สำรวจตลาดสีและวาร์นิช ตำแหน่งของบริษัทที่ใหญ่ที่สุด ทิศทาง - ไปที่บาร์

การเติบโตของการผลิตถูกบันทึกไว้ในไตรมาสแรกของปี 2559 จากนั้นมีการแก้ไขเล็กน้อย เป็นผลให้ในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 การผลิตเบียร์เพิ่มขึ้น 0.7% เป็น 39.7 ล้าน hl ตัดสินโดยข้อมูลการดำเนินงานที่ยอดเยี่ยมสำหรับเดือนกรกฎาคม (+8%) และเดือนสิงหาคม (+9%) ไตรมาสที่สามและปีโดยรวมก็อาจเป็นบวกเช่นกัน

จากข้อมูลของ Rosstat ยอดขายเบียร์ในช่วงครึ่งแรกของปี 2016 ลดลง 1.6% มาอยู่ที่ 38.7 ล้านเดคาลิตร (-8.4% ในช่วงครึ่งแรกของปี 2015) เมื่อพิจารณาถึงการเริ่มใช้ EGAIS ในภาคการค้าส่งและค้าปลีก สันนิษฐานได้ว่าตัวเลขเหล่านี้เริ่มสะท้อนถึงปริมาณของตลาดโดยพฤตินัย และการพัฒนาไดนามิกก็เกิดขึ้นจริงๆ

Marina Lapenkova* ผู้อำนวยการฝ่าย Global Companies ของ Nielsen Russia กล่าวถึงการชะลอตัวลงเช่นกัน จากการตรวจสอบการค้าปลีก ยอดขายเบียร์ในรัสเซียในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 ลดลง 3.6% เมื่อเทียบเป็นรายปีในแง่ทางกายภาพ ในขณะที่ในปี 2558 ลดลง 6.2%

* Vedomosti No. 4130 จาก 08/03/2016 "เบียร์ใกล้จะถึงจุดต่ำสุดแล้ว"

สุดท้าย มูลค่าที่คำนวณได้ของปริมาณตลาด - ดุลการค้า - ยังแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงจากภาวะถดถอยเป็นศูนย์ไดนามิก ในช่วงครึ่งปีแรกลดลง 0.5% เป็น 38.7 ล้าน hl ในการคำนวณดุลการค้า เราคำนึงถึงการเติบโตของปริมาณการถือครองหุ้นเมื่อเทียบกับปี 2558 การเพิ่มขึ้นนี้เกิดจากการที่ภาษีสรรพสามิตไม่เพิ่มขึ้นในปี 2558 ในขณะที่ในปี 2559 เพิ่มขึ้น 2 รูเบิลต่อลิตร การเพิ่มขึ้นของภาษีสรรพสามิตกระตุ้นให้ผู้ผลิตโหลดคลังสินค้าของผู้จัดจำหน่ายก่อนปีใหม่ แต่ถึงแม้จะคำนึงถึงปริมาณเหล่านี้ ดุลการค้าก็ยังล้าหลังการเปลี่ยนแปลงของการผลิต ซึ่งสามารถอธิบายได้ด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วของการส่งออกเบียร์ของรัสเซีย

จากการตีพิมพ์ของ Rosstat ตั้งแต่เดือนมีนาคม 2558 ถึงมกราคม 2559 ผู้ผลิตเบียร์เพิ่มราคาขายอย่างต่อเนื่อง การเติบโตของราคาที่เร็วที่สุดคือในช่วงครึ่งแรกของปี 2558 ประการแรก การเพิ่มขึ้นนี้เกิดจากความต้องการของบริษัทต่างชาติในการชดเชยรายได้จากอัตราแลกเปลี่ยนที่ลดลง ตามรายงานของผู้ผลิตเบียร์ อย่างไรก็ตาม ในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 มีการปรับฐานเล็กน้อย หากเราเปรียบเทียบเดือนมิถุนายน 2559 กับ 2558 เราสามารถพูดได้ว่าราคาได้กลับไปเป็นค่าก่อนหน้า

เนื่องจากค่าเงินรูเบิลอ่อนค่าลง ยอดขายของผู้ผลิตเบียร์จึงลดลงอย่างรวดเร็วในรูปของเงินดอลลาร์ ในปี 2015 รายรับลดลงประมาณ …% เหลือ $… พันล้าน และในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 ลดลง …% ถึง $… พันล้าน รายได้ดอลลาร์ที่ลดลงควรน้อยกว่า …%

การเปลี่ยนแปลงของราคาขายปลีกสำหรับเบียร์ที่ผลิตในรัสเซียตามรายงานของ Rosstat ตั้งแต่ต้นปี 2558 นั้นอยู่ในช่วงที่ตรงกันข้ามกับดัชนีราคาอาหาร เห็นได้ชัดว่าผู้ค้าพยายามควบคุมราคาขายปลีกของเบียร์ในช่วงเวลาที่เงินเฟ้อพุ่งสูงขึ้น ซึ่งอ่อนไหวต่อผู้บริโภค ดังนั้น เมื่อต้นปี 2559 เมื่อราคาอาหารแทบไม่สูงขึ้น ราคาเบียร์ก็เริ่มเติบโตอย่างรวดเร็ว และเฉพาะในเดือนพฤษภาคมเท่านั้นที่การเปลี่ยนแปลงของพวกเขาตามทัน การเพิ่มขึ้นของภาษีสรรพสามิตจาก … เป็น … ถู ต่อลิตรเมื่อต้นปี 2559

ดังนั้นตลาดเบียร์ในแง่ของการเงินไม่ได้อยู่เบื้องหลังรายได้ของผู้ผลิตเบียร์มากนัก ตามการประมาณการของเราในปี 2558 เพิ่มขึ้น …% เป็น … พันล้านรูเบิล * , และในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 – เพิ่มขึ้น …% มากถึง … พันล้านรูเบิล ในแง่เงินดอลลาร์ การลดลงมีจำนวน …% ถึง $… พันล้านดอลลาร์ในปี 2558 และ …% ถึง … พันล้านดอลลาร์ในช่วงครึ่งแรกของปี 2559

* ปริมาณของตลาดในรูปของเงินเป็นมูลค่าตามเงื่อนไข เนื่องจากประมาณ …% ของเบียร์ขายในสถานประกอบการ HoReCa และประมาณ …% ในการขายปลีกเบียร์เฉพาะซึ่งราคาไม่ถูกตรวจสอบและส่วนต่างของการค้าอาจแตกต่างกันไป

เทรนด์ตลาดเบียร์

อยากได้ถูกกว่านี้มั้ย?

ไม่มีอะไรน่าแปลกใจในความจริงที่ว่าเมื่อเริ่มเกิดวิกฤต ผู้ค้าปลีกและผู้บริโภคตกลงที่จะพบกัน และยอดขายของแบรนด์ในเครือ (PL) ในรัสเซียเติบโตอย่างรวดเร็ว แน่นอน ในบรรดาเครือข่ายค้าปลีกนั้น ดิสเคาน์เตอร์ได้รับความนิยมเป็นพิเศษ ในทางกลับกัน พวกเขามีส่วนแบ่งขนาดใหญ่ของฉลากส่วนตัวในราคาที่น่าดึงดูดที่สุด

ตามข่าวประชาสัมพันธ์จากข้อมูลการตรวจสอบของ Nielsen ในไตรมาสที่สองของปี 2559 ส่วนแบ่งของฉลากส่วนตัวทรงตัวหลังจากการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงปี 2558 ณ สิ้นปี 2559 ส่วนแบ่งของฉลากส่วนตัวน่าจะอยู่ที่ประมาณ …% ในร้านค้าปลีกในเมือง (และในยอดขายเบียร์ทั้งหมด - ประมาณ …% ตามการประมาณการของเรา)
ข้อมูลการตรวจสอบยังแสดงให้เห็นว่าส่วนแบ่งของฉลากส่วนตัวในหมวดเบียร์นั้นต่ำกว่าในกลุ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ หลายเท่า สำหรับคนรักเบียร์ ผู้ผลิตและแบรนด์มักจะมีความสำคัญ แม้จะทำงานเกี่ยวกับคุณภาพและการส่งเสริมอย่างแข็งขันภายในเครือข่าย เบียร์ดังกล่าวก็ยังทำให้เกิดความรู้สึก "ปลอม" เนื่องจากราคาถูก การตลาดที่ตรงไปตรงมา และการขาดแบรนด์นอกห่วงโซ่ ดังนั้นการเติบโตของยอดขายเบียร์ฉลากส่วนตัวจึงถูกกำหนดโดยความต้องการที่บังคับให้ชาวรัสเซียต้องปรับตัวให้เข้ากับวิกฤต เหตุผลหลักสำหรับการรักษาเสถียรภาพของส่วนแบ่งการตลาดของฉลากส่วนตัวคือการรักษาเสถียรภาพและการลดราคาสำหรับแบรนด์มวลชนที่มีราคาไม่แพง

อันตรายกว่าฉลากส่วนตัวสำหรับผู้ผลิตชั้นนำมากคือการโปรโมตแบรนด์ของตัวเองซึ่งกลายเป็นกิจวัตรไปแล้ว ในปี 2559 เกือบหนึ่งในสามของปริมาณเบียร์ที่ขายในซูเปอร์มาร์เก็ตถูกขายในราคาที่ลดลงหรือใช้วิธีอื่นเพื่อกระตุ้นการซื้อ

แต่การเติบโตอย่างรวดเร็วของส่วนแบ่งของแพ็คเกจส่งเสริมการขายเริ่มขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี 2556 และไม่เกี่ยวข้องกับการออมของผู้บริโภค แต่เกิดจากการแข่งขันและความพยายามที่จะรักษายอดขายของแบรนด์จำนวนมาก ต่อจากนั้นปัญหาทางเศรษฐกิจก็ทำให้แนวโน้มนี้รุนแรงขึ้นเท่านั้น

คุณต้องการรัสเซียหรือไม่?

แล้วอะไรคือตัวขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขายของผู้ผลิตเบียร์ในภูมิภาค? เราสามารถสรุปได้ว่าพวกเขากำลังแย่งส่วนแบ่งจากแบรนด์มวลชนเพียงเพราะการแข่งขันด้านราคา? ดูเหมือนว่า บทบาทสำคัญความรู้สึกรักชาติมีส่วนร่วมในกระบวนการเหล่านี้ ซึ่งรัสเซียได้แสดงออกอย่างชัดเจนในการสำรวจความคิดเห็นเมื่อไม่นานนี้

เมื่อต้นฤดูกาลขายปี 2559 VTsIOM ถามชาวรัสเซียว่าพวกเขาอยากเห็นเบียร์ชนิดใดบนชั้นวาง* ข้อมูลระบุว่าชาวรัสเซียต้องการ "การฟื้นคืนประเพณีการกลั่นเบียร์ของรัสเซีย" และต้องการเห็น "เบียร์รัสเซียแบบดั้งเดิม" ในร้านค้า

* การสำรวจความคิดเห็นแบบรัสเซียทั้งหมดโดย VTsIOM ดำเนินการในวันที่ 31 เมษายน-1 พฤษภาคม 4-5 มิถุนายน 2559 วิธีการสำรวจเป็นการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์โดยอิงจากกลุ่มตัวอย่างสุ่มแบบแบ่งชั้น 2 ชั้นของหมายเลขโทรศัพท์พื้นฐานและหมายเลขโทรศัพท์มือถือของผู้ตอบแบบสอบถาม 1,600 คน ตัวอย่างนี้สร้างขึ้นจากรายชื่อหมายเลขโทรศัพท์ทั้งหมดที่ใช้ในอาณาเขตของสหพันธรัฐรัสเซีย ข้อมูลจะถ่วงน้ำหนักตามความน่าจะเป็นของการเลือกและโดยพารามิเตอร์ทางสังคมและประชากร สำหรับตัวอย่างนี้ ขนาดสูงสุดของข้อผิดพลาดที่มีความน่าจะเป็น 95% จะไม่เกิน 2.5%

แน่นอน การกระจายคำตอบส่วนใหญ่สะท้อนถึงทัศนคติส่วนตัวต่อการบริโภคเครื่องดื่มต่างๆ และภาพลักษณ์ทางสังคมของพวกเขา หากความคิดในการฟื้นฟูประเพณีการกลั่นเบียร์ที่บ้านถูกมองในแง่ลบอย่างรวดเร็วและสำหรับวอดก้าความคิดเห็นก็ถูกแบ่งเท่า ๆ กันจากนั้นสำหรับเครื่องดื่มหมัก - ไวน์เบียร์และทุ่งหญ้าคำตอบก็เป็นบวก

การสำรวจแสดงให้เห็นความแพร่หลายของความคิดเห็นที่ว่าเบียร์ส่วนใหญ่บนชั้นวางในร้านของเราผลิตในประเทศโดยใช้ “ต่างประเทศ” มากกว่าเทคโนโลยีของรัสเซีย (…% เทียบกับ …% ตามลำดับ) ในขณะเดียวกัน …% ของผู้ตอบแบบสอบถามต้องการเห็นเบียร์ที่ผลิตตามขนบธรรมเนียมของรัสเซียบนชั้นวาง ในขณะที่ …% เท่านั้นที่ต้องการเห็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยใช้เทคโนโลยีจากต่างประเทศ

ด้วยเหตุนี้ รัสเซียจึงถือว่าการนำประเพณีการกลั่นเบียร์ของรัสเซียมาใช้เป็นแนวทางที่มีแนวโน้มมากที่สุดสำหรับการพัฒนาอุตสาหกรรมการกลั่นเบียร์ในประเทศ (…%) แนวคิดในการดึงดูดผู้เชี่ยวชาญจากต่างประเทศและใช้ประสบการณ์ของพวกเขาได้รับการสนับสนุนน้อยกว่ามาก (... %)

การกล่าวถึงประเพณีการกลั่นเบียร์ของรัสเซียน่าจะดึงดูดผู้ตอบแบบสอบถามด้วยการเชื่อมโยงกับภาพที่ชวนให้คิดถึง ("Zhigulevskoye", "Barley Ear" ฯลฯ ) รวมถึงรสชาติดั้งเดิมของเบียร์ในภูมิภาค

คุณต้องการไม่มีแอลกอฮอล์หรือไม่?

งานหลักของปี 2016 คือการกลับมาของโฆษณาเบียร์ในวงกว้าง หากไม่มีโฆษณาทางโทรทัศน์ เป็นเรื่องยากเกินไปสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่จะรักษาภาพลักษณ์และตำแหน่งของแบรนด์มวลชน

จากการวิเคราะห์ของ OMD OM Group * ปลายปี 2557 - ต้นปี 2558 ถูกทำเครื่องหมายด้วยการล่มสลายที่แข็งแกร่งที่สุดของตลาดโฆษณารัสเซีย นักวิเคราะห์ Andrei Skorodumov และ Anton Efimov ให้ความเห็นเกี่ยวกับสถานการณ์ของปีเหล่านั้นด้วยวิธีต่อไปนี้: “การคาดการณ์ที่ค่อนข้างติดลบจนถึงสิ้นปี 2558 มีส่วนทำให้ผู้โฆษณาเบียร์ไม่ได้วางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณทางการตลาดอย่างมีนัยสำคัญ

นอกจากนี้ การขาดการแข่งขันกีฬาที่สำคัญในปี 2558 และการปรับสถานที่ผลิตให้เข้ากับการผลิตเบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน

ความจริงก็คือตามการแก้ไขกฎหมาย "ในการโฆษณา" ในปัจจุบันการโฆษณาเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ทางทีวีจะได้รับอนุญาตเฉพาะในการออกอากาศกีฬาเท่านั้นเช่นเดียวกับช่องกีฬาเฉพาะ สิ่งที่สมเหตุสมผลที่สุดในกรณีนี้คือการซื้อแพ็คเกจผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาสำคัญๆ ทางทีวี และวางโฆษณาโดยตรงในการออกอากาศ ซึ่งผู้โฆษณาใช้อย่างแข็งขัน

และเฉพาะในปี 2559 เท่านั้นที่เราเห็นผู้โฆษณาเบียร์ในทีวีเปิดใช้งานอย่างจริงจัง - นี่เป็นเพราะทั้งการฟื้นตัวของความมั่นคงในระบบเศรษฐกิจ (ซึ่งหมายถึงขอบฟ้าการวางแผนที่ยาวขึ้น) และรายการการแข่งขันกีฬาที่สำคัญ (World Ice) การแข่งขันฮอกกี้ในมอสโก, ฟุตบอลยุโรปในฝรั่งเศส, การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อน ฯลฯ )

Rospotrebnadzor ไม่ชอบกิจกรรมการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของผู้ผลิตเบียร์ แผนกนี้เชื่อว่าผู้บริโภคมองว่าแผนการโฆษณาเป็นการส่งเสริมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และไม่ใช่คู่กันที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ตามรายงานของหนังสือพิมพ์ Izvestiya ในการประชุมปรึกษาหารือกับ Federal Antimonopoly Service เพื่อนร่วมงานจาก Rospotrebnadzor ถูกขอให้ดำเนินการสำรวจในหมู่ผู้ชมเพื่อทำความเข้าใจว่าพวกเขารับรู้จริง ๆ ว่าการส่งเสริมเบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์เป็นการโฆษณาผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์ . ในเวลาเดียวกัน บริการจะทำการสำรวจในช่วงหกเดือนข้างหน้า

ผู้ผลิตไม่เห็นด้วยว่าการโฆษณาและส่งเสริมการขายเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์มีส่วนทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์อย่างค่อยเป็นค่อยไป ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Rosstat ได้บันทึกการเติบโตอย่างรวดเร็วในการผลิตเบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ในปี 2558 มีจำนวน …% และภายในสิ้นปี 2559 ก็น่าจะอยู่ที่ประมาณ …% สูงถึง … ล้านเดคาลิตร การเติบโตของหมวดหมู่นี้เกือบทั้งหมดเป็นข้อดีของผู้ผลิตรายใหญ่

ภัยคุกคามต่อเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์อีกประการหนึ่งเกี่ยวข้องกับความเป็นไปได้ในการแนะนำภาษีสรรพสามิตสำหรับการผลิต กระทรวงการคลังของสหพันธรัฐรัสเซียเสนอให้เก็บภาษีที่ระดับของเบียร์ธรรมดา "... เพื่อให้เกิดความสมดุลในงบประมาณของอาสาสมัคร สหพันธรัฐรัสเซีย". ในขณะนี้ เบียร์ที่มีปริมาณแอลกอฮอล์สูงถึง …% (นั่นคือแทบไม่มีแอลกอฮอล์) จะต้องเสียภาษีสรรพสามิต “ศูนย์”

ตำแหน่งของบริษัทที่ใหญ่ที่สุด

การชะลอตัวของการผลิตเบียร์ที่ลดลงและแม้แต่การเติบโตในฤดูร้อนปี 2559 นั้น ถือได้ว่าเป็นการปรับสมดุลของสองแนวโน้มที่ตรงกันข้าม ยอดขายที่ลดลงของบริษัทข้ามชาติทั้งสี่แห่งถูกชดเชยด้วยการเติบโตของผู้ผลิต "รายอื่น" เป็นครั้งแรก

แนวโน้มนี้ถูกสรุปไว้ในปี 2015 แต่แล้วยอดขาย TOP-4 ก็ลดลงเร็วเกินไปและสร้างแรงกดดันต่อตลาดอย่างมาก ส่วนแบ่งของผู้นำตลาดตลอดทั้งปีลดลงทันที … p.p. ถึง …% ซึ่งถือได้ว่าเป็นการล่มสลายที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 การล่าถอยของ TOP-4 หยุดลงจริง

หากเราพิจารณาสถานการณ์ตามบริษัทต่างๆ เหตุการณ์หลักที่เกิดขึ้นในตลาดเบียร์คือยอดขายที่ลดลงอย่างรวดเร็วของผู้นำตลาด Baltika ในช่วงครึ่งหลังของปี 2015 การฟื้นตัวของยอดขายบางส่วนที่ตามมามีนัยสำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน

Carlsberg Group

ในปี 2558 Baltika ลดยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดลงอย่างมาก ตามข้อมูลของบริษัท ลดลง …% และตามการประมาณการของเรา มีจำนวนประมาณ … ล้าน hl อย่างไรก็ตาม หากเปรียบเทียบครึ่งแรกของปี 2015 และ 2016 ไดนามิกจะเบากว่ามาก ตามมาด้วยการลดลงอย่างรวดเร็วเกิดขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี 2558

อย่างไรก็ตาม การลดระดับของไดนามิกเชิงลบหมายความว่าผลกระทบจากฐานที่ต่ำอาจทำให้ยอดขายของ Carlsberg Group เพิ่มขึ้นเล็กน้อยในปี 2559

ส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงของ Carlsberg Group ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการที่บริษัทเริ่มขึ้นราคาผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็วตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2015 แน่นอนว่าการตัดสินใจครั้งนี้เกิดจากการลดค่าเงินรูเบิลและความปรารถนาที่จะชดเชยการลดลงของรายได้จากการแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศซึ่งก็คือการบังคับ Carlsberg ระบุในรายงานว่า การสูญเสียหุ้นถูกกระตุ้นโดย "ความเป็นผู้นำด้านราคา" ของบริษัทในฤดูร้อนปี 2015 แต่กลับกลายเป็นว่าในช่วงก่อนฤดูการขายและกับฉากหลังของนโยบายที่ระมัดระวังมากขึ้นของผู้ผลิตรายอื่น การขึ้นราคาก็ไม่ทันเวลา ราคาเฉลี่ยของตลาดเติบโตเป็นเส้นตรงและไม่มีการกระโดดข้าม ดังนั้นความแตกต่างจึงชัดเจนเป็นพิเศษ จากข้อมูลของผู้เข้าร่วมการตลาด ยอดขายของแบรนด์ Baltika รวมถึงแบรนด์ระดับภูมิภาคบางแห่งเริ่มลดลงอย่างรวดเร็วในช่วงฤดูร้อนที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ผลิตเบียร์

ในปีที่ผ่านมา Carlsberg Group สามารถปรับเปลี่ยนทิศทางของผู้บริโภคจำนวนมากไปสู่ ​​Baltika No. 7 ระดับพรีเมียม ซึ่งได้กลายเป็นแบรนด์ย่อยที่ใหญ่ที่สุดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัท อย่างไรก็ตาม ยอดขายของสายพันธุ์หลักทั้งหมดได้ลดลง รวมทั้ง Baltika No. 3 และ Baltiki Cooler ซึ่งลดส่วนแบ่งการตลาดมาเป็นเวลานานและค่อนข้างรวดเร็ว

รายงานประจำปีของบริษัทระบุว่า การลดลงดังกล่าวได้รับแรงหนุนจากการเปลี่ยนความสนใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ท้องถิ่นที่ถูกกว่า อย่างไรก็ตาม ในไตรมาสที่สี่ของปี 2015 แนวโน้มเปลี่ยนไปและส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทเริ่มฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว ซึ่งจริงๆ แล้วกลับสู่ระดับก่อนหน้าภายในสิ้นปีนี้ ในความเห็นของเรา มีสาเหตุหลักสี่ประการที่บริษัทสามารถกู้คืนปริมาณที่สูญเสียไป

ประการแรก เมื่อสิ้นสุดฤดูร้อน จะเห็นได้ชัดเจนว่ายอดขายลดลง และราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ของ Carlsberg Group ก็หยุดเติบโตเช่นกัน จากนั้นมีการแก้ไขและพวกเขาก็เริ่มมาบรรจบกับชาวรัสเซียโดยเฉลี่ยอย่างรวดเร็วเนื่องจากตาม Carlsberg Group ผู้ผลิตรายอื่นไม่ช้าก็เร็วเข้าร่วมการแข่งขันด้านราคา ตอนนี้มูลค่าการขายปลีกของแบรนด์ของบริษัทเริ่มดูเหมือนปกติเมื่อเทียบกับราคาที่พุ่งสูงขึ้นของคู่แข่ง นั่นคือเงื่อนไขที่ทำให้ยอดขายลดลงอย่างรวดเร็วได้ถูกยกเลิกไปแล้ว

ประการที่สอง บริษัทได้เปิดตัวการโจมตีราคาอย่างรุนแรงในกลุ่มเศรษฐกิจของตลาดเบียร์ ประกอบด้วยการลดราคาอย่างรวดเร็วสำหรับแบรนด์ Zhigulevskoye ระดับชาติ

ตามกฎแล้วราคาขายปลีกของ Zhigulevsky สอดคล้องกับส่วนเศรษฐกิจของตลาด อย่างไรก็ตาม ที่ Carlsberg Group มีความสอดคล้องกับขีดจำกัดล่างของส่วนหลัก การล่มสลายของราคาเมื่อปลายปีที่แล้วแข็งแกร่งมากจน Zhigulevskoye ย้ายจากผู้นำตลาดไปยังกลุ่มส่วนลดทันทีและกลายเป็นราคาถูกกว่ารุ่นส่วนใหญ่จากผู้ผลิตในภูมิภาค ตัวอย่างเช่น มูลค่าในไตรมาสแรกของปี 2559 ใกล้เคียงกับเครือข่ายค้าปลีกฉลากส่วนตัว

