فإن الحدث الرئيسي الذي حدث في سوق البيرة كان الانخفاض الحاد في مبيعات الشركة الرائدة في السوق ، Baltika ، في النصف الثاني من عام 2015. لم يكن أقل أهمية هو الانتعاش الجزئي اللاحق في المبيعات.

مجموعة Carlsberg

في عام 2015 ، خفضت Baltika المبيعات وحصتها في السوق بشكل كبير. وبحسب معطيات الشركة فقد هبطت بنسبة…٪ ووفقاً لتقديراتنا فقد بلغت حوالي… مليون هكتار. ومع ذلك ، إذا قارنا النصف الأول من 2015 و 2016 ، فإن الديناميكيات كانت أكثر ليونة. ويترتب على ذلك حدوث انخفاض حاد في النصف الثاني من عام 2015.

بالمناسبة ، فإن تسوية الديناميكيات السلبية تعني أن التأثير الأساسي المنخفض قد يؤدي إلى زيادة طفيفة في مبيعات Carlsberg Group في عام 2016.

يرجع الانخفاض في الحصة السوقية لمجموعة Carlsberg Group إلى حد كبير إلى حقيقة أن الشركة بدأت في زيادة أسعار منتجاتها بشكل سريع اعتبارًا من مايو 2015. بالطبع ، كان هذا القرار بسبب انخفاض قيمة الروبل والرغبة في تعويض الانخفاض في أرباح النقد الأجنبي ، أي بالقوة. وأشار Carlsberg في تقرير له إلى أن خسارة الحصة كان سببها ، أولاً وقبل كل شيء ، "الريادة السعرية" للشركة في صيف عام 2015. لكن اتضح أنه عشية موسم المبيعات وعلى خلفية سياسة أكثر حذراً من الشركات المصنعة الأخرى ، كانت زيادة الأسعار في وقت متأخر. نما متوسط ​​أسعار السوق بشكل خطي وبدون قفزات ، لذلك كان الفرق ملحوظًا بشكل خاص. نتيجة لذلك ، وفقًا للمشاركين في السوق ، بدأت مبيعات ماركة Baltika ، بالإضافة إلى بعض العلامات التجارية الإقليمية ، في الانخفاض بسرعة خلال أهم موسم ساخن لمصنعي البيرة.

في السنوات السابقة ، تمكنت مجموعة Carlsberg Group من إعادة توجيه المستهلك الجماعي نحو العلامة التجارية الممتازة رقم 7 Baltika ، والتي أصبحت أكبر علامة تجارية فرعية في محفظة الشركة. ومع ذلك ، فقد انخفضت الآن مبيعات جميع الأصناف الرئيسية ، بما في ذلك Baltika No. 3 و Baltiki Cooler ، اللذان قللا من حصتهما في السوق لفترة طويلة وبسرعة إلى حد ما.

وقال التقرير السنوي للشركة إن التراجع كان مدفوعا بتحول في تركيز المستهلكين نحو العلامات التجارية المحلية الأرخص سعرا. ومع ذلك ، في الربع الرابع من عام 2015 ، تغير الاتجاه وبدأت حصة الشركة في السوق في التعافي بسرعة ، وعادت بالفعل إلى مستواها السابق بحلول نهاية العام. في رأينا ، هناك أربعة أسباب رئيسية وراء تمكن الشركة من استرداد الأحجام المفقودة.

أولاً ، بحلول نهاية الصيف ، أصبح من الواضح أن المبيعات آخذة في الانخفاض ، وتوقفت أسعار منتجات مجموعة Carlsberg Group أيضًا. ثم كان هناك تصحيح ، وبدأوا في التقارب بسرعة مع المتوسطات الروسية ، حيث انضم المصنعون الآخرون عاجلاً أم آجلاً إلى سباق الأسعار بعد مجموعة Carlsberg Group. الآن بدأت قيمة التجزئة للعلامات التجارية للشركة تبدو طبيعية على خلفية ارتفاع أسعار المنافسين. أي أنه تم القضاء على الظروف التي أدت إلى انخفاض سريع في المبيعات.

ثانيًا ، شنت الشركة هجومًا خطيرًا على الأسعار في قطاع الاقتصاد في سوق البيرة. كان يتألف من انخفاض حاد في أسعار العلامة التجارية الوطنية Zhigulevskoye.

كقاعدة عامة ، يتوافق سعر التجزئة في Zhigulevsky مع قطاع الاقتصاد في السوق. ومع ذلك ، في Carlsberg Group ، كان يتوافق تقريبًا مع الحد الأدنى للقطاع السائد. كان انهيار الأسعار في نهاية العام الماضي قوياً لدرجة أن Zhigulevskoye انتقل على الفور من الشركة الرائدة في السوق إلى قطاع الخصم وأصبح أرخص من معظم إصداراته من المنتجين الإقليميين. على سبيل المثال ، كانت قيمته في الربع الأول من عام 2016 متماشية تقريبًا مع سلاسل البيع بالتجزئة ذات العلامات التجارية الخاصة.

من الطبيعي تمامًا أن يقدر المستهلك الشامل ، الذي بدأ في توفير المال ، العرض المميز ، وزادت الحصة السوقية لـ Zhigulevsky من Carlsberg Group ... ، وفقًا للمشاركين في السوق. ومع ذلك ، لم يتمكن Zhigulevsky من التعويض بشكل كامل عن انخفاض الحصة السوقية للعلامات التجارية الأخرى للشركة.

ثالثًا ، كان استرداد الحصة السوقية لمجموعة Carlsberg Group في النصف الأول من عام 2016 مصحوبًا بدعم إعلاني قوي. وفقًا لتحليل OMD OM Group ، قبل حظر إعلانات البيرة في عام 2012 ، كانت Carlsberg Group هي الرائدة المطلقة في هذه الفئة بحصة تبلغ حوالي…٪. في 2014-2015 لم يُظهر القائد التقليدي نشاطًا ملحوظًا ، ولكن في عام 2016 استحوذ مرة أخرى بثقة على أكثر من ...٪ من حصة البث.

تم الإعلان بنشاط عن 6 علامات تجارية وعلامات تجارية فرعية. بترتيب GRP تنازليًا ، بدت قائمة أسماء الأصناف غير الكحولية كما يلي: Zatecky Gus * و Carlsberg * و Tuborg * و Baltika No. 0 ، بالإضافة إلى Baltika الكحولي رقم 7 و Baltika رقم 3. على وجه الخصوص ، كانت العلامة التجارية الفرعية Baltika رقم 3 واحدة من رعاة البيرة الرئيسيين لبطولة Ice Hockey World Championship ، وفي صيف عام 2016 ، قامت العلامة التجارية الفرعية بتحديث عبواتها لأول مرة منذ 9 سنوات. أصبح Baltika №7 الراعي الرسمي لـ UEFA EURO 2016.

* أصناف تجارية غير كحولية.

ومع ذلك ، على الرغم من الدعم في وسائل الإعلام ، بعد انخفاض المبيعات ، لم تزداد حصة العلامتين التجاريتين Baltika رقم 7 و Baltika رقم 3 ، بل استقرت في النصف الأول من عام 2016. من الواضح أن حصة Baltika Cooler استمرت في الانخفاض بسرعة. من ناحية أخرى ، زادت مبيعات الأصناف "القطبية" من حيث محتوى الكحول - Baltika القوي رقم 9 ، ولأسباب واضحة ، Baltika الخالي من الكحول رقم 0. ولكن وفقًا لتقييمنا ، فإن نموها لا يمكن أن يعوض سقوط العلامات التجارية الفرعية الثلاثة الأولى.

تم إصدار العلامة التجارية Zatecky Gus بتنسيق غير كحولي وتلقت دعمًا إعلانيًا شاملاً. بطل الرواية في الحملة الإعلانية الجديدة صانع جعة ملتح يحمل أوزة بين ذراعيه يُدعى بان جوس ، الذي يحترمه بكأس من Zatecky Gus Non-Alco. حتى الآن ، تشعر العلامة التجارية بعدم الأمان ، على الرغم من الإعلانات التلفزيونية ، ومن السابق لأوانه الحديث عن تغيير مستدام في الديناميكيات نحو الأفضل.

رابعًا ، كان استرداد الحصة السوقية نتيجة لخطوة الشركة غير المسبوقة - فقد خفضت بشكل حاد سعر علامتها التجارية الرئيسية Carlsberg. في نهاية عام 2015 ، انخفض سعر التجزئة بنسبة…٪ تقريبًا ، إلى حوالي… روبل للتر. في الواقع ، أصبحت العلامة التجارية السابقة فائقة الجودة أرخص من Zatecky Gus وهي الآن في الفئة السائدة. تفاعل المستهلكون بحماس مع مثل هذه الخطوة ، يمكننا أن نتوقع أنه بحلول نهاية عام 2016 ، ستتجاوز حصة بيرة Carlsberg ...٪ ، على الرغم من حقيقة أنها كانت في خريف 2015 بضعة أعشار في المائة. مثل هذه "الخطوة الفارس" لا تنتهك حتى وضع العلامات التجارية المتميزة ، حيث توجد الآن فجوة كبيرة في الأسعار بينها وبين Carlsberg. بالطبع ، يمكن أن يسمى هذا الإجراء قسريًا ، لكنه فعال.

بالإضافة إلى ذلك ، وفقًا لـ Baltika ، بالإشارة إلى بيانات تدقيق التجزئة لشركة Nielsen Russia ، زادت الشركة في النصف الأول من عام 2016 حصتها في قناة البيرة المسودة بمقدار ... p.p. من الواضح أن هذا النمو السريع في قطاع البيرة يرتبط بالترويج النشط لـ Zhigulevskoye والعلامات التجارية الإقليمية. نظرًا للتمثيل الضعيف للقادة الآخرين في سوق بيرة البرميل ، فإن نمو مبيعات مجموعة Carlsberg هو إشارة مقلقة ، أولاً وقبل كل شيء ، لمصانع الجعة الإقليمية المستقلة.
في الوقت نفسه ، بالنسبة لمجموعة Carlsberg Group نفسها ، يحدث الانجراف نحو قطاع الاقتصاد على خلفية انخفاض مبيعات العلامات التجارية الفرعية ذات السعر المتوسط. قد يعني هذا تدهورًا في مزيج المنتجات ، لكن النمو السريع لـ Carlsberg الأرخص يمكن أن يعوض جزئيًا أو حتى كليًا عن التحولات السلبية.

إيفس روس

تقلصت حصة إيفس بشكل ملحوظ منذ الاندماج. بعد بعض الاستقرار في عام 2014 ، تراجعت المبيعات مرة أخرى في عام 2015. بناءً على تقرير الشركة ، يمكن الافتراض أن المبيعات في روسيا في عام 2015 انخفضت بنسبة ...٪ إلى ... مليون هكتار. تقلص السوق بشكل أبطأ ، وأصبحت حصة الشركة أصغر.

في النصف الأول من عام 2016 ، استمر التراجع وبلغ حسب تقديراتنا نحو…٪. ومع ذلك ، في هذا الوقت ، بدأت الشركة في زيادة وزن السوق ، وربما في النصف الثاني من العام ، ستكون الديناميكيات أفضل.

تعكس ديناميكيات إنتاج الشركة في السياق الإقليمي إعادة توزيع ملحوظة للأحجام من المركز نحو المناطق. حافظت شركة كبيرة في كالوغا ، والتي تزود سوق موسكو بالبيرة ، على حجم إنتاجها في عام 2015 ، لكنها خفضتها بنسبة ...٪ في النصف الأول من عام 2016. في الوقت نفسه ، استمر إنتاج البيرة في مؤسسة أوليانوفسك في النمو بسرعة. عوض هذا النمو الانخفاض ليس فقط في كالوغا ، ولكن أيضًا في أوفا ، حيث يستمر الإنتاج في الانخفاض بمعدل مزدوج الرقم. في كازان ، تم إصداره في 2015-2016. انخفض بشكل أبطأ من السوق.
في الوقت نفسه ، كان الانخفاض في مبيعات Efes في النصف الأول من عام 2016 يرجع إلى حد كبير إلى إعادة توزيع المبيعات حسب قطاعات الأسعار. لقد ساءت الشركة بشكل كبير من مكانتها في سوق البيرة ذات الأسعار المعقولة ، لكنها تدعي أنها رائدة في القطاعات الهامشية من السوق. وبالتالي ، بعد أن فقدت كميات كبيرة ، تمكنت الشركة من تحسين مزيج المنتجات بشكل كبير.

في فترة النمو السريع في سوق البيرة ، راهن Efes على نمو قوي في الجزء السائد الأدنى. كان من الملاحظ أن محفظة الشركة مستقطبة وتغطي الجزء الأدنى من السعر المتوسط ​​من كلا الجانبين وتطمس حدودها.

ثم ظهرت العلامات التجارية في المقدمة الدب القطبي"، Gold Mine Beer و Green Beer في عبوات PET كبيرة ، والتي كانت ، من ناحية ، ميسورة التكلفة ، من ناحية أخرى ، المنتجات ذات العلامات التجارية التي تم الترويج لها بنشاط على التلفزيون. تقلبت مبيعاتهم ، واختفت Green Beer تقريبًا من محفظة الشركة في عام 2016. ولكن في عام 2014 ، كانت حصة علامتي Polar Bear و Gold Mine Beer مستقرة نسبيًا. في موازاة ذلك ، حتى عام 2014 ، نمت مبيعات Zhigulevskoye بسرعة كبيرة ، وهو ما واجهته الشركة مع مصانع الجعة الإقليمية وانخفاض أحجام الإنتاج. في ذروتها ، شكلت هذه العلامات التجارية الثلاث حوالي نصف مبيعات Efes في السوق الروسية.

ومع ذلك ، في عام 2015 ، وفقًا للمشاركين في السوق ، بدأت مبيعات Polar Bear و Gold Mine Beer في الانخفاض بسرعة. على خلفيتهم ، بدت بيرة Zhigulevskoye من Efes أفضل ، لكنها خسرت أيضًا. ومع ذلك ، وفقًا للمشاركين في السوق ، في صيف عام 2016 ، أصبح الوصول إلى أكبر علامة تجارية للشركة - "Polar Bear" أكثر سهولة وبدأت في استعادة المبيعات.

يمكن تفسير الانخفاض في الحصة السوقية بالكامل برغبة Efes في الحفاظ على أرباح العملات الأجنبية وتحديد المواقع في الشريحة السائدة الأدنى. وهذا يعني زيادة سريعة في قيمة البيع بالتجزئة لثلاثي العلامات التجارية ذات الأسعار المعقولة والتي بدأت في ربيع عام 2015 وانتهت في الخريف. بحلول ذلك الوقت ، اقتربت أسعار التجزئة لشركتي Beliy Medved و Gold Mine Beer من متوسط ​​سعر العلامات التجارية الجماعية ، ولكن تفاقم الوضع بسبب النمو السريع في شعبية المنتجات الرخيصة من مصانع الجعة الإقليمية. أصبحت العلامات التجارية لشركة Efes ذات الأسعار المعقولة أكثر صعوبة بسبب المنافسة الشرسة على مساحة الرف في سلاسل البيع بالتجزئة وعوامل أخرى تشوه المساحة التنافسية (انظر أدناه).

كما أضعفت Zolotaya Bochka ذات السعر المتوسط ​​، والتي اعتادت أن تكون علامة تجارية جماعية ، موقعها بشكل ملحوظ. ومع ذلك ، يبدو أن موقعها في نفس فئة Stary Melnik جعل من الصعب تطويرها في مواجهة انخفاض المبيعات وتضييق مساحة الرف. تتراجع حصة العلامة التجارية ، خاصة في المناطق ، ومن الممكن أن تختفي تدريجياً من المحفظة أو تصبح إقليمية. على الأقل ، فإن إطلاق Zolotaya Bochka Shabolovskoe خصيصًا لسوق موسكو يتحدث عن إيجاد طرق لتحويل شهرتها إلى مبيعات.

يتضح التحول في تركيز Efes إلى العلامات التجارية المتميزة من خلال النشاط الإعلاني في النصف الأول من عام 2016. زادت الشركة بشكل كبير من مشتريات وقت البث ، مما أدى إلى الاستسلام لشركة Baltika ، ولكنها لم تتخلف عن الرائدين الآخرين في السوق. ولكن على الرغم من انخفاض مبيعات Polar Bear و Gold Mine Beer ، فإن تقرير OMD OM Group لا يُظهر أنه تم الإعلان عنهما على التلفزيون. لكن البيرة غير الكحولية والكحولية تلقت دعمًا إعلانيًا قويًا. Velkopopovicky Kozel. في المركزين الثاني والثالث احتلهما ستاري ميلنيك وميلر غير الكحوليين على التوالي. ظهرت أصناف غير كحولية في محفظة Efes عشية الحملات الإعلانية.

في بداية عام 2016 ، ظهرت مجموعة "Velkopopovicky Kozel Non-Alcoholic". تم دعم إطلاقه من خلال حملة إعلانية قام فيها محب تشيكي بتخمير البيرة في مصنع جعة قديم ، ثم من خلال مسابقة الملتحين.

تم إطلاق النسخة الخالية من الكحول من بيرة ميلر في الربيع في وقت واحد تقريبًا مع الإعلان التجاري لدعمها. تم إصدار العلامة التجارية في علبة تم تصميمها كمكبر صوت موسيقى ، والتي كانت مماثلة لسلسلة Miller Genuine Draft ، المصممة أيضًا كمكبر صوت.

عند الترويج لعلامة Stary Melnik iz Bochonok Non-Alcoholic التجارية ، أخذ Efes في الاعتبار الاهتمام المتزايد بالتقاليد الروسية وقام بتصوير عملية "التدحرج على البراميل" أثناء التوفيق بين الطرفين.

في الصنف الجديد المحتوي على الكحول "Old Melnik من Bochonka Svetloe" حملة إعلانيةبنفس الطريقة. علقت مارينا دولنيكوفا ، مديرة التسويق في شركة Efes Rus قائلة: عندما يتحدث الناس عن التخمير ، فإنهم يربطون هذه العملية بألمانيا أو جمهورية التشيك بدلاً من روسيا. في هذه الأثناء ، منذ العصور القديمة ، كان لروسيا طرقها الأصلية في صنع البيرة ، فضلاً عن العديد من التقاليد المرتبطة باستخدامها. هذا يسمح لنا بتأكيد أن البيرة في روسيا القديمة هي نفس المشروب الكلاسيكي كما هو الحال في أوروبا ".

أظهرت العلامات التجارية الثلاثة المعلن عنها - Velkopopovicky Kozel و Miller و Stary Melnik iz Bochonka ، على حد علمنا ، نموًا جيدًا في النصف الأول من عام 2016. على الأقل ، أعلنت الشركة ريادتها في القطاع المتميز من السوق في التقرير نصف السنوي.

هاينكن

هاينكن ، بعد بعض الاستقرار ، بدأت مرة أخرى تفقد حصتها في السوق مع بداية الأزمة. وفقًا لتقديراتنا ، فقد انخفض في عام 2015 بنسبة… p إلى…٪ ، وفي النصف الأول من عام 2016… أكثر بنسبة… p.p. ص. ، تصل إلى ...٪.
انخفضت مبيعات Heineken الروسية في عام 2015 بنسبة ...٪ لتصل إلى ... مليون HL ، وفي النصف الأول من عام 2016 استمرت في الانخفاض بنفس الوتيرة تقريبًا ، أي أنها كانت أسوأ من السوق.

تُظهر البيانات الإقليمية من Rosstat للنصف الأول من عام 2016 تدهورًا في ديناميكيات الإنتاج في نيجني نوفغورود فولغا (إلى حوالي -...٪) ومتوسط ​​انخفاض مزدوج الرقم في الشركات في كالينينجراد وإيكاترينبرج ومنطقة إيركوتسك. ربما لم ينخفض ​​إنتاج البيرة في سانت بطرسبرغ ، حيث بدأت الشركة تتحدث عن الرغبة في توسيع إنتاج الشركة.

ومع ذلك ، قد يكون التوسع في الإنتاج في سانت بطرسبرغ بسبب قرار الشركة بوقف إنتاج الجعة في المصنع في كالينينجراد اعتبارًا من 1 يناير 2017. هذا هو الإغلاق الثالث لمشروع في روسيا ، لكنه لم يحدث منذ فترة طويلة - منذ عام 2009. وفقًا لتقديراتنا ، في عام 2015 ، بلغ الانخفاض في إنتاج مصنع الجعة في كالينينغراد حوالي ...٪ ، إلى حوالي ... مليون. hl بقوة 1 hl. استمرت الانخفاضات المكونة من رقمين في النصف الأول من عام 2016.

كان السبب الرئيسي لانخفاض مبيعات Heineken هو زيادة المنافسة مع مصانع الجعة الإقليمية وإزاحة الشركة عن قطاع الاقتصاد.

بعد عام 2008 ، واستجابة لانخفاض الأحجام ، قررت Heineken بناء عدد من العلامات التجارية الإقليمية القوية التي تنافس منتجات الشركات المصنعة المستقلة متوسطة الحجم حيث تعمل الشركة. كان نمو مبيعات Zhigulevskoye قوياً للغاية ، حيث تعد Heineken واحدة من أولى الشركات الكبيرة التي تعتمد على هذه العلامة التجارية ، سواء في التعبئة والتغليف أو في البراميل. علاوة على ذلك ، كان سعره منخفضًا حقًا ، على عكس إصدارات Zhigulevsky من رواد السوق الآخرين. مع هذه العلامات التجارية ، تمكنت الشركة من الحصول على موطئ قدم في متاجر البيرة المتخصصة التي تبيع البيرة في الصنبور.

لذلك ، من المفهوم أن نمو المنتجين الإقليميين المستقلين الذين يقدمون بديلاً ميسور التكلفة ، وزيادة حادة في المنافسة في قطاع الاقتصاد ، كان لهما تأثير سلبي على مبيعات Heineken اليوم. وفقًا للمشاركين في السوق ، تقلصت أحجام Zhigulevskoe بنحو الثلث ، وانخفضت مبيعات العديد من العلامات التجارية الإقليمية بشكل أعمق ، وأحيانًا عدة مرات.

ومع ذلك ، يشير نشاط العلامة التجارية للشركة إلى الرغبة في عكس الاتجاه السلبي من خلال إنتاج أنواع جديدة غير عادية في الشركات الإقليمية. نسرد أبرزهم.

في أوائل عام 2015 ، بدأ فرع شركة Heineken's Irkutsk في شحن علامة تجارية إقليمية جديدة ، Feilong ، "بلهجة صينية" ، والتي كانت الأولى للشركة في قطاع بيرة الأرز الآسيوي. يتم توزيع Feilong في مناطق تقع بالقرب من الصين ، والتي تكون تقاليدها قريبة من السكان المحليين. على ما يبدو ، بررت المبيعات توقعات الشركة ، وفي عام 2016 تم إطلاق الإنتاج في شركة Amur-Beer.

مستوحاة من نجاح بيرة الأرز الإقليمية "الصينية" ، أطلقت الشركة في صيف 2015 بيرة الأرز "اليابانية". تم إطلاق علامة Okome التجارية خصيصًا للمقيمين في الشرق الأقصى وتم وضعها في قطاع متوسط ​​السعر في السوق. على حد علمنا ، تظهر هذه العلامة التجارية الإقليمية أيضًا نتائج جيدة.
في فبراير 2016 ، بدأ مصنع هاينكن في كالينينجراد بتعبئة بيرة كونيجسبيرج المتجددة. هذا العام ، أكملت الشركة إعادة إطلاق العلامة التجارية ، وتحديث مذاقها وتصميم العلامة التجارية ، والتي أصبحت ألمانية بشكل قاطع ، مما يعكس تاريخ مدينتها.

في مارس 2016 ، حاولت Heineken الدخول إلى قطاع الحرف اليدوية عن طريق تعبئة بيرة I am Stepan Razin. هذه بيرة شاحبة كلاسيكية يتم تخميرها على الطراز الإنجليزي برائحة مشرقة. تم تطوير تصميم العلامة التجارية الجديدة بواسطة استوديو يعمل مع مصانع الجعة الروسية. وفقًا لجوني كاهيل ، مدير التسويق في Heineken Russia ، سيتم الترويج للعلامة التجارية الجديدة في سوق سانت بطرسبرغ ، حيث يتمتع Stepan Razin بأقوى المناصب - وقد تذبذبت حصتها في حدود…٪ في السنوات الأخيرة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن البيرة المصنوعة يدويًا هي الأكثر شعبية في سانت بطرسبرغ.

في يونيو 2016 ، دخلت Shikhan Buckwheat ، أول بيرة في روسيا يتم تخميرها من الحنطة السوداء ، سوق التجزئة في باشكيريا. وفقًا لجورجي جوبيلادزي ، مدير مصنع شيخان ، فإن إنتاج علامات تجارية جديدة وتجربة الذوق هو الطريقة الوحيدة لتعزيز مكانة المرء في مثل هذا السوق التنافسي مثل السوق الروسي. كما أشار إلى أن المستهلكين المحليين يهتمون بأصل مكونات البيرة ولديهم موقف إيجابي تجاه استخدام المنتجات الروسية الأصلية.

خفضت العلامة التجارية للاقتصاد الوطني "Three Bears" بشكل كبير من حصتها في السوق ، لكنها أظهرت استقرارًا أفضل من العلامات التجارية الإقليمية و "Zhigulevskoye" ، وبقيت واحدة من أكبر علامتين تجاريتين في محفظة الشركة. في عام 2016 ، جعلت Heineken The Three Bears راعًا رياضيًا تلفزيونيًا في محاولة للحفاظ على مبيعاتها.

كانت الخطوة غير المتوقعة هي الإصدار الربيعي لمجموعة "Three Bears Live" ، على الرغم من التضخم في فئة البيرة "الحية" في زجاجة. لكن تحرير مساحة السوق هذه قد يكون سبب الإطلاق. بالإضافة إلى ذلك ، فقدت العلامة التجارية Three Bears العديد من الأصناف غير الفعالة وأصبحت مرشحًا جيدًا للتوسع.

في الجزء السائد من سوق البيرة ، يتم إنشاء الحجم الكامل لمبيعات Heineken تقريبًا بواسطة بيرة Okhota. بينما تظل واحدة من أكبر علامتين تجاريتين في محفظة Heineken ، فإنها تظل رائدة في قطاع البيرة القوي. ومع ذلك ، فإن العلامة التجارية تفقد حصة تدريجيا. على سبيل المثال ، انخفض سعر التجزئة في Baltika رقم 9 في عام 2016 تقريبًا إلى مستوى Okhota ، أي يتوافق مع الجزء السائد المنخفض. في الوقت نفسه ، من الواضح أن النمو في مبيعات العلامات التجارية كان له تأثير سلبي على حصة Okhota في السوق.

ومع ذلك ، تعتقد إدارة Heineken أن الإجراءات العدوانية لمجموعة Carlsberg كانت في جزء هامشي أكثر. وتعليقًا على نتائج النصف الأول من عام 2016 ، قال لورانس ديبرو ، المدير المالي وعضو المجلس التنفيذي لشركة Heineken N.V ، ما يلي:

"على الرغم من أن ظروف السوق لا تزال صعبة ، إلا أننا ما زلنا ندير الأعمال بنجاح. في النصف الأول من العام ، انخفضت مبيعات Heineken بـ "رقم واحد مرتفع" ، وربما تجاوزت انخفاض السوق. كان أحد منافسينا في الواقع يخفض بشدة سعر إحدى علاماتنا التجارية المتميزة ، ويمكنني التحدث بصراحة عن هذا ، لأنه. لم يخف رئيس Carlsberg حقيقة أنهم خفضوا بشدة سعر علامة Carlsberg التجارية. لعب هذا دورًا حاسمًا في مبيعاتنا. ما زلنا نأمل في تحقيق أرباح جيدة بسبب استقرار السوق ".

لاحظ أن Heineken كان لديه شيء يعارضه مع علامة Carlsberg التجارية الأرخص ثمناً ، حتى أنه يمكن للمرء أن يقول أن الشركة نفسها استفزت منافسًا بدرجة أو بأخرى. في ربيع عام 2015 ، أطلقت شركة Heineken إنتاج بيرة Gosser النمساوية في أكبر الشركات الروسية. يتوافق سعر التجزئة لبيرة Gosser المنتجة محليًا مع قيمة Carlsberg الحالية.

قال جوني كاهيل ، مدير التسويق في Heineken Russia ، في ذلك الوقت ، إن شركة Gosser المرخصة جعلت من الممكن موازنة محفظة علاماتها التجارية من حيث تحديد موقعها السعري. "تمت إضافة علامة تجارية دولية إلى محفظة الشركة ، يمكن مقارنتها من حيث القيمة بالعلامات التجارية الروسية ، مما سيساعد في جذب أكبر عدد ممكن من جمهور مستهلكي البيرة."رافق إطلاق إنتاج جوسر نفسه حملة إعلانية مدتها ثلاثة أشهر بعنوان "155 عامًا من قصص الرجال".

بعد مرور عام ، وفقًا لتقاليد بناء العلامة التجارية الحديثة ، تم تخمير الدُفعات الأولى من Gosser غير الكحولي في روسيا. ترافق إطلاقها مع حملة إعلانية وبيان حول المبيعات الزائدة للنسخة الكحولية للعلامة التجارية.

من المتوقع أن تصبح Gosser بحلول نهاية عام 2016 أكبر علامة تجارية مرخصة في محفظة الشركة وتتفوق على Amstel. ستكون حصة جوسر في السوق على الأقل…٪. لاحظ أن Gosser و Amstel قريبان جدًا من وضع السعر. لذلك ، ليس من المستغرب أنه على خلفية النمو السريع في مبيعات العلامة التجارية النمساوية ، تلقت النسخة غير الكحولية من Amstel دعمًا إعلانيًا قويًا في عام 2016 ، مما يسمح لها بالحفاظ على المبيعات.

يمكن القول أن أعمال الشركة في قطاع متوسط ​​السعر من سوق البيرة تسير بشكل جيد حتى في فترة الأزمة. لكن الحصة السوقية للعلامات التجارية Doctor Diesel و Zlaty Bazant ، والتي لم تعد تتلقى دعمًا إعلانيًا ، تتآكل تدريجياً. مرة واحدة اختفت عمليا واحدة من أكبر العلامات التجارية "Bochkarev" من السوق.

حتى نهاية عام 2016 ، أصبحت Heineken الراعي الحصري للبث الرياضي الأعلى تقييمًا لقناة Match TV ، والتي تدعمها العلامات التجارية Heineken و Krusovice و Amstel و Okhota و Three Bears. على خلفية النشاط الإعلامي المتزايد لمصنعي الجعة الآخرين ، يبدو هذا العقد جيدًا. على الرغم من أن Heineken كانت في عام 2014 أكبر معلن ، إلا أن وزن إعلاناتها الآن يتوافق تقريبًا مع مكانتها بين رواد السوق.

في الجزء المتميز من سوق البيرة ، كانت القوة الدافعة وراء المبيعات في عام 2015 هي ماركة Krusovice. إطلاق مرخص وخفض قيمة البيع بالتجزئة للعلامة التجارية "الملكية" التي كانت في يوم من الأيام رائدة في السوق بيرة مستوردة، سمح له بالحصول على شعبية مع العلامة التجارية العنوان - هاينكن. بعد هذا الإقلاع ، فإن إمكانات نمو Krusovice قريبة من السقف ، في رأينا.

ومع ذلك ، فإن التوقعات الفورية للشركة في سوق البيرة الهامشية تبدو جيدة. بعد اختبار عمليات تسليم الواردات ، في ربيع عام 2016 ، بدأت Heineken في تعبئة زجاجات بيرة Tiger من سنغافورة ، وهي إحدى العلامات التجارية الأكثر شهرة في آسيا والمحيط الهادئ. في روسيا ، يتم وضع Tiger في القطاع المتميز (حوالي 120 روبل للتر) ويتم الترويج له بشكل أساسي في المدن الكبيرة التي يزيد عدد سكانها عن مليون نسمة.

وبالتالي ، يمكننا التحدث عن تغيير ملموس في هيكل مبيعات الشركة. في الأسواق الإقليمية ، تتبع Heineken طريق التخصص ، مما يفسح المجال للمنتجين المستقلين. يتم أيضًا إعادة بناء مجموعة العلامات التجارية بنشاط ، حيث تلعب العلامات التجارية المشهورة عالميًا دورًا متزايد الأهمية وبمجرد أن تتلاشى العلامات التجارية الشهيرة في الخلفية. بشكل عام ، يجب أن يعني هذا تحسنًا كبيرًا في مزيج المنتجات ، على الرغم من الخسارة الكبيرة في الحجم.

AB InBev

بدا أن الانخفاض المطول لشركة AB InBev في حصتها في السوق قد توقف تقريبًا في عام 2015 ، ولكنه تسارع في النصف الأول من عام 2016. انخفضت المبيعات الروسية للشركة في عام 2015 بنسبة ...٪ لتصل إلى ... مليون هكتار ، وبقيت المعدلات تقريبًا على حالها في النصف الأول من عام 2016.

وفقًا لتقديراتنا ، انخفضت حصة AB InBev في السوق بنسبة… pp إلى…٪. ومع ذلك ، نظرًا للانخفاض السريع في حصة Heineken في السوق ، يمكن أن تستعيد AB InBev موقعها الثالث على لوحة المتصدرين هذا أو العام المقبل.

كانت المشكلة الرئيسية لشركة AB InBev هي نفسها مشكلة قادة السوق الآخرين - انخفاض في اهتمام المستهلكين بالعلامات التجارية الروسية القديمة. بمجرد اللحاق بالرائد في السوق الروسية ، قامت الشركة ببناء استراتيجيتها على تطوير العلامات التجارية الضخمة Tolstyak و Klinskoye و Sibirskaya Korona ، بالإضافة إلى البيرة المرخصة. العلامات التجارية الأخرى إما لعبت دورًا غير مهم في البداية ، أو تبين اليوم أنها "تم القضاء عليها" في صراع شرس - كان منافسو الشركة أكثر نشاطًا ومرونة.

في عام 2015 ، كانت AB InBev أكبر معلن على التلفزيون ، وفقًا لمجموعة OMD OM ، حيث وصلت إلى ما يقرب من نصف حصة GRP في فئة البيرة. من الممكن أن يكون النشاط المرتفع بشكل غير عادي قد أعطى علامات AB InBev ميزة. ومع ذلك ، في عام 2016 ، لم تعد هذه الميزة موجودة ، حيث بدأ رواد السوق الآخرون في الظهور على الهواء.

من الواضح ، بالنسبة لزعيم البيرة العالمي ، أن سياسة التسويق في روسيا كانت أكثر تأثرًا بالمنافسة العالمية من الحقائق المحلية. ومع ذلك ، سمحت استراتيجية الترويج العالمية لشركة Bud لشركة AB InBev بتجاوز "الثابت" المتمثل في ثلاث علامات تجارية ضعيفة وإيجاد موطئ قدم جديد في السوق الروسية.

من حيث ديناميكيات المبيعات حسب شرائح الأسعار ، 2014-2016 كانت الأكثر إشكالية بالنسبة للعلامات التجارية الاقتصادية لشركة AB InBev. استجابت الشركة للانخفاض المطول في المبيعات في خريف عام 2014 ، عندما ظهرت مجموعة الخصم المتنوعة Tolstyak Zhivoe في البيع بالتجزئة. قامت العلامة التجارية الفرعية بالفعل "بإحياء" مبيعات Tolstyak ، وسرعان ما أصبحت أكبر تنوع لها وعكست الاتجاه السلبي لفترة قصيرة. ولكن في عام 2015 ، بعد الحنين الصيفي للبيرة "الحية" ، تراجع الاهتمام بالعلامة التجارية مرة أخرى. منذ ذلك الحين ، يبدو موقف Fat Man Zhivoe غير مستقر ، ومن غير المرجح أن يكرر نجاحه في موسم 2016. من ناحية ، فقد تجاوز تأثير الألفة بالفعل ، ومن ناحية أخرى ، تدخلت الشركات الإقليمية والمنافسون ، المهتمون مرة أخرى بالبيرة "الحية".

تظل علامة Klinskoye العلامة التجارية الرئيسية في محفظة AB InBev الروسية ، حيث تمثل حوالي ثلث المبيعات ، وفقًا لتقديراتنا ، على الرغم من انخفاض وزنها تدريجيًا. في السابق ، حاولت الشركة إنعاش مبيعات العلامة التجارية من خلال إطلاق مجموعة متنوعة من الأصناف الساطعة ، لكنها تغادر السوق تدريجيًا ، واليوم أصبحت Klinskoye ببساطة "خفيفة" (مع حصة متنوعة في المبيعات تزيد عن ...٪ ، وفقًا لنا تقدير).

خلال عام 2015 ، حاولت AB InBev إبقاء أسعار التجزئة لشركة Klinskoye تحت السيطرة ، وهذا ساعد الشركة على عدم فقدان حصتها في السوق على خلفية المنافسين ، الذين بدأوا تدريجياً في رفع الأسعار. تم بيع جميع الكميات الكبيرة من Klinskoye في عبوات PET ، والتي تمثل بالفعل جزءًا كبيرًا من المبيعات. في الواقع ، تنافست البيرة في PET ذات السعة الكبيرة على السعر مع العلامات التجارية الاقتصادية. لذلك ، من المتوقع تمامًا أنه بينما تم احتواء سعر التجزئة ، أصبحت Klinskoye أكثر وأكثر جاذبية للمستهلكين من المنتجات الأخرى الأقل ترويجًا. ولكن عندما بدأت AB InBev في رفع سعرها في أوائل عام 2016 ، بعيدًا عن مصانع الجعة الأخرى ، انخفض اهتمام المستهلكين وحصتها في السوق بسرعة.

في الوقت نفسه ، وقعت البيرة السائبة متوسطة السعر المعبأة في علب وزجاجات زجاجية ضحية لتقشف المستهلك وتعرضت لضغط قوي من العلامات التجارية الإقليمية. إلى حد ما ، كان من الممكن أن يعاني كلينسكوي بسبب قرب زيغوليفسكي الخاص به من أرفف السوبر ماركت وفي الثلاجات. بالإضافة إلى ذلك ، تلقت العديد من العلامات التجارية الرئيسية للمنافسين في النصف الأول من عام 2016 دعمًا إعلانيًا أكثر من Klinskoye.
قامت Sibirskaya Korona ، التي يتم وضعها في الجزء العلوي السائد ، بتخفيض حصتها في السوق بسرعة منذ خريف 2014. من الواضح أن هذه العلامة التجارية قد عانت من إطلاق منتجات جديدة مرخصة من المنافسين في قطاع أسعارها. دعونا نلاحظ أنه ليس فقط Sibirskaya Korona لديها مشاكل ، ولكن معظم العلامات التجارية الهامشية "القديمة". مع الدعم الترويجي المحدود ، فإنهم يفتقرون إلى قوة العلامة التجارية للوقوف في وجه الأسماء الدولية.

تواصل AB InBev جذب عشاق البيرة غير العادية بأحدث المستجدات تحت مظلة Sibirskaya Korona. في نهاية عام 2015 ، في أعقاب الشعبية المتزايدة للبيرة القوية ، تم إطلاق مجموعة Siberian Crown Strong. يتم تحضير التخمير الجديد بنسبة 8.3٪ باستخدام أصناف Citra و Chinook hop المستخدمة على نطاق واسع في مصانع الجعة.

في الوقت نفسه ، استوحيت الشركة من الصور الوطنية ، حيث أطلقت خط الشخصيات السيبيري. كل نوع من الأصناف الثلاثة له طعم مميز ومشرق ومخصص لواحد من الحيوانات السيبيرية - هذه هي Altai Peregrine IPA ، و Amur Tiger rye ale و Taiga Brown Bear stout. سعر التجزئة لهذه الأصناف (حوالي ... روبل للتر) يتوافق مع الشريحة المتميزة. اجتذبت مقاربة غير قياسية لمصنعي البيرة الكبيرة وحملة إعلانية بدأت في صيف عام 2016 انتباه محبي البيرة الأصلية.

ومع ذلك ، حتى الآن ، يتم قياس حصص السوق للتنوع القوي وخط الأحرف السيبيري بأجزاء من نسبة مئوية. لن تتمكن المستجدات الأصلية والمكلفة في المستقبل القريب من تعويض الانخفاض في الأصناف الرئيسية "Classic" و "Light" ، ولكن يبدو أنه لا توجد طرق أخرى لتطوير العلامات التجارية الروسية "القديمة".

في ربيع عام 2016 ، كتبت بلومبرج أن مبيعات براعم الممتازة في روسيا تلحق بركب علامة كلينسكوي التجارية. بالطبع ، طالما أن هناك مسافة كبيرة بينهما بكل معنى الكلمة. لكن Bud أصبح بالفعل الثاني في محفظة الشركة ، وإذا استمر الاتجاه الحالي ، فقد يصبح الأول في غضون سنوات قليلة.

تتبع Bud الأولوية القصوى على العلامات التجارية المحلية استراتيجية الشركة العالمية وحقيقة أنها كانت الشركة الوحيدة التي تتلقى دعمًا إعلانيًا كبيرًا في النصف الأول من عام 2016 ، وفقًا لمجموعة OMD OM. بالمناسبة ، كانت شركة Bud الخالية من الكحول ، وهي شريك دولي لـ FIFA ، هي العلامة التجارية الأولى التي ظهر إعلانها على التلفزيون في يونيو ويوليو 2014 بعد اعتماد التعديلات على قانون "الإعلان".

وفقًا لاستراتيجية تحديد المواقع العالمية ، فإن تكلفة بيرة البراعم ... روبل لكل لتر يتم منحها دور الفرز الشامل في الجزء المتميز. ستيلا أرتواز تكلف حوالي ... روبل للتر الواحد ستبقى واحدة من العلامات التجارية الأكثر مبيعًا في قطاع السوبر المتميز. بيرة كورونا بسعر التجزئة حوالي… فرك. من المقرر أن يحتل كل لتر مكانة عليا مهمة في قطاع الهامش في نطاق AB InBev ويمكن توقع المزيد من الزيادات في حصتها في السوق.

وهكذا ، تطالب Bud بالمراكز الأولى في الجزء المتميز من السوق ، لكن الزعيم الحالي ، العلامة التجارية Velkopopovicky Kozel ، لن يفسح المجال لها بعد. بالإضافة إلى ذلك ، بعد الانتقال إلى القطاع السائد ، أصبحت علامة Carlsberg التجارية منافسة لشركة Bud. إذا تحدثنا عن الفئة الكاملة للعلامات التجارية المرخصة ، فسيتفوق Carlsberg على Bud في عام 2016 من حيث المبيعات. سيتعين على العلامة التجارية AB InBev الفخرية اجتياز اختبار صعب من أجل الاحتفاظ بهؤلاء المستهلكين الذين يختارون العلامات التجارية العالمية.