เป็นเรื่องปกติที่ผู้บริโภคจำนวนมากซึ่งเริ่มประหยัดเงินชื่นชมข้อเสนอที่ได้เปรียบและส่วนแบ่งการตลาดของ Zhigulevsky จาก Carlsberg Group เพิ่มขึ้น ... ตามผู้เข้าร่วมตลาด อย่างไรก็ตาม Zhigulevsky ไม่สามารถชดเชยการลดลงในส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์อื่นๆ ของบริษัทได้อย่างเต็มที่

ประการที่สาม การฟื้นตัวของส่วนแบ่งการตลาดของ Carlsberg Group ในช่วงครึ่งแรกของปี 2016 มาพร้อมกับการสนับสนุนด้านโฆษณาที่แข็งแกร่ง จากการวิเคราะห์ของ OMD OM Group ก่อนการห้ามโฆษณาเบียร์ในปี 2555 Carlsberg Group เป็นผู้นำในหมวดนี้อย่างแท้จริงโดยมีส่วนแบ่งประมาณ …% ในปี 2557-2558 ผู้นำดั้งเดิมไม่ได้แสดงกิจกรรมที่เห็นได้ชัดเจน แต่ในปี 2559 เขาจับส่วนแบ่งเวลาออกอากาศมากกว่า ...% อย่างมั่นใจอีกครั้ง

6 แบรนด์และแบรนด์ย่อยได้รับการโฆษณาอย่างแข็งขัน ในลำดับ GRP จากมากไปน้อย รายชื่อสำหรับพันธุ์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์มีลักษณะดังนี้: Zatecky Gus* , Carlsberg* , Tuborg* และ Baltika No. 0 รวมทั้ง Baltika No. 7 และ Baltika No. 3 ที่มีแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์ย่อยของ Baltika No. 3 เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนเบียร์หลักของการแข่งขัน Ice Hockey World Championship และในฤดูร้อนปี 2016 แบรนด์ย่อยได้ปรับปรุงบรรจุภัณฑ์เป็นครั้งแรกในรอบ 9 ปี Baltika №7 กลายเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของ UEFA EURO 2016

* ตราสินค้าไม่มีแอลกอฮอล์

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีการสนับสนุนในสื่อต่างๆ หลังจากยอดขายลดลง ส่วนแบ่งของแบรนด์ Baltika No. 7 และ Baltika No. 3 ก็ไม่เพิ่มขึ้น แต่ค่อนข้างมีเสถียรภาพในช่วงครึ่งแรกของปี 2016 เห็นได้ชัดว่าส่วนแบ่งของ Baltika Cooler ลดลงอย่างรวดเร็ว ในทางกลับกัน ยอดขายพันธุ์ "ขั้ว" ในแง่ของปริมาณแอลกอฮอล์เพิ่มขึ้น - บัลติกาหมายเลข 9 ที่แข็งแกร่งและด้วยเหตุผลที่ชัดเจน Baltika No. 0 ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ แต่จากการประเมินของเรา การเติบโตของแบรนด์เหล่านี้ไม่สามารถชดเชยการล่มสลายของแบรนด์ย่อยสามอันดับแรกได้

แบรนด์ Zatecky Gus เปิดตัวในรูปแบบไม่มีแอลกอฮอล์และได้รับการสนับสนุนด้านโฆษณาอย่างครอบคลุม ตัวเอกของแคมเปญโฆษณาใหม่คือผู้ผลิตเบียร์เคราที่มีห่านอยู่ในอ้อมแขนของเขาชื่อ Pan Gus ซึ่งแสดงความเคารพด้วยแก้ว Zatecky Gus Non-Alco จนถึงตอนนี้ แบรนด์รู้สึกไม่ปลอดภัยแม้จะโฆษณาทางทีวี และยังไม่ถึงเวลาที่จะพูดคุยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืนในไดนามิกให้ดีขึ้น

ประการที่สี่ การฟื้นตัวของส่วนแบ่งการตลาดเกิดจากขั้นตอนที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนของบริษัท ซึ่งส่งผลให้ราคาของแบรนด์ Carlsberg ลดลงอย่างรวดเร็ว ณ สิ้นปี 2558 ราคาขายปลีกของมันลดลงเกือบ …% เหลือประมาณ … รูเบิลต่อลิตร อันที่จริงแล้ว อดีตแบรนด์ระดับซูเปอร์พรีเมียมมีราคาถูกกว่า Zatecky Gus และขณะนี้อยู่ในตำแหน่งในตลาดหลัก ผู้บริโภคตอบสนองต่อขั้นตอนดังกล่าวอย่างกระตือรือร้น เราสามารถคาดหวังได้ว่าภายในสิ้นปี 2559 ส่วนแบ่งของเบียร์ Carlsberg จะเกิน ...% แม้ว่าในฤดูใบไม้ร่วงปี 2015 จะมีเพียงไม่กี่สิบเปอร์เซ็นต์ก็ตาม "การเคลื่อนไหวของอัศวิน" ดังกล่าวไม่ได้ละเมิดตำแหน่งของแบรนด์ระดับพรีเมียม เนื่องจากขณะนี้มีช่องว่างด้านราคาที่สำคัญระหว่างพวกเขากับ Carlsberg แน่นอนว่ามาตรการนี้สามารถเรียกได้ว่าถูกบังคับ แต่มีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ ตามข้อมูลของ Baltika โดยอ้างอิงจากข้อมูลการตรวจสอบร้านค้าปลีกของ Nielsen Russia ในช่วงครึ่งแรกของปี 2016 บริษัทได้เพิ่มส่วนแบ่งในช่องเบียร์สดโดย … p.p. การเติบโตอย่างรวดเร็วในส่วนของเบียร์สดนั้นมีความเกี่ยวข้องกับการส่งเสริม Zhigulevskoye และแบรนด์ระดับภูมิภาคอย่างชัดเจน เนื่องจากการเป็นตัวแทนที่อ่อนแอของผู้นำรายอื่นๆ ในตลาดเบียร์ถัง การเติบโตของยอดขายของ Carlsberg Group จึงเป็นสัญญาณที่น่าตกใจ ประการแรก สำหรับโรงเบียร์อิสระในภูมิภาค
ในเวลาเดียวกัน สำหรับ Carlsberg Group เอง การเคลื่อนตัวไปสู่ส่วนเศรษฐกิจนั้นเกิดขึ้นกับฉากหลังของยอดขายที่ลดลงของแบรนด์ย่อยราคากลางที่สำคัญ นี่จะหมายถึงการเสื่อมสภาพในส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ แต่การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Carlsberg ที่ถูกกว่าสามารถชดเชยการเปลี่ยนแปลงเชิงลบบางส่วนหรือทั้งหมดได้

Efes Rus

ส่วนแบ่งของ Efes ลดลงอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่การควบรวมกิจการ หลังจากที่มีเสถียรภาพในปี 2014 ยอดขายก็ลดลงอีกครั้งในปี 2015 จากรายงานของบริษัท สันนิษฐานได้ว่ายอดขายในรัสเซียในปี 2015 ลดลง …% เป็น … ล้าน hl ตลาดหดตัวช้าลงและส่วนแบ่งของบริษัทก็เล็กลง

ในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 การลดลงยังคงดำเนินต่อไปตามการประมาณการของเราที่ประมาณ …% อย่างไรก็ตาม ในเวลานี้ บริษัทเริ่มที่จะมีน้ำหนักทางการตลาดเพิ่มขึ้น และอาจเป็นไปได้ว่าในช่วงครึ่งหลังของปี การเปลี่ยนแปลงจะดีขึ้น

พลวัตของการผลิตของบริษัทในบริบทระดับภูมิภาคสะท้อนถึงการแจกจ่ายซ้ำปริมาณมากจากศูนย์กลางไปยังภูมิภาคต่างๆ องค์กรขนาดใหญ่ใน Kaluga ซึ่งส่งเบียร์สู่ตลาดมอสโก รักษาปริมาณการผลิตไว้ในปี 2558 แต่ลดลง …% ในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 ในเวลาเดียวกัน การผลิตเบียร์ในองค์กร Ulyanovsk ยังคงเติบโตอย่างรวดเร็ว การเติบโตนี้ช่วยชดเชยการลดลงไม่เพียงแต่ในคาลูก้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในอูฟาด้วย ซึ่งการผลิตยังคงลดลงอย่างต่อเนื่องในอัตราเลขสองหลัก ในคาซานเปิดตัวในปี 2558-2559 ลดลงช้ากว่าตลาด
ในเวลาเดียวกัน ยอดขายของ Efes ที่ลดลงในช่วงครึ่งแรกของปี 2016 ส่วนใหญ่มาจากการแจกจ่ายยอดขายตามส่วนราคา บริษัทได้ทำให้สถานะในตลาดเบียร์ราคาไม่แพงแย่ลงอย่างมีนัยสำคัญ แต่อ้างว่าเป็นผู้นำในตลาดส่วนเพิ่มของตลาด ดังนั้นเมื่อสูญเสียปริมาณ บริษัทจึงสามารถปรับปรุงส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ได้อย่างมาก

ในช่วงที่ตลาดเบียร์เติบโตอย่างรวดเร็ว Efes เดิมพันกับการเติบโตที่แข็งแกร่งในกลุ่มกระแสหลักที่ต่ำกว่า เห็นได้ชัดว่าพอร์ตโฟลิโอของบริษัทเป็นแบบโพลาไรซ์และครอบคลุมกลุ่มราคากลางที่ต่ำกว่าจากทั้งสองฝ่ายและทำให้ขอบเขตไม่ชัดเจน

จากนั้นแบรนด์ต่างๆ ก็ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำ หมีขั้วโลก” Gold Mine Beer และ Green Beer ในบรรจุภัณฑ์ PET ขนาดใหญ่ ซึ่งในทางกลับกัน มีราคาไม่แพง ผลิตภัณฑ์แบรนด์ที่ได้รับการส่งเสริมอย่างแข็งขันทางโทรทัศน์ ยอดขายของพวกเขาผันผวน และ Green Beer แทบจะหายไปจากพอร์ตโฟลิโอของบริษัทในปี 2559 แต่ย้อนกลับไปในปี 2014 ส่วนแบ่งของแบรนด์ Polar Bear และ Gold Mine Beer ค่อนข้างคงที่ ในขณะเดียวกัน จนถึงปี 2014 ยอดขายของ Zhigulevskoye เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งบริษัทได้ตอบโต้ผู้ผลิตเบียร์ในภูมิภาคและปริมาณการผลิตที่ลดลง เมื่อถึงจุดสูงสุด แบรนด์ทั้งสามนี้มีสัดส่วนประมาณครึ่งหนึ่งของยอดขายของ Efes ในตลาดรัสเซีย

อย่างไรก็ตาม ในปี 2015 ผู้เข้าร่วมตลาดระบุว่ายอดขายเบียร์หมีขั้วโลกและเบียร์เหมืองทองคำเริ่มลดลงอย่างรวดเร็ว เมื่อเทียบกับพื้นหลังของพวกเขา เบียร์ Zhigulevskoye จาก Efes ดูดีขึ้น แต่ก็สูญเสียพื้นดินไปด้วย อย่างไรก็ตาม ตามที่ผู้เข้าร่วมตลาดระบุว่า ในฤดูร้อนปี 2559 แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท - "Polar Bear" เข้าถึงได้มากขึ้นและเริ่มฟื้นฟูยอดขาย

ส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงสามารถอธิบายได้อย่างเต็มที่จากความปรารถนาของ Efes ในการรักษารายได้จากการแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศและตำแหน่งในส่วนหลักที่ต่ำกว่า นี่หมายถึงการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในมูลค่าการขายปลีกของสามแบรนด์ราคาไม่แพงที่เริ่มขึ้นในฤดูใบไม้ผลิปี 2015 และสิ้นสุดในฤดูใบไม้ร่วง เมื่อถึงเวลานั้น ราคาขายปลีกของ Beliy Medved และ Gold Mine Beer ได้เข้าใกล้แบรนด์มวลชนหลัก ๆ แล้ว แต่สถานการณ์ยิ่งแย่ลงไปอีกจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของความนิยมของผลิตภัณฑ์ราคาไม่แพงจากผู้ผลิตเบียร์ในภูมิภาค แบรนด์ที่ราคาไม่แพงของ Efes ยังยากขึ้นจากการแข่งขันที่รุนแรงสำหรับพื้นที่ชั้นวางในเครือข่ายค้าปลีกและปัจจัยอื่นๆ ที่บิดเบือนพื้นที่การแข่งขัน (ดูด้านล่าง)

Zolotaya Bochka ราคากลางซึ่งเคยเป็นแบรนด์มวลชนก็ลดตำแหน่งลงอย่างเห็นได้ชัดเช่นกัน อย่างไรก็ตาม การวางตำแหน่งในหมวดหมู่เดียวกันกับ Stary Melnik ทำให้ยากต่อการพัฒนาเมื่อเผชิญกับยอดขายที่ลดลงและพื้นที่ชั้นวางที่แคบลง ส่วนแบ่งของแบรนด์ลดลงโดยเฉพาะในภูมิภาค และเป็นไปได้ว่าแบรนด์จะค่อยๆ หายไปจากพอร์ตโฟลิโอหรือกลายเป็นภูมิภาค อย่างน้อยที่สุด การเปิดตัว Zolotaya Bochka Shabolovskoe โดยเฉพาะสำหรับตลาดมอสโกนั้นพูดถึงการหาวิธีเปลี่ยนชื่อเสียงให้เป็นยอดขาย

การเปลี่ยนจุดเน้นของ Efes ไปสู่แบรนด์ระดับพรีเมียมนั้นเห็นได้จากกิจกรรมโฆษณาในช่วงครึ่งแรกของปี 2016 บริษัทเพิ่มการซื้อเวลาออกอากาศอย่างมีนัยสำคัญ ยอมจำนนต่อ Baltika แต่ไม่ล้าหลังผู้นำตลาดอีกสองคน แต่แม้ว่ายอดขายของหมีขั้วโลกและเบียร์เหมืองทองคำจะลดลงก็ตาม รายงานของ OMD OM Group ไม่ได้แสดงว่ามีการโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่เบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์และแอลกอฮอล์ได้รับการสนับสนุนด้านโฆษณาอย่างมาก เวลโคโปโปวิคกี้ โคเซล. อันดับที่สองและสามเป็นของ Stary Melnik และ Miller ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ตามลำดับ พันธุ์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ในพอร์ตโฟลิโอของ Efes ปรากฏในวันก่อนแคมเปญโฆษณา

เมื่อต้นปี 2559 ความหลากหลาย "Velkopopovicky Kozel ไม่มีแอลกอฮอล์" ปรากฏขึ้น การเปิดตัวได้รับการสนับสนุนโดยแคมเปญโฆษณาที่ฮิปสเตอร์เช็กต้มเบียร์ในโรงเบียร์เก่า จากนั้นจึงจัดประกวดเครา

เบียร์ Miller รุ่นไม่มีแอลกอฮอล์เปิดตัวในฤดูใบไม้ผลิเกือบพร้อมๆ กัน โดยมีโฆษณาสนับสนุน แบรนด์เปิดตัวในกระป๋องที่ออกแบบมาให้เหมือนลำโพงเพลง และคล้ายกับซีรีส์ Miller Genuine Draft ซึ่งออกแบบให้เป็นลำโพงเช่นกัน

เมื่อโปรโมตแบรนด์ Stary Melnik iz Barrel ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ Efes คำนึงถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้นในประเพณีของรัสเซียและถ่ายทำกระบวนการ "กลิ้งบนถัง" ระหว่างการจับคู่

ในความหลากหลายใหม่ที่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ "Old Melnik จาก Bochonka Svetloe" แคมเปญโฆษณาถูกสร้างในลักษณะเดียวกัน Marina Dolnikova ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Efes Rus ให้ความเห็นว่า: “เมื่อมีคนพูดถึงการกลั่นเบียร์ พวกเขาเชื่อมโยงกระบวนการนี้กับเยอรมนีหรือสาธารณรัฐเช็ก มากกว่ากับรัสเซีย ในขณะเดียวกันตั้งแต่สมัยโบราณ รัสเซียก็มีวิธีการดั้งเดิมในการผลิตเบียร์ เช่นเดียวกับประเพณีมากมายที่เกี่ยวข้องกับการใช้เบียร์ ซึ่งทำให้เราสามารถยืนยันได้ว่าเบียร์ในรัสเซียโบราณเป็นเครื่องดื่มคลาสสิกแบบเดียวกับในยุโรป”

แบรนด์ที่โฆษณาทั้งสามแบรนด์ ได้แก่ Velkopopovicky Kozel, Miller และ Stary Melnik iz Bochonka เท่าที่เราทราบ มีการเติบโตที่ดีในช่วงครึ่งแรกของปี 2016 อย่างน้อยบริษัทก็ประกาศความเป็นผู้นำในตลาดระดับพรีเมียมในรายงานรายครึ่งปี

ไฮเนเก้น

ไฮเนเก้นหลังจากมีเสถียรภาพบางส่วนก็เริ่มสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอีกครั้งเมื่อเริ่มมีวิกฤต ตามการประมาณการของเรา ในปี 2558 ลดลง …p.p. เป็น …% และในครึ่งแรกของปี 2016…เพิ่มขึ้น …p.p. หน้า, สูงถึง ...%.
ยอดขายไฮเนเก้นของรัสเซียในปี 2558 ลดลง …% เป็น … ล้าน hl และในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 พวกเขายังคงลดลงอย่างต่อเนื่องในระดับเดียวกัน กล่าวคือ แย่กว่าตลาด

ข้อมูลระดับภูมิภาคจาก Rosstat ในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 แสดงให้เห็นว่าพลวัตของผลผลิตลดลงที่แม่น้ำ Nizhny Novgorod Volga (ประมาณ -...%) และการลดลงเฉลี่ยสองหลักที่องค์กรใน Kaliningrad, Yekaterinburg และภูมิภาค Irkutsk ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก การผลิตเบียร์อาจไม่ลดลง เนื่องจากบริษัทเริ่มพูดถึงความปรารถนาที่จะขยายการผลิตขององค์กร

อย่างไรก็ตาม การขยายการผลิตในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กอาจเนื่องมาจากการตัดสินใจของบริษัทที่จะหยุดการผลิตเบียร์ที่โรงงานในคาลินินกราดตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2017 นี่เป็นการปิดกิจการครั้งที่สามของกิจการในรัสเซีย แต่ไม่ได้เกิดขึ้นมาเป็นเวลานาน - ตั้งแต่ปี 2552 ตามการประมาณการของเราในปี 2558 การลดลงของผลผลิตโรงเบียร์ในคาลินินกราดมีจำนวนประมาณ …% ถึงประมาณ … ล้าน hl ที่กำลังไฟ 1 hl. การลดลงสองหลักยังคงดำเนินต่อไปในช่วงครึ่งแรกของปี 2559

สาเหตุหลักที่ทำให้ยอดขายไฮเนเก้นลดลงคือการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นกับผู้ผลิตเบียร์ในภูมิภาคและการพลัดถิ่นของบริษัทจากส่วนเศรษฐกิจ

หลังจากปี 2551 เพื่อตอบสนองต่อปริมาณที่ลดลง ไฮเนเก้นตัดสินใจสร้างแบรนด์ระดับภูมิภาคที่แข็งแกร่งจำนวนหนึ่งซึ่งแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตขนาดกลางอิสระที่บริษัทดำเนินการอยู่ การเติบโตของยอดขายของ Zhigulevskoye นั้นแข็งแกร่งมาก เนื่องจาก Heineken เป็นหนึ่งในบริษัทขนาดใหญ่กลุ่มแรกๆ ที่ไว้วางใจแบรนด์นี้ ทั้งในบรรจุภัณฑ์และในถัง ยิ่งกว่านั้นราคาของมันต่ำมากซึ่งแตกต่างจากรุ่น Zhigulevsky จากผู้นำตลาดรายอื่น ด้วยแบรนด์เหล่านี้ บริษัทสามารถตั้งหลักในร้านขายเบียร์เฉพาะที่จำหน่ายเบียร์สดได้

ดังนั้นจึงเป็นที่เข้าใจได้ว่าการเติบโตของผู้ผลิตอิสระในภูมิภาคที่เสนอทางเลือกที่ราคาไม่แพง และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นอย่างมากในกลุ่มเศรษฐกิจ ได้ส่งผลกระทบในทางลบต่อการขายไฮเนเก้น จากข้อมูลของผู้เข้าร่วมตลาด ปริมาณของ Zhigulevskoe ลดลงประมาณหนึ่งในสาม และยอดขายของแบรนด์ระดับภูมิภาคหลายแห่งได้ลดลงลึกลงไปอีก ซึ่งบางครั้งก็ลดลงหลายครั้ง

อย่างไรก็ตาม กิจกรรมการสร้างแบรนด์ของบริษัทบ่งชี้ถึงความปรารถนาที่จะย้อนกลับแนวโน้มเชิงลบด้วยการผลิตความหลากหลายที่ไม่ธรรมดาใหม่ๆ ในองค์กรระดับภูมิภาค เราแสดงรายการที่โดดเด่นที่สุดของพวกเขา

ในช่วงต้นปี 2015 สาขาอีร์คุตสค์ของไฮเนเก้นได้เริ่มจัดส่งแบรนด์ระดับภูมิภาคใหม่ Feilong ด้วย "สำเนียงจีน" ซึ่งเป็นบริษัทแรกในกลุ่มเบียร์ข้าวในเอเชีย การกระจาย Feilong ดำเนินการในภูมิภาคที่ตั้งอยู่ใกล้กับประเทศจีนซึ่งมีประเพณีที่ใกล้ชิดกับคนในท้องถิ่น เห็นได้ชัดว่ายอดขายเป็นไปตามความคาดหวังของ บริษัท และในปี 2559 การผลิตได้เปิดตัวที่องค์กรเบียร์อามูร์

แรงบันดาลใจจากความสำเร็จของเบียร์ข้าว "จีน" ในภูมิภาค ในฤดูร้อนปี 2015 บริษัทได้เปิดตัวเบียร์ข้าว "ญี่ปุ่น" แบรนด์ Okome เปิดตัวโดยเฉพาะสำหรับผู้อยู่อาศัยใน Far East และอยู่ในกลุ่มราคากลางของตลาด เท่าที่เราทราบ แบรนด์ระดับภูมิภาคนี้แสดงผลลัพธ์ที่ดีเช่นกัน
ในเดือนกุมภาพันธ์ 2559 โรงงานไฮเนเก้นในคาลินินกราดเริ่มบรรจุขวดเบียร์Königsberg ที่ได้รับการต่ออายุ ในปีนี้ บริษัทได้เสร็จสิ้นการเปิดตัวแบรนด์อีกครั้ง โดยปรับปรุงรสชาติและการออกแบบฉลากซึ่งกลายเป็นภาษาเยอรมันอย่างเด่นชัด สะท้อนถึงประวัติศาสตร์ของเมือง

ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2559 ไฮเนเก้นพยายามเข้าสู่ส่วนงานฝีมือด้วยการบรรจุขวดเบียร์ I am Stepan Razin นี่คือเบียร์เอลคลาสสิกที่หมักในสไตล์อังกฤษพร้อมกลิ่นหอมของฮ็อพที่สดใส การออกแบบแบรนด์ใหม่ได้รับการพัฒนาโดยสตูดิโอที่ทำงานร่วมกับโรงเบียร์ฝีมือรัสเซีย จอห์นนี่ เคฮิลล์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของไฮเนเก้น รัสเซีย กล่าวว่า แบรนด์ใหม่จะได้รับการส่งเสริมในตลาดเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก ซึ่งสเตฟาน ราซิน มีตำแหน่งที่แข็งแกร่งที่สุด โดยส่วนแบ่งของแบรนด์ดังกล่าวผันผวนภายใน …% ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กที่คราฟต์เบียร์เป็นที่นิยมมากที่สุด

ในเดือนมิถุนายน 2559 Shikhan Buckwheat เบียร์ตัวแรกในรัสเซียที่ผลิตด้วยบัควีทเข้าสู่ตลาดค้าปลีกของ Bashkiria Georgy Gubeladze ผู้อำนวยการโรงงาน Shikhan กล่าวว่าการผลิตแบรนด์ใหม่และทดลองรสชาติเป็นวิธีเดียวที่จะเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงเช่นรัสเซีย นอกจากนี้เขายังตั้งข้อสังเกตว่าผู้บริโภคในประเทศให้ความสำคัญกับที่มาของส่วนผสมสำหรับเบียร์และมีทัศนคติที่ดีต่อการใช้ผลิตภัณฑ์พื้นเมืองของรัสเซีย

แบรนด์เศรษฐกิจแห่งชาติ "Three Bears" ลดส่วนแบ่งการตลาดลงอย่างมาก แต่มีเสถียรภาพที่ดีกว่าแบรนด์ระดับภูมิภาคและ "Zhigulevskoye" ซึ่งยังคงเป็นหนึ่งในสองแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในพอร์ตโฟลิโอของบริษัท ในปี 2559 ไฮเนเก้นทำให้ The Three Bears เป็นผู้สนับสนุนกีฬาทางทีวีเพื่อพยายามรักษายอดขายไว้