ظلت العلامات التجارية القديمة المرخصة لشركة AB InBev Lowenbrau و Hoergaarden و Staropramen و Stella Artois مستقرة أو حتى نمت بشكل طفيف في النصف الأول من عام 2016. في الوقت نفسه ، أصبحت AB InBev الشركة الرائدة بلا منازع في سوق استيراد البيرة بحصة ...٪ (راجع مقالة "استيراد سوق البيرة"). على وجه الخصوص ، تشتمل محفظة الشركة على علامات تجارية مستوردة رقم 1 ورقم 2 في السوق الروسية - Spaten و Corona.

بطبيعة الحال ، فإن الواردات لها بالفعل تأثير ملحوظ على مبيعات الشركة. ستكون حصتها من الناحية المادية حوالي…٪ بحلول نهاية عام 2016. ومع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن متوسط ​​سعر التجزئة للبيرة المستوردة أعلى بثلاث مرات على الأقل من سعر البيرة المحلية ، فإن حصة الواردات من الناحية النقدية ستتجاوز ...٪.

الهيمنة في قطاع الاستيراد ، ونمو حصة برعم وانخفاض مبيعات البيرة الرخيصة تعني أنه على الرغم من انخفاض الأحجام الطبيعية وفقدان أكبر العلامات التجارية الاستقرار ، تعمل AB InBev على تحسين هيكل مبيعاتها والتكيف مع حقائق السوق الجديدة تحت ضغط.

استهلاك البيرة

متعة في المتناول

ارتبط النمو السريع لاستهلاك البيرة حتى عام 2008 بانخفاض كبير في الفقر ونمو الطبقة الوسطى. نما رفاهية الروس بشكل أسرع بكثير من زيادة تكلفة البيرة. يظهر هذا الاتجاه جيدًا بشكل خاص في الرسم البياني لمؤشر القدرة على تحمل تكلفة البيرة (حصة تكلفة البيرة في الأجور).

تزامنت نقطة التحول في النمو السريع لاستهلاك البيرة مع استقرار توافر البيرة. لعبت الديموغرافيا وتنظيم الدولة الدور الرئيسي في الانكماش اللاحق لسوق البيرة. في عام 2015 ، كان لتنظيم الدولة تأثير ضئيل على السوق ، لكن مؤشر القدرة على تحمل التكاليف زاد بشكل ملحوظ لأول مرة منذ سنوات عديدة.

ومع ذلك ، من المعروف أن التغيرات في أسعار البيرة لا تؤثر على استهلاكها بقدر ما تؤثر على الوضع الاقتصادي العام (يتضح ذلك من خلال النتائج المستقرة نسبيًا لعام 2010 ، عندما ارتفعت الأسعار بشكل حاد بسبب المكوس). في عام 2016 ، تبدو بعض العوامل الاقتصادية المهمة للمستهلكين أفضل مقارنة بعام 2015.

● سعى المصنعون والتجار في سوق هابطة إلى الحفاظ على الأسعار ، حتى على حساب خسارة أرباحهم.
● نمو الأجور لا يتخلف عمليا عن نمو أسعار البيرة ، أي أن مؤشر القدرة على تحمل التكاليف قد استقر.
● التضخم في عام 2016 ، على الرغم من ارتفاعه ، تباطأ بمقدار النصف ، والروبل مستقر نسبيًا ، ولم يرتفع معدل البطالة الرسمي.

صحيح ، وفقًا لرومير ، فإن نظام الادخار ، الذي فتحه المستهلكون بعد صدمات أوائل عام 2015 ، مستمر بل ويزداد حدته. تظل ديناميكيات الإنفاق الاسمي للروس إيجابية بسبب نمو الأجور. لكن الواقع ، أي "المصفاة" من التضخم ، كانت نفقات الروس في الصيف أقل من السنوات الثلاث السابقة ، وفي أغسطس انخفض مؤشر الإنفاق من ... إلى ...٪ *.

يمكن تفسير حقيقة أن الانخفاض في التكاليف الحقيقية لم يترافق مع انخفاض في سوق البيرة من خلال تغيير في هيكل التكلفة. على سبيل المثال ، في آب (أغسطس) 2016 ، أولاً وقبل كل شيء ، وفرت الفئات ذات الدخل المرتفع من السكان (...٪) الأموال ، بينما احتفظت المجموعات ذات الدخل المتوسط ​​والمنخفض بالفعل بمستوى الإنفاق (...٪ و ...٪ ، على التوالي).

بالنسبة لمعظم الناس ، تعتبر البيرة سلعة دافعة يمكنهم التخلي عنها بسهولة في وضع التوفير. لا يعتمد قرار التوفير في عمليات الشراء الاختيارية كثيرًا على مدى توفر منتج معين ، ولكن على الوعي بأهميته في الوضع المالي الحالي. ويعتمد الوضع المالي على ديناميكيات الدخل الحقيقي بالنسبة للتضخم وهيكل الاستهلاك.

حصة المنتجات الغذائية من إجمالي سلة المصاريف اليومية للروس بعد قفزةفي يوليو 2016 (حتى ...٪) عاد مرة أخرى إلى…٪ في أغسطس. هذا ، على ما يبدو ، لا يستحق المدخرات الواعية للمستهلكين على المنتجات ، ويكمن التفسير في الانخفاض الموسمي في أسعار الخضار والفاكهة. ومع ذلك ، كان الروس قادرين على إنفاق المزيد على العناصر غير الأساسية. واحدة من "الملذات الاختيارية" المتاحة هي البيرة.

وبالتالي ، يمكننا القول أن الموسم المرتفع لمبيعات البيرة في عام 2016 قد مر في بيئة اقتصادية هادئة نسبيًا. ساهم غياب الصدمات في الاستقرار السوق الروسيبيرة.

هل يدعم الشباب السوق؟

لفهم آفاق سوق البيرة بشكل أفضل ، دعنا نحاول تحليل العامل الديموغرافي الأساسي بناءً على بيانات المسح المنتظمة.

يلفت الانتباه على الفور إلى حقيقة أن التغييرات في حجم الفئات العمرية منذ عام 2008 لها تأثير سلبي على سوق البيرة.

في ذروة سوق البيرة في عام 2008 ، كان هناك ... مليون رجل تتراوح أعمارهم بين 18-25 عامًا في روسيا. ومع ذلك ، بحلول عام 2016 ، أصبح عدد الشباب الذين ساهموا بقوة في استهلاك البيرة قبل عشر سنوات ... مليون شخص ، أي انخفض بنسبة…٪. وهذا يعني أن تناقص تدفق الشباب لفترة طويلة لا يمكن أن يعوض رحيل شاربي الجعة المسنين.

الآن تجاوزت روسيا بالفعل النقطة الديموغرافية الدنيا للسكان الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و 19 عامًا. والآن يمكن أن يبدأ الوضع مع استهلاك البيرة في التحسن ، حيث بدأ عدد المراهقين الذين ولدوا في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين في الازدياد. ومع ذلك ، قبل التنبؤ بالتأثير الإيجابي للتركيبة السكانية ، يجب على المرء أن يدرس بعناية موقف الشباب تجاه البيرة. حتى الآن ، لقد تغيرت إلى الأسوأ.

ولد في التسعينيات

يمكن تقييم موقف الشباب من البيرة بناءً على نسبة مستهلكي البيرة بينهم. في الوقت نفسه ، استبعدنا أولئك الذين لم يتذكروا أثناء المسح عدد المرات التي شربوا فيها الجعة وكم شربوا.

وبالتالي ، فإن 2008/2009 لم تكن إرشادية ، حيث تظهر بيانات المسح انخفاضًا حادًا في الاستهلاك من قبل جميع الأجيال بسبب المشاكل الاقتصادية. ولكن من المتوقع بعد ذلك أنه بالنسبة للجيل المولود في التسعينيات ، مع تقدمهم في السن والتعرف على الكحول ، ستبدأ نسبة مستهلكي البيرة في الزيادة. إلا أن هذه الحصة لم تنمو بل تذبذبت ، وبحلول عام 2014/2015. استقر عند الحد الأدنى - ...٪ (في عام 2008 كانت حصة مستهلكي الجعة في هذا الجيل ...٪).

وبعبارة أخرى ، فإن العديد من الشباب ، قبل أن يتاح لهم الوقت لتذوق الجعة ، تخلوا عنها بسرعة.

تتوقع أن يشرب المراهقون المزيد من البيرة مع تقدمهم في السن. في الواقع ، زاد حجم استهلاك الجعة للفرد بشكل حاد بحلول 2011/2012. في موازاة ذلك ، تم استبعاد أولئك الذين لم يشربوا الكثير من البيرة من صفوف المستهلكين. ولكن بعد ذلك بدأ حجم الاستهلاك للفرد في الانخفاض بسرعة كبيرة ، ولم ينمو إلا مؤخرًا بشكل طفيف.

من الواضح أن الشباب بدأوا في شرب كميات أقل من الجعة بسبب التنظيم الأكثر صرامة لاستهلاكها وبيعها. منذ عام 2005 ، مُنع شرب الجعة في الشارع ، ومنذ نهاية عام 2012 لم يعد من الممكن شراء البيرة من أقرب كشك. على وجه الخصوص ، خفض الاستهلاك في مطلع 2012/2013. وعكسوا بيانات المسح.

ومع ذلك ، بدأ استهلاك ليس فقط الجعة ، ولكن أيضًا الكحول القوي في الانخفاض ، ولم يتغير تنظيم هذا السوق بشكل جذري. هناك عدد أقل وأقل من الشباب الذين يشربون الكحول على الإطلاق. كان الانخفاض في حصتها (وكذلك حجم استهلاك الكحول لكل شخص) انعكاسًا للاتجاه العالمي نحو انخفاض معدل استهلاك الكحول من قبل المراهقين ، المسجل منذ عام 2006. توجد بيانات حول نقطة التحول هذه في المقالة * ، التي نُشرت في ربيع عام 2015.

* "الانخفاض في تعاطي الكحول الأسبوعي للمراهقين في أوروبا وأمريكا الشمالية: أدلة من 28 دولة من 2002 إلى 2010" تم نشره بواسطة مطبعة جامعة أكسفورد بالنيابة عن الاتحاد الأوروبي للصحة العامة. Eur J الصحة العامة. 2015 أبريل ؛ 25 ملحق 2: 69-72. دوى: 10.1093 / eurpub / ckv031.

اعتمد المؤلفون على الدراسة السوسيولوجية للسلوك الصحي لدى الأطفال في سن المدرسة. ولوحظ أنه حتى في بلدان أوروبا الشرقية حيث في الفترة 2002-2006. كان هناك اتجاه تصاعدي مطرد في استهلاك الكحول بين أطفال المدارس ، في 2006-2010. انخفض استهلاك الكحول الأسبوعي من… إلى…٪.

بدون مبالغة ، من بداية التسعينيات وحتى حوالي عام 2006 ، كانت البيرة مشروبًا عبادة للشباب. ثم أصبح الموقف تجاهه في الفضاء الإعلامي أكثر روعة وأكثر سلبية. يتناقض هذا الموقف تجاه الكحول بشكل حاد مع ثقافة الأجيال الأكبر سنًا ، الذين لعب الكحول دورًا مهمًا في الحفاظ على المكانة الاجتماعية. اليوم ، تلعب عملية شرب البيرة دورًا أصغر بكثير في إقامة روابط شخصية وتسلية للشباب.

يعيش معظم قادة الرأي من شباب اليوم أسلوب حياة نشطًا ، كما أن الشكل الجسدي الجيد والرفاهية الاجتماعية أمران مهمان بالنسبة لهم. يعتبر استهلاك كميات كبيرة من البيرة (والكحول بشكل عام) غير معقول ، لأنه لم يعد يساهم ، بل يعيق تحقيق النجاح الشخصي. الكحول كمنشط له بدائل عديدة ، من ألعاب الكمبيوتر إلى الرياضات الخطرة. غالبًا ما ينطوي ترفيه المراهقين على مستوى من التركيز لا يتوافق مع استهلاك كميات كبيرة من الكحول.

أثر انخفاض عدد الشباب ورفضهم شرب الكحول بشكل كبير على توزيع استهلاك البيرة حسب الفئات العمرية. في عام 2008 ، انخفضت ذروة الاستهلاك على مجموعة ... سنوات ، وفي عام 2015 ، تبرزت مجموعة المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين ... سنوات بشكل حاد. بالإضافة إلى ذلك ، في عام 2008 ، كان لمجموعة المستهلكين في الصيف وزن كبير ، واليوم يشرب المراهقون بيرة أقل بكثير.

الهيبستر ، الذين شكلوا اتجاهات المستهلكين في جيل التسعينيات ، أثروا أيضًا على ثقافة شرب البيرة. ميزتهم هي الطفرة العالمية لتخمير الحرف اليدوية. اليوم يتم شرب البيرة بشكل أقل ، وفي كثير من الأحيان ، وفي كثير من الأحيان يجب أن تكون بيرة خاصة. لذلك ، يمكن أن يرتبط الانخفاض في شعبية العلامات التجارية الجماعية للشباب ليس فقط بالتركيبة السكانية.

ولد في الثمانينيات

بسبب عدم ولاء الشباب للبيرة ، فإن جوهر المستهلك قد تقدم في السن بشكل ملحوظ - يتكون جوهرها اليوم من الأشخاص الذين ولدوا في الثمانينيات. هم الذين قدموا قبل 10 سنوات أكبر مساهمة في نمو سوق البيرة. لكن هذا الجيل لا يزال يحب البيرة اليوم ، ويستمر في شرب ثلث الحجم الإجمالي المستهلك. وهناك عدة أسباب لذلك.

أولاً ، أصبح الأشخاص الذين ولدوا في نهاية "الاشتراكية المتطورة" هم الجيل الأكثر عددًا ، والذي يتحرك صعودًا في الهرم العمري في موجة قوية.

ثانيًا ، كانت نسبة مستهلكي الجعة في هذا الجيل ...٪ وقت إجراء المسح ، بمتوسط ​​مستوى…٪. على الرغم من انخفاض الحصة بحلول 2015/2016 بنسبة ... p.p. ، ولكن وفقًا للمسح نفسه ، زاد الاستهلاك المقدر للفرد بنسبة ...٪. هذا النمو ، بالمناسبة ، هو أيضًا سمة لمجموعة المستهلكين الأصغر سنًا ، وهو عكس ديناميكيات المجموعات الأكبر سناً.

لماذا يحب الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 26 و 36 عامًا البيرة اليوم كثيرًا؟ لأنه بالنسبة لجيل الألفية المبكرة ، كانت البيرة جزءًا من أسلوب حياتهم. نظرًا لتوافرها المرتفع والسعر المنخفض ، وغياب منتجات أخرى "خفيفة" ، كانت الجعة هي المشروب الرئيسي للشباب الروسي في التسعينيات. تم دعم مكانتها من خلال الإعلانات والبرامج التلفزيونية الشهيرة المخصصة للبيرة.

ولد في السبعينيات

الجيل P ، الذي نشأ وتشكل خلال الإصلاحات السياسية والاقتصادية الصعبة في التسعينيات ، لم يختار بيبسي فقط. يعني تحول المجتمع السوفيتي إلى مجتمع استهلاكي موقفًا خاصًا تجاه الجعة ، والتي أصبحت مشروبًا بعد نقص و حملة ضد الكحول. من المعروف أن الكحول في التسعينيات لعب دورًا رئيسيًا في العلاقات الاجتماعية. بالإضافة إلى ذلك ، تأثرت الصورة الإيجابية للبيرة بالثقافات غير الرسمية التي ازدهرت في أواخر الثمانينيات وأوائل التسعينيات.

نتيجة لذلك ، كان لدى الأشخاص الذين ولدوا في السبعينيات موقف جيد تجاه البيرة. الآن ، نظرًا لسنهم وحالتهم الاجتماعية ، فإنهم ليسوا أكثر من يشربون الجعة نشاطًا. من الطبيعي أن تتناقص حصة شاربي الجعة تدريجيًا. ومع ذلك ، فإن مساهمة هذه المجموعة في إجمالي استهلاك البيرة لا تزال مرتفعة ، وذلك بفضل الارتفاع الطويل في استهلاك الفرد. أي أن أولئك الأشخاص الذين استمروا في شرب البيرة شربوا المزيد منها. وفقط في 2015/2016. سجلت المسوحات انخفاضًا طفيفًا في أحجام محددة.

حصيلة

يُظهر تحليل استهلاك البيرة من قبل أجيال مختلفة من الروس أن سوق البيرة ربما اقترب من نقطة التوازن. على الأقل في مطلع 2015/2016 ، شهدنا زيادة في استهلاك عدد قليل من الشباب الذين يشربون البيرة. بدأ الموقف العام غير الولاء للبيرة بين الشباب يقابله زيادة في عدد المستهلكين الجدد. بدأت موجة عالية من الأشخاص الذين ولدوا في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين في التدفق إلى الدفق الضئيل من الأشخاص الذين ولدوا في التسعينيات. هذه عملية جديدة من شأنها تحسين الوضع في السنوات الماضية ، عندما تفاقم تراجع الاهتمام بالجعة بين الشباب بسبب تأثير الفجوة الديمغرافية. ولكن من السابق لأوانه اليوم التنبؤ بأن النمو البطيء المتوقع في استهلاك الجعة من قبل الشباب سيعوض بشكل كامل الانخفاض بالنسبة للأجيال الأكبر سنًا.

موسم حار

تحليل بيانات الطقس لعام 2014-2016. نرى علاقة واضحة بين تقلبات درجات الحرارة ومبيعات البيرة. هذا الموسم ، كان الطقس بشكل خاص عاملاً مهمًا في السوق إن لم يكن عاملاً محددًا.

لتقييم الطقس في مناطق روسيا ، تم استخدام بيانات أرشيفية لرصد الطقس من 11 مدينة *. على أساس الملاحظات اليومية ، تم حساب متوسط ​​درجة الحرارة الشهرية وانحرافاتها لكل من المدن وروسيا ككل.

* موسكو ، كراسنويارسك ، إيركوتسك ، فلاديفوستوك ، أومسك ، قازان ، سانت بطرسبرغ ، نوفوسيبيرسك ، سامارا ، روستوف أون دون ، يكاترينبورغ.

كان صيف عام 2015 رائعًا جدًا. بالطبع ، لا يمكن تفسير الانخفاض في الإنتاج بمقدار ... في عام 2015 بانخفاض متوسط ​​درجة الحرارة بمقدار… درجات. لكن يجدر بنا أن نأخذ في الاعتبار أنه في موسكو وسانت بطرسبرغ (المدن الرئيسية التي تستهلك البيرة) انخفضت درجة الحرارة بمقدار… درجات في يوليو. كما انخفضت درجة الحرارة بشكل كبير في مدن أخرى يزيد عددها عن مليون - أومسك وإيكاترينبرج وسامارا.

في وقت كتابة هذا التقرير ، كانت بيانات المبيعات الرسمية للربع الثاني من عام 2016 معروفة. ومع ذلك ، خلال هذه الفترة ، كان متوسط ​​درجة الحرارة أقل من عام 2015 ، باستثناء موسكو وسانت بطرسبرغ ، حيث ظهر التأثير الأساسي المنخفض وزادت مبيعات البيرة.

في المستقبل ، بسبب التأثير الأساسي المنخفض ، يمكن توقع نمو المبيعات ، ولكن حتى بدون ذلك ، تبين أن صيف 2016 كان حارًا. ارتفع متوسط ​​درجة الحرارة في روسيا في أغسطس بمقدار… درجات ، ولم تكن مبيعات البيرة بطيئة في متابعة نموها. كان الصيف حارًا بشكل خاص في كازان وسامارا وإيكاترينبورغ ، حيث ارتفع متوسط ​​درجة الحرارة بأكثر من ... درجة مقارنة بعام 2015. في موسكو ، ارتفعت درجة الحرارة أيضًا ، لكن ليس كثيرًا. على ما يبدو ، ضمنت هذه المناطق نمو مبيعات البيرة. لم تكن بداية الخريف ترضي صانعي البيرة ، خاصة في موسكو وسانت بطرسبرغ ، حيث كان الجو رائعًا.

هذه هي المرة الأولى منذ عام 2008 التي نشهد فيها مثل هذا التأثير الإيجابي للطقس على إنتاج البيرة. بالمناسبة ، ديناميات المبيعات المشروبات الغازيةالتي تعتبر أكثر حساسية للطقس ، ازدادت بشكل ملحوظ في شهر آب وبلغت حوالي…٪.

نسخه تجريبيه. حجم النسخة الكاملة للمقال هو 47 صفحة ، 28 رسمًا بيانيًا ، 4 جداول.
للاستلام عن طريق البريد الإلكتروني النسخة الكاملةمقالات بصيغة pdf ، فنحن نعرض شرائها الآن (25 دولارًا بسعر الصرف) أو.

سوق البيرة الحرفية في روسيا. كيف تعمل. (الجزء 1)

مؤخرًا ، نشر زميل محترم في التهجئة ، يوري سوسوف ، منشورًا بعنوان " تحليل سوق البيرة الحرفية". يمكن العثور على النص هنا. الاستنتاجات الرئيسية لـ "التحليل" - الحرفة ، هذه فقاعة صابون ، لقد تناول الأعمام الجادون من الخارج الأمر ، وسرعان ما سيموت الباعة الجشعون لدينا ، الذين يكسرون أسعار الخيول.

لا أضع على نفسي مهمة دحض رأي يوري (هذا هو رأيه) ، خاصة وأنني أتفق معه بشكل عام في بعض القضايا ، لكنني سأحاول بطريقة ما التعبير عن رأيي بشأن ما يحدث اليوم ولماذا. على الرغم من أنه بدا لي أن هذا الموضوع قد أثير بشكل متكرر وأن المضغ 100500 مرة ليس مثيرًا للاهتمام. لكن يبدو أن الأمر ليس كذلك.

لن أدحض القول بأن "الحرفة فقاعة" بسبب سخافتها. لا أستطيع أن أتخيل ما يجب أن يحدث ، أنه سينفجر ، أن يتوقف الناس عن شرب الجعة المصنّعة ويبدأون بشكل كبير في المطالبة بكلينسكي. ما لم تكن هناك بعض الصدمات الاقتصادية التي ستترك الناس ببساطة بلا نقود.

هناك حوالي 700-800 مصانع جعة تعمل فعليًا في روسيا الآن. تلك التي يمكن أن تنسب إلى الحرف اليدوية ، من قوة 100-140. معظمها عبارة عن مصانع صغيرة بها مصانع بيرة من 500 لتر. ما يصل إلى 1 طن. تحتل مصانع الجعة هذه 100-140 الآن ما يزيد قليلاً عن 0.8 ٪ من سوق البيرة من حيث حجم الإنتاج. هذا هو سوق الحرف بأكمله ، الذي "أكله الجميع بالفعل" والذي "سينفجر قريبًا".

لنبدأ بمن هو الآن لاعب رئيسي أو مبدع في سوق البيرة الحرفية:

1. بالطبع " مصنع الجعة Vasileostrovskaya". أقوى مصنع في الوقت الحالي. بدأنا مع البيرة "الحية" ، على الرغم من أن الحصة الرئيسية من الإنتاج تقع في هذا القطاع حتى الآن. تُباع البيرة بشكل مستقل ومن خلال موزعين كبار. نظرًا لحقيقة أنهم كانوا أول من دخل السوق ، فقد اتخذوا المراكز المناسبة ، وبالطبع أخذوا السعر. الطاقة ، ما يقرب من 12 مليون لتر في السنة! قريبا سوف يطلقون مصنعًا آخر ويضاعفون السعة.
2. الفك. أيضًا ، أحد "اللقطات" الأولى الذين تمكنوا من الحصول على اسم لأنفسهم. لقد استثمروا في المعدات في الوقت المناسب وتمكنوا من غزو السوق ليس فقط في العواصم ، ولكن أيضًا في جبال الأورال من خلال تحسين الجودة والتعبئة ، عندما لم يفعل ذلك أحد. تباع من خلال الموزعين. السعة حوالى 2 مليون لتر سنويا.
3. AFالمشروب. حسنًا ، ليس هناك ما يقال هنا. رواد المقاولون حتى وقت قريب. افتتحوا مصنع الجعة الخاص بهم العام الماضي. لا في وقت العقد ولا الآن ، لا توجد مشاكل مع بيع منتجاتهم. إنهم يعملون بشكل مباشر في الغالب ، لكن بعض الموزعين لديهم أيضًا. ما هي القوة الآن ، من الصعب القول.
4. نايتبرغ. أحد مصانع الجعة الأولى التي بدأت في تجربة موضوع الحرف اليدوية ، تعود إلى أيام مهرجانات البيرة في لوجنيكي. تباع بشكل رئيسي في سانت بطرسبرغ وموسكو. حوالي 600 ألف لتر سنوياً.
5. Saldens. أيضا أحد الرواد. لقد فاز بالسوق ليس فقط بالجودة ، ولكن أيضًا بكمية المنتجات. لكن حجم الإنتاج صغير (مصنع الجعة لكل طن) ولا يخطط للتوسع. تباع كل أنواع البيرة "على واحد أو اثنين" وليس للجميع. السعة حوالي 500 ألف لتر سنويا.
6. كونيكس. لقد قاموا في الأصل بتخمير الجعة العادية لموزع Gold Standard الذي ينتمون إليه. بعد إعادة التنظيم ، انتقلنا إلى موضوع الحرف اليدوية. إنهم يبيعون بشكل مباشر ومن خلال موزعين كبار ، من بينهم "المعيار الذهبي" يلعب الآن بعيدًا عن الدور الأول. المالكين المشتركين للمصنع يمتلكون أيضًا مصنع "زيارة" ، الذي يمكن أن ينتج من 12 طنًا وأكثر ، اسم واحد يصب في العلب. يتم الآن إنتاج بعض الأصناف الشعبية هناك. وفي نفس الوقت فإن ما يتم تحضيره في "الزيارة" يبلغ حوالي 800 ألف - مليون لتر في السنة.
7. ريجا الجديدة. تم بناء المصنع في الأصل بواسطة موزع كبير "Tushino-Beer" وأيضًا على موجة "Live". في الآونة الأخيرة ، توسعت أيضًا وأصبحت لاعبًا بارزًا في سوق الحرف اليدوية. تمر المبيعات بشكل أساسي من خلال توزيعها. الحجم حوالي 1 مليون في السنة.
8. جليتشر. مثل N. Riga ، تم بناؤه بواسطة موزع - مجموعة SVAM. ضاعفت السعة مؤخرا. يباع بشكل أساسي من خلال SVAM ، لكن الموزعين الآخرين يمتلكونه أيضًا. الحجم حوالي 3 ملايين لتر في السنة.
9. باكونين. حتى الآن ، تم تأسيس مصنع جعة بموجب عقد من قبل أشخاص معروفين في عالم التخمير - نومكين ورومانينكو وميتين. بعد مرور عام ، أصبح أوليج روجوزين ، المالك المشارك لأكبر مستورد للبيرة ، Intertrade ، مساهماً. حاليا تخمر البيرة في لاتفيا. تصديرها إلى روسيا. من الصعب تحديد الحجم. أعتقد أن حوالي 400 ألف لتر في السنة. ربما أكثر. ( تصحيح - 800 ألف لتر)
10. مصنع الجعة MPK و Volkovskaya. Volkovskaya ، تم إنشاؤه على أساس IPC. إنها تخمر بموجب "عقد" مع IPC وفي مصنع جعة صغير. في الوقت الحالي ، تتوسع Volkovskaya وتستحوذ على مرافقها الخاصة. يباع Volkovskaya من خلال أكبر موزع للبيرة. "Old Master" هو أيضًا بائع للبيرة المصنوعة يدويًا المستوردة من قبل IPC ، وبالطبع تابعة لشركة IPC. من الصعب حساب الحجم ، وأعتقد أنه يصل أيضًا إلى ما يقرب من 5-6 ملايين لتر في السنة.
11. فوزفنالمشروب. مؤسسو الحركة الحرفية. لم يكونوا مقاولين لفترة طويلة ، لقد بنوا مصنعهم الخاص. بيع سواء مباشرة أو من خلال الموزعين. الحجم لا يزيد عن 500 ألف لتر في السنة.
12. مجموعة مصانع الجعة في منطقة موسكو وموسكو "1 طن" ، "ستامبير" ، "فيلكا مورافا".في الواقع ، مستقلة عن بعضها البعض الإنتاج. موحد من قبل موزع ومستورد مشترك. ينتجان معًا حوالي 3-4 ملايين لتر سنويًا.

تصنيفات القوة تقريبية للغاية. إذا أراد شخص ما توضيحها ، فأنت مرحب بك. من أجل فهم حجم مصانع الجعة. للمقارنة ، MPK عبارة عن مصنع جعة متوسط ​​حجمه 600-700 مليون لتر سنويًا. Gletcher و Jaws و KONIX هي مصانع جعة صغيرة. كل الآخرين مصغرة.

لقد أدرجت ليس كل مصانع الجعة الشهيرة. هناك أيضًا Zagovor و Brewlok و Bottle Share و CLUTE وما إلى ذلك. (آسف ، من نسيت) ، لكنهم ظهروا بعد ذلك بكثير وحجم إنتاج كل منهم صغير جدًا في الكتلة الكلية.

إذا نظرت إلى العشرات المدرجة ، يمكنك أن ترى أن الحجم الرئيسي يقع في Vaska و JAWS و KONIX و N. Riga و Glacier و Volkovskaya. هذا هو ، بالنسبة لأولئك الذين يرفض مهووسو البيرة الأرثوذكسية بشكل قاطع الاعتراف بهم على أنهم حرفة (باستثناء JAWS ، على الأرجح ، وهو حجم أكبر بكثير من نفس KONIX ، على سبيل المثال ، أو N. Riga). إنهم يشكلون أساس سوق الحرف اليدوية. لن أتجادل الآن فيما إذا كانت حرفة أم لا ، إنها مجرد أمر مفروغ منه. مجرد حقيقة. وهذا لا يزيد عن 0.4-0.5٪ من سوق البيرة بأكمله.

معظمهم لديهم توزيعاتهم الخاصة ووارداتهم الخاصة. استيراد ، هذا مهم من حيث مزيد من النظر في الوضع.

كل هذه المصانع ليست هي أصحاب الأعمال الوحيدون. لديهم مكان لجمع الأموال إذا كان ذلك. لديهم مكان لبيع البيرة الخاصة بهم. وخضعت خمسة من ستة مصانع مؤخرًا لتحديثات رئيسية. لم يقتصر الأمر على زيادة السعة فحسب ، بل تم أيضًا شراء معدات جديدة أو استبدالها بأحدث المعدات. خطوط تعبئة ، مبسترة ، فواصل ، مسدسات قفزة ، إلخ.

لما هذا؟

لدغة أولئك المتبقين 0.4٪ من الأصغر؟ رقم. من أجل نمو سوق الحرف اليدوية. لا تصل نسبة الأمريكيين إلى 18٪ بل مرتين على الأقل. لا ، الشركات المذكورة أعلاه ليست "صناع بيرة للثورة الحرفية ، تختمر البيرة فقط من أجل حب المشروب" (دعني أخبرك بسر ، لا أحد ، باستثناء أصحاب المنازل). إنهم يقومون بأعمال تجارية في هذا المكان المناسب. لن يكون هناك عمل مربح ، ولن يكون هناك بيرة. يتعلق الأمر بالجميع بشكل عام. لكنني لن أستطرد.

إذا كان الموضوع الحرفي في بداية نشأته هو حصريًا الكثير من محبي البيرة ومحبي موسيقى الجاز الذين انضموا إليهم ، ثم لتوسيعه ، يجب أن يخرج من هذه السراويل المطوية. السؤال كيف؟ يجب أن تصل البيرة إلى مستهلك جديد. الحانات اليدوية والمتاجر المتخصصة جيدة ، لكن المستهلك العادي لا يرعى هناك. يجب أن يتم صيده في موائله المعتادة - المتاجر الكبيرة والحانات والمطاعم العادية. هكذا وصل سوق الكفتة الأمريكية إلى مستواه الحالي. بدأ كل شيء ، مثلنا ، بالحانات والمتاجر "لمن هم على دراية" ، واستمر بالعشرات من وكالات ترويج الاستثمار في أي متجر وبار.

ونحن نتحرك نحوه. لكن ما الذي يمنعك؟ تتداخل أحجام الإنتاج وتتدخل الجودة. إنها الجودة وليس الذوق. لا يمكن أن توفر معظم مصانع الجعة الصغيرة فترة صلاحية للبيرة تزيد عن ثلاثة أشهر. ليس لأن الأيدي ملتوية ، ولكن لأن الجهاز لا يسمح بذلك.

وها هي الحلقة المفرغة. سلاسل تريد حقًا أن تأخذ البيرة المصنوعة يدويًا. والمناطق جاهزة. لكن ، ثلاثة أشهر ، ... بالنظر إلى مسافاتنا ، ... لا ، ليس هذا هو الموضوع.

ما الذي يجب القيام به حتى يكون للجعة مدة صلاحية لا تقل عن ستة أشهر ، ومن الناحية المثالية اثنا عشر شهرًا؟ نحن بحاجة للقيام CIP. نحن بحاجة إلى عمل معمل جيد. من الضروري وضع مرشح وفاصل ومعقم (ليس من الضروري استخدامها بالكامل ، ولكن في بعض الأحيان يكون ذلك ضروريًا). من الضروري ، في النهاية ، وضع خط تعبئة جيد مع التطهير التلقائي للزجاجات والفلين والنفخ والحد الأدنى من دخول الأكسجين. كل هذا يكلف مالاً ومالاً كبيراً. كلما زادت حدة المعدات ، زادت تكلفة. من بضع عشرات الآلاف من الدولارات (من أجل CIP أو معدات المختبرات) ، إلى الملايين على خط تعبئة. هذا واضح. لكن من أين تحصل على المال؟ نحن بحاجة لبيع المزيد. وهنا نواجه المؤخرة ، في ذيل مشكلتنا. إنهم لا يأخذون الجعة ، لأنهم شروط قصيرة.

لا يوجد سوى مخرج واحد - الأموال المقترضة. كيف هو الحال في بلدنا ، ليس لي ألا أخبرك. لأنه من أجل تطوير أو متابعة طلب السوق أو المضي قدمًا فيه ، هناك حاجة إلى مصادر التمويل. وهم فقط أكبر أو أقل. أولئك الذين لديهم توزيعهم الخاص. أولئك الذين لديهم وسائل التحديث.

هذا لا يعني أن مصانع الجعة الصغيرة ستموت. لا على الاطلاق! سيستمرون في تحضير كميات صغيرة. إما لمحبي البيرة الذين سوف يسعدون بإضافة روث الدجاج الطازج وأوراق unabi ، أو للسوق المحلي للغاية. وهم ، على الأرجح ، سيستمرون في كونهم محركات التقدم. قد نشهد حتى الآن اتجاهات عالمية جديدة ، مثل Ryazan sour ale (القديمة في براميل الخيار) أو Kaluga IPA (مع إضافة القفزات المحلية).

كما قلت ، كان مهووسو الجعة والقضبان اليدوية هم محركات الثورة الحرفية. في هذه الموجة ، فتحت القضبان وفتحت الواحدة تلو الأخرى. يشير بعض الناس إلى هذا على أنه "فقاعة البيرة الحرفية". بطريقة ما ، هذا صحيح بالتأكيد. عند رؤية النجاح ، وعلى ما يبدو ، سهولة فتح شريط الحرف ، بدأ الأشخاص الذين لا يفهمون أي شيء عن البيرة وتقديم الطعام في اقتحام هذا الموضوع. خاصة في صناعة البيرة.

مثل هذه "المشاريع" ، بالطبع ، محكوم عليها بالانقراض ، مثل العديد من الذين حاولوا "إزالة العجين" من السوشي والمقاهي واتجاهات الموضة الأخرى. لكن حانات السوشي لم تغلق دون استثناء ، والحانات الأوزبكية والصينية والنباتية أيضًا. هناك انتعاش ، وركود ، واستقرار في السوق.

السؤال هو ، هل انتهى الازدهار في سوق الحرف اليدوية؟ أعتقد ذلك ، إذا استمر الوضع الاقتصادي والسياسي في التدهور ، فعندئذ نعم. سوق العواصم والمدن التي يزيد عدد سكانها عن مليون نسمة مستنفدة عمليا. في المقاطعات ، ليسوا غير مستعدين لتصور البيرة كمشروب نبيل ، فهم ليسوا غير مستعدين لشراء IPA ، لكن ببساطة ، لا يوجد مال. على الاطلاق. لا يزال لديك فودكا. لا مزيد من البيرة. هذا ما يفسر الانخفاض في مبيعات عمالقة البيرة.

في المستقبل القريب ، سيكون هناك بعض التوازن في افتتاح وإغلاق المؤسسات الحرفية. البعض سيفتح (بالقصور الذاتي) ، والبعض الآخر سيغلق (بالاقتصاد). ربما سيكون هناك بعض النمو في المنشآت الموجودة في المناطق السكنية ، والتي تفتقر إلى حد كبير. المراكز تقريبا ممتلئة. قد يكون الاحتمال الوحيد هو قضبان الجعة ذات العلامات التجارية. مثل "Eric the Red" أو "Jawsspot" ، ولكن حتى هنا ليس كل شيء ورديًا جدًا.

ملخص الجزء الأول:

كان هناك تقسيم طبقي لمصانع الجعة الحرفية ، إلى الكبيرة والصغيرة. يبدأ الصغار في تشويه سمعة الكبار ، نظرًا لحقيقة أنهم "أكبر من أن يصنعوا" ، على الرغم من أنه ليس بالمعايير الأمريكية ، ولكن بالنسبة إلى "الصغيرة" ، فهم ليسوا "كبار". مقارنةً بـ Baltika ، فإن أي صانع للجعة "كبير" هو عبارة عن مصنع صغير. أقل من مائة مرة. يكفي الذهاب في رحلة إلى بحر البلطيق وفاسيليوستروفسكايا للمقارنة بصريًا.
بالمقارنة مع الحرف "الصحيحة" ، فإن الحرف "الكبيرة" ليست كبيرة أيضًا. عشر مرات أكثر أم لا. ومع ذلك ، فإن مجتمع البورصة يهتم بها بالفعل. ليس طعم البيرة ، ولكن حجم مصنع الجعة.

الشيء الأكثر إثارة للاهتمام هو أن هؤلاء المهووسين بالجعة البالغ عددهم 10.5 سيحصلون على اهتمام أقل وأقل. نعم ، ستكون هناك أماكن جذب للسلطة ، حيث سيستمر بيع "nishtyaks" من الموضة والمعروفة فقط إلى دائرة ضيقة من الناس ، مصانع الجعة. وسيظل محرك التقدم. هي مثل هذه الموضة. هل سبق لك أن شاهدت للبيع ما هو معروض على المنصة ؟! والأكثر من ذلك ، لن يرتديه أحد. لكن ، هيا ، الموضة ...

علاوة على ذلك ، سيحكم سوق الحرف اليدوية أولئك الذين تمكنوا من الوصول إلى المستهلك الرئيسي. إلى هؤلاء 18 في المائة من 20 في الولايات المتحدة ، أو واحد من 1.1 في المائة لدينا يمكننا الاعتماد عليه في المستقبل والذي نتوقعه.

حول التسعير ولماذا لا تكون حرفتنا أرخص ، وغالبًا ما تكون أكثر تكلفة من الواردات ، ج.

ملاحظة. إذا أراد شخص ما إضافة شيء ما في الأرقام أو على القضية. اكتب في التعليقات ، وسأقوم بالتصحيحات.

على الرغم من التوقعات السلبية المعتدلة لعام 2017 ، قد يستقر سوق البيرة قريبًا. لكن سنوات من الزخم السلبي تعني أن التسويق يتحول بشكل متزايد إلى "التحسين" وفن الموازنة بين السعر والحجم. الزيادة في وزن محلات السوبر ماركت تعني تعزيز دور التسويق التجاري. ترتبط معظم الميول الموصوفة بهذه العمليات. في الوقت نفسه ، يؤدي تضخم العلامات التجارية الفيدرالية إلى البحث عن النكهات وقنوات البيع وتنسيقات الاتصال التي تجلب التنوع الحقيقي وتعقد سوق البيرة ، ولكنها لم تعد تعني زيادة كبيرة في الأحجام.

بالإضافة إلى ذلك ، في السنوات القادمة ، سيكون للتأثير الرئيسي على الوضع التنافسي.

في الجزء الثاني من المقالة ، سنخبرك كيف أثر أسلوب الحياة والثقة في المستقبل والشبكات الاجتماعية على استهلاك البيرة في روسيا.

السوق يتبع مقياس الحرارة

كانت الأرقام النهائية لإنتاج البيرة في عام 2016 وللأشهر الخمسة الأولى من عام 2017 في مزاج إيجابي. أولاً ، استقر السوق ، ثم أصبحت الديناميكيات إيجابية. ومع ذلك ، في أوائل الصيف ، تراجعت مبيعات البيرة. تم استبدال نمو الإنتاج في مايو 2017 بنسبة 6.3٪ بانخفاض بنسبة 11.7٪ في يونيو.

كان الطقس عاملاً رئيسياً في الديناميكيات الإيجابية العام الماضي. سمحت الزيادة الحادة في إنتاج ومبيعات البيرة في الفترة من يوليو إلى أغسطس 2016 لمصنعي البيرة ، إن لم يكن لتحقيق مكاسب ، على الأقل عدم تفاقم نتائج العام السابق.

أدت درجات الحرارة المنخفضة في يونيو 2017 إلى تدهور حاد في نتائج النصف الأول من عام 2017. تم الإبلاغ عن الديناميات السلبية لمبيعات البيرة في يونيو من قبل الشركات الفيدرالية والإقليمية ، والتي لا تزال تتطور أفضل من السوق، وممثلي سلاسل البيع بالتجزئة الفيدرالية.

على وجه الخصوص ، وفقًا لتقديرات Baltika ، استمر سوق البيرة الروسي في الانخفاض في النصف الأول من عام 2017 ، والذي بلغ حوالي 5 ٪. كانت أسباب الديناميكيات السلبية هي محدودية الإنتاج والدوران (باستثناء مبيعات التجزئة) للبيرة في عبوات PET بحجم يزيد عن 1.5 لتر ، والتي دخلت حيز التنفيذ في 1 يناير 2017 ، والظروف الجوية غير المواتية في مناطق معينة من البلد والانخفاض المستمر في الدخل الحقيقي للسكان.