การเคลื่อนไหวที่ไม่คาดคิดคือการเปิดตัวความหลากหลาย "Three Bears Live" ในฤดูใบไม้ผลิ แม้จะมีอัตราเงินเฟ้อในหมวดหมู่ของเบียร์ "สด" ในขวดก็ตาม แต่การปลดปล่อยพื้นที่ตลาดนี้อาจเป็นสาเหตุของการเปิดตัว นอกจากนี้ แบรนด์ Three Bears ยังสูญเสียพันธุ์ที่ไม่ได้ผลไปมากมาย และกลายเป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับการขยายกิจการ

ในส่วนของตลาดเบียร์กระแสหลักนั้น ปริมาณการขายไฮเนเก้นเกือบทั้งหมดมาจากเบียร์โอโคตะ ในขณะที่ยังคงเป็นหนึ่งในสองแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในพอร์ตโฟลิโอของไฮเนเก้น แต่ก็ยังคงเป็นผู้นำในกลุ่มเบียร์ที่แข็งแกร่ง อย่างไรก็ตามแบรนด์ก็ค่อยๆสูญเสียส่วนแบ่งไป ตัวอย่างเช่น ราคาขายปลีกของ Baltika No. 9 ในปี 2559 ลดลงประมาณระดับ Okhota เช่น สอดคล้องกับกลุ่มกระแสหลักที่ต่ำ ในขณะเดียวกัน การเติบโตของยอดขายแบรนด์ก็ส่งผลกระทบในทางลบต่อส่วนแบ่งการตลาดของ Okhota อย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารของไฮเนเก้นเชื่อว่าการดำเนินการเชิงรุกของกลุ่มคาร์ลสเบิร์กอยู่ในกลุ่มส่วนเพิ่ม Laurence Debroux, CFO และสมาชิกคณะกรรมการบริหารของ Heineken N.V. ให้ความเห็นเกี่ยวกับผลลัพธ์ของครึ่งแรกของปี 2559 ดังต่อไปนี้:

“แม้ว่าสภาวะตลาดจะยังคงท้าทาย แต่เราก็ยังดำเนินธุรกิจได้สำเร็จ ในช่วงครึ่งปีแรก ยอดขายของไฮเนเก้นลดลง "ตัวเลขหลักเดียวสูง" ซึ่งอาจแซงหน้าการลดลงของตลาด คู่แข่งรายหนึ่งของเรากำลังลดราคาแบรนด์ระดับพรีเมียมของเราอย่างจริงจัง และฉันสามารถพูดอย่างเปิดเผยเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้เพราะ ประธานของ Carlsberg ไม่ได้เปิดเผยถึงความจริงที่ว่าพวกเขาลดราคาของแบรนด์ Carlsberg อย่างจริงจัง สิ่งนี้มีบทบาทสำคัญในการขายของเรา เรายังคงหวังว่าจะทำกำไรได้ดีจากการที่ตลาดราบเรียบ”

โปรดทราบว่าไฮเนเก้นมีบางอย่างที่จะต่อต้านแบรนด์ Carlsberg ที่ถูกกว่า หนึ่งสามารถพูดได้ว่าบริษัทเองได้ยั่วยุคู่แข่งในระดับหนึ่งหรืออย่างอื่น ในฤดูใบไม้ผลิปี 2558 ไฮเนเก้นเปิดตัวการผลิตเบียร์ Gosser ของออสเตรียที่วิสาหกิจรัสเซียที่ใหญ่ที่สุด ราคาขายปลีกของเบียร์ Gosser ที่ผลิตในท้องถิ่นสอดคล้องกับมูลค่าของ Carlsberg ในปัจจุบัน

Gosser ที่ได้รับอนุญาตทำให้สามารถสร้างสมดุลให้กับพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ในแง่ของตำแหน่งราคา Johnny Cahill ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Heineken Russia กล่าวในขณะนั้น “แบรนด์ระดับสากลถูกเพิ่มเข้ามาในพอร์ตโฟลิโอของบริษัท โดยเทียบได้กับแบรนด์รัสเซีย ซึ่งจะช่วยให้ดึงดูดผู้ชมผู้บริโภคเบียร์ได้กว้างที่สุด”การเปิดตัวการผลิตของ Gosser นั้นมาพร้อมกับแคมเปญโฆษณาสามเดือน "155 ปีแห่งเรื่องราวของผู้ชาย"

อีกหนึ่งปีต่อมา ตามประเพณีของการสร้างแบรนด์สมัยใหม่ Gosser ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ชุดแรกถูกผลิตขึ้นในรัสเซีย การเปิดตัวมาพร้อมกับแคมเปญโฆษณาและคำแถลงเกี่ยวกับยอดขายส่วนเกินของแบรนด์ที่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์

เป็นที่คาดหวังได้ว่าภายในสิ้นปี 2559 Gosser จะกลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับอนุญาตที่ใหญ่ที่สุดในพอร์ตโฟลิโอของบริษัท และจะแซงหน้า Amstel ส่วนแบ่งการตลาดของ Gosser จะอย่างน้อย …% โปรดทราบว่า Gosser และ Amstel อยู่ในตำแหน่งราคาใกล้เคียงกัน ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของแบรนด์ออสเตรีย Amstel เวอร์ชันที่ไม่มีแอลกอฮอล์ได้รับการสนับสนุนด้านโฆษณาที่แข็งแกร่งในปี 2559 ซึ่งช่วยให้สามารถรักษายอดขายได้

อาจกล่าวได้ว่าธุรกิจของบริษัทในกลุ่มราคากลางของตลาดเบียร์ไปได้ดีแม้ในช่วงวิกฤต แต่ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ Doctor Diesel และ Zlaty Bazant ซึ่งไม่ได้รับการสนับสนุนด้านโฆษณาอีกต่อไป กำลังค่อยๆ ลดลง เมื่อหนึ่งในแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด "Bochkarev" ได้หายไปจากตลาดแล้ว

จนถึงสิ้นปี 2559 ไฮเนเก้นกลายเป็นสปอนเซอร์แต่เพียงผู้เดียวของการออกอากาศกีฬาที่มีเรทสูงสุดของช่อง Match TV ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ Heineken, Krusovice, Amstel, Okhota และ Three Bears เมื่อเทียบกับพื้นหลังของกิจกรรมสื่อที่เพิ่มขึ้นของผู้ผลิตเบียร์รายอื่น สัญญานี้ดูดี แม้ว่าในปี 2014 ไฮเนเก้นจะเป็นผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุด แต่ตอนนี้น้ำหนักการโฆษณานั้นสอดคล้องกับตำแหน่งในหมู่ผู้นำตลาด

ในกลุ่มพรีเมียมของตลาดเบียร์ แรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังการขายในปี 2558 คือแบรนด์ Krusovice การออกใบอนุญาตและลดมูลค่าการขายปลีกของแบรนด์ "รอยัล" ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้นำตลาด เบียร์นำเข้าทำให้เขาได้รับความนิยมจากแบรนด์ไฮเนเก้น หลังจากการขึ้นบินดังกล่าว ศักยภาพในการเติบโตของครูโซวิเซ่ก็ใกล้จะถึงเพดานแล้ว ในมุมมองของเรา

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มในทันทีของบริษัทในตลาดเบียร์ส่วนเพิ่มนั้นดูดี หลังจากทดสอบการนำเข้าแล้ว ในฤดูใบไม้ผลิปี 2559 ไฮเนเก้นเริ่มรับอนุญาตบรรจุขวดเบียร์ไทเกอร์จากสิงคโปร์ ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในเอเชียและแปซิฟิก ในรัสเซีย Tiger อยู่ในกลุ่มพรีเมี่ยม (ประมาณ 120 รูเบิลต่อลิตร) และได้รับการส่งเสริมในเมืองใหญ่เป็นหลักที่มีประชากรมากกว่าหนึ่งล้านคน

ดังนั้น เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่เป็นรูปธรรมในโครงสร้างการขายของบริษัท ในตลาดภูมิภาค ไฮเนเก้นเดินตามเส้นทางของความเชี่ยวชาญโดยเปิดทางให้กับผู้ผลิตอิสระ พอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ต่างๆ กำลังถูกสร้างใหม่อย่างแข็งขัน โดยแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกมีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และเมื่อแบรนด์ยอดนิยมค่อยๆ เลือนหายไปในเบื้องหลัง โดยรวมแล้ว นี่ควรหมายถึงการปรับปรุงส่วนผสมของผลิตภัณฑ์อย่างมีนัยสำคัญ แม้ว่าจะมีการสูญเสียปริมาณมาก

AB InBev

ส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงอย่างยืดเยื้อของ AB InBev ดูเหมือนจะเกือบจะหยุดชะงักในปี 2558 แต่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 ยอดขายของบริษัทในรัสเซียในปี 2558 ลดลง …% เป็น … ล้าน hl อัตรายังคงเท่าเดิมในช่วงครึ่งแรกของปี 2559

จากการประมาณการของเรา ส่วนแบ่งการตลาดของ AB InBev ลดลง … p.p. เป็น …% อย่างไรก็ตาม เนื่องจากส่วนแบ่งการตลาดของไฮเนเก้นลดลงเร็วขึ้น AB InBev สามารถฟื้นอันดับสามบนกระดานผู้นำในปีนี้หรือปีหน้า

ปัญหาหลักของ AB InBev นั้นเหมือนกับปัญหาของผู้นำตลาดรายอื่น นั่นคือความสนใจของผู้บริโภคในแบรนด์รัสเซียเก่าที่ลดลง ครั้งหนึ่งเมื่อไล่ตามผู้นำในตลาดรัสเซีย บริษัทได้สร้างกลยุทธ์ในการพัฒนาแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Tolstyak, Klinskoye และ Sibirskaya Korona รวมถึงเบียร์ที่ได้รับอนุญาต แบรนด์อื่นๆ ที่เริ่มมีบทบาทไม่สำคัญในตอนแรก หรือวันนี้กลายเป็น "การกวาดล้าง" ในการต่อสู้ที่ดุเดือด - คู่แข่งของบริษัทมีความกระตือรือร้นและยืดหยุ่นมากขึ้น

ในปี 2015 AB InBev เป็นผู้โฆษณาทางโทรทัศน์รายใหญ่ที่สุด ตามข้อมูลของ OMD OM Group ซึ่งเข้าถึงส่วนแบ่ง GRP ในหมวดเบียร์เกือบครึ่งหนึ่ง เป็นไปได้ว่ากิจกรรมที่สูงผิดปกติทำให้แบรนด์ AB InBev ได้เปรียบ อย่างไรก็ตาม ในปี 2559 ข้อได้เปรียบนี้ไม่มีอีกต่อไปแล้ว เนื่องจากผู้นำตลาดรายอื่นๆ ก็ออกอากาศเช่นกัน

เห็นได้ชัดว่าสำหรับผู้นำเบียร์ระดับโลก นโยบายการตลาดในรัสเซียได้รับอิทธิพลจากการแข่งขันระดับโลกมากกว่าความเป็นจริงในท้องถิ่น อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การส่งเสริมระดับโลกของ Bud ทำให้ AB InBev ก้าวไปไกลกว่า "ค่าคงที่" ของแบรนด์ที่อ่อนตัวลงสามแบรนด์ และหาจุดยืนใหม่ในตลาดรัสเซีย

ในแง่ของการเปลี่ยนแปลงการขายตามส่วนราคา ปี 2557-2559 เป็นปัญหามากที่สุดสำหรับแบรนด์เศรษฐกิจของ AB InBev บริษัท ตอบสนองต่อยอดขายที่ลดลงเป็นเวลานานในฤดูใบไม้ร่วงปี 2014 เมื่อ Tolstyak Zhivoe หลากหลายส่วนลดปรากฏในร้านค้าปลีก แบรนด์ย่อย "ฟื้น" ยอดขายของ Tolstyak อย่างแท้จริงกลายเป็นความหลากหลายที่ใหญ่ที่สุดอย่างรวดเร็วและพลิกกลับแนวโน้มเชิงลบในช่วงเวลาสั้น ๆ แต่ในปี 2015 หลังจากความคิดถึงในฤดูร้อนสำหรับเบียร์ "สด" ความสนใจในแบรนด์ก็ลดลงอีกครั้ง ตั้งแต่นั้นมา ตำแหน่งของ Fat Man Zhivoe ก็ดูไม่มั่นคง และไม่น่าเป็นไปได้ที่เขาจะทำซ้ำความสำเร็จของเขาในฤดูกาล 2016 ในอีกด้านหนึ่ง ผลกระทบของความคุ้นเคยได้ผ่านไปแล้ว ในทางกลับกัน บริษัทระดับภูมิภาคและคู่แข่งซึ่งสนใจเบียร์ "สด" อีกครั้งก็เข้ามายุ่ง

แบรนด์ Klinskoye ยังคงเป็นแบรนด์หลักในกลุ่มผลิตภัณฑ์รัสเซียของ AB InBev ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนประมาณหนึ่งในสามของยอดขาย ตามการประมาณการของเรา แม้ว่าน้ำหนักจะค่อยๆ ลดลงก็ตาม ก่อนหน้านี้บริษัทพยายามรื้อฟื้นยอดขายของแบรนด์ด้วยการเปิดตัวพันธุ์ที่สดใสหลากหลาย แต่พวกเขากำลังทยอยออกจากตลาดและวันนี้ Klinskoye กลายเป็นเพียง "เบา" (ด้วยส่วนแบ่งการขายที่หลากหลายมากกว่า ...% ตามข้อมูลของเรา ประมาณการ).

ในช่วงปี 2015 AB InBev พยายามควบคุมราคาขายปลีกของ Klinskoye ให้อยู่ภายใต้การควบคุม ซึ่งช่วยให้บริษัทไม่สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์โดยเทียบกับคู่แข่งที่ค่อยๆ ขึ้นราคา Klinskoye ปริมาณมากทั้งหมดถูกขายในบรรจุภัณฑ์ PET ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญของการขายอยู่แล้ว อันที่จริง เบียร์ใน PET ความจุสูงแข่งขันด้านราคากับแบรนด์ราคาประหยัด ดังนั้นจึงค่อนข้างคาดหวังว่าในขณะที่ราคาขายปลีกยังคงมีอยู่ Klinskoye ก็น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่ได้รับการส่งเสริมน้อย แต่เมื่ออยู่เบื้องหลังผู้ผลิตเบียร์รายอื่น AB InBev เริ่มขึ้นราคาในต้นปี 2559 ความสนใจของผู้บริโภคและส่วนแบ่งการตลาดลดลงอย่างรวดเร็ว

ในเวลาเดียวกัน เบียร์ราคากลางในกระป๋องและขวดแก้วตกเป็นเหยื่อของความเข้มงวดของผู้บริโภค และตกอยู่ภายใต้แรงกดดันจากแบรนด์ระดับภูมิภาค ในระดับหนึ่ง Klinskoye อาจต้องทนทุกข์ทรมานแม้จะอยู่ใกล้ Zhigulevsky ของตัวเองบนชั้นวางซุปเปอร์มาร์เก็ตและในตู้เย็น นอกจากนี้ คู่แข่งแบรนด์สำคัญๆ มากมายในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 ได้รับการสนับสนุนด้านโฆษณามากกว่า Klinskoye
Sibirskaya Korona ซึ่งอยู่ในกลุ่มสินค้ากระแสหลักระดับบน ได้ลดส่วนแบ่งการตลาดลงอย่างรวดเร็วตั้งแต่ฤดูใบไม้ร่วงปี 2014 เห็นได้ชัดว่าแบรนด์นี้ได้รับผลกระทบจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ได้รับอนุญาตของคู่แข่งในส่วนราคา ให้เราสังเกตว่าไม่เพียง แต่ Sibirskaya Korona เท่านั้นที่มีปัญหา แต่แบรนด์ชายขอบ "เก่า" ส่วนใหญ่ ด้วยการสนับสนุนการส่งเสริมการขายที่จำกัด พวกเขาขาดความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่จะยืนหยัดในชื่อสากล

AB InBev ยังคงดึงดูดแฟน ๆ ของเบียร์ที่ไม่ธรรมดาด้วยความแปลกใหม่ภายใต้ร่มของ Sibirskaya Korona ในช่วงปลายปี 2015 หลังจากที่กระแสความนิยมที่เพิ่มขึ้นของเบียร์เข้มข้น พันธุ์ไซบีเรียน คราวน์ สตรอง ก็ได้เปิดตัว เบียร์ 8.3% ใหม่นั้นกลั่นด้วยฮ็อปพันธุ์ Citra และ Chinook ที่ผู้ผลิตคราฟต์เบียร์ใช้กันอย่างแพร่หลาย

ในเวลาเดียวกัน บริษัทได้รับแรงบันดาลใจจากภาพพจน์ประจำชาติ โดยเปิดตัวสายอักขระไซบีเรียน ทั้งสามสายพันธุ์มีรสชาติที่โดดเด่นสดใสและมีไว้สำหรับสัตว์ไซบีเรียตัวใดตัวหนึ่ง ได้แก่ Altai Peregrine IPA, Amur Tiger rye ale และ Taiga Brown Bear stout ราคาขายปลีกของพันธุ์เหล่านี้ (ประมาณ … รูเบิลต่อลิตร) สอดคล้องกับส่วนพรีเมี่ยม แนวทางที่ไม่ได้มาตรฐานสำหรับผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่และแคมเปญโฆษณาที่เริ่มในฤดูร้อนปี 2559 ดึงดูดความสนใจของแฟนเบียร์ดั้งเดิม

อย่างไรก็ตาม จนถึงตอนนี้ ส่วนแบ่งการตลาดของสายพันธุ์ที่แข็งแกร่งและสายอักขระไซบีเรียนั้นวัดเป็นเศษส่วนของเปอร์เซ็นต์ นวัตกรรมที่เป็นต้นฉบับและมีราคาแพงในอนาคตอันใกล้นี้จะไม่สามารถชดเชยการลดลงของพันธุ์หลัก "คลาสสิก" และ "ไลท์" ได้ แต่ดูเหมือนว่าไม่มีทางอื่นสำหรับแบรนด์รัสเซีย "เก่า" ที่จะพัฒนา

ในฤดูใบไม้ผลิปี 2016 Bloomberg เขียนว่ายอดขายของ Bud ระดับพรีเมียมในรัสเซียกำลังตามทันแบรนด์ Klinskoye แน่นอน ตราบใดที่มีระยะห่างระหว่างพวกเขามากในทุกแง่มุม แต่ Bud ได้กลายเป็นที่สองในพอร์ตของบริษัทแล้ว และหากแนวโน้มในปัจจุบันยังคงดำเนินต่อไป ในอีกไม่กี่ปีก็อาจกลายเป็นคนแรก

ความสำคัญสูงสุดของ Bud เหนือแบรนด์ท้องถิ่นเป็นไปตามทั้งกลยุทธ์ระดับโลกของบริษัทและข้อเท็จจริงที่ว่ามันเป็นเพียงแบรนด์เดียวที่ได้รับการสนับสนุนด้านโฆษณาที่สำคัญในช่วงครึ่งแรกของปี 2016 ตามข้อมูลของ OMD OM Group อย่างไรก็ตาม Bud ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ซึ่งเป็นพันธมิตรระหว่างประเทศของ FIFA เป็นแบรนด์แรกที่โฆษณาปรากฏทางโทรทัศน์ในเดือนมิถุนายนถึงกรกฎาคม 2014 หลังจากมีการนำการแก้ไขกฎหมาย "เกี่ยวกับการโฆษณา" ไปใช้

ตามกลยุทธ์การวางตำแหน่งทั่วโลก การคิดต้นทุนเบียร์บัด … รูเบิลต่อลิตรจะได้รับบทบาทของการจัดเรียงมวลในส่วนพรีเมี่ยม Stella Artois มีราคาประมาณ … รูเบิลต่อลิตรจะยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ขายดีที่สุดในกลุ่มซูเปอร์พรีเมียม เบียร์โคโรน่ามีราคาขายปลีกประมาณ … ถู ต่อลิตรถูกกำหนดให้อยู่ในตำแหน่งสูงสุดที่สำคัญในส่วนมาร์จิ้นของช่วง AB InBev และคาดว่าจะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นอีก

ดังนั้น Bud อ้างว่าเป็นรายแรกในกลุ่มพรีเมี่ยมของตลาด แต่ผู้นำคนปัจจุบันคือแบรนด์ Velkopopovicky Kozel ยังไม่ยอมแพ้ นอกจากนี้ หลังจากย้ายมาสู่ตลาดหลักแล้ว แบรนด์ Carlsberg ก็กลายเป็นคู่แข่งของ Bud หากเราพูดถึงหมวดหมู่ของแบรนด์ที่ได้รับอนุญาตทั้งหมด Carlsberg จะแซงหน้า Bud ในปี 2559 ในแง่ของยอดขาย แบรนด์ดัง AB InBev จะต้องผ่านการทดสอบที่ยากลำบากเพื่อรักษาผู้บริโภคที่เลือกแบรนด์ต่างประเทศ

Lowenbrau, Hoergaarden, Staropramen และ Stella Artois ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ได้รับใบอนุญาตเก่าของ AB InBev ยังคงมีเสถียรภาพหรือแม้กระทั่งเติบโตเล็กน้อยในช่วงครึ่งแรกของปี 2016 ในเวลาเดียวกัน AB InBev กลายเป็นผู้นำในตลาดเบียร์นำเข้าที่ไม่มีปัญหาด้วยส่วนแบ่ง ...% (ดูบทความ “ตลาดเบียร์นำเข้า”) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พอร์ตโฟลิโอของบริษัทนั้นรวมถึงแบรนด์นำเข้าอันดับ 1 และ #2 ในตลาดรัสเซีย ได้แก่ Spaten และ Corona

โดยธรรมชาติแล้ว การนำเข้ามีผลกระทบต่อยอดขายของบริษัทอยู่แล้ว ส่วนแบ่งในแง่กายภาพจะอยู่ที่ประมาณ …% ภายในสิ้นปี 2559 และเมื่อพิจารณาจากข้อเท็จจริงที่ว่าราคาขายปลีกเฉลี่ยของเบียร์นำเข้านั้นสูงกว่าราคาเบียร์ท้องถิ่นอย่างน้อยสามเท่า ส่วนแบ่งการนำเข้าในรูปตัวเงินจะเกิน…%

การครอบงำในส่วนการนำเข้า การเติบโตของส่วนแบ่งของ Bud และการลดลงของยอดขายเบียร์ราคาถูกหมายความว่าแม้ว่าปริมาณตามธรรมชาติจะลดลงและแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดได้สูญเสียเสถียรภาพ AB InBev กำลังปรับปรุงโครงสร้างการขายและปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงของตลาดใหม่ ภายใต้ความเครียด

การบริโภคเบียร์

ความสุขราคาไม่แพง

การเติบโตอย่างรวดเร็วของการบริโภคเบียร์จนถึงปี 2008 เกี่ยวข้องกับการลดความยากจนและการเติบโตของชนชั้นกลางอย่างมีนัยสำคัญ ความเป็นอยู่ที่ดีของชาวรัสเซียเติบโตเร็วกว่าเบียร์ที่มีราคาแพงกว่ามาก แนวโน้มนี้เห็นได้ชัดเจนโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกราฟของดัชนีความสามารถในการจ่ายเบียร์ (ส่วนแบ่งของต้นทุนเบียร์ในค่าจ้าง)

จุดเปลี่ยนในการเติบโตอย่างรวดเร็วของการบริโภคเบียร์เกิดขึ้นพร้อมกับการรักษาเสถียรภาพของปริมาณเบียร์ ประชากรศาสตร์และกฎระเบียบของรัฐมีบทบาทสำคัญในการหดตัวของตลาดเบียร์ในเวลาต่อมา ในปี 2558 กฎระเบียบของรัฐมีผลกระทบต่อตลาดเพียงเล็กน้อย แต่ดัชนีความสามารถในการจ่ายได้เป็นครั้งแรกในรอบหลายปีเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

อย่างไรก็ตาม เป็นที่ทราบกันดีว่าการเปลี่ยนแปลงของราคาเบียร์ไม่ส่งผลกระทบต่อการบริโภคมากเท่ากับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจทั่วไป ในปี 2559 ปัจจัยทางเศรษฐกิจที่สำคัญบางประการสำหรับผู้บริโภคดูดีกว่าปี 2558

● ผู้ผลิตและผู้ค้าในตลาดที่ตกต่ำพยายามที่จะรักษาราคาไว้ แม้จะสูญเสียผลกำไรของตนเองก็ตาม
● การเติบโตของค่าจ้างในทางปฏิบัติไม่ได้ล้าหลังการเติบโตของราคาเบียร์ กล่าวคือ ดัชนีความสามารถในการจ่ายได้มีเสถียรภาพ
● อัตราเงินเฟ้อในปี 2559 แม้จะสูง ชะลอตัวลงครึ่งหนึ่ง เงินรูเบิลค่อนข้างทรงตัว และอัตราการว่างงานอย่างเป็นทางการยังไม่เพิ่มขึ้น

จริงอยู่ตาม Romir ระบอบการออมซึ่งผู้บริโภคเปิดใช้งานหลังจากการกระแทกของต้นปี 2558 ยังคงดำเนินต่อไปและทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น พลวัตของการใช้จ่ายเล็กน้อยของรัสเซียยังคงเป็นบวกเนื่องจากการเติบโตของค่าจ้าง แต่ความจริงก็คือ "ปลอดโปร่ง" จากภาวะเงินเฟ้อ ค่าใช้จ่ายของชาวรัสเซียในฤดูร้อนนั้นต่ำกว่าเมื่อสามปีก่อน และในเดือนสิงหาคม ดัชนีการใช้จ่ายลดลงจาก … เป็น …%*

ความจริงที่ว่าต้นทุนจริงที่ลดลงไม่ได้มาพร้อมกับการลดลงของตลาดเบียร์ สามารถอธิบายได้ด้วยการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างต้นทุน ตัวอย่างเช่น ในเดือนสิงหาคม 2016 อย่างแรกเลย กลุ่มประชากรที่มีรายได้สูง (…%) ประหยัดเงิน ในขณะที่กลุ่มที่มีรายได้ปานกลางและรายได้ต่ำยังคงมีระดับการใช้จ่าย (…% และ …% ตามลำดับ)

สำหรับคนส่วนใหญ่ เบียร์เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่พวกเขาสามารถยอมแพ้ได้อย่างง่ายดายในโหมดประหยัด การตัดสินใจว่าจะประหยัดในการซื้อทางเลือกหรือไม่นั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับความพร้อมของผลิตภัณฑ์นั้นๆ มากนัก แต่ขึ้นอยู่กับความตระหนักในความเกี่ยวข้องในสถานการณ์ทางการเงินในปัจจุบัน และสถานการณ์ทางการเงินขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของรายได้ที่แท้จริงเมื่อเทียบกับอัตราเงินเฟ้อและโครงสร้างการบริโภค

ส่วนแบ่งของผลิตภัณฑ์อาหารในตะกร้ารวมของค่าใช้จ่ายรายวันของชาวรัสเซียหลัง กระโดดในเดือนกรกฎาคม 2559 (สูงสุด …%) กลับมาเป็น …% อีกครั้งในเดือนสิงหาคม เห็นได้ชัดว่าสิ่งนี้ไม่เป็นประโยชน์ต่อการประหยัดค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์และคำอธิบายอยู่ที่ราคาผักและผลไม้ที่ลดลงตามฤดูกาล อย่างไรก็ตาม ชาวรัสเซียสามารถซื้อของที่ไม่จำเป็นได้มากขึ้น หนึ่งใน "ความสุขที่เป็นทางเลือก" ที่มีอยู่คือเบียร์

ดังนั้นเราจึงสามารถพูดได้ว่าช่วงไฮซีซั่นของการขายเบียร์ในปี 2559 ผ่านพ้นไปในสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่ค่อนข้างสงบ การไม่มีแรงกระแทกมีส่วนทำให้เสถียรภาพ ตลาดรัสเซียเบียร์.

เยาวชนจะสนับสนุนตลาดหรือไม่?

เพื่อให้เข้าใจถึงแนวโน้มของตลาดเบียร์ได้ดีขึ้น เรามาลองวิเคราะห์ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์พื้นฐานจากการสำรวจปกติกัน

มันดึงความสนใจไปที่ความจริงที่ว่าการเปลี่ยนแปลงขนาดของกลุ่มอายุตั้งแต่ปี 2008 มีผลกระทบในทางลบต่อตลาดเบียร์

ในปีที่ตลาดเบียร์สูงสุดในปี 2008 มีผู้ชาย … ล้านคนอายุระหว่าง 18-25 ปีในรัสเซีย อย่างไรก็ตาม ภายในปี 2559 จำนวนคนหนุ่มสาวที่มีส่วนร่วมอย่างมากในการบริโภคเบียร์เมื่อสิบปีก่อนได้กลายเป็น … ล้านคน กล่าวคือ ลดลง …% ซึ่งหมายความว่าการไหลบ่าเข้ามาของคนหนุ่มสาวเป็นเวลานานไม่สามารถชดเชยการจากไปของนักดื่มเบียร์ที่มีอายุมากได้

ตอนนี้รัสเซียกำลังผ่านจุดประชากรด้านล่างของประชากรอายุ 16-19 ปีไปแล้ว และตอนนี้สถานการณ์การบริโภคเบียร์เริ่มดีขึ้น เนื่องจากจำนวนวัยรุ่นที่เกิดในช่วงปี 2000 เริ่มเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะคาดการณ์ผลกระทบเชิงบวกของกลุ่มประชากร เราควรศึกษาทัศนคติของคนหนุ่มสาวที่มีต่อเบียร์อย่างรอบคอบ จนถึงตอนนี้มันเปลี่ยนไปในทางที่แย่ลง

เกิดในยุค90

ทัศนคติของคนหนุ่มสาวต่อเบียร์สามารถประเมินได้จากสัดส่วนของผู้บริโภคเบียร์ในหมู่พวกเขา ในเวลาเดียวกัน เราได้แยกผู้ที่จำไม่ได้ระหว่างการสำรวจว่าพวกเขาดื่มเบียร์บ่อยแค่ไหนและเมามากแค่ไหน

ดังนั้น 2008/2009 จึงไม่เป็นตัวบ่งชี้ เนื่องจากข้อมูลการสำรวจแสดงให้เห็นว่าการบริโภคลดลงอย่างมากในคนทุกรุ่นเนื่องจากปัญหาทางเศรษฐกิจ แต่คาดว่าสำหรับคนรุ่นใหม่ที่เกิดในยุค 90 เมื่อพวกเขาเติบโตและคุ้นเคยกับแอลกอฮอล์ ส่วนแบ่งของผู้บริโภคเบียร์จะเริ่มเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งนี้ไม่ได้เติบโต แต่มีความผันผวน และเมื่อถึงช่วงเปลี่ยนของปี 2014/2015 มันเสถียรที่ระดับต่ำสุด – …% (ในปี 2008 ส่วนแบ่งของผู้บริโภคเบียร์ในรุ่นนี้คือ…%)

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คนหนุ่มสาวจำนวนมาก ก่อนที่พวกเขาจะมีเวลาชิมเบียร์ ก็ละทิ้งมันอย่างรวดเร็ว

คุณคาดหวังให้วัยรุ่นดื่มเบียร์มากขึ้นเมื่ออายุมากขึ้น อันที่จริงปริมาณการบริโภคเบียร์ต่อคนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วภายในปี 2554/2555 ในขณะเดียวกันผู้ที่ไม่ดื่มเบียร์มากก็ถูกคัดออกจากกลุ่มผู้บริโภค แต่ปริมาณการบริโภคต่อคนเริ่มลดลงอย่างรวดเร็ว และเพิ่งเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

เห็นได้ชัดว่าคนหนุ่มสาวเริ่มดื่มเบียร์น้อยลงเนื่องจากการควบคุมการบริโภคและการขายที่เข้มงวดมากขึ้น ตั้งแต่ปี 2548 ห้ามดื่มเบียร์ตามท้องถนน และตั้งแต่ปลายปี 2555 จะไม่สามารถซื้อเบียร์ในตู้ที่ใกล้ที่สุดได้อีกต่อไป โดยเฉพาะการบริโภคที่ลดลงในช่วงปี 2555/2556 และสะท้อนข้อมูลการสำรวจ

อย่างไรก็ตามการบริโภคเบียร์ไม่เพียง แต่แอลกอฮอล์ที่เข้มข้นก็เริ่มลดลงและกฎระเบียบของตลาดนี้ไม่ได้เปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง มีคนหนุ่มสาวจำนวนน้อยลงที่ดื่มแอลกอฮอล์เลย ส่วนแบ่งที่ลดลง (รวมถึงปริมาณแอลกอฮอล์ที่บริโภคต่อคน) เป็นภาพสะท้อนของแนวโน้มทั่วโลกที่มีต่อความถี่ในการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ลดลงของวัยรุ่น ซึ่งบันทึกไว้ตั้งแต่ปี 2549 ข้อมูลเกี่ยวกับจุดเปลี่ยนนี้อยู่ในบทความ * ซึ่งเผยแพร่ในฤดูใบไม้ผลิปี 2015

* “การลดลงของการใช้แอลกอฮอล์รายสัปดาห์ของวัยรุ่นในยุโรปและอเมริกาเหนือ: หลักฐานจาก 28 ประเทศตั้งแต่ปี 2545 ถึง 2553” จัดพิมพ์โดยสำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ดในนามของสมาคมสาธารณสุขแห่งยุโรป Eur J สาธารณสุข. 2015 เม.ย.;25 Suppl 2:69-72. ดอย: 10.1093/eurpub/ckv031.

ผู้เขียนอาศัยการศึกษาพฤติกรรมสุขภาพทางสังคมวิทยาในเด็กวัยเรียน สังเกตได้ว่าแม้แต่ในประเทศแถบยุโรปตะวันออกซึ่งในช่วงปี 2545-2549 การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในเด็กนักเรียนในปี 2549-2553 การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายสัปดาห์ลดลงจาก … เป็น …%

โดยปราศจากการพูดเกินจริงตั้งแต่ต้นทศวรรษ 90 ถึงประมาณปี 2549 เบียร์เป็นเครื่องดื่มประจำลัทธิสำหรับคนหนุ่มสาว จากนั้นทัศนคติที่มีต่อเขาในสื่อก็ดูเท่และเป็นลบมากขึ้นเรื่อยๆ ทัศนคติต่อแอลกอฮอล์นี้แตกต่างอย่างมากกับวัฒนธรรมของคนรุ่นก่อน ซึ่งแอลกอฮอล์มีบทบาทสำคัญในการรักษาสถานะทางสังคม ทุกวันนี้ กระบวนการดื่มเบียร์มีบทบาทน้อยกว่ามากในการสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวและงานอดิเรกสำหรับคนหนุ่มสาว

ผู้นำทางความคิดส่วนใหญ่ของเยาวชนในปัจจุบันมีวิถีชีวิตที่กระตือรือร้น รูปร่างดี และความเป็นอยู่ที่ดีของสังคมมีความสำคัญสำหรับพวกเขา การบริโภคเบียร์ปริมาณมาก (และแอลกอฮอล์โดยทั่วไป) ถือว่าไม่สมเหตุสมผล เนื่องจากไม่ก่อให้เกิดประโยชน์อีกต่อไป แต่เป็นอุปสรรคต่อความสำเร็จส่วนบุคคล แอลกอฮอล์เป็นยากระตุ้นมีทางเลือกมากมาย ตั้งแต่เกมคอมพิวเตอร์ไปจนถึงกีฬาผาดโผน ความบันเทิงของวัยรุ่นมักเกี่ยวข้องกับระดับความเข้มข้นที่ไม่สอดคล้องกับการบริโภคแอลกอฮอล์ปริมาณมาก

การลดจำนวนคนหนุ่มสาวและการปฏิเสธที่จะดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการกระจายการบริโภคเบียร์ตามกลุ่มอายุ ในปี 2551 การบริโภคสูงสุดลดลงในกลุ่ม … ปี และในปี 2558 กลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุ … ปีมีความโดดเด่นอย่างมาก นอกจากนี้ในปี 2551 กลุ่ม ... ผู้บริโภคช่วงฤดูร้อนมีน้ำหนักมากและวันนี้วัยรุ่นดื่มเบียร์น้อยลงมาก

ฮิปสเตอร์ซึ่งอยู่ในยุค 90 เป็นผู้กำหนดเทรนด์ผู้บริโภคก็มีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมการดื่มเบียร์เช่นกัน ข้อดีของพวกเขาคือการเฟื่องฟูของการผลิตคราฟต์เบียร์ทั่วโลก ทุกวันนี้ การดื่มเบียร์น้อยลง น้อยลง และบ่อยขึ้นเรื่อยๆ จึงต้องเป็นเบียร์ชนิดพิเศษ ดังนั้น ความนิยมที่ลดลงของแบรนด์เยาวชนจำนวนมากสามารถเชื่อมโยงได้ไม่เฉพาะกับกลุ่มประชากรเท่านั้น

เกิดในยุค 80

เนื่องจากคนหนุ่มสาวไม่ซื่อสัตย์ต่อเบียร์ ผู้บริโภคจึงมีอายุมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด - แก่นของเบียร์ในปัจจุบันคือคนที่เกิดในยุค 80 พวกเขาเองที่ 10 ปีที่แล้วมีส่วนสนับสนุนมากที่สุดต่อการเติบโตของตลาดเบียร์ แต่คนรุ่นนี้ยังคงรักเบียร์อยู่ในปัจจุบัน โดยยังคงดื่มหนึ่งในสามของปริมาณที่บริโภคทั้งหมด และมีเหตุผลหลายประการสำหรับเรื่องนี้

ประการแรก คนที่เกิดมาในช่วงท้ายของ “สังคมนิยมที่พัฒนาแล้ว” ได้กลายเป็นรุ่นที่มีจำนวนมากที่สุด ซึ่งกำลังเคลื่อนพีระมิดแห่งวัยไปในกระแสคลื่นอันทรงพลัง

ประการที่สอง ส่วนแบ่งของผู้บริโภคเบียร์ในรุ่นนี้คือ …% ในขณะที่ทำการสำรวจ โดยมีระดับเฉลี่ย …% แม้ว่าภายในปี 2558/2559 ส่วนแบ่งจะลดลง … p.p. แต่จากการสำรวจเดียวกัน การบริโภคโดยประมาณต่อคนเพิ่มขึ้น …% การเติบโตนี้เป็นลักษณะเฉพาะของกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าและตรงกันข้ามกับการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มที่มีอายุมากกว่า

ทำไมคนที่อายุ 26-36 ปีวันนี้ถึงรักเบียร์มาก? เพราะสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลตอนต้น เบียร์เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของพวกเขา เนื่องจากความพร้อมใช้งานสูงและราคาถูก การไม่มีผลิตภัณฑ์กระตุ้นจิต "เบา" อื่น ๆ เบียร์จึงเป็นเครื่องดื่มหลักของเยาวชนรัสเซียในยุค 90 สถานะได้รับการสนับสนุนจากโฆษณาและรายการโทรทัศน์ยอดนิยมที่อุทิศให้กับเบียร์

เกิดในยุค 70

เจเนอเรชั่น พี ซึ่งเติบโตและก่อตัวขึ้นในช่วงการปฏิรูปการเมืองและเศรษฐกิจที่ยากลำบากในยุค 90 ไม่ได้เลือกเพียงเป๊ปซี่เท่านั้น การเปลี่ยนแปลงของสังคมโซเวียตเป็นสังคมผู้บริโภคหมายถึงทัศนคติพิเศษต่อเบียร์ซึ่งกลายเป็นเครื่องดื่มสถานะหลังจากการขาดแคลนและ รณรงค์ต่อต้านแอลกอฮอล์. เป็นที่ทราบกันดีว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในยุค 90 มีบทบาทสำคัญในความสัมพันธ์ทางสังคม นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ที่ดีของเบียร์ยังได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมนอกระบบที่เจริญรุ่งเรืองในช่วงปลายยุค 80 และต้นยุค 90

เป็นผลให้คนที่เกิดในยุค 70 มีทัศนคติที่ดีต่อเบียร์ ตอนนี้ เนื่องจากอายุและสถานภาพการสมรส พวกเขาจึงไม่ใช่นักดื่มเบียร์ที่กระตือรือร้นที่สุด ค่อนข้างเป็นธรรมชาติที่ส่วนแบ่งของผู้ดื่มเบียร์ค่อยๆ ลดลง อย่างไรก็ตาม การมีส่วนร่วมของกลุ่มนี้ในการบริโภคเบียร์ทั้งหมดยังคงสูง เนื่องจากการบริโภคต่อหัวที่เพิ่มขึ้นเป็นเวลานาน นั่นคือคนที่ยังคงดื่มเบียร์ต่อไปดื่มมากขึ้น และเฉพาะในปี 2558/2559 เท่านั้น การสำรวจบันทึกการลดลงเล็กน้อยในปริมาณที่เฉพาะเจาะจง

ผล

การวิเคราะห์การบริโภคเบียร์โดยชาวรัสเซียรุ่นต่างๆ แสดงให้เห็นว่าตลาดเบียร์อาจเข้าใกล้จุดสมดุลแล้ว อย่างน้อยในช่วงเปลี่ยนปี 2015/2016 เราเห็นการบริโภคที่เพิ่มขึ้นสำหรับนักดื่มเบียร์รุ่นเยาว์สองสามราย ทัศนคติที่ไม่ซื่อสัตย์ต่อเบียร์ในหมู่คนหนุ่มสาวเริ่มถูกชดเชยด้วยจำนวนผู้บริโภคใหม่ที่เพิ่มขึ้น คลื่นสูงของผู้คนที่เกิดในยุค 2000 เริ่มไหลเข้าสู่กระแสที่ขาดแคลนของคนที่เกิดในยุค 90 นี่เป็นกระบวนการใหม่ที่จะปรับปรุงสถานการณ์ในปีที่ผ่านมา เมื่อความสนใจในเบียร์ลดลงในหมู่คนหนุ่มสาวได้รับความรุนแรงจากผลกระทบของหลุมประชากร แต่วันนี้ยังเร็วเกินไปที่จะคาดการณ์ว่าการบริโภคเบียร์ที่เพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ ของคนหนุ่มสาวจะช่วยชดเชยการลดลงของคนรุ่นก่อนได้อย่างเต็มที่

หน้าร้อน

วิเคราะห์ข้อมูลสภาพอากาศปี 2557-2559 เราเห็นความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างความผันผวนของอุณหภูมิและการขายเบียร์ ฤดูกาลนี้สภาพอากาศโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากไม่เป็นตัวกำหนด ก็เป็นปัจจัยสำคัญในตลาด

ในการประเมินสภาพอากาศในภูมิภาคของรัสเซีย มีการใช้ข้อมูลการตรวจสอบสภาพอากาศที่เก็บถาวรจาก 11 เมือง* บนพื้นฐานของการสังเกตรายวัน อุณหภูมิเฉลี่ยรายเดือนและความเบี่ยงเบนของอุณหภูมิถูกคำนวณทั้งสำหรับเมืองและสำหรับรัสเซียโดยรวม

* มอสโก, ครัสโนยาสค์, อีร์คุตสค์, วลาดิวอสต็อก, ออมสค์, คาซาน, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, โนโวซีบีร์สค์, ซามารา, รอสตอฟออนดอน, เยคาเตรินเบิร์ก

ฤดูร้อนปี 2558 ค่อนข้างเย็น แน่นอน การลดลงของการผลิตโดย … ในปี 2015 ไม่สามารถอธิบายได้ด้วยอุณหภูมิเฉลี่ยที่ลดลง … องศา แต่มันก็คุ้มค่าที่จะพิจารณาว่าในมอสโกและเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก (เมืองที่บริโภคเบียร์หลัก) อุณหภูมิลดลง … องศาในเดือนกรกฎาคม อุณหภูมิยังลดลงอย่างมีนัยสำคัญในเมืองอื่น ๆ กว่าล้านเมือง - ออมสค์, เยคาเตรินเบิร์กและซามารา

ในขณะที่เขียนข้อมูลการขายอย่างเป็นทางการสำหรับไตรมาสที่สองของปี 2559 เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม ในช่วงเวลานี้ อุณหภูมิเฉลี่ยต่ำกว่าในปี 2015 ด้วยซ้ำ ยกเว้นมอสโกและเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก ซึ่งมีผลฐานต่ำปรากฏขึ้นและยอดขายเบียร์เพิ่มขึ้น

ในอนาคต เนื่องจากผลกระทบจากฐานที่ต่ำ ยอดขายอาจเติบโตได้ แต่ถึงแม้จะไม่มีสิ่งนี้ ฤดูร้อนปี 2559 ก็กลับร้อนแรง อุณหภูมิเฉลี่ยในรัสเซียในเดือนสิงหาคมเพิ่มขึ้น … องศา ยอดขายเบียร์ไม่ช้าตามการเติบโต ฤดูร้อนนั้นร้อนเป็นพิเศษในคาซาน ซามารา และเยคาเตรินเบิร์ก ซึ่งอุณหภูมิเฉลี่ยสูงขึ้นกว่า … องศาเมื่อเทียบกับปี 2015 ในมอสโกอุณหภูมิก็สูงขึ้นเช่นกัน แต่ไม่มากนัก เห็นได้ชัดว่าภูมิภาคเหล่านี้ทำให้ยอดขายเบียร์เติบโต ต้นฤดูใบไม้ร่วงไม่ได้ทำให้ผู้ผลิตเบียร์พอใจโดยเฉพาะในมอสโกและเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กซึ่งมันเจ๋ง

นี่เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2008 ที่เราได้เห็นผลกระทบเชิงบวกของสภาพอากาศต่อการผลิตเบียร์ ยังไงก็ตาม ไดนามิกการขาย น้ำอัดลมซึ่งมีความอ่อนไหวต่อสภาพอากาศมากขึ้นก็เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในเดือนสิงหาคมและมีจำนวนประมาณ …%

เวอร์ชั่นทดลอง. ปริมาณของบทความฉบับเต็มคือ 47 หน้า 28 ไดอะแกรม 4 ตาราง
เพื่อรับทางอีเมล์ เวอร์ชันเต็มบทความในรูปแบบ pdf เราเสนอให้ซื้อตอนนี้ ($ 25 ที่อัตราแลกเปลี่ยน) หรือ .

ตลาดคราฟต์เบียร์ในรัสเซีย มันทำงานอย่างไร. (ส่วนที่ 1)

เมื่อเร็ว ๆ นี้เพื่อนร่วมงานที่เคารพในการสะกดคำ Yuri Susov ได้โพสต์ชื่อ " วิเคราะห์ตลาดคราฟต์เบียร์". ข้อความสามารถพบได้ที่นี่ ข้อสรุปหลักของ "การวิเคราะห์" - งานฝีมือนี่คือฟองสบู่ลุงที่จริงจังจากต่างประเทศได้รับเรื่องนี้และในไม่ช้านักเลงโลภของเราที่ทำลายราคาม้าจะตาย

ฉันไม่ได้ตั้งตัวเองเพื่อหักล้างความคิดเห็นของ Yuriy (นี่เป็นความคิดเห็นของเขา) โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากในบางประเด็นฉันมักจะเห็นด้วยกับเขา แต่ฉันจะพยายามแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในวันนี้และทำไม แม้ว่าสำหรับฉันแล้วดูเหมือนว่าหัวข้อนี้ถูกยกขึ้นซ้ำแล้วซ้ำอีกและการเคี้ยว 100,500 ครั้งก็ไม่น่าสนใจ แต่เห็นได้ชัดว่าไม่เป็นเช่นนั้น

ฉันจะไม่หักล้างคำกล่าวที่ว่า “งานฝีมือเป็นฟองสบู่” เพราะความไร้สาระของมัน ฉันนึกไม่ออกว่าจะเกิดอะไรขึ้น ที่มันจะระเบิด ผู้คนจะหยุดดื่มคราฟต์เบียร์ และเริ่มเรียกร้อง Klinsky อย่างหนาแน่น เว้นแต่จะมีการกระแทกทางเศรษฐกิจบางอย่างที่จะทำให้ผู้คนไม่มีเงิน

ปัจจุบันมีโรงเบียร์จริงในรัสเซียประมาณ 700-800 โรง ที่สามารถนำมาประกอบเป็นงานฝีมือได้ตั้งแต่ระดับ 100-140 ส่วนใหญ่เป็นโรงงานขนาดเล็กที่มีผู้ผลิตเบียร์ตั้งแต่ 500 ลิตรขึ้นไป มากถึง 1 ตัน โรงเบียร์ 100-140 แห่งนี้ครอบครองตลาดเบียร์เพียง 0.8% ในแง่ของปริมาณการผลิต นี่คือตลาดงานฝีมือทั้งหมดซึ่ง "ทุกคนได้กินไปแล้ว" และ "จะระเบิดในไม่ช้า"

เริ่มจากใครเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในตลาดคราฟต์เบียร์:

1. แน่นอน " โรงเบียร์ Vasileostrovskaya". พืชที่ทรงพลังที่สุดในขณะนี้ เราเริ่มต้นด้วยเบียร์ "สด" แม้ว่าตอนนี้ส่วนแบ่งการผลิตหลักจะตกอยู่ที่กลุ่มนี้ เบียร์จำหน่ายทั้งแบบอิสระและผ่านผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ เนื่องจากพวกเขาเป็นคนแรกที่เข้าสู่ตลาด พวกเขาจึงได้รับตำแหน่งที่เหมาะสม และแน่นอนว่าพวกเขารับราคา กำลังไฟฟ้าประมาณ 12 ล้านลิตรต่อปี! ในไม่ช้าพวกเขาจะเปิดโรงงานอีกแห่งและเพิ่มกำลังการผลิตเป็นสองเท่า
2. ขากรรไกร. นอกจากนี้ หนึ่งใน "ช็อต" แรกที่พยายามสร้างชื่อให้กับตัวเอง พวกเขาลงทุนในอุปกรณ์ในเวลาและจัดการเพื่อพิชิตตลาดไม่เพียง แต่ในเมืองหลวง แต่ยังอยู่ใน Urals ด้วยการปรับปรุงคุณภาพและการบรรจุขวดเมื่อไม่มีใครทำ ขายผ่านตัวแทนจำหน่าย. กำลังการผลิตประมาณ 2 ล้านลิตรต่อปี
3. AFชง. ดีไม่มีอะไรจะพูดที่นี่ ผู้บุกเบิกจนล่าสุดผู้รับเหมา พวกเขาเปิดโรงเบียร์ของตัวเองเมื่อปีที่แล้ว ทั้งในเวลาของสัญญาและตอนนี้ก็ไม่มีปัญหากับการขายผลิตภัณฑ์ของตน พวกเขาทำงานโดยตรงเป็นส่วนใหญ่ แต่ผู้จัดจำหน่ายบางรายก็มีเช่นกัน พลังคืออะไรตอนนี้มันยากที่จะพูด
4. ไนท์เบิร์ก. หนึ่งในโรงเบียร์แห่งแรกๆ ที่เริ่มทดลองธีมงานฝีมือ ย้อนกลับไปในสมัยของเทศกาลเบียร์ในลูจนิกิ ขายส่วนใหญ่ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กและมอสโก ประมาณ 600,000 ลิตรต่อปี
5. Saldens. หนึ่งในผู้บุกเบิก เขาชนะตลาดไม่เพียงแค่คุณภาพ แต่ยังรวมถึงปริมาณของผลิตภัณฑ์ด้วย แต่ปริมาณการผลิตยังน้อย (เบียร์ต่อตัน) และยังไม่มีแผนที่จะขยาย เบียร์ทั้งหมดขาย "หนึ่งหรือสอง" และไม่ใช่สำหรับทุกคน กำลังการผลิตประมาณ 500,000 ลิตรต่อปี
6. KONIX. เดิมทีพวกเขาผลิตเบียร์ลาเกอร์ธรรมดาสำหรับผู้จัดจำหน่าย Gold Standard ที่พวกเขาสังกัดอยู่ หลังจากปรับโครงสร้างใหม่แล้ว เราก็เปลี่ยนไปใช้ธีมงานฝีมือ พวกเขาขายทั้งโดยตรงและผ่านผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ ซึ่งขณะนี้ "มาตรฐานทองคำ" มีบทบาทห่างไกลจากบทบาทแรก เจ้าของร่วมของโรงงานยังเป็นเจ้าของโรงงาน "เยี่ยมชม" ซึ่งสามารถผลิตได้ตั้งแต่ 12 ตันขึ้นไปชื่อเดียวและเทลงในกระป๋อง ปัจจุบันมีการผลิตพันธุ์ยอดนิยมบางพันธุ์ที่นั่น ในขณะเดียวกันสิ่งที่ผลิตที่ "เยี่ยมชม" นั้นอยู่ที่ประมาณ 800,000-1 ล้านลิตรต่อปี
7. นิวริกา. โรงงานแห่งนี้สร้างขึ้นโดยผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ "Tushino-beer" และยังอยู่ในกระแสของ "สด" ด้วย ล่าสุดยังได้ขยายและกลายเป็นผู้เล่นที่โดดเด่นในตลาดงานฝีมือ การขายส่วนใหญ่ผ่านการจัดจำหน่าย ปริมาณอยู่ที่ประมาณ 1 ล้านต่อปี
8. Gletcher. เช่นเดียวกับ N. Riga มันถูกสร้างโดยผู้จัดจำหน่าย - SVAM-group ล่าสุดเพิ่มความจุเป็นสองเท่า ขายผ่าน SVAM เป็นหลัก แต่ผู้จัดจำหน่ายรายอื่นก็มีเช่นกัน ปริมาณประมาณ 3 ล้านลิตรต่อปี
9. บาคุนิน. จนถึงปัจจุบัน โรงเบียร์สัญญาก่อตั้งโดยบุคคลที่มีชื่อเสียงในโลกของการผลิตเบียร์ - Naumkin, Romanenko และ Mitin อีกหนึ่งปีต่อมา Oleg Rogozin เจ้าของร่วมของผู้นำเข้าเบียร์รายใหญ่ที่สุดคือ Intertrade กลายเป็นผู้ถือหุ้น ปัจจุบันผลิตเบียร์ในลัตเวีย ส่งออกไปยังรัสเซีย ปริมาณเป็นเรื่องยากที่จะพูด ฉันคิดว่าประมาณ 400,000 ลิตรต่อปี อาจจะมากขึ้น ( แก้ไขแล้ว - 800,000 ลิตร)
10. โรงเบียร์ MPK และ Volkovskaya. Volkovskaya สร้างขึ้นบนพื้นฐานของ IPC มันผลิตทั้งภายใต้ "สัญญา" กับ IPC และที่โรงเบียร์ขนาดเล็ก ในขณะนี้ Volkovskaya กำลังขยายและรับสิ่งอำนวยความสะดวกของตนเอง Volkovskaya จำหน่ายผ่านผู้จัดจำหน่ายเบียร์รายใหญ่ที่สุด "Old Master" ยังเป็นผู้ขายคราฟต์เบียร์นำเข้าที่นำเข้าโดย IPC และแน่นอนว่าเป็นพันธมิตรกับ IPC ปริมาตรนั้นคำนวณยาก ฉันคิดว่ามันก็ประมาณ 5-6 ล้านลิตรต่อปีเช่นกัน
11. ชัยชนะศิลปะชง. ผู้ก่อตั้งขบวนการยาน พวกเขาไม่ใช่ผู้รับเหมามาเป็นเวลานาน พวกเขาสร้างโรงงานของตนเอง ขายทั้งโดยตรงและผ่านตัวแทนจำหน่าย ปริมาณไม่เกิน 500,000 ลิตรต่อปี
12. กลุ่มโรงเบียร์ในภูมิภาคมอสโกและมอสโก "1 ตัน", "Stammbir", "Velka Morava"ในความเป็นจริงเป็นอิสระจากการผลิตซึ่งกันและกัน สหโดยผู้จัดจำหน่ายและผู้นำเข้าทั่วไป รวมกันผลิตได้ประมาณ 3-4 ล้านลิตรต่อปี

การจัดอันดับพลังงานค่อนข้างหยาบ ถ้าใครอยากชี้แจงก็ยินดีครับ ให้ไว้เพื่อให้เข้าใจถึงขนาดของโรงเบียร์ สำหรับการเปรียบเทียบ MPK เป็นโรงเบียร์เฉลี่ยที่มีปริมาณ 600-700 ล้านลิตรต่อปี Gletcher, Jaws และ KONIX เป็นโรงเบียร์ขนาดเล็ก อื่น ๆ ทั้งหมดเป็นมินิ

ฉันไม่ได้ระบุโรงเบียร์ที่มีชื่อเสียงทั้งหมด นอกจากนี้ยังมี Zagovor, Brewlok, Bottle Share, CLUTE เป็นต้น (ขออภัยที่ฉันลืม) แต่ปรากฏในภายหลังมากและปริมาณการผลิตของแต่ละรายการมีขนาดเล็กมากในมวลรวม

หากคุณดูโหลที่ระบุไว้ คุณจะเห็นว่าวอลุ่มหลักอยู่ที่ Vaska, JAWS, KONIX, N. Riga, Glacier และ Volkovskaya นั่นคือสำหรับผู้ที่ดื่มเบียร์ออร์โธดอกซ์อย่างเด็ดขาดปฏิเสธที่จะยอมรับว่าเป็นงานฝีมือ (ยกเว้น JAWS อาจมีปริมาตรมากกว่า KONIX เดียวกันเช่นหรือ N. Riga) พวกเขาเป็นพื้นฐานของตลาดงานฝีมือ ฉันจะไม่เถียงตอนนี้ไม่ว่าจะเป็นงานฝีมือหรือไม่ แค่ข้อเท็จจริง และนี่คือไม่เกิน 0.4-0.5% ของตลาดเบียร์ทั้งหมด

ส่วนใหญ่มีการจำหน่ายและนำเข้าของตนเอง นำเข้านี้เป็นสิ่งสำคัญในแง่ของการพิจารณาสถานการณ์ต่อไป

โรงงานทั้งหมดเหล่านี้ไม่ใช่เจ้าของธุรกิจเพียงรายเดียว พวกเขามีที่ที่จะหาเงินได้ถ้าอย่างนั้น พวกเขามีสถานที่ขายเบียร์ของพวกเขา และโรงงาน 5 ใน 6 แห่งเพิ่งได้รับการปรับปรุงครั้งใหญ่เมื่อเร็วๆ นี้ ไม่เพียงแต่ขยายกำลังการผลิตเท่านั้น แต่ยังซื้ออุปกรณ์ใหม่หรือเปลี่ยนอุปกรณ์ใหม่ด้วย ไลน์บรรจุขวด, พาสเจอร์ไรส์, ตัวคั่น, ฮอปกัน เป็นต้น

มีไว้เพื่ออะไร?

จะกัดคนที่เหลือ 0.4% จากตัวเล็ก? เลขที่ เพื่อให้ตลาดงานฝีมือเติบโต อย่าให้ถึง 18% ของชาวอเมริกัน แต่อย่างน้อยสองครั้ง ไม่ บริษัทข้างต้นไม่ใช่ "ผู้ผลิตเบียร์แห่งการปฏิวัติคราฟต์ การผลิตเบียร์เพียงเพื่อความรักในเครื่องดื่ม" (ให้ฉันบอกความลับแก่คุณว่า ไม่มีใครเป็นได้ ยกเว้นเจ้าของบ้าน) พวกเขาทำธุรกิจในช่องนี้ จะไม่มีธุรกิจที่ทำกำไรจะไม่มีเบียร์ มันเป็นเรื่องของทุกคนโดยทั่วไป แต่ฉันจะไม่พูดนอกเรื่อง

หากในตอนเริ่มต้นของการเริ่มต้น ธีมงานคราฟต์เป็นธีมเฉพาะของเหล่าคอเบียร์และฮิปสเตอร์ที่เข้าร่วมกับพวกเขาเท่านั้น ดังนั้นสำหรับการขยายตัวนั้น จะต้องออกจากกางเกงที่ซุกอยู่เหล่านี้ คำถามคือยังไง? เบียร์ต้องเข้าถึงผู้บริโภครายใหม่ คราฟต์บาร์และร้านค้าพิเศษนั้นใช้ได้ แต่ผู้บริโภคทั่วไปไม่กินหญ้าที่นั่น มันจะต้องถูกจับในแหล่งที่อยู่อาศัยตามปกติ - ร้านค้าในเครือบาร์และร้านอาหารทั่วไป นี่คือวิธีที่ตลาด kafta ของสหรัฐฯ ถึงระดับปัจจุบัน ทุกอย่างเริ่มต้นเช่นเดียวกับของเรา ด้วยบาร์และร้านค้า "สำหรับผู้ที่ไม่รู้จัก" และดำเนินต่อไปด้วย IPA หลายสิบแห่งในร้านค้าและบาร์ใดๆ

และเรากำลังก้าวไปสู่มัน แต่อะไรที่หยุดคุณ? ปริมาณการผลิตรบกวนและคุณภาพรบกวน อยู่ที่คุณภาพ ไม่ใช่รสชาติ โรงเบียร์ขนาดเล็กส่วนใหญ่ไม่สามารถให้อายุการเก็บรักษาเบียร์ได้นานกว่าสามเดือน ไม่ใช่เพราะมือคดเคี้ยว แต่เพราะอุปกรณ์ไม่เอื้ออำนวย

และนี่คือวงจรอุบาทว์ โซ่อยากกินคราฟเบียร์จริงๆ และภูมิภาคก็พร้อม แต่สามเดือน ... จากระยะห่างของเรา ... ไม่ นี่ไม่ใช่หัวข้อ

สิ่งที่ต้องทำเพื่อให้เบียร์มีอายุการเก็บรักษาอย่างน้อยหกสิบสองเดือน เราต้องทำ CIP เราจำเป็นต้องสร้างห้องปฏิบัติการที่ดี จำเป็นต้องใส่ตัวกรอง ตัวคั่น และพาสเจอร์ไรส์ (ไม่จำเป็นต้องใช้ทั้งหมด แต่บางครั้งก็จำเป็น) ในท้ายที่สุด จำเป็นต้องวางสายการบรรจุขวดที่ดีด้วยการฆ่าเชื้อขวดอัตโนมัติ จุกไม้ก๊อก เป่าและเติมออกซิเจนให้น้อยที่สุด ทั้งหมดนี้มีค่าใช้จ่ายเงินและเงินจำนวนมาก อุปกรณ์ยิ่งชันยิ่งแพง จากเงินไม่กี่หมื่นดอลลาร์ (สำหรับ CIP หรืออุปกรณ์ในห้องปฏิบัติการ) ไปจนถึงเงินหลายล้านในสายการผลิตบรรจุขวด นี้มีความชัดเจน แต่จะหาเงินได้ที่ไหน? เราต้องขายเพิ่ม และที่นี่เราพบกับก้น ที่ส่วนท้ายของปัญหาของเรา ไม่กินเบียร์เพราะ เงื่อนไขมีขนาดเล็ก

มีทางออกเดียวเท่านั้น - กองทุนที่ยืมมา ที่บ้านเราเป็นอย่างไร ก็ไม่บอก เพราะเพื่อที่จะพัฒนา ทำตามความต้องการของตลาดหรือก้าวไปข้างหน้า จำเป็นต้องมีแหล่งเงินทุน และมีขนาดใหญ่มากหรือน้อยเท่านั้น ผู้ที่มีการจำหน่ายเป็นของตนเอง ผู้ที่มีวิธีการที่ทันสมัย

นี่ไม่ได้หมายความว่าโรงเบียร์ขนาดเล็กจะตาย ไม่เลย! พวกเขาจะทำการต้มในปริมาณเล็กน้อยต่อไป สำหรับคอเบียร์ที่ชื่นชอบการเติมมูลไก่สดและใบอูนาบิ หรือสำหรับตลาดท้องถิ่น และเป็นผู้ที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะยังคงเป็นเครื่องมือแห่งความก้าวหน้า เรายังอาจเห็นเทรนด์ใหม่ๆ ทั่วโลก เช่น Ryazan Sour ale (บ่มในถังแตงกวา) หรือ Kaluga IPA (ด้วยการเพิ่มฮ็อปในท้องถิ่น)

อย่างที่ฉันพูด คนบ้าเบียร์และร้านคราฟต์บาร์เป็นกลไกสำคัญของการปฏิวัติงานฝีมือ บนเวฟนี้ บาร์เปิดและเปิดทีละอัน บางคนเรียกสิ่งนี้ว่า "ฟองเบียร์คราฟต์" ในทางที่มันเป็นจริงอย่างแน่นอน เมื่อเห็นความสำเร็จและความสะดวกในการเปิดบาร์คราฟต์ผู้คนที่ไม่เข้าใจอะไรเกี่ยวกับเบียร์และการจัดเลี้ยงก็เริ่มบุกเข้ามาในหัวข้อนี้ โดยเฉพาะในคราฟต์เบียร์

แน่นอนว่า "โครงการ" ดังกล่าวจะถึงวาระที่จะสูญพันธุ์ เช่นเดียวกับหลายๆ คนที่พยายาม "เอาแป้งออก" เกี่ยวกับซูชิ โรงน้ำชา และเทรนด์แฟชั่นอื่นๆ แต่ซูชิบาร์ยังไม่ปิดโดยไม่มีข้อยกเว้น และร้านอุซเบก จีน และร้านมังสวิรัติด้วย มีการแกว่งตัวขึ้น มีภาวะถดถอย มีการมีเสถียรภาพของตลาด

คำถามคือ บูมในตลาดงานฝีมือได้สิ้นสุดลงแล้วหรือยัง? ฉันคิดอย่างนั้น ถ้าสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและการเมืองยังคงแย่ลงไปอีก ก็ใช่ ตลาดเมืองหลวงและเมืองที่มีประชากรมากกว่าหนึ่งล้านคนใกล้จะหมดลงแล้ว ในต่างจังหวัด พวกเขาไม่ได้เตรียมพร้อมสำหรับการรับรู้ของเบียร์ว่าเป็นเครื่องดื่มชั้นสูง พวกเขาไม่ได้เตรียมที่จะซื้อ IPA แต่พูดง่ายๆ ก็คือ ไม่มีเงิน เลย ยังมีวอดก้าอยู่ ไม่มีเบียร์อีกต่อไป สิ่งนี้อธิบายการลดลงของยอดขายเบียร์ยักษ์

ในอนาคตอันใกล้นี้ จะมีความสมดุลในการเปิดและปิดสถานประกอบการหัตถกรรม บางส่วนจะเปิด (โดยความเฉื่อย) อื่น ๆ จะปิด (โดยเศรษฐศาสตร์) บางทีอาจมีการเติบโตในสถานประกอบการที่ตั้งอยู่ในเขตที่อยู่อาศัยซึ่งขาดแคลนอย่างมาก เซ็นเตอร์ใกล้จะเต็มแล้ว ความเป็นไปได้เพียงอย่างเดียวอาจเป็นบาร์โรงเบียร์ที่มีตราสินค้า เช่น "Eric the Red" หรือ "Jawsspot" แต่ถึงกระนั้นที่นี่ก็ไม่ใช่ทุกสิ่งที่เป็นสีดอกกุหลาบ

สรุปส่วนแรก:

มีการแบ่งชั้นของโรงเบียร์คราฟต์เป็นโรงเบียร์ขนาดใหญ่และขนาดเล็ก คนตัวเล็กเริ่มใส่ร้ายคนตัวใหญ่เนื่องจากความจริงที่ว่า "พวกเขาใหญ่เกินกว่าจะประดิษฐ์" แม้ว่าจะไม่ได้ตามมาตรฐานของอเมริกา แต่ในความสัมพันธ์กับ "เล็ก" พวกเขาก็ไม่ "ใหญ่" เมื่อเทียบกับ Baltika ผู้ผลิตคราฟต์เบียร์ "ใหญ่" ใดๆ ก็ตามมีขนาดเล็ก น้อยกว่าร้อยครั้ง การไปเที่ยวทะเลบอลติกและ Vasileostrovskaya เพื่อเปรียบเทียบทางสายตาก็เพียงพอแล้ว
เมื่อเทียบกับงานฝีมือที่ "ถูกต้อง" แล้ว งานฝีมือ "ใหญ่" ก็ไม่ใหญ่มากเช่นกัน มากกว่าสิบเท่าหรือไม่ อย่างไรก็ตาม ชุมชนตลาดหลักทรัพย์ให้ความสนใจกับมันอยู่แล้ว ไม่ใช่รสชาติของเบียร์ แต่เป็นขนาดของโรงเบียร์

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือบรรดานักดื่มเบียร์ 10.5 คนเหล่านี้จะได้รับความสนใจน้อยลงเรื่อยๆ ใช่จะมีสถานที่แห่งอำนาจที่ "nishtyaks" จากแฟชั่นและรู้จักเฉพาะกลุ่มคนแคบ ๆ โรงเบียร์จะยังคงขายต่อไป และมันจะเป็นกลไกของความก้าวหน้าต่อไป เธอเป็นแฟชั่นดังกล่าว เคยเห็นขายของที่โชว์บนแคทวอล์คมั้ย! และยิ่งไปกว่านั้นจะไม่มีใครใส่มัน แต่มาเถอะแฟชั่น ...

นอกจากนี้ตลาดงานฝีมือจะถูกปกครองโดยผู้ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคหลักได้ สำหรับ 18 เปอร์เซ็นต์จาก 20 ในสหรัฐอเมริกาหรือหนึ่งใน 1.1 เปอร์เซ็นต์ที่เรามีซึ่งเราสามารถวางใจได้ในอนาคตและเราคาดหวัง

เกี่ยวกับราคาและสาเหตุที่งานฝีมือของเราไม่ถูกและมักจะแพงกว่าการนำเข้าค.

ป.ล. หากใครต้องการเพิ่มอะไรเป็นตัวเลขหรือกรณี เขียนความคิดเห็นฉันจะทำการแก้ไข

แม้จะมีการคาดการณ์เชิงลบในระดับปานกลางสำหรับปี 2560 แต่ตลาดเบียร์อาจมีเสถียรภาพในไม่ช้า แต่หลายปีแห่งโมเมนตัมเชิงลบทำให้การตลาดลดลงเหลือเพียง "การเพิ่มประสิทธิภาพ" และศิลปะในการสร้างสมดุลระหว่างราคาและปริมาณ การเพิ่มน้ำหนักของซูเปอร์มาร์เก็ตหมายถึงการเสริมสร้างบทบาทของการตลาดเพื่อการค้า แนวโน้มที่อธิบายไว้ส่วนใหญ่เชื่อมโยงกับกระบวนการเหล่านี้ ในเวลาเดียวกัน อัตราเงินเฟ้อของแบรนด์ของรัฐบาลกลางนำไปสู่การค้นหารสชาติ ช่องทางการขาย และรูปแบบการติดต่อที่นำมาซึ่งความหลากหลายอย่างแท้จริงและทำให้ตลาดเบียร์มีความซับซ้อน แต่ไม่ได้หมายความถึงปริมาณที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญอีกต่อไป

นอกจากนี้ในปีต่อๆ ไป อิทธิพลสำคัญต่อสถานการณ์การแข่งขันจะมี

ในส่วนที่สองของบทความ เราจะบอกคุณว่าไลฟ์สไตล์ ความมั่นใจในอนาคต และโซเชียลเน็ตเวิร์กมีอิทธิพลต่อการบริโภคเบียร์ในรัสเซียอย่างไร

ตลาดตามเทอร์โมมิเตอร์

ตัวเลขสุดท้ายของการผลิตเบียร์ในปี 2559 และ 5 เดือนแรกของปี 2560 อยู่ในอารมณ์ที่ดี ประการแรก ตลาดมีเสถียรภาพ จากนั้นพลวัตก็กลายเป็นบวก อย่างไรก็ตาม ในช่วงต้นฤดูร้อน ยอดขายเบียร์ลดลง การเติบโตของการผลิตในเดือนพฤษภาคม 2560 โดย 6.3% ถูกแทนที่ด้วยการลดลง 11.7% ในเดือนมิถุนายน

สภาพอากาศเป็นปัจจัยสำคัญในการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกในปีที่แล้ว การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในการผลิตและการขายเบียร์ในเดือนกรกฎาคมถึงสิงหาคม 2559 ทำให้ผู้ผลิตเบียร์หากไม่ได้รับอย่างน้อยก็ไม่ทำให้ผลประกอบการของปีที่แล้วแย่ลง

อุณหภูมิต่ำในเดือนมิถุนายน 2560 ทำให้ผลประกอบการครึ่งปีแรกของปี 2560 แย่ลงอย่างมาก การเปลี่ยนแปลงเชิงลบของการขายเบียร์ในเดือนมิถุนายนได้รับการรายงานโดยบริษัทของรัฐบาลกลางและระดับภูมิภาคซึ่งยังคงพัฒนาอยู่ ดีกว่าตลาดและตัวแทนเครือข่ายค้าปลีกของรัฐบาลกลาง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตามการประมาณการของ Baltika ในช่วงครึ่งแรกของปี 2017 ตลาดเบียร์รัสเซียยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งมีจำนวนประมาณ 5% สาเหตุของการเปลี่ยนแปลงเชิงลบคือข้อจำกัดของการผลิตและการหมุนเวียน (ไม่รวมยอดขายปลีก) ของเบียร์ในบรรจุภัณฑ์ PET ที่มีปริมาตรมากกว่า 1.5 ลิตร ซึ่งมีผลบังคับใช้เมื่อวันที่ 1 มกราคม 2017 สภาพอากาศที่ไม่เอื้ออำนวยในบางภูมิภาคของ ประเทศและรายได้ที่แท้จริงของประชากรลดลงอย่างต่อเนื่อง

บริษัท Bulgarpivo บ่นว่า "สถิติการขาย ... ในเดือนมิถุนายนไม่แตกต่างจากสภาพอากาศในฤดูร้อนในภาคกลางของรัสเซีย ไม่ใช่ทั้งสองอย่าง ฤดูร้อน, ฤดูกาลขายเครื่องดื่มยังไม่เริ่ม. หลังจากยอดขายถล่มทลายในปี 2558-2559 ตอนนี้บริษัทกลับมาเป็นตัวชี้วัดเมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว เพื่อความเป็นธรรม ควรสังเกตว่าในช่วงสองปีที่ผ่านมา ฤดูใบไม้ผลิ-ฤดูร้อน-ฤดูใบไม้ร่วงนั้นอบอุ่นมาก

Dmitry Medvedev ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Perekrestok กล่าวกับ RNS ว่า “เนื่องจากสภาพอากาศที่หนาวเย็นและมีฝนตกในพื้นที่ยุโรปของรัสเซียในเดือนมิถุนายน ยอดขายน้ำอัดลม เบียร์ และไอศกรีมลดลง แต่ไม่เกิน 10% ในขณะเดียวกัน เราพบว่าแอลกอฮอล์ที่เข้มข้นได้รับความนิยมมากกว่าเมื่อฤดูร้อนที่แล้ว”

Vladimir Rusanov ตัวแทนของ Dixy Group ยังพูดถึงยอดขายเบียร์และไอศกรีมที่ลดลงในเดือนมิถุนายน “เมื่อเทียบกับเดือนพฤษภาคม-มิถุนายนปีที่แล้ว ยอดขายไอศกรีมและน้ำอัดลมในปีนี้ลดลงโดยเฉลี่ย 15% เบียร์ - 5%” เขากล่าว

Maria Kurnosova ผู้อำนวยการด้านการสื่อสารของร้านค้าปลีก Auchan ในรัสเซียกล่าวว่าในเดือนมิถุนายน ยอดขายเคบับ เบียร์ และน้ำอัดลมในร้าน Auchan ลดลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว “ฤดูร้อนที่หนาวเย็นส่งผลกระทบในทางลบต่อการขายบาร์บีคิว เบียร์ และน้ำอัดลมในร้าน Auchan ในรัสเซีย ตามผลของเดือนมิถุนายน หมวดหมู่เหล่านี้แสดงยอดขายที่ลดลงเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2559” Kurnosova กล่าว

จากผลครึ่งแรกของปี 2560 พลวัตของการผลิตยังคงเป็นบวกโดยเพิ่มขึ้น 1% อย่างไรก็ตาม เนื่องจากฐานที่สูงในไตรมาสที่สามของปี 2016 เมื่ออุณหภูมิในหลายภูมิภาคอบอุ่นอย่างผิดปกติ การเปลี่ยนแปลงของไตรมาสที่สามของปี 2017 ไม่น่าจะเป็นผลบวก ภายในสิ้นปีนี้ เราควรคาดว่าจะมียอดขายลดลงจากภาคกลางไปจนถึงเทือกเขาอูราล เว้นแต่อากาศจะร้อนขึ้นอีกหรือมีปัจจัยบวกอื่นๆ มาเกี่ยวข้อง

การเปลี่ยนผ่านของตลาดเบียร์ไปสู่สภาวะสมดุลหมายความว่าความผันผวนตามฤดูกาลจะสะท้อนให้เห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นในการเปลี่ยนแปลงของยอดขายมากกว่าเมื่อก่อน ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยรอง

การโยกย้ายราคาของแบรนด์ของรัฐบาลกลาง

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีกระบวนการขนาดใหญ่ในการย้ายแบรนด์ของรัฐบาลกลางจำนวนมากไปยังระดับราคาที่ต่ำกว่า กระบวนการนี้เกิดจากยอดขายและแรงดึงดูดที่ลดลงจากผู้ผลิตเบียร์ระดับภูมิภาคที่ซื้อเบียร์ราคาประหยัดและราคาปานกลาง

แบรนด์เศรษฐกิจของรัฐบาลกลางได้รับความเดือดร้อนมากที่สุด ตั้งแต่ปี 2015 ส่วนแบ่งการตลาดของเบียร์ “…” และ “…” จากไฮเนเก้น … จาก Efes “…”, “…” และ “…” จาก Carlsberg Group, “…” จาก AB InBev, “…” จาก Ochakovo " .