اشتكت شركة Bulgarpivo من أن "إحصاءات المبيعات ... في يونيو لا تختلف عن الطقس الصيفي في الجزء الأوسط من روسيا. لا هذا ولا ذاك موسم الصيفلم يبدأ موسم بيع المشروبات بعد. بعد زيادة حجم المبيعات في 2015-16 ، عادت الشركة الآن إلى المؤشرات التي كانت موجودة قبل 3-4 سنوات. في الإنصاف ، تجدر الإشارة إلى أنه في العامين الماضيين ، كان الربيع والصيف والخريف دافئًا للغاية.

وقال ديمتري ميدفيديف ، مدير التسويق في Perekrestok ، لـ RNS: "بسبب الطقس البارد والممطر في الجزء الأوروبي من روسيا في يونيو ، انخفضت مبيعات المشروبات الغازية والبيرة والآيس كريم ، ولكن ليس أكثر من 10٪. في الوقت نفسه ، نرى أن الكحول القوي أصبح أكثر شيوعًا من الصيف الماضي ".

تحدث فلاديمير روسانوف ، ممثل مجموعة ديكسي ، أيضًا عن انخفاض مبيعات البيرة والآيس كريم في يونيو. وقال "بالمقارنة مع مايو ويونيو من العام الماضي ، انخفضت مبيعات الآيس كريم والمشروبات الغازية هذا العام من حيث القطعة بمتوسط ​​15٪ ، والبيرة - بنسبة 5٪".

أشارت ماريا كورنوسوفا ، مديرة الاتصالات في متجر أوشان للبيع بالتجزئة في روسيا ، إلى أنه في يونيو ، انخفضت مبيعات الكباب والبيرة والمشروبات الغازية في متاجر أوشان مقارنة بالعام الماضي. كان للصيف البارد تأثير سلبي على مبيعات الشواء والبيرة والمشروبات الغازية في متاجر أوشان في روسيا. وفقًا لنتائج يونيو ، تظهر هذه الفئات انخفاضًا في المبيعات مقارنة بالفترة نفسها من عام 2016.

وفقًا لنتائج النصف الأول من عام 2017 ، لا تزال ديناميكيات الإنتاج إيجابية بزيادة قدرها 1٪. ومع ذلك ، نظرًا لارتفاع قاعدة الربع الثالث من عام 2016 ، عندما كانت درجات الحرارة في عدد من المناطق دافئة بشكل غير طبيعي ، فمن غير المرجح أن تكون ديناميكيات الربع الثالث من عام 2017 إيجابية. في نهاية العام ، يجب أن نتوقع انخفاضًا في المبيعات من المنطقة الوسطى إلى جبال الأورال شاملة. ما لم يصبح الطقس حارًا مرة أخرى أو ترتبط عوامل إيجابية أخرى.

يعني انتقال سوق البيرة إلى حالة التوازن أن التقلبات الموسمية ستنعكس بشكل أوضح في ديناميكيات المبيعات أكثر من ذي قبل ، عندما كانت من بين العوامل الثانوية.

هجرة الأسعار للعلامات التجارية الفيدرالية

في السنوات الأخيرة ، كانت هناك عملية واسعة النطاق لنقل عدد من العلامات التجارية الفيدرالية الكبيرة إلى مستويات الأسعار المنخفضة. نتجت هذه العملية عن انخفاض المبيعات والجذب من قبل مصانع الجعة الإقليمية للمستهلكين الذين يشترون بيرة اقتصادية ومتوسطة السعر.

عانت العلامات التجارية في الاقتصاد الفيدرالي بشكل ملحوظ. منذ عام 2015 ، الحصة السوقية للبيرة "..." و "..." من Heineken ، ... من Efes ، "..." ، "..." و "..." من Carlsberg Group ، "..." من AB InBev ، "..." من Ochakovo " .

أدى الضغط على قطاعات الاقتصاد والسعر المتوسط ​​من البيرة الإقليمية إلى مراجعة تحديد مواقع الأصناف والعلامات التجارية للشركات الدولية. تعريف "الجزء السائد" ، أي الجعة الجماعية ، التي تُباع في شبكة البيع بالتجزئة ، قابلة للتطبيق بالفعل ليس على الجزء السائد ، ولكن على قطاع الاقتصاد في السوق.

أهم انتقال للأسعار في 2014-2015. كان هناك انتقال إلى قطاع الاقتصاد "..." و "..." - أكبر الأصناف الموجودة في TOP-5 من حيث المبيعات ، ولكنها تفقد حصتها في السوق لفترة طويلة. هذه العملية ، جنبًا إلى جنب مع نمو مبيعات "..." من مجموعة Carlsberg والعديد من العلامات التجارية للمنتجين الإقليميين ، ضمنت استقرار قطاع الاقتصاد في سوق البيرة بالتجزئة.

لفترة طويلة ، كان الانخفاض في مبيعات العلامات التجارية الضخمة هو المحرك لتضييق شريحة متوسط ​​السعر ، ولكن الآن يشغل المكان الشاغر العلامات التجارية "الممتازة" والمرخصة الدولية ، والتي أصبحت أيضًا بأسعار معقولة.

وهكذا ، أظهرت ثلاث علامات تجارية مرخصة نموًا ممتازًا منذ عام 2015 ، مما أدى إلى انخفاض كبير في السعر وزيادة التوزيع بشكل كبير: ... مجموعة Carlsberg ، ... من Heineken و ... من Efes. نتيجة لذلك ، فإن تحديد المواقع اليوم لـ… و… يتوافق مع شريحة السعر المتوسط. يتوافق سعر التجزئة لأكبر علامة تجارية مرخصة ، الجعة ... ، مع الحدود بين القطاعات السائدة والمتميزة.

وتجدر الإشارة إلى أن Efes خفضت أيضًا متوسط ​​سعر التجزئة لعلاماتها التجارية الروسية ذات السعر المتوسط ​​"..." و "..." ، مما سمح لها ، جنبًا إلى جنب مع زيادة النشاط في سلاسل البيع بالتجزئة ، بزيادة حصتها في السوق. كانت الحصة السوقية لبيرة "..." من Heineken مستقرة أيضًا.

كانت نتيجة فرض كل هذه العمليات نمو شريحة السعر المتوسط ​​وتقليص الشريحة المتميزة. كانت العلامات التجارية الروسية هي التي عانت بشكل أساسي ، والتي يتم وضعها على حدود القطاعات ذات الأسعار المتوسطة والمتميزة. على وجه الخصوص ، تم تخفيض الحصة السوقية لـ "..." و "..." من مجموعة Carlsberg Group بشكل ملحوظ (نمو مبيعات "..." لا يمكن أن يعوض عن أحجامها). بالإضافة إلى ذلك ، بالفعل وقت طويلتنخفض مبيعات "..." من AB InBev.

العلامة التجارية لمقياس الحرف اليدوية

أدى انكماش سوق البيرة ونشاط العلامات التجارية المثمر للغاية في السنوات الماضية إلى حقيقة أنه منذ عام 2015 تقريبًا ، يقدم قادة السوق أنواعًا جديدة ، خوفًا من إطلاق علامات تجارية جديدة. شكلت شعبية الجعة الحرفية والجعة التحيز الرئيسي في عمل المسوقين ومصنعي الجعة في الشركات الكبيرة.

من ناحية أخرى ، يستمر الإطلاق المحلي لعلامات الاستيراد الشهيرة. على سبيل المثال ، في عام 2015 ، بدأت MPK في إنتاج العلامة التجارية اليابانية Kirin ، وفي مارس 2016 ، البيرة الفنلندية Lapin Kulta. في مايو 2017 ، أطلقت هاينكن Affligem ، وهي بيرة بلجيكية يبدو أنها أصبحت جزءًا من محفظتها العالمية.

من ناحية أخرى ، يمكن حساب عدد العلامات التجارية الجديدة ذات التوزيع الفيدرالي والتي لم تكن معروفة من قبل للمستهلك الروسي على أصابع يد واحدة.

أطلقت مجموعة Carlsberg Group الرائدة في السوق Neon Beer في عام 2015. من الواضح أن العلامة التجارية الجديدة يجب أن تعوض الاتجاه الهبوطي لـ Tuborg ، حيث أن السعر والجمهور متماثلان بشكل عام. يؤكد التركيز على الشباب وأسلوب النادي في Neon Beer على التصميم عالي التقنية ، والتوهج في الظلام ، وانخفاض جاذبية البيرة. وصلت حصة سوق Neon Beer ، وفقًا للمشاركين في السوق ، إلى عدة أعشار من النسبة المئوية.

أيضًا ، في عام 2015 ، ظهرت العديد من العلامات التجارية Peterhof و Česky Kabanček والعديد من العلامات التجارية الإقليمية في محفظة Carlsberg Group: Sverdlovskoye و Zapovednoye و Samara Czech Khmel ، وتجاوز توزيع بيرة Zapovednoye منطقتها.

قامت Efes ، التي اعتادت أن تكون صانع الأخبار الرئيسي وتميزت بإطلاقها العديدة ، بتعديل نشاط علامتها التجارية ، وتبسيط المحفظة وتقديم أنواع جديدة من العلامات التجارية الحالية إلى السوق من حين لآخر. في صيف عام 2015 ، أصدرت الجعة السائدة "54" مع توزيع يقتصر على منطقة سيبيريا. مرت 2016 بدون طوابع جديدة.

ولكن في ربيع عام 2017 ، أصدرت الشركة ، المستوحاة من شعبية البيرة المصنوعة يدويًا ، بيرة فاخرة "للرجال الناجحين" "Tverdny Znak" المخمرة مع Citra hops. قبل ذلك ، جرت محاولة لدخول أراضي المركبة في عام 2014 باستخدام الجعة "387" ، التي تميزت بتصميم المرآب الخاص بها.

بدأت Heineken ، كجزء من إستراتيجية للترويج لمحفظتها العالمية ، في عام 2016 الإنتاج المحلي من الجعة السنغافورية Tiger ، والتي لا تزال غير معروفة للمستهلكين الروس. تنتمي العلامة التجارية إلى القطاع المتميز ويتم توزيعها في المدن الكبرى. على الرغم من الاهتمام المتزايد بالثقافة الآسيوية ووجود الدعم الإعلاني ، فقد وصلت حصة السوق ... في نهاية عام 2016 ، ويبدو أن هناك احتمالات أخرى لتطويرها غامضة.

اقتصرت AB InBev على إصدار أنواع جديدة من العلامات التجارية الحالية ، حيث أطلقت مجموعة من النكهات "الحرفية" الإضافية من Sibirskaya Korona.

كانت شركة Moscow Brewing Company الرائدة في مجال الموضة ، والتي قامت في السنوات الأخيرة بتوسيع محفظتها على جميع مستويات الأسعار. بعد تقليدها بإطلاق علامات تجارية للبيرة مع خلفية ، أعادت MPK في عام 2015 علامتين تجاريتين مشهورتين إلى السوق.

تم إعطاء دفعة جديدة للمبيعات من خلال الإصدار المرخص لبيرة Obolon ، والتي أصبحت على الفور علامة تجارية اقتصادية رئيسية في محفظة الشركة. بحلول نهاية عام 2017 ، قد تصل الحصة السوقية للعلامة التجارية إلى ...٪ ، وهو ما يتوافق تقريبًا مع الأوقات التي تم فيها استيراد Obolon.

ومن هذه "الحداثة" الأخرى العلامة التجارية "فيفث أوشن" ، والتي غيرت صورتها مع ذلك. لا تزال مجموعة متنوعة متميزة متميزة ، فقد تطورت من بيرة الجعة إلى بيرة ، وانتقلت من خزان متنقل إلى زجاجة تخمر في زجاجة سعة 0.75 لتر.

الحداثة الثالثة لعام 2015 ليست مجرد بيرة ، ولكن مشروع فولكوفسكايا بيرة ، الذي كتبنا عنه بالتفصيل في العدد 2-2017.

تبين أن تطوير بيرة Khalzan ، وهي حداثة من Ochakovo ، والتي ظهرت في أبريل 2016 ، كانت ديناميكية بشكل غير متوقع. سرعان ما فازت علامة تجارية مشرقة وسهلة المنال تستهدف جمهور الشباب بحوالي ...٪ من السوق. بالإضافة إلى السعر المنخفض ، فإن نجاح العلامة التجارية يرجع إلى حد كبير إلى العبوة الذكية ، التي تصور رجل طائر يحمل فأسًا في يديه على خلفية الجبال. فهو يجمع بين صور "الحرية الأمريكية" ، والأبطال مع القوى الخارقة ، واسم أوروبي آسيوي وحيواني شائع في العلامات التجارية للبيرة.

مجموعة التحسين

كان الاستمرارية المنطقية لتضييق سوق البيرة وتقليل نشاط العلامات التجارية وتركيز الإعلان التلفزيوني على العلامات التجارية الضخمة هو تحسين المجموعة ، التي بدأ منها سحب وحدات التخزين والأصناف والعلامات التجارية غير الفعالة. بالإضافة إلى ذلك ، تحسبا للحظر ، في عام 2016 ، بدأ سحب سلع PET في حاويات كبيرة من التداول.

قامت شركتان ، Carlsberg Group و Efes ، بتخفيض نطاق منتجاتها بشكل أكثر نشاطًا من غيرها ، حيث يبدو أنها كبيرة بشكل غير متناسب مقارنة بحصة السوق. سعت مجموعة Carlsberg في فترة نمو سوق البيرة إلى أن تكون ممثلة على نطاق واسع في جميع القطاعات والأشكال. تلقت Efes مجموعة واسعة من العلامات التجارية إلى جانب أصول SABMiller ، مع الاستمرار في تقديم أصناف جديدة إلى السوق بنشاط.

في الواقع ، ليس فقط وحدات التخزين والأصناف الفردية ، ولكن أيضًا العلامات التجارية المعروفة تمامًا للمستهلك العام ، بدأت في الواقع تختفي من شبكة البيع بالتجزئة الفيدرالية. على وجه الخصوص ، من المرجح أن تزيل Efes العلامات التجارية الهامشية "..." و ... من مجموعتها ، بالإضافة إلى العلامات التجارية الاقتصادية ... و "..." (بالمناسبة ، اختفت أسماءها أيضًا من موقع الشركة على الويب). تقوم مجموعة Carlsberg Group بسحب العلامات التجارية الهامشية ... و ... من المجموعة. هذه القائمة ربما ليست كاملة.

ربما قام كل من AB InBev و Heineken بالفعل بإجراء تحسين كبير على محفظتهما الوطنية ويقومان الآن بمراجعة علاماتهما التجارية الإقليمية. على سبيل المثال ، تم تخفيض إنتاج الجعة "..." و "..." من هاينكن أو توقف بشكل حاد.

ومع ذلك ، فإن MPK و Ochakovo والعديد من مصانع الجعة الإقليمية تتوسع بدلاً من تقليل تنوعها.

البيرة والترويج

ينمو النشاط الترويجي في جميع فئات المنتجات تقريبًا ، وتحاول البيرة مواكبة ذلك. تظل حساسية المشترين للصفقات الكبيرة والتقلبات الملحوظة في الأسعار عالية جدًا ، مما يجعل العروض الترويجية شائعة.

في عام 2016 ، وفقًا للمشاركين في السوق ، زادت حصة البيرة المخفضة بعدة نقاط مئوية ، لتصل إلى أقل بقليل من ...٪ من إجمالي مبيعات التجزئة للفئة في محلات السوبر ماركت (في عام 2015 ، حول ... المبيعات). هذا أقل من المشروبات الغازية ، ولكنه أكثر قليلاً من الوجبات الخفيفة ووجبات البيرة الخفيفة.

خلال عام 2016 ، كان النشاط الترويجي ينمو منذ بداية العام وبلغ ذروته في بداية الخريف. في لحظة معينة بالفعل بيعت البيرة المباعة بسعر مخفض. لعب الطقس دوره ، حيث كان حارًا جدًا في الصيف وباردًا جدًا في سبتمبر. كان على صانعي الجعة بيع فوائض البيرة المتراكمة "بسبب القصور الذاتي" في مواجهة المنافسة السعرية الشديدة.

وفقًا لشركة الأبحاث Hiper Com ، وصلت فئة البيرة إلى حوالي ... ألف "عرض ترويجي" فريد في عام 2016. كانت العروض الترويجية الأكثر شيوعًا هي "السعر المتجاوز" و "الخصم الفوري" مع أسهم… و…٪ على التوالي. في أغلب الأحيان ، تُستخدم الخصومات في النطاق من ... إلى ...٪. في نفس الوقت ، يتم تحديد الحد الأقصى للخصم عند مستوى ...٪ ، رهنا بتوافر القسيمة.

تقتصر العروض الترويجية للبيرة تمامًا تقريبًا على أراضي قنوات البيع الحديثة ، مما يؤثر قليلاً على تجارة التجزئة التقليدية وقنوات الطلب الدافع. وفقًا لـ Hiper Com ، طوال عام 2016 بأكمله ، تم تسجيل ما يقرب من نصف (...٪) الخصومات في نطاق ... - ...٪ في سلاسل البيع بالتجزئة بتنسيق السوبر ماركت. تأتي الخصومات في المرتبة الثانية ، بينما تأتي محلات السوبر ماركت في المركز الثالث.

وفقًا للمشاركين في السوق ، كان النشاط الترويجي لشركات التخمير مرتبطًا بسياسة التسعير ووضع العلامة التجارية. على سبيل المثال ، في 2015-2016 ... و ... ، على خلفية المنافسين ، زاد متوسط ​​أسعار التجزئة بشكل أكثر نشاطًا ، بما في ذلك عن طريق تغيير هيكل المبيعات. على ما يبدو ، وبقلق بشأن الحفاظ على الربحية ، سعت الشركات إلى تعويض انخفاض الأحجام الطبيعية. ولكن بعد ذلك ، حتى لا تفقد المستهلكين ، ... و ... بنشاط أكبر من ... و ... شاركوا في العروض الترويجية. شارك بشكل خاص في هذه العملية في خريف 2016 ....

ومع ذلك ، اضطرت بعض مصانع الجعة الإقليمية التي تعمل في سوق الجعة في بعض الأحيان إلى جذب المشترين بخصومات كبيرة ، وتحديد أسعار البيع على وشك الربحية أو حتى أقل من التكلفة من أجل الحفاظ على حصتها في السوق وحمل الإنتاج.

بدأ نمو النشاط الترويجي في فئة الكحول بالفعل في جذب انتباه المسؤولين. في فبراير 2017 ، اتخذ فلاديمير سيسويف ، نائب الحزب الليبرالي الديمقراطي في دوما الدولة ، مبادرة لحظر عروض التخفيضات على الكحول. تم دعم هذا الاقتراح من قبل رئيس Rospotrebnadzor آنا بوبوفا. منذ ذلك الحين ، لم ترد أي تقارير عن إحراز مزيد من التقدم في فكرة الحظر.

حزم الضربات غير معبأة

إن القدرة على بيع عدة وحدات من المنتجات في وقت واحد والحصول على مساحة إضافية لوضع معلومات إعلانية تجعل حزم المنتجات جذابة للشركة المصنعة. في روسيا ، يتم تمثيل تنسيق التعبئة هذا في الغالبية العظمى من الحالات من خلال زجاجات البيرة المعبأة في علبة وملفوفة بغشاء يتقلص. لم تتجذر بعد عبوات الورق المقوى الساطعة والصديقة للبيئة للبيرة المعبأة ، باهظة الثمن في التصنيع ويصعب وضعها على الرف ، في أوروبا الشرقية.

إن استخدام حزم المنتجات في عرض ترويجي ، على سبيل المثال ، "3 + 1" ، حيث تكون المدخرات واضحة للمستهلك ، يجعل الشراء عقلانيًا. ومع ذلك ، في عام 2016 ، أصبحت العروض الترويجية المباشرة ذات الفوائد الواضحة هي الطريقة الرئيسية لترويج المبيعات (انظر فصل "البيرة والعروض الترويجية") ، لتحل محل تنسيق "3 + 1". في الوقت نفسه ، كان سعر البيرة في عبوات متعددة يساوي تقريبًا متوسط ​​سعر كمية مماثلة من البيرة في العلب.

ولكن هل يمنح شراء حزمة منتجات للمستهلك ميزة كبيرة؟ ليس ضروريًا جدًا: يسهل حمله وتخزينه المضغوط لعدة علب من البيرة. شراء حزمة منتجات في حد ذاته ، بالسعر الكامل ، لا يجذب محبي البيرة بدرجة كافية.

لذلك ، بدأ سحب الحزم المتعددة تدريجياً من التداول ، على الرغم من أنها لم تختف على الإطلاق. تم استخدام عبوات المجموعة بشكل أكثر نشاطًا من قبل الشركة ... لأنواعها الكبيرة و ... لبيرة البراعم. لذلك ، في عام 2016 ، قدمت نفس هذه الشركات المساهمة الرئيسية في خفض الحصة السوقية لحزم المنتجات.

تقليص الحجم بالموافقة

ظاهرة هائلة السنوات الأخيرةأصبح تقليص الحجم - انخفاض في حجم العبوات من قبل الشركات المصنعة دون تغيير السعر. قد يكون من الممكن عدم إيلاء الكثير من الاهتمام لهذه العملية ، ولكن تقليص الحجم له تأثير سلبي على مبيعات البيرة من الناحية المادية وحصص الشركات في السوق ، على الرغم من أنه لا يؤثر على حجم السوق والمبيعات من حيث المال.