แรงกดดันต่อกลุ่มเศรษฐกิจและราคาระดับกลางจากเบียร์ระดับภูมิภาคนำไปสู่การแก้ไขตำแหน่งของพันธุ์และตราสินค้าของบริษัทต่างประเทศ คำจำกัดความของ "ส่วนหลัก" เช่น มวลเบียร์ซึ่งขายในเครือข่ายค้าปลีกนั้นไม่ได้นำไปใช้กับกระแสหลักแล้ว แต่กับกลุ่มเศรษฐกิจของตลาด

การเปลี่ยนแปลงราคาที่สำคัญที่สุดในปี 2557-2558 มีการย้ายไปยังส่วนเศรษฐกิจ “…” และ “…” - พันธุ์ที่ใหญ่ที่สุดที่อยู่ใน TOP-5 ในแง่ของยอดขาย แต่สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดเป็นเวลานาน กระบวนการนี้ ควบคู่ไปกับการเติบโตของยอดขาย “…” จาก Carlsberg Group และผู้ผลิตระดับภูมิภาคหลายแบรนด์ ทำให้มั่นใจเสถียรภาพของกลุ่มเศรษฐกิจในตลาดเบียร์ขายปลีก

เป็นเวลานานที่ยอดขายที่ลดลงของแบรนด์จำนวนมากเป็นปัจจัยผลักดันให้กลุ่มราคากลางที่แคบลง แต่ตอนนี้ที่ว่างนั้นถูกครอบครองโดย "พรีเมียม" และแบรนด์ที่ได้รับอนุญาตจากต่างประเทศซึ่งมีราคาที่ไม่แพงมากเช่นกัน

ดังนั้น แบรนด์ที่ได้รับอนุญาตสามแบรนด์จึงมีการเติบโตที่ยอดเยี่ยมตั้งแต่ปี 2015 ซึ่งลดราคาลงอย่างมากและมีการจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้นอย่างมาก: ... Carlsberg Group, ... จาก Heineken และ ... จาก Efes เป็นผลให้ตำแหน่งของวันนี้ … และ … สอดคล้องกับกลุ่มราคากลาง ราคาขายปลีกของแบรนด์ที่ได้รับอนุญาตที่ใหญ่ที่สุด เบียร์ … สอดคล้องกับเส้นแบ่งระหว่างส่วนหลักและส่วนพรีเมียม

ควรสังเกตว่า Efes ลดราคาขายปลีกโดยเฉลี่ยสำหรับแบรนด์รัสเซียราคากลาง “…” และ “…” ซึ่งควบคู่ไปกับกิจกรรมที่เพิ่มขึ้นในเครือข่ายการค้าปลีกทำให้พวกเขาเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้ ส่วนแบ่งการตลาดของเบียร์ “…” จากไฮเนเก้นก็ทรงตัวเช่นกัน

ผลลัพธ์ของการกำหนดกระบวนการทั้งหมดนี้คือการเติบโตของกลุ่มราคากลางและการลดลงของส่วนพรีเมียม ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์รัสเซียที่ประสบปัญหาซึ่งอยู่ในขอบเขตของกลุ่มราคากลางและระดับพรีเมียม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ส่วนแบ่งการตลาดของ “…” และ “…” จาก Carlsberg Group ลดลงอย่างเห็นได้ชัด (การเติบโตของยอดขาย “…” ไม่สามารถชดเชยปริมาณได้) นอกจากนี้แล้ว เวลานานยอดขาย “…” จาก AB InBev ลดลง

การสร้างแบรนด์ระดับฝีมือ

การหดตัวของตลาดเบียร์และกิจกรรมการสร้างแบรนด์ที่มีผลมากเกินไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมาได้นำไปสู่ความจริงที่ว่าตั้งแต่ประมาณปี 2015 ผู้นำตลาดได้นำเสนอพันธุ์ใหม่ ๆ โดยกลัวที่จะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ ความนิยมของคราฟต์และเบียร์สดทำให้เกิดอคติหลักในการทำงานของนักการตลาดและผู้ผลิตเบียร์ในบริษัทขนาดใหญ่

ด้านหนึ่ง การเปิดตัวแบรนด์นำเข้ายอดนิยมในท้องถิ่นยังคงดำเนินต่อไป ตัวอย่างเช่นในปี 2558 MPK เริ่มผลิตแบรนด์ Kirin ของญี่ปุ่นและในเดือนมีนาคม 2559 เบียร์ฟินแลนด์ Lapin Kulta ในเดือนพฤษภาคมปี 2017 ไฮเนเก้นได้เปิดตัว Affligem เบียร์เอลเบลเยียมที่ดูเหมือนจะเป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอทั่วโลก

ในทางกลับกัน จำนวนแบรนด์ใหม่ที่มีการจัดจำหน่ายของรัฐบาลกลางที่ผู้บริโภคชาวรัสเซียไม่เคยรู้จักมาก่อนนั้นสามารถนับได้ด้วยมือเดียว

ผู้นำตลาด Carlsberg Group เปิดตัว Neon Beer ในปี 2558 แบรนด์ใหม่ควรชดเชยแนวโน้มขาลงของ Tuborg เนื่องจากราคาและผู้ชมโดยทั่วไปจะเท่ากัน เน้นเยาวชนและสไตล์คลับของ Neon Beer เน้นการออกแบบที่มีเทคโนโลยีสูงเรืองแสงในที่มืดแรงโน้มถ่วงเบียร์ต่ำ ส่วนแบ่งการตลาดของ Neon Beer ตามผู้เข้าร่วมตลาดมีถึงหลายสิบเปอร์เซ็นต์

นอกจากนี้ ในปี 2015 แบรนด์ร่างหลายยี่ห้อ Peterhof, Česky Kabanček และแบรนด์ระดับภูมิภาคอีกหลายแบรนด์ปรากฏในพอร์ตโฟลิโอของ Carlsberg Group: Sverdlovskoye, Zapovednoye และ Samara Czech Khmel และการจำหน่ายเบียร์ Zapovednoye ไปไกลกว่าภูมิภาค

Efes ซึ่งเคยเป็นผู้ทำข่าวหลักและโดดเด่นจากการเปิดตัวหลายครั้ง ยังได้กลั่นกรองกิจกรรมการสร้างแบรนด์ ปรับปรุงพอร์ตโฟลิโอ และแนะนำแบรนด์ใหม่ๆ ที่มีอยู่สู่ตลาดเป็นครั้งคราว ในฤดูร้อนปี 2015 เธอได้ปล่อยเบียร์สดกระแสหลัก "54" โดยจำหน่ายเฉพาะภูมิภาคไซบีเรีย 2016 ผ่านไปโดยไม่มีแสตมป์ใหม่

แต่ในฤดูใบไม้ผลิปี 2017 บริษัทซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากความนิยมของคราฟต์เบียร์ ได้เปิดตัวเบียร์พรีเมียม “สำหรับผู้ชายที่ประสบความสำเร็จ” “Tverdny Znak” ที่หมักด้วย Citra hops ก่อนหน้านี้ มีความพยายามที่จะเข้าสู่อาณาเขตของงานฝีมือในปี 2014 ด้วยเบียร์ "387" ซึ่งโดดเด่นด้วยการออกแบบโรงรถ

ไฮเนเก้นซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการส่งเสริมพอร์ตโฟลิโอทั่วโลกในปี 2559 ได้เริ่มผลิตเบียร์ลาเกอร์ Tiger ของสิงคโปร์ในท้องถิ่น ซึ่งผู้บริโภคชาวรัสเซียยังไม่ทราบ แบรนด์นี้อยู่ในกลุ่มสินค้าพรีเมียมและจำหน่ายในเมืองใหญ่ แม้จะมีความสนใจเพิ่มขึ้นในวัฒนธรรมเอเชียและการสนับสนุนด้านโฆษณา แต่ส่วนแบ่งการตลาดก็มาถึง … ณ สิ้นปี 2559 และโอกาสในการพัฒนาต่อไปก็ดูเหมือนจะคลุมเครือ

AB InBev จำกัดตัวเองให้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของแบรนด์ที่มีอยู่ โดยปล่อยกลุ่มผลิตภัณฑ์รสชาติ “งานฝีมือ” เพิ่มเติมของ Sibirskaya Korona

ผู้นำเทรนด์หลักคือ Moscow Brewing Company ซึ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้ขยายพอร์ตโฟลิโอในทุกระดับราคา ตามธรรมเนียมของการเปิดตัวแบรนด์เบียร์ที่มีภูมิหลัง ในปี 2558 MPK ได้นำสองแบรนด์ที่มีชื่อเสียงกลับมาสู่ตลาด

แรงผลักดันใหม่สู่การขายเกิดจากเบียร์ Obolon ที่ได้รับอนุญาต ซึ่งกลายเป็นแบรนด์เศรษฐกิจหลักในพอร์ตของบริษัททันที ณ สิ้นปี 2560 ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์อาจถึง …% ซึ่งใกล้เคียงกับเวลาที่นำเข้า Obolon

"ความแปลกใหม่" อีกอย่างหนึ่งคือแบรนด์ "Fifth Ocean" ซึ่งเปลี่ยนภาพลักษณ์ เหลือไว้ซึ่งความหลากหลายเฉพาะระดับพรีเมียมที่เด่นชัด มีวิวัฒนาการจากเบียร์ลาเกอร์เป็นเบียร์เอล และย้ายจากถังแบบเคลื่อนที่มาเป็นการหมักเป็นขวดขนาด 0.75 ลิตร

ความแปลกใหม่ครั้งที่สามของปี 2015 ไม่ใช่แค่เบียร์ แต่เป็นโครงการงานฝีมือ Volkovskaya Brewery ซึ่งเราเขียนไว้โดยละเอียดในฉบับที่ 2-2017

การพัฒนาเบียร์ Khalzan ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่จาก Ochakovo ซึ่งปรากฏในเดือนเมษายน 2559 กลายเป็นไดนามิกที่ไม่คาดคิด แบรนด์ที่สดใสและราคาไม่แพงมากซึ่งมุ่งเป้าไปที่ผู้ชมที่เป็นเยาวชน ชนะตลาดประมาณ …% อย่างรวดเร็ว นอกจากราคาที่ต่ำแล้ว ความสำเร็จของแบรนด์ส่วนใหญ่มาจากบรรจุภัณฑ์ที่เฉียบแหลม ซึ่งแสดงให้เห็นนกตัวหนึ่งที่มีขวานอยู่ในมือโดยมีฉากหลังเป็นภูเขา เป็นการผสมผสานภาพลักษณ์ของ "เสรีภาพแบบอเมริกัน" วีรบุรุษผู้มีพลังพิเศษ ชื่อยูเรเชียน และความเป็นสัตว์ที่ได้รับความนิยมในการสร้างแบรนด์เบียร์

การเพิ่มประสิทธิภาพการจัดประเภท

ความต่อเนื่องทางตรรกะของการแคบลงของตลาดเบียร์ การลดกิจกรรมการสร้างแบรนด์ และการมุ่งเน้นของการโฆษณาทางทีวีในแบรนด์มวลชนคือการเพิ่มประสิทธิภาพของการแบ่งประเภท ซึ่ง SKU ที่ไม่มีประสิทธิภาพ ความหลากหลาย และแบรนด์เริ่มถูกถอนออกไป นอกจากนี้ ในความคาดหมายของการห้าม ย้อนกลับไปในปี 2559 สินค้าโภคภัณฑ์ PET ในภาชนะขนาดใหญ่เริ่มถูกถอนออกจากการหมุนเวียน

บริษัทสองแห่งคือ Carlsberg Group และ Efes ลดกลุ่มผลิตภัณฑ์ลงอย่างแข็งขันกว่าบริษัทอื่น ซึ่งดูเหมือนว่าจะมีขนาดใหญ่เกินสัดส่วนเมื่อเทียบกับส่วนแบ่งการตลาด Carlsberg Group ในช่วงเวลาของการเติบโตของตลาดเบียร์พยายามที่จะนำเสนออย่างกว้างขวางในทุกกลุ่มและรูปแบบ Efes ได้รับแบรนด์มากมายพร้อมกับทรัพย์สินของ SABMiller ในขณะที่ยังคงแนะนำผลิตภัณฑ์พันธุ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง

อันที่จริง ไม่เพียงแต่ SKU แต่ละรายการและความหลากหลายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแบรนด์ที่รู้จักกันดีสำหรับผู้บริโภคทั่วไปด้วย ที่จริงแล้วเริ่มหายไปจากเครือข่ายค้าปลีกของรัฐบาลกลาง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Efes มีแนวโน้มที่จะลบแบรนด์ชายขอบ “…” และ … ออกจากการแบ่งประเภท เช่นเดียวกับแบรนด์เศรษฐกิจ … และ “…” (อีกอย่าง ชื่อของพวกเขาก็หายไปจากเว็บไซต์ของบริษัทด้วย) Carlsberg Group กำลังถอนแบรนด์ส่วนเพิ่ม … และ … ออกจากกลุ่ม รายการนี้อาจไม่สมบูรณ์

AB InBev และ Heineken อาจได้ทำการเพิ่มประสิทธิภาพที่สำคัญของพอร์ตโฟลิโอระดับประเทศของพวกเขาแล้ว และขณะนี้กำลังตรวจสอบแบรนด์ระดับภูมิภาคของพวกเขา ตัวอย่างเช่น การผลิตเบียร์ “…” และ “…” จากไฮเนเก้นลดลงหรือหยุดลงอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม MPK, Ochakovo และโรงเบียร์ในภูมิภาคหลายแห่งกำลังขยายตัวมากกว่าที่จะลดการแบ่งประเภท

เบียร์และโปรโมชั่น

กิจกรรมส่งเสริมการขายเติบโตขึ้นในผลิตภัณฑ์เกือบทุกประเภท และเบียร์ก็พยายามตามให้ทัน ความอ่อนไหวของผู้ซื้อต่อข้อเสนอที่ยอดเยี่ยมและความผันผวนของราคาที่เห็นได้ชัดเจนยังคงสูงมาก ซึ่งทำให้การส่งเสริมการขายเป็นที่นิยม

ในปี 2016 ผู้เข้าร่วมตลาดระบุว่าส่วนแบ่งของเบียร์ลดราคาเพิ่มขึ้นหลายเปอร์เซ็นต์ ซึ่งน้อยกว่า …% ของยอดขายปลีกทั้งหมดในซูเปอร์มาร์เก็ตเล็กน้อย (ในปี 2015 ประมาณ … ยอดขาย) นี่เป็นน้อยกว่าเครื่องดื่มอัดลม แต่มากกว่าของว่างและของว่างเบียร์เล็กน้อย

ในช่วงปี 2016 กิจกรรมส่งเสริมการขายได้เติบโตขึ้นตั้งแต่ต้นปีและถึงจุดสูงสุดภายในต้นฤดูใบไม้ร่วง ในช่วงเวลาหนึ่งแล้วเกี่ยวกับ … ขายเบียร์ถูกขายลดราคา สภาพอากาศมีส่วนทำให้ร้อนมากในฤดูร้อนและค่อนข้างเย็นในเดือนกันยายน ผู้ผลิตเบียร์ต้องขายเบียร์ส่วนเกินที่สะสมไว้ "ด้วยความเฉื่อย" ท่ามกลางการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงขึ้น

ตามรายงานของบริษัทวิจัย Hiper Com เบียร์ประเภทดังกล่าวมีถึง … พัน “โปรโมชั่น” ที่ไม่เหมือนใครในปี 2559 โปรโมชั่นที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ "ราคาไขว้" และ "ส่วนลดทันที" โดยมีส่วนแบ่ง … และ …% ตามลำดับ ส่วนใหญ่มักใช้ส่วนลดตั้งแต่ ... ถึง ...% ในเวลาเดียวกัน ส่วนลดสูงสุดถูกกำหนดไว้ที่ระดับ …% ขึ้นอยู่กับความพร้อมของคูปอง

การส่งเสริมการขายเบียร์นั้นเกือบจะจำกัดอยู่ที่ช่องทางการขายสมัยใหม่เกือบทั้งหมด ซึ่งส่งผลกระทบเพียงเล็กน้อยต่อการค้าปลีกแบบดั้งเดิมและช่องทางความต้องการแรงกระตุ้น จากข้อมูลของ Hiper Com ตลอดปี 2559 ส่วนลดเกือบครึ่ง (…%) ในช่วง …-…% ได้รับการจดทะเบียนในเครือข่ายค้าปลีกรูปแบบซูเปอร์มาร์เก็ต ส่วนลดอยู่ในอันดับที่สองและไฮเปอร์มาร์เก็ตอยู่ในอันดับที่สาม

ผู้เข้าร่วมตลาดระบุว่า กิจกรรมส่งเสริมการขายของบริษัทผลิตเบียร์เกี่ยวข้องกับนโยบายการกำหนดราคาและตำแหน่งแบรนด์ ตัวอย่างเช่น ในปี 2558-2559 … และ … ราคาขายปลีกเฉลี่ยเพิ่มขึ้นอย่างแข็งขันมากขึ้นเมื่อเทียบกับพื้นหลังของคู่แข่ง รวมถึงโดยการเปลี่ยนโครงสร้างการขาย เห็นได้ชัดว่ากังวลเกี่ยวกับการรักษาความสามารถในการทำกำไร บริษัทต่างๆ พยายามชดเชยปริมาณที่ลดลงตามธรรมชาติ แต่แล้วเพื่อไม่ให้เสียผู้บริโภค ... และ ... อย่างแข็งขันกว่า ... และ ... เข้าร่วมโปรโมชั่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องในกระบวนการนี้ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2559 คือ ... .

อย่างไรก็ตาม โรงเบียร์ระดับภูมิภาคบางแห่งที่ดำเนินการในตลาดเบียร์สดบางครั้งก็ถูกบังคับให้ดึงดูดผู้ซื้อด้วยส่วนลดจำนวนมาก กำหนดราคาขายที่เกือบจะทำกำไรได้หรือต่ำกว่าต้นทุนเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดและปริมาณการผลิต

การเติบโตของกิจกรรมส่งเสริมการขายในหมวดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้เริ่มได้รับความสนใจจากเจ้าหน้าที่แล้ว ในเดือนกุมภาพันธ์ 2560 วลาดิมีร์ ไซโซเยฟ รองผู้ว่าการพรรคเสรีประชาธิปไตยแห่งรัฐดูมา ริเริ่มที่จะห้ามการส่งเสริมการขายลดราคาสำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ข้อเสนอนี้ได้รับการสนับสนุนจากหัวหน้า Rospotrebnadzor Anna Popova ตั้งแต่นั้นมาก็ไม่มีรายงานความคืบหน้าเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวคิดการแบน

คลายแพ็กหลายแพ็กแล้ว

ความสามารถในการขายผลิตภัณฑ์หลายหน่วยพร้อมกันและได้รับพื้นที่เพิ่มเติมสำหรับการวางข้อมูลโฆษณาทำให้แพ็กใหญ่น่าสนใจสำหรับผู้ผลิต ในรัสเซีย รูปแบบบรรจุภัณฑ์นี้ในกรณีส่วนใหญ่แสดงโดยขวดเบียร์ในกระป๋องและห่อด้วยฟิล์มหด บรรจุภัณฑ์กระดาษแข็งที่สดใสและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมสำหรับเบียร์บรรจุขวด มีราคาแพงในการผลิต และยากที่จะวางบนหิ้ง ยังไม่ได้หยั่งรากในยุโรปตะวันออก

การใช้แพ็กใหญ่ในโปรโมชัน เช่น "3 + 1" ซึ่งผู้บริโภคเห็นการประหยัดได้ชัดเจน ทำให้การซื้อมีเหตุมีผล อย่างไรก็ตาม ในปี 2559 การส่งเสริมการขายโดยตรงที่มีผลประโยชน์ชัดเจนได้กลายเป็นวิธีการหลักในการส่งเสริมการขาย (ดูบท "เบียร์และการส่งเสริมการขาย") แทนที่รูปแบบ "3 + 1" ในเวลาเดียวกัน ราคาของเบียร์ในแพ็กใหญ่เกือบเท่ากับราคาเฉลี่ยของเบียร์ในกระป๋องที่ใกล้เคียงกัน

แต่การซื้อแพ็กใหญ่ทำให้ผู้บริโภคได้เปรียบอย่างมากหรือไม่ ไม่จำเป็น: พกพาสะดวกและจัดเก็บเบียร์ได้หลายกระป๋องขนาดกะทัดรัด การซื้อแพ็กใหญ่ด้วยตัวเองในราคาเต็มไม่ได้ดึงดูดคนรักเบียร์มากพอ

ดังนั้นหลายแพ็กเริ่มทยอยถอนออกจากการไหลเวียนแม้ว่าจะไม่ได้หายไปเลยก็ตาม บรรจุภัณฑ์แบบกลุ่มถูกใช้อย่างแข็งขันที่สุดโดย บริษัท ... สำหรับพันธุ์ที่หลากหลายและ ... สำหรับเบียร์บัด ดังนั้นในปี 2559 บริษัทเดียวกันเหล่านี้จึงมีส่วนสำคัญในการลดส่วนแบ่งการตลาดของแพ็กใหญ่

ลดขนาดโดยยินยอม

ปรากฏการณ์อันยิ่งใหญ่ ปีที่ผ่านมาการลดขนาดได้กลายเป็น - ปริมาณบรรจุภัณฑ์ที่ลดลงโดยผู้ผลิตโดยไม่เปลี่ยนแปลงราคา เป็นไปได้ที่จะไม่ให้ความสนใจกับกระบวนการนี้มากนัก แต่การลดขนาดมีผลกระทบในทางลบต่อยอดขายเบียร์ในแง่กายภาพและส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท แม้ว่าจะไม่ส่งผลกระทบต่อขนาดตลาดและการขายในแง่เงินก็ตาม

สำหรับการลดขนาดขนาดใหญ่ ข้อกำหนดเบื้องต้นที่ร้ายแรงหลายอย่างถูกสร้างขึ้นในคราวเดียว ความปรารถนาของผู้ผลิตเบียร์ที่จะจำกัดราคาขายปลีกแต่ไม่กระทบต่อรายได้ของพวกเขา การห้ามเบียร์ใน PET ที่มีปริมาตรมากกว่า 1.5 ลิตร และความจริงที่ว่าผู้คนเองก็ค่อยๆ ลดปริมาณเบียร์ลง - การบริโภคเบียร์ตามเวลา