لتقليص الحجم على نطاق واسع ، تم تشكيل العديد من المتطلبات الأساسية الجادة في وقت واحد. هذه هي: رغبة صانعي البيرة في تقييد أسعار التجزئة ، ولكن ليس على حساب عائداتهم ، والحظر على البيرة في PET بحجم يزيد عن 1.5 لتر ، وأيضًا حقيقة أن الأشخاص أنفسهم يقللون تدريجياً من حجم واحد -وقت استهلاك البيرة.

وفقًا للمشاركين في السوق ، إذا كان حجم مبيعات البيرة في عبوات مخفضة في عام 2014 حوالي ...٪ ، فقد باعت في عام 2015 حوالي…٪ من البيرة ، وبحلول نهاية عام 2016 - حوالي…٪. نظرًا لأن الانخفاض في العبوات في المتوسط ​​في السوق هو ...٪ ، فإن المساهمة السلبية لتقليص حجم مبيعات البيرة في 2014-2016. يمكن تقديرها في ...٪.

المبادرين الرئيسيين لاستخدام العبوات المخفضة كانت الشركات ... و ... ، التي كانت تعمل بنشاط على تقليص حجمها ليس فقط من أجل PET ، ولكن أيضًا للعلب والزجاجات. يمكن أن تخسر كل من هذه الشركات ما يقرب من…٪ من حصتها في السوق بالقيمة الحقيقية في غضون عامين. إلى حد أقل ، ... شارك في عملية تقليص الحجم ، والتي بدأت بنشاط في تقليل عبوات PET في عام 2016 و ... (مرة أخرى في عام 2015).

أدى توزيع تقليص الحجم في غضون عامين إلى التدفق إلى حجم أصغر يبلغ حوالي… بيرة في PET ، وحوالي…٪ من البيرة في زجاجة زجاجية وأكثر بقليل من…٪ من الجعة في علبة.

تأثرت البيرة المعبأة في عبوات بولي إيثيلين تيرفثالات بتقليص الحجم المرتبط بفرض قيود على بيع الجعة في زجاجات تزيد سعتها عن 1.5 لتر ، والتي تم تخفيضها إلى 1.4-1.45 لترًا. تم التأثير بشكل أكبر من خلال التدفق القسري في حاوية البيرة هذه من عبوات PET الأكبر حجمًا.

ومع ذلك ، لن يتجلى هذا التأثير بالكامل إلا في نهاية عام 2017 ، حيث لم يدخل الحظر الكامل على المبيعات حيز التنفيذ إلا في النصف الثاني من العام. بدأت الشركات الكبيرة مقدمًا ، في عام 2016 ، في تعويد المستهلك على الحاويات الأصغر ، لكن المكانة التي تم تشكيلها مؤقتًا كانت مليئة بالبيرة من المنتجين الإقليميين ، مما أدى إلى زيادة المبيعات في وقت واحد.

في رأينا ، من وجهة نظر رد فعل المستهلك ، كان لتقليص حجم البيرة الميسورة التكلفة في عبوات PET التأثير الأكثر سلبية. غالبًا ما يرغب مشترو هذه الجعة في الحصول على أكبر حجم مقابل أموالهم وقد يرون أن تقليل الحجم هو محاولة مستترة لخداعهم. علاوة على ذلك ، عند شراء البيرة في PET ، نظرًا لتنوع الحاويات ، كان هناك عادةً مسألة اختيار حجم العبوة ، والذي تم تحديده بشكل إضافي. غالبًا ما يتم شراء البيرة في علبة وزجاجة زجاجية من أجل التذوق و "المعالجة".

ومن المثير للاهتمام أن التقليص ، بشكل عام ، تزامن مع اتجاه تغيير سلوك المستهلك. يميل الروس إلى تقليل تواتر وحجم استهلاك البيرة.

منذ عام 2015 ، انخفضت نسبة مستهلكي الجعة الذين يشربون كثيرًا وبكثرة في كل مرة (قبل ذلك ، كانت هذه العملية أبطأ). ولكن بالتوازي مع ذلك ، زادت نسبة "الهواة" الذين يشربون كميات أقل في المرة الواحدة وأقل كثيرًا. بالإضافة إلى ذلك ، قلل الأشخاص الذين شربوا القليل من الجعة من وتيرة الاستهلاك بسرعة كبيرة.

في مجموعة الأشخاص الذين يشربون الكثير من البيرة ، لم يحدث تدفق العشاق الصغار فحسب ، بل لوحظت العملية المعاكسة أيضًا. بالإضافة إلى ذلك ، على الرغم من حقيقة أن الأشخاص ذوي الدخل المرتفع يشربون المزيد من الجعة ، ولكن في الديناميكيات ، في مجموعة الأشخاص الذين قاموا بتحسين وضعهم المالي ، زادت نسبة أولئك الذين لم يشربوا الجعة خلال شهر التقرير أو رفضوا الكحول تمامًا بشكل تدريجي. وبالتالي ، فإن كلا من الشباب والأثرياء ، بشكل عام ، لا يعارضون تقليل الحجم.

من الواضح أننا نرى اتجاهًا نحو كميات أصغر أو التخلص من البيرة في معظم المجموعات. يتزامن هذا الاتجاه مع الاستخدام المتزايد لتقليص الحجم من قبل منتجي البيرة. ومع ذلك ، نظرًا لتكرار الاستهلاك المنخفض ، فإن تقليل الحجم له تأثير مضاعف. أدى هذا التآزر السلبي إلى تأثير تقليص السوق بنسبة عدة في المائة في السنوات الأخيرة ، إذا أخذنا في الاعتبار جانب المستهلك.

بالإضافة إلى تقليص الحجم ، تتناقص أحجام عبوات البيرة أيضًا بسبب تزايد شعبية علب 0.33 لتر. وفقًا للمشاركين في السوق ، من بين الأحجام القياسية ، نمت حصتهم بأسرع وتيرة في عام 2016.

قوة الشبكات

ناقشنا بالتفصيل تطوير قنوات التوزيع في الإصدار 2-2017 ، لكن علينا أن نكرر مرة أخرى تطوير تجارة التجزئة الحديثة ، حيث أننا نتحدث عن أهم اتجاه طويل الأجل.

لا تعد سلاسل البيع بالتجزئة اليوم أكبر قناة لبيع البيرة فحسب ، بل هي أيضًا أكثر قنوات واعدة ، حيث إنها القناة الوحيدة التي تحافظ ، إن لم يكن سريعًا ، بل على نمو ثابت في الأحجام على مدار السنوات القليلة الماضية. يستمر الانخفاض في مبيعات البيرة في متاجر البقالة التقليدية بوتيرة مضاعفة بسبب انخفاض عددها ، وكذلك بسبب زيادة عقلانية المستهلك ، مما يعني التحول إلى عمليات الشراء المخطط لها في محلات السوبر ماركت من أجل توفير الوقت و مال.

وفقًا لتقارير شركات التخمير ، في عام 2013 ، "تدفقت" كميات من الجعة من خلال الأشكال التجارية التقليدية ضعف حجمها من خلال شبكة البيع بالتجزئة. ومع ذلك ، فإن الحظر على بيع الجعة في الأكشاك والنمو السريع للسلاسل خلال عام 2014 غير الوضع لصالحهم. في نهاية عام 2016 ، زادت حصة التنسيقات الحديثة في الحجم الإجمالي لمبيعات التجزئة للبيرة مرة أخرى بنحو ... p.p. وبلغت حوالي…٪. تمثل المتاجر غير التابعة للسلسلة وغيرها من متاجر التجزئة التقليدية ، على التوالي ، بالفعل ما يزيد قليلاً عن ... مبيعات البيرة.

كانت إعادة التوزيع سريعة بشكل خاص في النصف الأول من عام 2016. بينما في سيبيريا والشرق الأقصى وجنوب البلاد لا يزال هناك بعض التكافؤ بين مبيعات البيرة في تنسيقات البيع بالتجزئة ، في مناطق الأورال والفولغا ، ناهيك عن الوسط والشمال الغربي ، تمثل المتاجر التقليدية بالفعل حوالي ...٪ من مبيعات البيرة.

قللت أكبر الشركات - Carlsberg و Efes و Heineken من وجودها في المتاجر التقليدية بسرعة خاصة ، نظرًا لتقليل وحدات SKU والضغط من الشركات المصنعة الأخرى. إذا حكمنا من خلال تقارير اثنين من قادة السوق ، فقد ركزوا عن قصد على نمو المبيعات في محلات السوبر ماركت. نتائج جيدةتم تحقيق "MPK" في عام 2016 ، من بين أمور أخرى ، بسبب النمو القوي في سلاسل البيع بالتجزئة الإقليمية.

على عكس الشركات الرائدة في السوق ، تطورت مصانع الجعة الإقليمية بشكل متوازن في جميع قنوات تجارة التجزئة. لقد زادوا وزنهم بشكل كبير في المتاجر التقليدية ، ودفعوا العلامات التجارية الفيدرالية على الرفوف. حدث الشيء نفسه ، ولكن بدرجة أقل ، في البيع بالتجزئة للشبكة. على سبيل المثال ، قام عدد من الشركات متوسطة الحجم ، من بينها "..." و "..." والعديد من مصانع الجعة في سيبيريا ، بتحسين وجودها في منطقة الأورال بشكل ملحوظ. بالمناسبة ، "..." ، ناجح جدًا في مناطق أخرى من روسيا.

من ناحية أخرى ، دفعت مصانع الجعة متوسطة الحجم رواد السوق في البلدات الصغيرة ، حيث يوجد الكثير من الشركات غير التابعة للسلسلة محلات البقالة. من ناحية أخرى ، كما أشرنا بالفعل ، كان نمو مصانع الجعة الإقليمية يرجع إلى حد كبير إلى حاويات البولي إيثيلين تيريفثالات ذات الحجم الكبير ، والتي سيتم حظر بيعها بالتجزئة تمامًا في فصل الصيف. لذلك ، من غير المعروف ما إذا كان سيتمكنون من الاستمرار في زيادة حصتهم في الشبكات في عام 2017 أيضًا.

في نهاية عام 2016 ، أتيحت الفرصة لجميع الشركات المصنعة لتعزيز وجودها في الشبكات ، ولكن كان هناك أيضًا خطر فقدان مساحة الرف. بموجب التعديلات الجديدة على قانون التجارة ، يُحظر على السلاسل تحصيل أي رسوم من الموردين ، باستثناء علاوة بنسبة 5٪ على الخدمات أو حجم المنتجات المباعة. في هذا الصدد ، بدأت مراجعة واسعة للعقود وزيادة أسعار الشراء من أجل التعويض عن أرباح التجار المفقودة. وحتى قادة سوق البيرة لم يتمكنوا دائمًا من إيجاد حل وسط وإبرام اتفاقيات مع شركاء سابقين.

مشروع إقليمي

قد يتوقف نمو شركات التخمير الإقليمية هذا العام فقط بسبب الظروف الجوية. ومع ذلك ، فإن تعزيز مواقف الشركات المتوسطة الحجم هو اتجاه طويل الأجل. يتم تسهيل نموها من خلال الاهتمام الدائم للمستهلكين ، وتطوير متاجر التجزئة المتخصصة وحتى السلطات المحلية. بالنسبة لهم ، في ظل الظروف الاقتصادية الصعبة ، أصبحت المكوس والتأثير غير المباشر للنشاط الاقتصادي لمصنعي الجعة مصدرًا مهمًا لتجديد الميزانيات الإقليمية.

بينما تمكنت الشركات الفيدرالية من تثبيت المبيعات على حساب المتاجر الكبرى ، يعتمد المنتجون الإقليميون على تجارة التجزئة المتخصصة في تطويرهم. بيع الجعة في براميل في محلات الجعة هي قناة التوزيع الرئيسية ، والتي تمثل بالفعل ما يقرب من نصف المبيعات. ومع ذلك ، فإن الجزء الأولي المتنامي له تأثير متزايد على سوق البيرة المعبأة ، حيث تكتسب العلامات التجارية الإقليمية أيضًا وزنًا.

وفقًا لتعداد 2GIS ، اعتبارًا من يوليو 2017 ، كان هناك ... متاجر بيرة في 85 مدينة روسية. القائد في العدد منافذهي موسكو (... كائن) ، في المرتبة الثانية سانت بطرسبرغ (...) ، في المرتبة الثالثة نوفوسيبيرسك (...) ، والتي يمكن اعتبارها مسقط رأس متاجر الجعة.

بناءً على عدد سكان المدن المدرجة في التقدير (65 مليون شخص) ، في المتوسط ​​، هناك ... منافذ بيع بالتجزئة متخصصة لكل 100000 شخص. لاحظ أنه في مايو 2015 ، قام 2GIS بحساب ... محلات بيع البيرة في هذه المدن ، أي ، كان هناك… مرات أقل من الأشياء.

جزئيًا ، يمكن تفسير هذه الزيادة الحادة في عدد الكائنات مقارنة بعام 2015 من خلال التوسع في جغرافية تعداد 2GIS من خلال تضمين المستوطنات الصغيرة المجاورة. بالإضافة إلى ذلك ، تمت إضافة أسواق الكحول إلى القائمة ، والتي ، على الرغم من أنها لا تتخصص في البيرة ، إلا أنها أدرجتها في المجموعة المتنوعة. على سبيل المثال ، واحدة من أكبر سلاسل سلاسل Krasnoe & Beloe الروسية ، التي تتطور بقوة ولديها بالفعل ... منافذ بيع بالتجزئة. من بين أكثر من 700 عنصر من مجموعة المشروبات الكحولية للشركة ، هناك حوالي 100 وحدة من البيرة.

بغض النظر عن طرق التقييم ، فإن الزيادة السريعة في عدد الأشياء واضحة. واليوم ، تدور المنافسة الرئيسية بالفعل في المدن الكبيرة ، ليس كثيرًا بين النقاط الفردية ، ولكن بين سلاسل المتاجر. عادة ما يكون عملاؤهم على دراية تامة بأذواق البيرة ، ويفضلون البيرة البديلة والطازجة على العلامات التجارية الكبيرة ذات العمر الافتراضي الطويل. في الوقت نفسه ، فإن سوق الجعة لا يتوسع كثيرًا لأنه يتطور بسبب زيادة عدد العلامات التجارية المحلية. زادت العشرات من مصانع الجعة متوسطة الحجم من حصتها في عام 2016 ، والتي نفذت إعادة الإعمار وزادت السعة وأصبحت جهات فاعلة محلية بارزة.

الغالبية العظمى من مصانع الجعة متوسطة الحجم لديها أكثر من…٪ من المبيعات في منطقتها الأصلية. سمح التركيز في منطقة محدودة ، ونقص الضغط من محلات السوبر ماركت ونمو المبيعات لبعض مصانع الجعة متوسطة الحجم حتى بخفض أسعار التجزئة للبيرة في العام الماضي.

تحاول متاجر البيرة إنشاء عرض فردي ، بما في ذلك البيرة من الشركات المحلية ، قدر الإمكان. لذلك ، فإن خصوصية مقطع المسودة هي تباين كبير في النطاق من منطقة إلى أخرى. يشغل المنتجون السيبيريون المناصب القيادية في سوق الجعة: "..." ، "..." ، "..." ، وكذلك "..." ، التي شهدت نموًا سريعًا في السنوات الأخيرة.

ومع ذلك ، تم تحقيق النمو الرئيسي في المبيعات وحصة السوق في عام 2016 من قبل مصانع الجعة المستقلة في المنطقة من المنطقة الوسطى إلى جبال الأورال بسبب الطقس الحار بشكل غير طبيعي (في سيبيريا ، على العكس من ذلك ، كان الجو باردًا). في منطقة موسكو ، زادت الشركة "..." من حصتها في السوق ، في جبال الأورال - "..." ، في المنطقة الجنوبية - GC "...".

في سياق العلامات التجارية الفردية ، يمكن للمرء أن يلاحظ انخفاضًا في الحصة السوقية لمشروع Zhigulevsky من Heineken ، بينما زادت مبيعات هذه العلامة التجارية الشهيرة من Zhigulevsky Pivzavod. في Tomsk Pivo ، يحدث نمو حصة العلامة التجارية الجديدة "…" على خلفية تقليص العلامات التجارية "القديمة". تنمو مبيعات بيرة "..." من الشركة التي تحمل الاسم نفسه ، وبيرة "..." (NZIV ، منطقة نوفوسيبيرسك) ، و "..." (Barnaul Pivzavod) وعشرات من العلامات التجارية الأخرى بشكل ديناميكي.

في العديد من المناطق ، زادت مبيعات Trekhsosensky Brewery ، التي أصبحت واحدة من أكثر الشركات نموًا بشكل ديناميكي العام الماضي ، لكن هذه الشركة لم تعتمد على الجعة ، ولكن على الجعة المعبأة.

من المرجح أن يؤدي تأثير القاعدة في العام الماضي إلى عكس الوضع ، أي. لن تسمح للمنتجين الإقليميين في الجزء الغربي من روسيا بزيادة المبيعات في عام 2017 ، وربما سيؤدي ذلك إلى نمو الشركات في سيبيريا. هذا العام ، لتقييم أداء مصانع الجعة الإقليمية ، يجدر النظر إلى حصة السوق المحلية.

تحاول الشركات الفيدرالية اللعب في نفس المجال مع مصانع الجعة الإقليمية من خلال إطلاق أصناف مسودة جديدة. كانت مجموعة Carlsberg Group هي الأكثر نشاطًا في هذا المجال ، والتي اشتهرت في عام 2015 بإطلاقها الهادئ… f Beer ، وفي عام 2016 من أجل… Beer. كلتا العلامتين التجاريتين عبارة عن بيرة غير مفلترة بأسعار معقولة يتم تعبئتها في براميل وتسليمها إلى متاجر البيرة.

في عام 2017 ، على أساس فرع فورونيج ، تم إطلاق مشروع "خزان البيرة". سيارة خاصة توصل البيرة إلى منافذ البيع بالتجزئة. هناك يتم تخزينها في أكياس معقمة موضوعة في خزانات فولاذية بحجم 500 لتر. في وقت كتابة هذا المقال ، تم تجهيز 30 منفذًا في مناطق مختلفة من فورونيج بالدبابات ، وبحلول نهاية يوليو تم التخطيط لتركيب 50 منها.تم ملء الدبابات بصنف فورونيج زيغوليفسكوي. يجب ألا يتجاوز العمر الافتراضي للبيرة في الخزان شهرًا واحدًا.

الاتجاه - إلى البار

العبء المتزايد للقيود المفروضة على تجارة البيرة بالتجزئة وإنشاء تقليد للشرب في HoReCa يزيد من أهمية مؤسسات البيرة. بالإضافة إلى ذلك ، يستخدمها مصنعو البيرة بشكل متزايد كنقطة اتصال بين المستهلكين والعلامة التجارية. يمكن ملاحظة أن المطاعم ، كتنسيق ، أصبحت أكثر إثارة للاهتمام لمستهلكي الجعة ومصنعي الجعة والتجار.

على وجه الخصوص ، يمكننا القول أن الناس يتشكلون تدريجياً من عادة تناول الطعام في HoReCa. تعكس استطلاعات RLMS-HSE اتجاهًا تصاعديًا طويل الأجل في نسبة المستجيبين الذين يشربون المشروبات الكحولية في الحانات والمطاعم (من بين أولئك الذين تناولوا الكحول). على مدى 7 سنوات ، نمت حصتهم بنحو ... ص. واليوم يمثل حوالي ربع مستهلكي الكحول. تذكر أنه يتم إجراء الاستطلاعات بانتظام في فصل الشتاء.

تختلف مجموعات الأشخاص الذين يشربون المشروبات الكحولية في المطعم وأولئك الذين يشربونها في أماكن أخرى في تكوينهم من حيث حجم استهلاك البيرة. علاوة على ذلك ، هناك اختلافات في كل من القسم الثابت والديناميكيات.

من بين الذين شملهم الاستطلاع والذين يحبون شرب المشروبات الكحولية في المطاعم ، كان هناك عدد أقل من الذين يشربون الكثير من البيرة خلال الشهر. في الوقت نفسه ، هناك ميل لتقليل نسبة الأشخاص الذين يشربون بكثرة.

على العكس من ذلك ، بين أولئك الذين لا يشربون الجعة في المطاعم ، تزداد تدريجياً نسبة الأشخاص الذين شربوا الكثير من البيرة خلال الشهر. نتيجة لذلك ، يوجد بالفعل من يشربون البيرة في هذه المجموعة أكثر من الأشخاص النظاميين في الحانات والمطاعم.

نظرًا لوجود عدد أكبر من الأثرياء بين زوار المطعم ، فإن هذا الاتجاه ، بشكل عام ، يتوافق مع اتجاه آخر - انخفاض أسرع في عدد المستهلكين وحجم استهلاك البيرة في مجموعة الأشخاص ذوي الدخل المرتفع. أيضًا ، تتناسب هذه الصورة الاجتماعية جيدًا مع الشعبية المتزايدة للبيرة الحرفية باهظة الثمن ، والتي تُشرب بكميات صغيرة.

يرتبط جانب آخر من تطوير HoReCa بمصالح الشركات المصنعة. في الآونة الأخيرة ، كثيرًا ما تسمع عن افتتاح المؤسسات ذات العلامات التجارية ، سواء الإقليمية (Bochkari ، Kalinkino ، إلخ) وشركات التخمير الدولية.