จากข้อมูลของผู้เข้าร่วมตลาด หากในปี 2014 ปริมาณการขายเบียร์ในบรรจุภัณฑ์ที่ลดลงนั้นอยู่ที่ประมาณ …% จากนั้นในปี 2015 ก็ขายเบียร์ได้ประมาณ …% และภายในสิ้นปี 2016 — ประมาณ …% เนื่องจากการลดลงของบรรจุภัณฑ์โดยเฉลี่ยในตลาดคือ…% ผลกระทบเชิงลบของการลดขนาดเพื่อขายเบียร์ในปี 2557-2559 สามารถประมาณได้ใน…%

ผู้ริเริ่มหลักของการใช้บรรจุภัณฑ์ลดขนาดคือบริษัทต่างๆ … และ … ซึ่งกำลังลดขนาดลงอย่างจริงจัง ไม่เพียงแต่สำหรับ PET เท่านั้น แต่ยังรวมถึงกระป๋องและขวดแก้วด้วย แต่ละบริษัทเหล่านี้อาจสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดประมาณ …% ในแง่จริงภายในสองปี ในระดับที่น้อยกว่า … มีส่วนร่วมในกระบวนการลดขนาดซึ่งเริ่มลดบรรจุภัณฑ์ PET ในปี 2559 และ … (ย้อนกลับไปในปี 2558)

การลดขนาดลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาส่งผลให้มีปริมาณเบียร์น้อยลงประมาณ …เบียร์ใน PET ประมาณ …% ของเบียร์ในขวดแก้ว และมากกว่า …% ของเบียร์ในกระป๋องเล็กน้อย

เบียร์ในบรรจุภัณฑ์ PET ได้รับผลกระทบมากที่สุดจากการลดขนาดเนื่องจากการจำกัดการขายเบียร์ในขวดมากกว่า 1.5 ลิตร ซึ่งลดลงเหลือ 1.4-1.45 ลิตร ผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นเกิดจากการบังคับให้ล้นในภาชนะเบียร์นี้จากบรรจุภัณฑ์ PET ขนาดใหญ่

อย่างไรก็ตาม ผลกระทบนี้จะปรากฏอย่างสมบูรณ์เฉพาะในปลายปี 2560 เนื่องจากการห้ามขายโดยสมบูรณ์มีผลใช้บังคับในช่วงครึ่งหลังของปีเท่านั้น ย้อนกลับไปในปี 2559 บริษัทขนาดใหญ่เริ่มคุ้นเคยกับผู้บริโภคในภาชนะขนาดเล็ก แต่ช่องที่ตั้งขึ้นชั่วคราวนั้นเต็มไปด้วยเบียร์จากผู้ผลิตในภูมิภาค ซึ่งเพิ่มยอดขายในคราวเดียว

ในความเห็นของเรา จากมุมมองของปฏิกิริยาของผู้บริโภค การลดขนาดเบียร์ที่ราคาไม่แพงในบรรจุภัณฑ์ PET มีผลกระทบด้านลบมากที่สุด ผู้ซื้อเบียร์เหล่านี้มักต้องการปริมาณมากที่สุดสำหรับเงินของพวกเขา และอาจมองว่าการลดปริมาณเบียร์เป็นความพยายามที่หลอกลวงเพื่อหลอกลวงพวกเขา นอกจากนี้ เมื่อซื้อเบียร์ใน PET เนื่องจากความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์ มักจะมีคำถามในการเลือกปริมาณบรรจุภัณฑ์ที่ระบุเพิ่มเติม เบียร์ในกระป๋องและขวดแก้วมักถูกซื้อเพื่อประโยชน์ของรสชาติและ "กระบวนการ"

ที่น่าสนใจคือ การลดขนาดโดยทั่วไป ใกล้เคียงกับแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ชาวรัสเซียมีแนวโน้มที่จะลดความถี่และปริมาณการบริโภคเบียร์ลง

ตั้งแต่ปี 2558 สัดส่วนผู้บริโภคเบียร์ที่ดื่มบ่อยและครั้งละมากๆ ลดลง (ก่อนหน้านั้นกระบวนการนี้ช้าลง) แต่ในขณะเดียวกันสัดส่วนของ "มือสมัครเล่น" ที่ดื่มน้อยลงในแต่ละครั้งและน้อยลงก็เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ คนที่ดื่มเบียร์เพียงเล็กน้อยก็ลดความถี่ในการบริโภคลงได้ค่อนข้างเร็ว

ในกลุ่มคนที่ดื่มเบียร์เป็นจำนวนมาก ไม่เพียงแต่การไหลเข้าของคู่รักหนุ่มสาวไม่ได้เกิดขึ้นเท่านั้น แต่ยังสังเกตเห็นกระบวนการที่ตรงกันข้ามอีกด้วย นอกจากนี้ แม้ว่าคนที่มีรายได้สูงกว่าจะดื่มเบียร์มากขึ้น แต่ในการเปลี่ยนแปลง ในกลุ่มคนที่ปรับปรุงสถานการณ์ทางการเงินของพวกเขา เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่ไม่ดื่มเบียร์ในเดือนที่รายงานหรือปฏิเสธแอลกอฮอล์โดยสิ้นเชิงก็เพิ่มขึ้นทีละน้อย ดังนั้นโดยทั่วไปแล้ว ทั้งคนหนุ่มสาวและคนมั่งคั่งจึงไม่ต่อต้านการลดปริมาณ

เห็นได้ชัดว่าเราเห็นแนวโน้มไปสู่ปริมาณที่น้อยลงหรือการกำจัดเบียร์ในกลุ่มส่วนใหญ่ แนวโน้มนี้เกิดขึ้นพร้อมกับการใช้การลดขนาดโดยผู้ผลิตเบียร์ที่เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาถึงความถี่ในการบริโภคที่ลดลง การลดระดับเสียงก็มีผลคูณด้วย การทำงานร่วมกันเชิงลบนี้ส่งผลให้ตลาดลดลงหลายเปอร์เซ็นต์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หากเราพิจารณาในแง่มุมของผู้บริโภค

นอกจากการลดขนาดแล้ว ปริมาณบรรจุภัณฑ์เบียร์ก็ลดลงด้วยเนื่องจากความนิยมที่เพิ่มขึ้นของกระป๋องที่ 0.33 ลิตร จากข้อมูลของผู้เข้าร่วมตลาด ในบรรดาปริมาณมาตรฐาน ส่วนแบ่งของพวกเขาเติบโตอย่างรวดเร็วที่สุดในปี 2559

พลังของเครือข่าย

เราได้พูดถึงรายละเอียดการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายในฉบับที่ 2-2017 แต่เราต้องย้ำอีกครั้งเกี่ยวกับการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ เนื่องจากเรากำลังพูดถึงแนวโน้มระยะยาวที่สำคัญที่สุด

เครือข่ายค้าปลีกในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงช่องทางการขายเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางที่มีแนวโน้มมากที่สุดด้วย เนื่องจากเป็นช่องทางเดียวที่รักษาไว้ได้ หากไม่เร็ว แต่ปริมาณการเติบโตค่อนข้างคงที่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การลดลงของยอดขายเบียร์ในร้านขายของชำแบบดั้งเดิมยังคงดำเนินต่อไปในอัตราเลขสองหลักเนื่องจากจำนวนเบียร์ที่ลดลง ตลอดจนเนื่องมาจากเหตุผลนิยมของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนมาซื้อตามแผนในซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อประหยัดเวลาและ เงิน.

ตามรายงานของบริษัทผู้ผลิตเบียร์ ในปี 2556 เบียร์จำนวนมาก "ไหล" ผ่านรูปแบบการค้าแบบดั้งเดิมถึงสองเท่า "ไหลผ่าน" ผ่านเครือข่ายค้าปลีก อย่างไรก็ตาม การห้ามขายเบียร์ในซุ้มและการเติบโตอย่างรวดเร็วของโซ่ในปี 2557 ได้เปลี่ยนสถานการณ์ในความโปรดปรานของพวกเขา ณ สิ้นปี 2559 ส่วนแบ่งของรูปแบบสมัยใหม่ในปริมาณการขายปลีกเบียร์ทั้งหมดเพิ่มขึ้นอีกครั้งประมาณ … หน้า และถึงประมาณ …% ร้านค้าที่ไม่ใช่เครือข่ายและร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมอื่นๆ ตามลำดับ มียอดขายเบียร์มากกว่า ... เพียงเล็กน้อย

การแจกจ่ายซ้ำนั้นรวดเร็วเป็นพิเศษในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 หากในไซบีเรีย ตะวันออกไกล และทางใต้ยังคงมีความเท่าเทียมกันระหว่างการขายเบียร์ในรูปแบบการขายปลีก ในภูมิภาคอูราลและโวลก้า ไม่ต้องพูดถึงภาคกลางและภาคตะวันตกเฉียงเหนือ ร้านค้าแบบดั้งเดิมมีสัดส่วนประมาณ … % ของยอดขายเบียร์

บริษัทที่ใหญ่ที่สุด - Carlsberg, Efes และ Heineken กำลังลดการแสดงตนในร้านค้าแบบดั้งเดิมอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื่องจากการลด SKU และอยู่ภายใต้แรงกดดันจากผู้ผลิตรายอื่น เมื่อพิจารณาจากรายงานของผู้นำตลาดทั้งสอง พวกเขามุ่งเป้าไปที่การเติบโตของยอดขายในซูเปอร์มาร์เก็ต ผลลัพธ์ที่ดี"MPK" ในปี 2559 ประสบความสำเร็จจากการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในเครือข่ายค้าปลีกระดับภูมิภาค

ในทางตรงกันข้ามกับผู้นำตลาด โรงเบียร์ระดับภูมิภาคพัฒนาค่อนข้างสมดุลในทุกช่องทางการค้าปลีก พวกเขาได้เพิ่มน้ำหนักในร้านค้าแบบดั้งเดิมอย่างมาก ผลักดันแบรนด์ของรัฐบาลกลางบนชั้นวาง เช่นเดียวกัน แต่ในระดับน้อย เกิดขึ้นในเครือข่ายค้าปลีก ตัวอย่างเช่น องค์กรขนาดกลางจำนวนหนึ่ง ซึ่ง “…”, “…” และโรงเบียร์ไซบีเรียหลายแห่งได้ปรับปรุงการแสดงตนในภูมิภาคอูราลอย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม "..." ประสบความสำเร็จอย่างมากในภูมิภาคอื่นของรัสเซีย

ด้านหนึ่ง โรงเบียร์ขนาดกลางผลักดันผู้นำตลาดในเมืองเล็กๆ ร้านขายของชำ. ในทางกลับกัน ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว การเติบโตของโรงเบียร์ในภูมิภาคส่วนใหญ่เกิดจากบรรจุภัณฑ์ PET จำนวนมาก ซึ่งการขายปลีกจะถูกห้ามอย่างสมบูรณ์ในฤดูร้อน ดังนั้นจึงไม่ทราบว่าจะสามารถขยายส่วนแบ่งในเครือข่ายในปี 2560 ต่อไปได้หรือไม่

ณ สิ้นปี 2559 ผู้ผลิตทุกรายมีโอกาสที่จะเสริมสร้างสถานะของตนในเครือข่าย แต่ยังมีความเสี่ยงที่จะสูญเสียพื้นที่ชั้นวาง ภายใต้การแก้ไขกฎหมายการค้าฉบับใหม่ ห้ามไม่ให้โซ่เก็บค่าธรรมเนียมใดๆ จากซัพพลายเออร์ ยกเว้นค่าธรรมเนียมพิเศษ 5% สำหรับบริการหรือปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ขาย ในเรื่องนี้ การแก้ไขสัญญาครั้งใหญ่และการเพิ่มขึ้นของราคาซื้อเริ่มต้นขึ้นเพื่อชดเชยผลกำไรที่สูญเสียไปของเทรดเดอร์ และแม้แต่ผู้นำของตลาดเบียร์ก็ไม่สามารถหาการประนีประนอมและสรุปข้อตกลงกับอดีตหุ้นส่วนได้

ร่างภูมิภาค

การเติบโตของบริษัทผลิตเบียร์ในภูมิภาคอาจหยุดเพียงปีนี้เนื่องจากสภาพอากาศ อย่างไรก็ตาม การเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของวิสาหกิจขนาดกลางนั้นเป็นแนวโน้มในระยะยาว การเติบโตของพวกเขาได้รับการอำนวยความสะดวกโดยความสนใจที่ยั่งยืนของผู้บริโภค การพัฒนาร้านค้าปลีกเฉพาะทาง และแม้แต่หน่วยงานท้องถิ่น สำหรับพวกเขา ในภาวะเศรษฐกิจที่ยากลำบาก สรรพสามิตและผลกระทบทางอ้อมของกิจกรรมทางเศรษฐกิจของผู้ผลิตเบียร์ได้กลายเป็นแหล่งสำคัญของการเติมเต็มงบประมาณระดับภูมิภาค

ในขณะที่บริษัทของรัฐบาลกลางสามารถรักษาเสถียรภาพของยอดขายได้โดยใช้ซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ผู้ผลิตในภูมิภาคต้องพึ่งพาการค้าปลีกเฉพาะทางในการพัฒนา การขายเบียร์ในถังในร้านขายเบียร์สดเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายหลักซึ่งมียอดขายเกือบครึ่งหนึ่งอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งตลาดเบียร์สดที่กำลังเติบโตส่งผลกระทบมากขึ้นต่อตลาดเบียร์บรรจุกล่อง ซึ่งแบรนด์ระดับภูมิภาคก็มีน้ำหนักเพิ่มขึ้นเช่นกัน

จากการสำรวจสำมะโน 2GIS ณ เดือนกรกฎาคม 2017 มี … ร้านเบียร์สดใน 85 เมืองของรัสเซีย ผู้นำในจำนวน ร้านค้าคือมอสโก (… เว็บไซต์) อันดับที่สองคือเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก (…) อันดับที่สามคือโนโวซีบีร์สค์ (…) ซึ่งถือได้ว่าเป็นบ้านเกิดของร้านเบียร์สด

ตามจำนวนประชากรของเมืองที่รวมอยู่ในการประมาณการ (65 ล้านคน) โดยเฉลี่ย มี … ร้านค้าปลีกเฉพาะทางต่อ 100,000 คน โปรดทราบว่าในเดือนพฤษภาคม 2558 2GIS นับ … ร้านเบียร์สดในเมืองเหล่านี้ นั่นคือ มี … วัตถุน้อยลง

ในบางส่วน จำนวนวัตถุที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อเปรียบเทียบกับปี 2015 สามารถอธิบายได้ด้วยการขยายตัวของภูมิศาสตร์ของสำมะโน 2GIS โดยรวมการตั้งถิ่นฐานขนาดเล็กในบริเวณใกล้เคียง นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรายการซึ่งถึงแม้จะไม่ได้เชี่ยวชาญด้านเบียร์ แต่ก็รวมไว้ในรายการต่างๆ ตัวอย่างเช่นหนึ่งในเครือข่ายรัสเซียที่ใหญ่ที่สุดของรัสเซีย Krasnoe&Beloe ซึ่งกำลังพัฒนาอย่างจริงจังและมี ... ร้านค้าปลีกแล้ว จากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของบริษัทกว่า 700 รายการ ประมาณ 100 หน่วยเป็นเบียร์

โดยไม่คำนึงถึงวิธีการประเมิน จำนวนวัตถุที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วนั้นชัดเจน และวันนี้ในเมืองใหญ่ การแข่งขันหลักกำลังเกิดขึ้นไม่มากนักระหว่างแต่ละจุด แต่ระหว่างเครือข่ายร้านค้า ลูกค้าของพวกเขามักจะค่อนข้างคุ้นเคยกับรสชาติเบียร์ โดยเลือกเบียร์ทางเลือกและเบียร์สดมากกว่าแบรนด์มวลชนที่มีอายุการเก็บรักษานาน ในขณะเดียวกัน ตลาดเบียร์สดไม่ได้ขยายตัวมากนักเนื่องจากกำลังพัฒนาเนื่องจากจำนวนแบรนด์ท้องถิ่นที่เพิ่มขึ้น โรงเบียร์ขนาดกลางหลายสิบแห่งได้เพิ่มส่วนแบ่งของพวกเขาในปี 2559 ซึ่งดำเนินการสร้างใหม่ เพิ่มกำลังการผลิต และกลายเป็นผู้เล่นในท้องถิ่นที่สังเกตเห็นได้ชัดเจน

โรงเบียร์ขนาดกลางส่วนใหญ่มียอดขายมากกว่า …% ในภูมิภาคบ้านเกิด ความเข้มข้นในพื้นที่จำกัด การขาดแรงกดดันจากซูเปอร์มาร์เก็ต และการเติบโตของมูลค่าการซื้อขาย ทำให้โรงเบียร์ขนาดกลางบางแห่งลดราคาขายปลีกเบียร์สดในปีที่แล้ว

ร้านเบียร์พยายามสร้างข้อเสนอส่วนบุคคล รวมถึงเบียร์จากบริษัทในท้องถิ่นให้มากที่สุด ดังนั้น ความจำเพาะของส่วนแบบร่างจึงเป็นความแปรผันที่สำคัญในช่วงจากภูมิภาคหนึ่งไปอีกภูมิภาคหนึ่ง ตำแหน่งผู้นำในตลาดเบียร์สดถูกครอบครองโดยผู้ผลิตไซบีเรีย: “…”, “…”, “…” และ “…” ซึ่งเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตามการเติบโตหลักในการขายและส่วนแบ่งการตลาดในปี 2559 ทำได้โดยผู้ผลิตเบียร์อิสระในอาณาเขตตั้งแต่ภาคกลางไปจนถึงเทือกเขาอูราลเนื่องจากสภาพอากาศร้อนผิดปกติ (ในไซบีเรียตรงกันข้ามมันเจ๋ง) ในภูมิภาคมอสโก บริษัท “…” เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในเทือกเขาอูราล – “…” ในภาคใต้ – GC “…”

ในบริบทของแต่ละแบรนด์ จะเห็นได้ว่าส่วนแบ่งการตลาดของร่าง Zhigulevsky จาก Heineken ลดลง ในขณะที่ยอดขายของแบรนด์ยอดนิยมนี้จาก Zhigulevsky Pivzavod เพิ่มขึ้น ที่ Tomsk Pivo การเติบโตของส่วนแบ่งของแบรนด์ใหม่ “…” เกิดขึ้นกับพื้นหลังของการลดแบรนด์ “เก่า” ยอดขายเบียร์ “…” จากบริษัทชื่อเดียวกัน เบียร์ “…” (NZIV ภูมิภาคโนโวซีบีร์สค์), “…” (Barnaul Pivzavod) และแบรนด์อื่นๆ อีกหลายสิบแบรนด์กำลังเติบโตอย่างไม่หยุดนิ่ง

ในหลายภูมิภาค ยอดขายของโรงเบียร์ Trekhsosensky ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็วที่สุดในปีที่แล้ว เพิ่มขึ้น แต่บริษัทนี้ไม่ได้พึ่งพาเบียร์สด แต่พึ่งพาเบียร์บรรจุหีบห่อ

ผลกระทบพื้นฐานของปีที่แล้วมีแนวโน้มที่จะพลิกสถานการณ์ กล่าวคือ จะไม่อนุญาตให้ผู้ผลิตในภูมิภาคทางตะวันตกของรัสเซียเพิ่มยอดขายในปี 2560 และอาจนำไปสู่การเติบโตขององค์กรในไซบีเรีย ในปีนี้ เพื่อประเมินประสิทธิภาพของผู้ผลิตเบียร์ในภูมิภาค ควรพิจารณาส่วนแบ่งการตลาดในท้องถิ่น

บริษัทของรัฐบาลกลางกำลังพยายามเล่นในพื้นที่เดียวกันกับโรงเบียร์ระดับภูมิภาคโดยการปล่อยร่างพันธุ์ใหม่ออกมา กลุ่มที่มีบทบาทมากที่สุดในสาขานี้คือ Carlsberg Group ซึ่งในปี 2015 ได้รับการกล่าวขานจากการเปิดตัว …f beer อย่างเงียบๆ และในปี 2016 สำหรับ … เบียร์ ทั้งสองยี่ห้อเป็นเบียร์ที่ไม่ผ่านการกรองในราคาประหยัดซึ่งบรรจุขวดในถังและส่งไปยังร้านเบียร์สด

ในปี 2560 บนพื้นฐานของสาขา Voronezh โครงการ "ถังเบียร์" ได้เปิดตัว รถพิเศษส่งเบียร์ไปยังร้านค้าปลีก มันถูกเก็บไว้ในถุงปลอดเชื้อที่วางอยู่ในถังเหล็กที่มีปริมาตร 500 ลิตร ในขณะที่เขียนบทความ 30 ร้านค้าในเขตต่าง ๆ ของ Voronezh ได้รับการติดตั้งรถถังและภายในสิ้นเดือนกรกฎาคมมีการวางแผนที่จะติดตั้ง 50 แห่งแล้ว รถถังกำลังเต็มไปด้วย Voronezh Zhigulevskoye หลากหลาย อายุการเก็บรักษาเบียร์ในถังไม่ควรเกินหนึ่งเดือน

ทิศทาง - ไปที่บาร์

ภาระที่เพิ่มขึ้นของข้อจำกัดในการขายปลีกเบียร์และการก่อตั้งประเพณีการดื่มใน HoReCa เพิ่มความสำคัญของสถานประกอบการเบียร์ นอกจากนี้ ผู้ผลิตเบียร์ใช้พวกเขาเป็นจุดเชื่อมต่อระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์มากขึ้น จะเห็นได้ว่ารูปแบบร้านอาหารมีความน่าสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับผู้บริโภคเบียร์ ผู้ผลิตเบียร์ และพ่อค้า

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราสามารถพูดได้ว่าผู้คนค่อยๆ สร้างนิสัยการบริโภคใน HoReCa การสำรวจของ RLMS-HSE สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นในระยะยาวในสัดส่วนของผู้ตอบแบบสอบถามที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในบาร์และร้านอาหาร (จากผู้ที่ดื่มแอลกอฮอล์) กว่า 7 ปี ส่วนแบ่งของพวกเขาเพิ่มขึ้นประมาณ … p.p. และปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณหนึ่งในสี่ของผู้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โปรดจำไว้ว่าการสำรวจจะดำเนินการเป็นประจำในฤดูหนาว

กลุ่มคนที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้านอาหารและผู้ที่ดื่มในที่อื่นต่างกันในองค์ประกอบในแง่ของปริมาณการบริโภคเบียร์ นอกจากนี้ยังมีความแตกต่างทั้งในส่วนคงที่และในไดนามิก

ในบรรดาผู้ตอบแบบสำรวจที่ชอบดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้านอาหาร มีผู้ดื่มเบียร์เป็นจำนวนมากในช่วงเดือนนั้นน้อยลง ในขณะเดียวกันก็มีแนวโน้มที่จะลดสัดส่วนของคนที่ดื่มมาก

ในทางกลับกัน ในบรรดาผู้ที่ไม่ดื่มเบียร์ในร้านอาหาร สัดส่วนของผู้ที่ดื่มเบียร์มากในช่วงเดือนนั้นค่อยๆ เพิ่มขึ้น เป็นผลให้มีนักดื่มเบียร์ในกลุ่มนี้อยู่แล้วมากกว่าในหมู่ปกติของบาร์และร้านอาหาร

เนื่องจากมีผู้มาเยี่ยมชมร้านอาหารที่ร่ำรวยมากขึ้น แนวโน้มนี้จึงสอดคล้องกับอีกเทรนด์หนึ่ง นั่นคือ การลดจำนวนผู้บริโภคและปริมาณการบริโภคเบียร์ในกลุ่มผู้ที่มีรายได้สูงได้เร็วขึ้น นอกจากนี้ ภาพทางสังคมวิทยานี้เข้ากันได้ดีกับความนิยมที่เพิ่มขึ้นของคราฟต์เบียร์ราคาแพง ซึ่งดื่มในปริมาณน้อย

อีกแง่มุมหนึ่งของการพัฒนา HoReCa นั้นเกี่ยวข้องกับความสนใจของผู้ผลิต เมื่อเร็ว ๆ นี้คุณสามารถได้ยินเกี่ยวกับการเปิดสถานประกอบการที่มีตราสินค้าบ่อยขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งในระดับภูมิภาค (Bochkari, Kalinkino และอื่น ๆ ) และ บริษัท ผู้ผลิตเบียร์ต่างประเทศ

ในเดือนเมษายน 2017 Efes ได้เปิดตัวโครงการเบียร์ "ถัง" ซึ่งรวมแนวคิดของถังหมักแบบเคลื่อนที่และการใช้ถังแนวนอนสำหรับโรงเบียร์ในร้านอาหาร

เบียร์ที่ไม่ผ่านการฆ่าเชื้อจะถูกเทลงในถังขนส่งเพื่อส่งไปที่บาร์ เบียร์จะถูกเทลงในถังที่อยู่กับที่โดยไม่ต้องสัมผัสกับอากาศและแสง ซึ่งจะถูกเก็บไว้นานถึงเจ็ดวัน โครงการถังเบียร์เริ่มต้นจากร้านอาหาร Kozlovitsa สองแห่งในมอสโก ในอนาคตอันใกล้นี้ มีแผนที่จะเปิดสถานประกอบการซึ่งมีการกำหนดสถานที่สำหรับอุปกรณ์รถถังแล้วในขั้นตอนการวางแผน ตามที่ บริษัท ระบุภายในสิ้นปีนี้ร้านอาหารเบียร์ Kozlovitsa อีกสามแห่งที่มีถังเบียร์จะเชื่อมต่อกับโครงการ