في أبريل 2017 ، أطلقت شركة Efes مشروع البيرة "Tank" ، الذي يجمع بين أفكار خزانات التخمير المتنقلة واستخدام الخزانات الأفقية لمصانع الجعة في المطاعم.

تُسكب البيرة غير المبسترة في خزان نقل لتسليمها إلى البار. هناك ، تُسكب الجعة في خزان ثابت دون ملامسة الهواء والضوء ، حيث يتم تخزينها لمدة تصل إلى سبعة أيام. بدأ مشروع بيرة الخزان من مطعمين من كوزلوفيتسا في موسكو. في المستقبل القريب ، من المخطط افتتاح المؤسسات التي تم فيها تحديد أماكن معدات الخزان بالفعل في مرحلة التخطيط. وفقًا للشركة ، بحلول نهاية العام ، سيتم ربط ثلاثة مطاعم أخرى للبيرة في كوزلوفيتسا بالمشروع.

مشروع أصلي آخر لعام 2017 هو مطعم شيهان جريل بار الموسمي ، والذي تم افتتاحه في أوفا من قبل هاينكن. لقد طورت مفهوم البار الصيفي الديمقراطي ، وداخله وقائمة طعامه. يعتمد على منتجات مصنع الجعة Heineken في Sterlitamak وبالطبع علامة Shikhan التجارية ، التي تمثل حوالي 20 ٪ من سوق البيرة في جمهورية Bashkortostan.

بالإضافة إلى ذلك ، يساهم رواد الأعمال الذين يبيعون البيرة أيضًا في تعميم الاستهلاك في HoReCa. في الأسواق الإقليمية في 2014-2015 تشكل اتجاه عندما يتم فتح بارات البيرة الصغيرة بدلاً من متاجر البيرة المتخصصة. بادئ ذي بدء ، يرتبط مظهرهم بإدخال قيود مؤقتة على بيع الكحول بالتجزئة. ومع ذلك ، فإن تدفق الجعة من التجزئة إلى المطاعم العامة لا يعني زيادة حادة في عدد نقاط البيع.

AB InBev-Efes 2018

في أغسطس 2017 ، دخلت AB InBev و Anadolu Efes في اتفاقية نوايا لدمج أعمالهما في روسيا وأوكرانيا بحصص متساوية. كان هذا القرار نتيجة اندماج AB InBev مع SABMiller ، الذي اكتمل في أكتوبر 2016 ، عندما حصلت AB InBev على حصة 24٪ في المجموعة التركية.

عند الانتهاء من الصفقة ، ستقوم الشركة المندمجة بتوحيد نتائجها في تقرير Anadolu Efes. بدورها ، لن تقوم AB InBev بتضمينها في تقاريرها العالمية ، ولكنها ستأخذ في الاعتبار حصتها من الأرباح.

الاسم المستقبلي للشركة المندمجة هو AB InBev-Efes. يتألف مجلس الإدارة من ممثلين عن الشركتين بنسبة 50:50. تونكاي أوزيلهان ، رئيس مجلس إدارة Anadolu Group و Anadolu Efes ، يعتبر رئيسًا. وافقت الشركات من حيث المبدأ على تعيين ديمتري شباكوف (اليوم رئيس وحدات أعمال AB InBev في روسيا وأوكرانيا) في منصب رئيس الشركة المندمجة. روي كورنيش ، المدير العام لـ Efes Rus ، سيتولى منصب المدير المالي.

ومن المتوقع أن تنتهي الصفقة بنهاية النصف الأول من عام 2018. ستصبح جميع التغييرات سارية المفعول بعد إغلاق الصفقة ، حتى ذلك الحين ستستمر شركتا AB InBev و Anadolu Efes في العمل كشركات مستقلة.

لم يتم الكشف عن شروط اتفاق النوايا.

استنادًا إلى التجربة السابقة للتحالف مع SABMiller ، بالإضافة إلى أولويات AB InBev (من غير المرجح أن يرى مساهموها أسواق أوروبا الشرقية في الوقت الحالي) ، يمكننا أن نتوقع أن تلعب Efes دورًا رئيسيًا في الأعمال المشتركة.

من خلال تلخيص الحصة السوقية للشركتين ببساطة ، سوف يمثلان ربع مبيعات البيرة في روسيا (24.6٪). منذ ذلك الحين ، وفقًا لتقديراتنا ، كانت الحصة السوقية لشركة Efes في عام 2016 تبلغ 13.3٪ ، وكانت حصة AB InBev 11.4٪. لقد تدهور موقع AB InBev لفترة طويلة ، وتذبذبت حصة Efes ، لكنها نمت مؤخرًا. ستعمل الشركة المندمجة على تقليص الفجوة بشكل كبير مع مجموعة Carlsberg ، التي بلغت حصتها في عام 2016 31.4٪ ومن المرجح أن تنخفض في عام 2017. ومع ذلك ، في ضوء عمليات التكامل المقبلة ، لا يتوقع المرء تغيير القائد في المستقبل المنظور.

عندما يتم دمج الأصول ، ستتلقى الشركة مجموعة من العلامات التجارية التي لن تكون كبيرة بشكل كافٍ حتى بالنسبة لإجمالي حصة السوق. على سبيل المثال ، في المحفظة الروسية لمجموعة Carlsberg Group ، يمكن للمرء أن يحسب بشكل مشروط حوالي ... العلامات التجارية الفيدرالية الكبيرة ، بما في ذلك الأنواع المرقمة من Baltika. لدى AB InBev و Efes… مثل هذه العلامات التجارية. في عملية التحسين الحتمي ، من المحتمل أن يتم إعطاء الأفضلية للعلامات التجارية الواعدة ذات الحصة السوقية الكبيرة ، والتي تكون في أعلى مستويات الأسعار.

يختلف هيكل مبيعات AB InBev و Efes حسب شرائح الأسعار قليلاً. عندما هاجرت إحدى أكبر العلامات التجارية الروسية ، بيرة كلينسكوي ، إلى قطاع الاقتصاد في سوق البيرة نتيجة للضغط التنافسي ، أصبح الجزء الاقتصادي من محفظة الشركة أكبر من ذلك الخاص بقادة السوق الآخرين. تم تسهيل هذه العملية في عام 2015 أيضًا من خلال الإصدار الناجح لمجموعة "…" في حاويات PET الصغيرة ، على الرغم من انخفاض حصة العلامة التجارية الآن.

في الوقت نفسه ، قامت Efes عن قصد أو تحت ضغط الوضع التنافسي بتخفيض وزن البيرة الرخيصة في محفظتها ، بما في ذلك عن طريق تقليل عدد العلامات التجارية ، مع التركيز فقط على علامتها التجارية الرئيسية "...". لذلك ، على الأرجح ، سيستمر التحسين وسيستمر إجمالي حصة السوق من العلامات التجارية الاقتصادية في الانخفاض ، من بينها "..." ، "..." و "..." مجتمعة ، وسيكون مصير العلامات التجارية الأخرى موضع تساؤل.

بسبب العمل النشطمن خلال سلسلة البيع بالتجزئة وسياسة التسعير المقيدة للغاية ، تمكنت Efes من زيادة حصتها في السوق من علاماتها التجارية الهامشية ، وبالتالي تعزيز الأجزاء ذات الأسعار المتوسطة والمتميزة من محفظتها بشكل كبير. من المحتمل أن تستمر هذه السياسة بمحفظة موحدة - أي أنه سيتم نقل بعض العلامات التجارية المتميزة أو متوسطة السعر إلى مستوى سعر أقل لتجنب تفكيك اللحوم (خاصة وأن "الوظائف الشاغرة" ستظهر في قطاع الاقتصاد) . توضح أمثلة العلامات التجارية المنافسة (... و ...) مدى فاعلية ذلك.

من يشرب البيرة في روسيا وكم؟

من المعروف أن مبيعات البيرة حساسة لرفاهية المستهلك. ولكن ليس فقط توافر البيرة ، ولكن أيضًا أسلوب الحياة ، والتنشئة الاجتماعية ، والثقة في المستقبل ، بالإضافة إلى العديد من الاتجاهات غير الواضحة تؤدي معًا إلى تحولات أساسية في الاستهلاك.

هناك العديد من الارتباطات والاعتماد الإحصائي بين الخصائص الاجتماعية وأحجام استهلاك البيرة. يمكن تفسير أكثرها وضوحًا بسهولة - تعتمد إجابات المستجيبين على أي أسئلة على العمر والجنس ، والتي تحدد أيضًا مشاركتهم في استهلاك البيرة.

على سبيل المثال ، وفقًا لآخر استطلاع لـ RLMS-HSE ، شرب 36٪ من الرجال و 13٪ من النساء في روسيا البيرة خلال الشهر السابق *. ولكن الأهم من ذلك هو أن هناك خمسة أضعاف المستهلكين الذكور الذين يشربون البيرة "المتوسطة" و "الثقيلة".

* يتم إجراء استطلاعات الرأي كل شتاء.

الشيء نفسه مع تقدم العمر - إذا كانت مجموعة المستهلكين تتكون أساسًا من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 39 عامًا ، فمن المرجح أنها تستهلك المزيد من البيرة. يمثل هذا النطاق من السنوات نصف مستهلكي البيرة وحوالي 2/3 من أحجام استهلاك البيرة.

وبالتالي ، هناك مجموعة أساسية من مستهلكي البيرة - هؤلاء هم من الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 39 عامًا. بالنسبة لهذه المجموعة ، بناءً على استطلاعات الرأي على مدى السنوات الخمس الماضية ، يمكننا التحدث عن اتجاه لرفض استهلاك الكحول (والبيرة ، على وجه الخصوص).

نرى أن النسبة المئوية لشاربي الجعة "المتوسطة" و "الثقيلة" تظل ثابتة ، ولكن هناك ضبابية تدريجية في الاستهلاك في المجموعات الفرعية غير الموالية التي تشرب البيرة "القليل" و "القليل جدًا" و "المذاق". كل عام ، بسبب المجموعات منخفضة الشرب ، تزداد نسبة الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 39 عامًا والذين لم يشربوا الجعة على الإطلاق خلال فترة التقييم.

استنادًا إلى المسوحات الاجتماعية RLMS-HSE ، سنحاول أيضًا معرفة الأسباب التي أثرت على تقليل استهلاك البيرة في السنوات الأخيرة.

"المراقبة الروسية للوضع الاقتصادي والصحة في NRU-HSE (RLMS-HSE)" ، التي أجرتها جامعة الأبحاث الوطنية - المدرسة العليا للاقتصاد و OOO "Demoscope" بمشاركة مركز السكان بجامعة نورث كارولينا في تشابل هيل ومعهد علم الاجتماع التابع لأكاديمية العلوم الروسية. (مواقع الويب الخاصة بمسح RLMS-HSE: http://www.hse.ru/RLMS-HSE ، http://www.cpc.unc.edu/projects/RLMS-HSE) ".

يشتمل برنامج المراقبة على معلومات عن هيكل الأسر ، ميزانيات الأسرة، وظروف المعيشة ، والحالة الصحية ، وجودة التغذية ، وما إلى ذلك. يتم إجراء دراسة RLMS على العينة الحالية سنويًا باستخدام استبيان قياسي يتضمن عدة مئات من الأسئلة. سمحت لنا هذه البيانات التفصيلية بتحليل استهلاك البيرة في العديد من الجوانب. واحد نقطة مهمة، مما يزيد من تمثيل دراسة RLMS ، هو استبعاد عامل الموسمية ، وهو أمر مهم بشكل خاص لتقييم استهلاك البيرة. أجريت جميع المسوحات الميدانية خلال "الموسم المنخفض".

في سياق تحليلنا ، تم تقسيم المستهلكين إلى 6 مجموعات اعتمادًا على الحجم المقدر لاستهلاك البيرة الشهري:

• "لم يشرب" - استخدم المستفتى المشروبات الكحولية ، لكنه أجاب سلبًا على السؤال عما إذا كان يشرب الجعة ؛
• "مُجرب" - كان حجم الاستهلاك الشهري أقل من 0.8 لتر من البيرة ؛
• "قليل جدا" - بلغ الاستهلاك الشهري 0.8-1.5 لتر من البيرة ؛
• "القليل" - بلغ الاستهلاك الشهري 1.5-2 لتر من البيرة ؛
• "متوسط" - يبلغ الاستهلاك الشهري -2-4.5 لتر من البيرة ؛
• "الكثير" - كان حجم الاستهلاك الشهري أكثر من 4.5 لترات من البيرة.

أسلوب حياة صحي والبيرة

يمكن أن يصبح أسلوب الحياة الصحي فلسفة تؤثر على جميع جوانب الحياة. ولكن استنادًا إلى بيانات RLMS-HSE ، تمكنا فقط من تقييم اثنين منهم: التمرين والإقلاع عن التدخين ، وكيف يؤثران على استهلاك الكحول (والبيرة على وجه الخصوص).

تم الجمع بين توزيع إجابات الروس فيما يتعلق بالتربية البدنية ومجموعة مستهلكي البيرة في جداول مجمعة. من المتوقع تمامًا أن الأشخاص الذين يمارسون الرياضة يوميًا كانوا أقل عرضة لشرب الجعة من أولئك الذين لم يمارسوا الرياضة على الإطلاق.

ومع ذلك ، فإن أكبر كميات من استهلاك البيرة كانت من بين أولئك الذين شاركوا فيها ممارسه الرياضهشدة متوسطة وعالية عدة مرات في الأسبوع. إن جوهر المستهلك ، نظرًا لصغر سنه ، أكثر التزامًا بالرياضة من الروسي العادي. ولكن حتى هنا كان من الشائع مقابلة عشاق البيرة من بين أولئك الذين لا يمارسون الرياضة أو نادراً ما يمارسونها.

وبالتالي ، إذا قمنا بتقييم تأثير الرياضة في الديناميات ، فمن المتوقع أن تكون الزيادة في وتيرة الرياضة هي السبب في انخفاض استهلاك البيرة. أو العكس. يمكن إجراء مثل هذا التقييم على أساس استطلاعات 2013-2016 (في عام 2017 ، تغيرت الأسئلة وأصبح من الصعب الجمع بين النتائج الجديدة والنتائج القديمة).

لكن بيانات 2013-2016 تظهر أن الأسهم مجموعات مختلفةبقي الروس ، الذين تم تقسيمهم حسب كثافة الرياضة ، مستقرين.

جانب آخر لنمط حياة صحي يمكننا تحليله هو الإقلاع عن التدخين. حقيقة أن التدخين مرتبط باستهلاك الكحول (بما في ذلك البيرة) معروفة من الدراسات الطولية ، والتي يسهل العثور عليها في PubMed ، بالإضافة إلى ممارسات التنظيم الحكومية في الاتحاد الأوروبي.

على سبيل المثال ، تسبب حظر التدخين في HoReCa في انخفاض حضور الحانات ومبيعات البيرة. أيضًا ، وفقًا للمشاركين في السوق الروسية ، أدى حظر التدخين لعام 2014 إلى خفض عدد زوار مؤسسات الشرب إلى النصف تقريبًا. صحيح ، مع مرور الوقت تكيفوا مع القواعد الجديدة.

تظهر استطلاعات RLMS-HSE ارتباطًا واضحًا بين التدخين واحتمالية أكبر لشرب كميات كبيرة من البيرة. في العينة الروسية بالكامل ، من بين الأشخاص الذين لم يشربوا الجعة ، ...٪ فقط من المدخنين. والعكس صحيح ، بين الروس الذين يشربون الكثير من الجعة ...٪ يدخنون.

يتضح أيضًا اعتماد إحصائي مماثل للرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 39 عامًا ، على الرغم من أنه أكثر سلاسة مما هو عليه في العينة العامة. يُظهر التقييم الديناميكي انخفاضًا تدريجيًا في نسبة المدخنين في هذه المجموعة. في عام 2013 ، بلغت ...٪ ، وفي مسح عام 2017 - ...٪.

تلخيصًا لتأثير نمط الحياة الصحي ، يمكننا أن نلاحظ أن الرياضة بالكاد كان لها تأثير بديل مباشر على استهلاك البيرة ، لأنها لم تصبح ظاهرة جماعية بعد. لكننا نرى اتجاهًا عامًا لتجنب استهلاك التبغ والكحول باعتبارهما فئتين مرتبطتين إحصائيًا.

لاحظ أن حملة الدولة المناهضة للبيرة ، والتي استمرت لأكثر من 10 سنوات ، تلعب دورًا مهمًا في معارضة أنماط الحياة الصحية والبيرة.

الشبكات الاجتماعية لا تصب

أحد الأسباب الرئيسية لشرب البيرة هو أهميتها في التواصل الاجتماعي. الدافع المهم لشرب البيرة هو مناسبة للقاء الأصدقاء ومناقشة شيء ما وجعل التواصل سهلاً و "ذي مغزى". لكن الارتفاع في نشاط وسائل التواصل الاجتماعي تزامن مع انخفاض شعبية الكحول (والبيرة على وجه الخصوص). في هذا الصدد ، من المثير للاهتمام تحليل البيانات من استطلاعات RLMS-HSE حول استخدام الشبكات الاجتماعية من قبل مجموعات المستهلكين المختلفة. بالنظر إلى المستقبل ، دعنا نقول أن القطع الثابت يظهر التأثير الإيجابي لزيارة الشبكات الاجتماعية على حجم استهلاك البيرة ، بينما يُظهر القطع الديناميكي تأثيرًا سلبيًا.

بشكل عام ، من بين المستجيبين الذين أجابوا على سؤال حول استهلاك البيرة ، تبلغ نسبة زوار الشبكات الاجتماعية حوالي ...٪. بين مستهلكي البيرة ، يكون وزن مجتمع الشبكة أعلى بكثير منه بين غير شاربي الجعة. علاوة على ذلك ، يمكن القول أن المجموعات قيد النظر تتقاطع بشكل متزايد مع بعضها البعض بمرور الوقت.

الأكثر نشاطًا في الشبكات الاجتماعية هم مستهلكو البيرة "الخفيفون" ، ومن بينهم حصة أولئك الذين يزورون فكونتاكتي أو Odnoklassniki أو Facebook أو Twitter أو LiveJournal هي…٪. مع زيادة حجم الجعة المستهلكة ، يتناقص النشاط ، ولكن حتى بين أولئك الذين يشربون "الكثير" من البيرة ، يستخدم حوالي ...٪ من الأشخاص الشبكات الاجتماعية.

يمكن تفسير الاختلافات في درجة مشاركة مجموعات المستهلكين بسهولة من خلال مجموعة من العوامل الاجتماعية والديموغرافية.

من الواضح أن الأشخاص في سن التقاعد ، الذين لم يعتادوا على استخدام الشبكات الاجتماعية وعمليًا لا يشربون الجعة ، يحددون النسبة المنخفضة لمشاركة مجموعة "غير شاربي الكحول".

من السهل أيضًا شرح النسبة المرتفعة نسبيًا من المشاركين النشطين في الشبكات الاجتماعية في المجموعات الثلاث التي "جربت" ، وشربت "القليل جدًا" أو "القليل" من البيرة حسب العمر ونوع الجنس. تتكون هذه المجموعات بشكل رئيسي من الشباب والنساء. إن افتتان المراهقين بالشبكات الاجتماعية واضح. بالإضافة إلى ذلك ، فإن عدد النساء بين أولئك الذين يرغبون في التواصل على الإنترنت يزيد بنسبة ...٪ عن عدد الرجال. كما اكتشفنا بالفعل ، تستهلك النساء بيرة أقل عدة مرات.

مجموعات من شاربي المشروبات "المتوسطة" و "الثقيلة" ، الذين يستهلكون الجزء الأكبر من البيرة في روسيا ، يستخدمون سلاسل أقل بالفعل بسبب الخصائص الاجتماعية. يتكون جوهر المستهلك هذا في الغالب من "الياقات الزرقاء" - الأشخاص الذين يعملون في مهن البناء والتشييد الذين يستخدمون الإنترنت في كثير من الأحيان أقل من "الياقات البيضاء" ويفضلون الاتصال المباشر في كثير من الأحيان على الاتصالات الافتراضية.

تعكس طبيعة توزيع مجموعات المستهلكين بشكل منفصل عبر الشبكات الاجتماعية الرئيسية الثلاث الصورة الموصوفة.

إن شبكات Vkontakte و Odnoklassniki متوازنة من حيث مشاركة المستهلك. ما يقرب من ...٪ من الأشخاص الذين يشربون "متوسطًا" و ...٪ ممن يشربون "الكثير" من البيرة يزورون كل واحد منهم. يتخلف Facebook بشكل ملحوظ مع الأرقام:…٪ و…٪ ، على التوالي ، ومع ذلك ، فإن العينة الخاصة به أصغر من أن تحكم على توزيع مجموعات المستهلكين.

يُظهر تحليل مجموعات المستهلكين في الديناميات أن بداية أو نهاية النشاط في الشبكات الاجتماعية له تأثير كبير على احتمال شرب البيرة.

لذلك ، من بين أولئك الذين أصبحوا مستخدمين لشبكة اجتماعية (أو استأنفوا نشاطهم بعد استراحة طويلة) ، هناك عدد أقل من شاربي الجعة "المتوسطة" و "الكثير". والعكس صحيح ، في المجموعة الفرعية لأولئك الذين توقفوا عن النظر إلى صفحاتهم لسبب أو لآخر ، هناك المزيد من المستهلكين الرئيسيين.

نظرًا لأن كميات كبيرة من البيرة يشربها الرجال في سن النضج بشكل أساسي ، بناءً على المسح ، يمكن للمرء أن يتكهن بأن خروجهم عن "الحياة الحقيقية" في المجتمع يرتبط بانخفاض استهلاك البيرة. ولكن في سياق ثابت ، فإن زيادة نسبة شاربي الجعة بين زوار وسائل التواصل الاجتماعي تعني ببساطة أن لديهم أصدقاء ورفقة يشربون فيها الجعة ، مما يحفز الاستهلاك.

المجموعة ذات الحجم "المنخفض جدًا" من استهلاك البيرة ، النموذجية لجمهور المراهقات والنساء ، لها أيضًا خصائصها الخاصة. هنا ، يرتبط بدء نشاط وسائل التواصل الاجتماعي باحتمالية أكبر للاستهلاك. ربما يكون هذان مجرد جانبين من جوانب قضاء وقت الفراغ.

التكيف الاجتماعي والبيرة

تُظهر استطلاعات VTsIOM و RLMS-HSE أنه من بين الأشخاص الذين يفضلون البيرة على أنواع أخرى من الكحول (أو أسلوب حياة رصين) ، هناك الكثير من المتفائلين الذين يثقون في المستقبل ، وليسوا عرضة للتفكير ، وبشكل عام ، راضون عن الحياة.

إلى حد ما ، يمكن تفسير هذا الاعتماد الإحصائي من خلال حقيقة أن جوهر مستهلكي البيرة لا يشمل المتقاعدين وذوي الدخل المنخفض الذين غالبًا ما يواجهون مشاكل في التكيف مع الحياة ويسود مزاج متشائم. ولكن بالنسبة لعامة الناس ، هناك علاقة وثيقة بين ثقة الناس في المستقبل ومستوى استهلاك البيرة ، والتي تتمثل في التقلبات في استهلاك البيرة في الصين وفيتنام والعديد من البلدان الأخرى.

على وجه الخصوص ، تعكس بيانات RLMS-HSE جيدًا العلاقة بين استهلاك البيرة والردود على أسئلة مثل:

* هل تعتقد أنه خلال 12 شهرًا ستعيش أنت وعائلتك بشكل أفضل أو أسوأ مما هو عليه اليوم؟ (الجواب "أفضل" يعني زيادة استهلاك الجعة) ؛

* ما مدى قلقك من فقدان وظيفتك؟ (الجواب "لا تهتم" يعني كميات كبيرة).

ولكن عندما يقوم المستجيبون بتقييم وضعهم في السلم الاجتماعي ، فإن الكميات الأكبر من استهلاك البيرة لا تقع في "الطوابق" العليا ، بل في الطوابق الوسطى. على وجه الخصوص ، نحن نتحدث عن إجابات للأسئلة:

* تخيل سلمًا من 9 درجات ، حيث الفقراء في الدرجة الأولى ، والأغنياء في الدرجة التاسعة. أي من الخطوات التسع أنت شخصيًا اليوم؟ (في المستويين 4 و 5 ، تكون نسبة من يشربون الكحول "المتوسطة" و "الثقيلة" أعلى) ؛

* تخيل سلمًا من 9 درجات ، حيث في الدرجة السفلية محرومون تمامًا من حق التصويت ، وفي الأعلى - أولئك الذين لديهم قوة كبيرة. أي من الخطوات التسع أنت شخصيًا اليوم؟ (في المستويين 4 و 5 ، تكون نسبة من يشربون الكحول "المتوسطون" و "المفرطون" أعلى).

ومن المثير للاهتمام أيضًا نتائج تقييم المحاور لذكاء الأشخاص الذين يشربون الجعة. هناك استقطاب هنا. كانت مجموعات البيرة "المنخفضة" و "المتوسطة" أكثر ذكاءً بشكل ملحوظ من الذين يشربون الجعة "القليلون جدًا" و "المرتفعون".

من بين العوامل المدرجة للتكيف الاجتماعي ، كان الارتباط الأعلى في استهلاك البيرة هو القلق بشأن احتمال فقدان وظيفة وتدهور في مستويات المعيشة.

على مدار 2013-2017 ، أصبحت توقعات المستجيبين الخاصة بهذين الاحتمالين أقل تفاؤلاً. لذلك ، يمكننا القول أن تأثير عامل نفسي مثل الثقة في المستقبل على استهلاك البيرة كان سلبياً بشكل واضح.

هيكل استهلاك الكحول

يمكن أن يحدث الحد من استهلاك فئات معينة من الكحول بسبب تحويل المستهلكين "القدامى" و "الجدد" إلى فئات أخرى. على سبيل المثال ، في بداية العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، ارتبط نمو استهلاك البيرة بانخفاض شعبية الفودكا.

تتيح لك بيانات RLMS-HSE ، التي تتضمن ردودًا على سؤال حول المشروبات الكحولية التي شربها المستفتى خلال الشهر الماضي ، معرفة ما إذا كان المستهلكون يتحولون الآن. يسرد 10 فئات مختلفة من المشروبات.

نظرًا لأن التقلبات في التكوين الاجتماعي للأشخاص بين جميع المستجيبين تؤثر على نسبة مستهلكي الكحول ، فقد قمنا بتحليل هيكل الاستهلاك في عينتين - 1) أولئك الأشخاص الذين تناولوا أي كحول خلال الشهر و 2) الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 39 عامًا والذين ، كما لوحظ أنه المساهم الرئيسي في استهلاك البيرة.

تعكس كلتا العينتين اتجاهاً عاماً - انخفاض في حصة المستهلكين في جميع الفئات الرئيسية للمشروبات الكحولية.

بالنسبة للعينة الأولى من الأشخاص (أولئك الذين شربوا نوعًا من المشروبات الكحولية) ، هناك انخفاض سريع إلى حد ما في فئة "البيرة" ، بالإضافة إلى انخفاض حاد في مطلع عام 2014/2015 في "الفودكا" و " النبيذ الجاف / الشمبانيا ". يمكنك أيضًا التحدث عن انخفاض تدريجي في نسبة أولئك الذين يشربون الكحوليات القوية والكوكتيلات باهظة الثمن.

لوحظت نفس الاتجاهات تقريبًا في المجموعة الفرعية من الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 39 عامًا (شاربي الكحول وغير شاربي الكحول) ، مع الاختلاف الوحيد هو أن حصة مستهلكي الجعة تتناقص ببطء أكثر وتشبه الركود. لم يحدث رفض الفودكا فجأة ، ولكن بسلاسة ، وهو ما يرتبط على ما يبدو بانخفاض الحساسية تجاه الزيادة في أسعار التجزئة.

وهكذا ، في كلا المجموعتين ، حدث الانخفاض في استهلاك البيرة في سياق الانخفاض العام في شعبية الكحول. ولكن ، كما لاحظنا بالفعل ، لا يعني الانخفاض في عدد المستهلكين تغييرًا نسبيًا في حجم استهلاك المشروبات ، لأن المستهلكين غير المخلصين ، الذين يقدمون مساهمة صغيرة في التطوير العام للفئة ، يسقطون أولاً. بالإضافة إلى ذلك ، في المجموعة الرئيسية من الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 39 عامًا ، تبدو البيرة الآن واعدة أكثر من المشروبات الأخرى ولا تفقد منافستها.

وبالتالي ، وفقًا لاستطلاعات RLMS-HSE ، يعتمد التخفيض على ثلاثة مكونات - الرفض الكامل ، وانخفاض حجم الكحول المستهلك و / أو تقليل تواتر الاستهلاك. في السنوات الأخيرة ، تمت إضافة النمو في الحصة السوقية للبيرة منخفضة الكحول والبيرة غير الكحولية إلى هذه القائمة.

نسخه تجريبيه. حجم النسخة الكاملة من المقال 41 صفحة ، 29 رسمًا بيانيًا.
لتلقي النسخة الكاملة من المقال عن طريق البريد الإلكتروني بصيغة pdf ، نعرض شرائها الآن (25 دولارًا ، حسب سعر الصرف) أو.

يتمثل الاتجاه السائد في صناعة البيرة في روسيا في السنوات الأخيرة في شراء الشركات متعددة الجنسيات للمنتجين الإقليميين الكبار والمتوسطة الحجم وتهجير أولئك الذين ما زالوا مستقلين. عدد مصانع الجعة يتناقص باستمرار. الاتجاه الإيجابي الوحيد هو زيادة عدد مصانع الجعة الصغيرة. إذن من هو سيد التخمير الروسي اليوم؟

1. شركة البلطيق للمشروبات القابضة AB (BBH).
تأسست القابضة BBH في عام 1991 للعمل في سوق البيرة في بلدان رابطة الدول المستقلة بحصص متساوية من قبل مجموعة التخمير الفنلندية Hartwall PLC والشركة السويدية النرويجية Pripps-Ringnes. حاليًا ، تنتمي حصة الشركة السويدية النرويجية إلى شركة Carlsberg Breweries AS الدنماركية ، وتنتمي حصة مجموعة التخمير الفنلندية إلى English Scottish & Newcastle. بدأت الشركة القابضة بدمج أصولها والتي تتكون من:
1-5. شركة OJSC Baltika Brewing Company ، التي تضم 5 مصانع جعة - في سانت بطرسبرغ ، وتولا (TAOPiN سابقًا) ، وروستوف أون دون (نوفايا زاريا سابقًا) ، والمصانع التي تم بناؤها حديثًا - بالقرب من سامارا وخاباروفسك.
6. JSC Pikra من كراسنويارسك ، والتي هي في طور الاندماج مع بحر البلطيق.
7-8. OJSC Vienna ، التي تتكون الآن من مصانع في سانت بطرسبرغ وتشيليابينسك (جبال الأورال الذهبية السابقة ، وقبل ذلك تشيليابينسكبيفو).
9-10. OJSC Yarpivo من ياروسلافل ومصنع الجعة OJSC Voronezh.
تمتلك الشركة القابضة ثلث سوق البيرة في روسيا ، بينما تمتلك دول البلطيق وحدها الربع. تحتل الشركة القابضة أيضًا حصة سوقية كبيرة في دول البلطيق (Svyturys - Utenos ، Saku ، Aldaris) ، أوكرانيا (Slavutich - مع مصانع في Zaporozhye و Kyiv و Lviv Brewery) وكازاخستان (Irbis).

2. Sun-Interbrew (SUN Interbrew).
تأسست شركة InBev ، التي يقع مقرها الرئيسي في بلجيكا ، في عام 2004 نتيجة اندماج Interbrew و Companhia de Bebidas das Americas (AmBev). حاليًا ، تمتلك SUN Interbrew بالكامل ، والتي تم إنشاؤها للعمل في سوق البيرة في بلدان رابطة الدول المستقلة. شركة في وقت مختلفمكتسب:
1. OJSC BulgarKhmel - Novocheboksarsk.
2. JSC "Ivanovo Brewing Company".
3. CJSC "مصنع كلينسك للبيرة".
4. JSC "Kursk Brewing Company".
5. OJSC "شركة Perm Brewing Company".
6. OJSC "Povolzhye" - Volzhsky.
7. JSC "Rosar" - أومسك.
8. CJSC "شركة تخمير سارانسك".
في الوقت الحاضر ، تم الانتهاء من شراء مصانع Tinkoff في بوشكين. والعكس صحيح - تم بيع JSC "بافاريا" من سانت بطرسبرغ.
تمتلك الشركة 16٪ من سوق البيرة في روسيا. في أوكرانيا ، تسير أعمالها بنجاح أكبر ، حيث تمتلك مصانع من الدرجة الأولى CJSC Desna (Chernigov) و JSC Rogan (Kharkov) و JSC Yantar (Nikolaev) وثلث سوق البيرة الأوكراني.

3. هاينكن ، هولندا.
لفترة طويلة ، كانت أكبر شركة تخمير في العالم راضية في روسيا بشراء مصنع واحد في سانت بطرسبرغ - Bravo International LLC (أعيدت تسميته Heineken Brewery LLC). ولكن خلال الفترة 2004-2005 ، بدأت الشركة بنشاط في شراء الشركات المصنعة الإقليمية وهي الآن تمتلك:
1. شركة فولغا تخمير في نيجني نوفغورود.
2. الجمع المشروبات الغازية البيرةشيخان في ستيرليتاماك (تم شراء هذين النباتين من TsEPKo ، المملوكة لشركة Wimm-Bill-Dann ، والتي احتفظت بمصنع الجعة Moskvoretsky ، والذي تم إغلاقه على الفور تقريبًا).
3. سوبول بير في نوفوسيبيرسك (سوبول بير هي ورشة عمل مصنع فيناب ، بعد بيعها ، تعهدت شركة فيناب بمغادرة تجارة البيرة).
4. مصنع الجعة باترا في يكاترينبورغ.
5. مصنع سمي على اسم ستيبان رازين في سانت بطرسبرغ (بقيت الفروع في فيبورغ وتشريبوفيتس مع المالكين السابقين ولم يتقرر مصيرهم بعد).
6. شركة بايكال تخمير في إيركوتسك (إيركوتسكبيشيبروم).
آخر عملية شراء للشركة (قيد التسجيل) - Ivan Taranov Brewery LLC. تشمل الحفرة ثلاثة مصانع:
1. كالينينغراد (أوستمارك سابقا).
2. نوفوترويتسك.
3. كيوبيد بيرة في خاباروفسك.
تبلغ حصة Heineken في السوق الروسية 11٪ ، مع الأخذ بعين الاعتبار شراء PIT - 15٪. في كازاخستان ، تمتلك الشركة مصنع دينال.

4. مجموعة المشروبات Efes ، تركيا.
قامت الشركة ببناء مصنعين في موسكو إيفيس - في موسكو نفسها وفرع في روستوف أون دون. كما استحوذت على مصنع Amstar في أوفا. آخر عملية استحواذ هي شركة Krasny Vostok مع مصانع في Kazan و Novosibirsk. تمتلك شركة أفسس حوالي 10٪ من السوق. تمتلك الشركة أيضًا مصنعًا في أوكرانيا (أوديسا) وتمتلك الآن مصانع في مولدوفا (فيتانتا) وكازاخستان (إيفيس كاراجاندا).

5. سابميلر ، جنوب أفريقيا.
أكملت SABMiller إعادة تنظيمها في مايو 2002 باستحواذ شركة Miller Brewing Company على مصنع الجعة الجنوب أفريقي. في روسيا ، تمتلك الشركة مصنعًا واحدًا - شركة Kaluga Brewing Company ، ولكن حتى معها تمتلك 8 ٪ من السوق وتواصل البحث عن الأشياء المناسبة للشراء.

وهكذا ، تمتلك الشركات عبر الوطنية 85٪ من سوق البيرة الروسية. لم يتبق سوى مصنع روسي رئيسي واحد - أوتشاكوفو ، التي لديها مصنع في موسكو ، وقد بنت فروعًا في كراسنودار وبينزا ، وتقوم ببناء فرع في تيومين. تمتلك Ochakovo حوالي 5٪ من سوق البيرة.

يلخص الموقع نتائج عام 2017 ، والتي تم تذكرها أولاً وقبل كل شيء بالتغلب الهائل على حاجز السبع درجات وافتتاح أربع منشآت إنتاج جديدة. لقد كان العام الأكثر إثمارًا لمصنعي البيرة البيلاروسيين: وفقًا لما ذكرناه ، فقد أطلقوا سراحهم 253 بيرة جديدة(بما في ذلك كفاس وعصير التفاح).

أظهر النشاط في عام 2017 31 شركة. تم إنتاج معظم المنتجات الجديدة بواسطة مصانع الجعة الحرفية والعقود Taler (52 نوعًا) ، و 13 Litar (24) ، و Tochka (21) و Pan Kachyn (17). ضمن مصانع كبيرةتحولت "Lidskaya piva" إلى الرائد - 14 نوعًا جديدًا ، بما في ذلك kvass و Radlers. تمتلك كل من Krynitsa و Polotsk Pivo 7. يتم تخمير معظم المنتجات الجديدة في مينسك - 154 نوعًا. تم إصدار 32 بيرة جديدة في منطقة مينسك ، و 25 في منطقة بريست. يتم إنتاج معظم الأصناف بواسطة مصانع الجعة الثابتة تحت العلامات التجارية الخاصة- 196 شركة فقط 57 شركة متعاقدة.

التعاون

تم إطلاق سبعة أنواع من البيرة بشكل مشترك من قبل العديد من مصانع الجعة. كان الزملاء من روسيا مشهورين: قام مصنع الجعة Jungle Brewery بتخمير البيرة مع Heartly Brewery و Black Cat Brewery ، وشارك Midnight Project Brewery في التعاون مع Selfmade Brewery and Bottle Share ، وبيرة Tochka المخمرة مع Green Street Brewery. لأول مرة ، تم إصدار بيرة مشتركة من قبل بيلاروسيا كبير مصنع الجعةومصنع جعة صغير: "" - نتيجة عمل "Krynitsa" و "Friends". تقف البيرة "" منفصلة - مشروع "Dvinsky Brovar" ، الذي شارك فيه 17 مصنعًا للجعة في بيلاروسيا وروسيا وأوكرانيا.

الأنماط

في عام 2017 ، كان هناك 75 نمطًا مختلفًا من البيرة لتجربتها (حسب تصنيف Untappd). إذا حاولنا تجميع هذه البيانات (التصنيف في الرسوم البيانية توضيحي فقط)، ثم سيكون القادة اختلافات مختلفة IPA (إجمالي 51 ، بما في ذلك IPA الأمريكية - 20 ، والجلسة IPA - 8 ، و New England IPA و Black IPA - 6 لكل منهما). يأتي بعد ذلك الجعة (47 منتجًا جديدًا ، بما في ذلك Euro Lager - 20 ، و IPL - 4 ، و Pilsner - 3) ، وأشكال مختلفة من البيرة (45 نوعًا ، بما في ذلك الأمريكية شاحب البيرة- 17 ، Red Ale - 5 ، International Pale Ale - 4) ، وكذلك ستوت وحمالون (35 نوعًا). إذا قارنا البيانات مع ، فيمكننا إعلان انتصار الجعة على الجعة. في عام 2016 ، تم إصدار 60 بيرة و 17 وكالة تشجيع الاستثمار فقط.

احتلت البيرة القوية مكانًا مهمًا بين المنتجات الجديدة ، والتي لم يتم إنتاجها عمليًا من قبل. خمسة منهم تحتوي على 10 ٪ أو أكثر من الكحول.

مصانع الجعة

تستمر سبعة مصانع جعة في العمل في بيلاروسيا. كان الحدث الأكثر أهمية هو النبات "مصانع الجعة هاينكن"في Bobruisk ، مجموعة شركات Oasis. اعتبارًا من 1 فبراير 2018 ، ستعمل المؤسسة تحت اسم قانوني جديد - Bobruisk Brovar. سيستمر المصنع في إنتاج بيرة Heineken المرخصة ، ولكنه سيبدأ أيضًا في إنتاج أنواع جديدة. أليكسي موسكالينكو ، كبير مصنعي الجعة الجديد ، الذي عمل سابقًا في شركة تخمير موسكو ، يعمل بالفعل في المؤسسة ، وكان هناك نوعان جديدان من البيرة التجريبية في ديسمبر.

الأكثر نشاطا في عام 2017 كان "Lidskaya piva". أصدرت الشركة معظم المنتجات الجديدة بين الشركات الكبيرة ومبيعات البيرة بنسبة 8.2٪. بلغت الحصة السوقية للشركة في الفترة من يناير إلى أغسطس 2017 ما نسبته 23.7٪. تميزت سنة "Lidskaga" بسلسلة محدودة من البيرة "Menskae" ، وتوقيتها لتتزامن مع الذكرى 950 لتأسيس العاصمة البيلاروسية ، بالإضافة إلى إطلاق أكبر مجموعة متنوعة بين السوق الجماهيري البيلاروسي - ".

محاولة عدم إبطاء النبات "كرينيتسا". واصلت الشركة إنتاج خط Beer Card ، حيث قدمت نوعين جديدين في عام 2017 - و. بالإضافة إلى ذلك ، وسعت Krynitsa إنتاج البيرة المرخصة Kaltenberg ، وإنتاج نوعين آخرين. تحدثت الشركة أيضًا عن نمو مبيعات البيرة في الأشهر الستة الأولى من عام 2017.

الأقل من كل ما يطارد عدد المنتجات الجديدة هو مصنع الجعة "Alivaria". اقتصرت الشركة على أربعة أنواع جديدة ، تم إصدار اثنين منها كجزء من خط جديد. لكن الشركة بدأت في تعبئة البيرة البلجيكية ، التي ينتمي جزء منها ، مثل Alivarya ، إلى شركة Carlsberg.

"دفينسكي بروفار"ابتعدت تمامًا تقريبًا عن إصدار أصناف جديدة تحت علامتها التجارية الخاصة. المصدر الرئيسي للأخبار الآن هو العلامة التجارية ، والتي تم إدراجها كمصنع جعة تعاقد. "بيرة بولوتسك"في منتصف العام ، قررت سبعة منتجات جديدة دفعة واحدة ، والتي لم يجربها أحد تقريبًا ، و "برست بير"تخضع لعملية إعادة التنظيم منذ أكثر من عام وتم عرضها للبيع.

مصانع الجعة الصغيرة والبيرة المصنوعة يدويًا

تقليديا ، تتم جميع الأحداث المبتكرة لسوق البيرة البيلاروسي بمشاركة مصانع الجعة الصغيرة. لن نقوم بإدراج عدد كبير من المنتجات الجديدة ، وسوف نلاحظ فقط الأحداث الأكثر أهمية. في فبراير