อีกโครงการดั้งเดิมของปี 2017 คือ Shihan Grill Bar ตามฤดูกาล ซึ่งเปิดในอูฟาโดยไฮเนเก้น เธอพัฒนาแนวคิดของบาร์ฤดูร้อนแบบประชาธิปไตย การตกแต่งภายในและเมนู มันขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ของโรงเบียร์ไฮเนเก้นใน Sterlitamak และแน่นอนแบรนด์ Shikhan ซึ่งคิดเป็นประมาณ 20% ของตลาดเบียร์ในสาธารณรัฐบัชคอร์โตสถาน

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการขายเบียร์ยังมีส่วนช่วยให้การบริโภคใน HoReCa เป็นที่นิยมอีกด้วย ในตลาดภูมิภาคในปี 2557-2558 แนวโน้มเกิดขึ้นเมื่อเปิดบาร์เบียร์ขนาดเล็กแทนร้านเบียร์สดเฉพาะ ประการแรกการปรากฏตัวของพวกเขาเกี่ยวข้องกับการแนะนำข้อ จำกัด ชั่วคราวในการขายปลีกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อย่างไรก็ตาม การไหลของเบียร์สดจากการขายปลีกไปสู่การจัดเลี้ยงในที่สาธารณะไม่ได้หมายความว่าจำนวนจุดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

AB InBev-Efes 2018

ในเดือนสิงหาคม 2017 AB InBev และ Anadolu Efes ได้ทำข้อตกลงเพื่อรวมธุรกิจของพวกเขาในรัสเซียและยูเครนในสัดส่วนที่เท่าเทียมกัน การตัดสินใจครั้งนี้เป็นผลมาจากการควบรวมกิจการของ AB InBev กับ SABMiller ซึ่งเสร็จสิ้นในเดือนตุลาคม 2559 เมื่อ AB InBev ได้รับหุ้น 24% ในกลุ่มตุรกี

เมื่อเสร็จสิ้นการทำธุรกรรม บริษัทที่ควบรวมกันจะรวมผลลัพธ์ในการรายงานของ Anadolu Efes ในทางกลับกัน AB InBev จะไม่รวมพวกเขาในการรายงานทั่วโลก แต่จะคำนึงถึงส่วนแบ่งของผลกำไรด้วย

ชื่อในอนาคตของบริษัทที่ควบรวมกันคือ AB InBev-Efes คณะกรรมการบริษัทจะประกอบด้วยตัวแทนของทั้งสองบริษัทในอัตราส่วน 50:50 Tuncay Özilhan ประธานคณะกรรมการบริหารของ Anadolu Group และ Anadolu Efes กำลังได้รับการพิจารณาให้ดำรงตำแหน่งประธาน บริษัทต่างๆ ได้ตกลงในหลักการที่จะแต่งตั้ง Dmitry Shpakov (ปัจจุบันเป็นประธานของ AB InBev Business Units ในรัสเซียและยูเครน) ให้ดำรงตำแหน่งประธานของบริษัทที่ควบรวมกัน Roy Cornish ผู้อำนวยการทั่วไปของ Efes Rus จะเข้ารับตำแหน่ง CFO

ข้อตกลงนี้คาดว่าจะปิดภายในสิ้นครึ่งแรกของปี 2561 การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดจะมีผลหลังจากการปิดดีล จนกว่า AB InBev และ Anadolu Efes จะยังคงดำเนินธุรกิจอิสระต่อไป

เงื่อนไขของข้อตกลงแสดงเจตจำนงไม่เปิดเผย

จากประสบการณ์ในอดีตของการเป็นพันธมิตรกับ SABMiller รวมถึงลำดับความสำคัญของ AB InBev (ซึ่งผู้ถือหุ้นไม่น่าจะเห็นตลาดยุโรปตะวันออกในขณะนี้) เราสามารถคาดหวังได้ว่า Efes จะมีบทบาทสำคัญในธุรกิจที่ควบรวมกัน

เพียงแค่สรุปส่วนแบ่งการตลาดของทั้งสองบริษัท พวกเขาจะคิดเป็นสัดส่วนหนึ่งในสี่ (24.6%) ของยอดขายเบียร์ในรัสเซีย เนื่องจากตามการประมาณการของเรา ส่วนแบ่งการตลาดของ Efes ในปี 2559 เท่ากับ 13.3% และส่วนแบ่งของ AB InBev เท่ากับ 11.4% ตำแหน่งของ AB InBev เสื่อมถอยลงเป็นเวลานาน และส่วนแบ่งของ Efes ก็ผันผวน แต่เพิ่งเติบโตขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทที่ควบรวมกันนี้จะช่วยลดช่องว่างระหว่าง Carlsberg Group ได้อย่างมาก ซึ่งในปี 2559 มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 31.4% และมีแนวโน้มว่าจะลดลงในปี 2560 อย่างไรก็ตาม ในมุมมองของกระบวนการบูรณาการที่กำลังจะเกิดขึ้น เราแทบจะไม่ควรคาดหวังการเปลี่ยนแปลงของผู้นำในอนาคตอันใกล้นี้

เมื่อรวมสินทรัพย์เข้าด้วยกัน บริษัทจะได้รับพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ที่จะมีขนาดใหญ่ไม่เพียงพอแม้ในส่วนแบ่งการตลาดทั้งหมด ตัวอย่างเช่นในพอร์ตโฟลิโอรัสเซียของ Carlsberg Group เราสามารถนับเกี่ยวกับ ... แบรนด์ของรัฐบาลกลางขนาดใหญ่อย่างมีเงื่อนไขรวมถึง Baltika ที่มีหมายเลขหลากหลาย AB InBev และ Efes มี … แบรนด์ดังกล่าว ในกระบวนการของการปรับให้เหมาะสมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แบรนด์ที่มีแนวโน้มว่าจะได้รับความนิยมมากกว่าที่มีส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่ซึ่งอยู่ที่ระดับราคาสูงสุด

โครงสร้างการขายของ AB InBev และ Efes ตามส่วนราคาแตกต่างกันเล็กน้อย เมื่อเบียร์ Klinskoye หนึ่งในแบรนด์รัสเซียที่ใหญ่ที่สุดได้ย้ายไปยังส่วนเศรษฐกิจของตลาดเบียร์อันเป็นผลมาจากแรงกดดันทางการแข่งขัน ส่วนทางเศรษฐกิจของพอร์ตของบริษัทก็มีขนาดใหญ่กว่าของผู้นำตลาดรายอื่นๆ กระบวนการนี้ในปี 2558 ได้รับการอำนวยความสะดวกด้วยการเปิดตัวพันธุ์ “…” ที่ประสบความสำเร็จในภาชนะ PET ขนาดเล็ก แม้ว่าตอนนี้ส่วนแบ่งของแบรนด์จะลดลงก็ตาม

ในขณะเดียวกัน Efes ตั้งใจหรืออยู่ภายใต้แรงกดดันของสถานการณ์การแข่งขันเพื่อลดน้ำหนักของเบียร์ราคาถูกในกลุ่มผลิตภัณฑ์ รวมถึงลดจำนวนแบรนด์โดยเน้นที่แบรนด์หลัก “…” เท่านั้น ดังนั้น เป็นไปได้มากว่าการเพิ่มประสิทธิภาพและการลดส่วนแบ่งการตลาดทั้งหมดของแบรนด์เศรษฐกิจจะยังคงดำเนินต่อไป โดยที่ “…”, “…” และ “…” ที่รวมกันจะยังคงอยู่ และชะตากรรมของแบรนด์อื่นๆ จะเป็นปัญหา

เนื่องจาก งานประจำด้วยการขายปลีกแบบลูกโซ่และนโยบายการกำหนดราคาที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวด Efes สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ที่มีมูลค่าเพิ่มได้ และทำให้ผลิตภัณฑ์ระดับกลางและระดับพรีเมียมแข็งแกร่งขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ มีแนวโน้มว่านโยบายนี้จะดำเนินต่อไปด้วยพอร์ตโฟลิโอรวม - นั่นคือแบรนด์ระดับพรีเมียมหรือราคากลางบางส่วนจะถูกย้ายไปยังระดับราคาที่ต่ำกว่าเพื่อหลีกเลี่ยงการกินเนื้อคน (โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจาก "ตำแหน่งงานว่าง" จะปรากฏในส่วนเศรษฐกิจ) . ตัวอย่างของแบรนด์คู่แข่ง (… และ…) แสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้มีประสิทธิภาพเพียงใด

ใครดื่มเบียร์ในรัสเซียและราคาเท่าไหร่?

เป็นที่ทราบกันดีว่าการขายเบียร์มีความอ่อนไหวต่อสวัสดิการของผู้บริโภค แต่ไม่เพียงแต่ความพร้อมของเบียร์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงไลฟ์สไตล์ การขัดเกลาทางสังคม ความเชื่อมั่นในอนาคต ตลอดจนแนวโน้มที่ไม่ชัดเจนอีกมากมายที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในการบริโภค

มีความสัมพันธ์และการพึ่งพาทางสถิติมากมายระหว่างลักษณะทางสังคมและปริมาณการบริโภคเบียร์ ชัดเจนที่สุดสามารถอธิบายได้ง่าย – คำตอบของผู้ตอบสำหรับคำถามใดๆ ขึ้นอยู่กับอายุและเพศ ซึ่งกำหนดการมีส่วนร่วมในการบริโภคเบียร์ด้วย

ตัวอย่างเช่น ตามการสำรวจล่าสุดของ RLMS-HSE ผู้ชาย 36% และผู้หญิง 13% ในรัสเซียดื่มเบียร์ในเดือนก่อนหน้า* แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือมีผู้บริโภคผู้ชายดื่มเบียร์ที่ "ปานกลาง" และ "หนัก" มากกว่าถึง 5 เท่า

* การสำรวจจะดำเนินการทุกฤดูหนาว

เช่นเดียวกับอายุ - หากกลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่ประกอบด้วยผู้ที่มีอายุ 20-39 ปี มีแนวโน้มว่าจะบริโภคเบียร์มากขึ้น ช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้คิดเป็นครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคเบียร์และประมาณ 2/3 ของปริมาณการบริโภคเบียร์

ดังนั้น ผู้บริโภคเบียร์จึงมีแกนหลัก คือ ผู้ชายอายุ 20-39 ปี สำหรับกลุ่มนี้ จากการสำรวจในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับแนวโน้มของการปฏิเสธที่จะดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (และโดยเฉพาะเบียร์)

เราเห็นว่าเปอร์เซ็นต์ของผู้ดื่มเบียร์ที่ "ปานกลาง" และ "หนัก" ยังคงมีเสถียรภาพ แต่การบริโภคเบียร์ที่ "น้อย" "น้อยมาก" และ "ชิมแล้ว" ก็ค่อยๆ เลือนหายไป ทุกปี เนื่องจากกลุ่มที่ดื่มน้อย สัดส่วนของผู้ชายอายุ 20-39 ปีที่ไม่ดื่มเบียร์เลยในช่วงการประเมินจะเพิ่มขึ้น

จากการสำรวจทางสังคมวิทยาของ RLMS-HSE เราจะพยายามค้นหาสาเหตุที่ส่งผลต่อการบริโภคเบียร์ที่ลดลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

"การตรวจสอบสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและสุขภาพของรัสเซียของ NRU-HSE (RLMS-HSE)" ดำเนินการโดยมหาวิทยาลัยวิจัยแห่งชาติ - คณะเศรษฐศาสตร์ระดับสูงและ "Demoscope" ของ OOO โดยมีส่วนร่วมของศูนย์ประชากรแห่งมหาวิทยาลัยนอร์ ธ แคโรไลน่า ที่ชาเปลฮิลล์และสถาบันสังคมวิทยาแห่งสถาบันวิทยาศาสตร์แห่งรัสเซีย (เว็บไซต์ของแบบสำรวจ RLMS-HSE: http://www.hse.ru/RLMS-HSE, http://www.cpc.unc.edu/projects/RLMS-HSE)” .

โปรแกรมติดตามรวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับโครงสร้างครัวเรือน งบประมาณครอบครัว, สภาพความเป็นอยู่, ภาวะสุขภาพ, คุณภาพของโภชนาการ ฯลฯ การศึกษา RLMS เกี่ยวกับตัวอย่างปัจจุบันดำเนินการทุกปีโดยใช้แบบสอบถามมาตรฐานที่มีคำถามหลายร้อยข้อ ข้อมูลโดยละเอียดดังกล่าวทำให้เราสามารถวิเคราะห์การบริโภคเบียร์ได้ในหลายแง่มุม หนึ่ง จุดสำคัญซึ่งเพิ่มความเป็นตัวแทนของการศึกษา RLMS เป็นการยกเว้นปัจจัยด้านฤดูกาล ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการประเมินการบริโภคเบียร์ การสำรวจภาคสนามทั้งหมดดำเนินการในช่วง "นอกฤดูท่องเที่ยว"

ในการวิเคราะห์ของเรา ผู้บริโภคถูกแบ่งออกเป็น 6 กลุ่มตามปริมาณการบริโภคเบียร์โดยประมาณต่อเดือน:

• “ ไม่ดื่ม” - ผู้ตอบใช้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่ตอบคำถามในเชิงลบว่าเขาดื่มเบียร์หรือไม่
• “ พยายามแล้ว” - ปริมาณการบริโภครายเดือนน้อยกว่าเบียร์ 0.8 ลิตร
• "น้อยมาก" - การบริโภคเบียร์ต่อเดือนเท่ากับ 0.8-1.5 ลิตรของเบียร์
• "น้อย" - การบริโภครายเดือนคือเบียร์ 1.5-2 ลิตร
• "ปานกลาง" - การบริโภครายเดือน -2-4.5 ลิตรเบียร์
• "มาก" - ปริมาณการบริโภครายเดือนมากกว่า 4.5 ลิตรของเบียร์

วิถีชีวิตที่มีสุขภาพดีและเบียร์

วิถีชีวิตที่มีสุขภาพดีสามารถกลายเป็นปรัชญาที่ส่งผลต่อทุกด้านของชีวิต แต่จากข้อมูล RLMS-HSE เราสามารถประเมินได้เพียง 2 รายการเท่านั้น ได้แก่ การออกกำลังกายและการเลิกบุหรี่ และผลกระทบต่อการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (และโดยเฉพาะเบียร์) อย่างไร

การกระจายคำตอบของชาวรัสเซียเกี่ยวกับพลศึกษาและกลุ่มผู้บริโภคเบียร์ถูกนำมารวมกันเป็นตารางรวม ค่อนข้างคาดว่าคนที่ออกกำลังกายทุกวันจะมีโอกาสดื่มเบียร์น้อยกว่าคนที่ไม่ออกกำลังกายเลย

อย่างไรก็ตาม ปริมาณการบริโภคเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดคือกลุ่มผู้ที่มีส่วนร่วม ออกกำลังกายความรุนแรงปานกลางและสูงหลายครั้งต่อสัปดาห์ แก่นของผู้บริโภคเนื่องจากอายุยังน้อยมีความมุ่งมั่นในการเล่นกีฬามากกว่าชาวรัสเซียทั่วไป แต่ถึงกระนั้นที่นี่ก็ยังพบเห็นได้บ่อยกว่าที่จะพบปะผู้รักเบียร์ในหมู่ผู้ที่ไม่ได้เล่นกีฬาหรือไม่ค่อยได้ทำ

ดังนั้น หากเราประเมินอิทธิพลของกีฬาในด้านพลวัต เราอาจคาดหวังว่าการเพิ่มความถี่ในการเล่นกีฬาเป็นสาเหตุของการบริโภคเบียร์ที่ลดลง หรือในทางกลับกัน การประเมินดังกล่าวสามารถทำได้บนพื้นฐานของการสำรวจในปี 2556-2559 (ในปี 2560 คำถามเปลี่ยนไปและเป็นการยากที่จะรวมผลลัพธ์ใหม่กับผลเก่า)

แต่ข้อมูลปี 2556-2559 พบว่าหุ้น กลุ่มต่างๆรัสเซียแบ่งตามความเข้มข้นของกีฬา ยังคงทรงตัว

อีกแง่มุมหนึ่งของวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดีที่เราสามารถวิเคราะห์ได้คือการเลิกบุหรี่ ข้อเท็จจริงที่ว่าการสูบบุหรี่เกี่ยวข้องกับการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (รวมถึงเบียร์) เป็นที่ทราบกันดีจากการศึกษาระยะยาว ซึ่งหาได้ง่ายใน PubMed ตลอดจนแนวปฏิบัติด้านกฎระเบียบของรัฐในสหภาพยุโรป

ตัวอย่างเช่น การห้ามสูบบุหรี่ใน HoReCa ทำให้การเข้าผับและการขายเบียร์ลดลง นอกจากนี้ ตามรายงานของผู้เข้าร่วมตลาดในรัสเซีย การห้ามสูบบุหรี่ในปี 2014 ทำให้จำนวนผู้เยี่ยมชมสถานประกอบการดื่มลดลงเกือบครึ่งหนึ่ง จริงอยู่เมื่อเวลาผ่านไปพวกเขาปรับให้เข้ากับกฎใหม่

การสำรวจ RLMS-HSE แสดงให้เห็นความเชื่อมโยงที่ชัดเจนระหว่างการสูบบุหรี่กับโอกาสสูงที่จะดื่มเบียร์ปริมาณมาก ในตัวอย่างรัสเซียทั้งหมด ในหมู่คนที่ไม่ดื่มเบียร์ มีเพียง …% ที่สูบบุหรี่ และในทางกลับกัน ในหมู่ชาวรัสเซียที่ดื่มเบียร์เป็นจำนวนมาก …% สูบบุหรี่

การพึ่งพาอาศัยกันทางสถิติที่คล้ายคลึงกันนั้นเห็นได้ชัดสำหรับผู้ชายอายุ 20-39 ปี แม้ว่าจะราบรื่นกว่าในกลุ่มตัวอย่างทั่วไป การประเมินแบบไดนามิกแสดงให้เห็นการลดลงทีละน้อยในส่วนแบ่งของผู้สูบบุหรี่ในกลุ่มนี้ ในปี 2556 มีจำนวน …% และในการสำรวจปี 2560 – …%

เมื่อสรุปถึงอิทธิพลของวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดีแล้ว เราสามารถสังเกตได้ว่ากีฬาแทบจะไม่มีผลกระทบโดยตรงต่อการบริโภคเบียร์ เนื่องจากมันยังไม่กลายเป็นปรากฏการณ์มวลชน แต่เราเห็นแนวโน้มทั่วไปที่จะหลีกเลี่ยงการบริโภคยาสูบและแอลกอฮอล์เป็นสองประเภทที่เกี่ยวข้องกันทางสถิติ

โปรดทราบว่าการรณรงค์ต่อต้านเบียร์ของรัฐซึ่งดำเนินมาอย่างยาวนานกว่า 10 ปี มีบทบาทสำคัญในการต่อต้านวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดีและเบียร์

โซเชียลเน็ตเวิร์กไม่เท

เหตุผลหลักประการหนึ่งสำหรับการดื่มเบียร์คือความสำคัญในการสื่อสารทางสังคม แรงจูงใจที่สำคัญในการดื่มเบียร์คือการพบปะเพื่อนฝูง พูดคุยเรื่องบางอย่าง ทำให้การสื่อสารเป็นเรื่องง่ายและ "มีความหมาย" แต่การเพิ่มขึ้นของกิจกรรมโซเชียลมีเดียนั้นใกล้เคียงกับความนิยมในเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ลดลง (และโดยเฉพาะเบียร์) ในเรื่องนี้ การวิเคราะห์ข้อมูลจากการสำรวจ RLMS-HSE เกี่ยวกับการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กของกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ ถือเป็นเรื่องที่น่าสนใจ เมื่อมองไปข้างหน้า สมมติว่าการตัดคงที่แสดงผลกระทบเชิงบวกของการเยี่ยมชมเครือข่ายโซเชียลต่อปริมาณการบริโภคเบียร์ ในขณะที่การตัดแบบไดนามิกแสดงผลลัพธ์เชิงลบ

โดยทั่วไป ในบรรดาผู้ตอบแบบสอบถามที่ตอบคำถามเกี่ยวกับการบริโภคเบียร์ ส่วนแบ่งของผู้เยี่ยมชมโซเชียลเน็ตเวิร์กอยู่ที่ประมาณ …% ในหมู่ผู้บริโภคเบียร์ ชุมชนเครือข่ายมีน้ำหนักมากกว่าผู้ที่ไม่ดื่มเบียร์มาก นอกจากนี้ยังสามารถกล่าวได้ว่ากลุ่มที่อยู่ระหว่างการพิจารณามีการแยกกันมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

โซเชียลเน็ตเวิร์กที่มีความเคลื่อนไหวมากที่สุดคือผู้บริโภคเบียร์ที่ "ดื่มเบาๆ" ซึ่งในนั้นส่วนแบ่งของผู้ที่เข้าชม Vkontakte, Odnoklassniki, Facebook, Twitter หรือ LiveJournal คือ ...% เมื่อปริมาณเบียร์ที่บริโภคเพิ่มขึ้น กิจกรรมก็ลดลง แต่แม้กระทั่งในหมู่ผู้ที่ดื่มเบียร์ "มาก" ผู้คนประมาณ ...% ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์

ความแตกต่างในระดับของการมีส่วนร่วมของกลุ่มผู้บริโภคสามารถอธิบายได้ง่าย ๆ ด้วยปัจจัยทางสังคมและประชากรศาสตร์หลายประการร่วมกัน

เป็นที่ชัดเจนว่าคนวัยเกษียณซึ่งไม่คุ้นเคยกับการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กและไม่ดื่มเบียร์ เป็นตัวกำหนดเปอร์เซ็นต์ที่ต่ำของการมีส่วนร่วมของกลุ่ม "ไม่ดื่ม"

นอกจากนี้ยังง่ายต่อการอธิบายสัดส่วนที่ค่อนข้างสูงของผู้เข้าร่วมที่กระตือรือร้นในเครือข่ายสังคมในสามกลุ่มที่ "ได้ลอง" ดื่มเบียร์ "น้อยมาก" หรือ "น้อย" ตามอายุและเฉพาะเพศ กลุ่มเหล่านี้ส่วนใหญ่ประกอบด้วยคนหนุ่มสาวและสตรี ความหลงใหลในเครือข่ายสังคมของวัยรุ่นนั้นชัดเจน นอกจากนี้ จำนวนผู้หญิงในหมู่ผู้ที่ต้องการสื่อสารทางอินเทอร์เน็ตนั้นสูงกว่าจำนวนผู้ชายประมาณ …% ดังที่เราทราบแล้ว ผู้หญิงบริโภคเบียร์น้อยลงหลายเท่า

กลุ่มนักดื่ม "ปานกลาง" และ "หนัก" ที่บริโภคเบียร์จำนวนมากในรัสเซีย ใช้โซ่น้อยลงแล้วเนื่องจากลักษณะเฉพาะทางสังคม แกนผู้บริโภคนี้ส่วนใหญ่ประกอบด้วย "ปลอกคอสีน้ำเงิน" - คนที่ทำงานและอาชีพการก่อสร้างที่ใช้อินเทอร์เน็ตน้อยกว่า "ปกขาว" และมักชอบการสื่อสารสดกับคนเสมือน

ลักษณะการกระจายกลุ่มผู้บริโภคแยกจากกันในเครือข่ายโซเชียลหลักสามเครือข่ายสะท้อนภาพที่อธิบายไว้

เครือข่าย Vkontakte และ Odnoklassniki มีความสมดุลในแง่ของการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ประมาณ …% ของผู้ที่ดื่ม “เฉลี่ย” และ …% ที่ดื่มเบียร์ “มาก” มาที่แต่ละคน Facebook ล้าหลังอย่างเห็นได้ชัดด้วยตัวเลข: …% และ …% ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม กลุ่มตัวอย่างมีขนาดเล็กเกินไปที่จะตัดสินการกระจายของกลุ่มผู้บริโภค

การวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคในพลวัตแสดงให้เห็นว่าการเริ่มต้นหรือสิ้นสุดของกิจกรรมในโซเชียลเน็ตเวิร์กมีผลกระทบอย่างมากต่อแนวโน้มที่จะดื่มเบียร์

ดังนั้น ในบรรดาผู้ที่กลายเป็นผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ก (หรือกลับมาทำกิจกรรมอีกครั้งหลังจากหยุดพักไปนาน) มีผู้ที่ดื่มเบียร์ "ปานกลาง" และ "มาก" น้อยลง และในทางกลับกัน ในกลุ่มย่อยของผู้ที่หยุดดูหน้าเว็บด้วยเหตุผลใดก็ตาม มีผู้บริโภคที่สำคัญมากขึ้น

เนื่องจากปริมาณเบียร์จำนวนมากมักจะดื่มโดยผู้ชายที่มีอายุมากแล้ว จากการสำรวจ เราสามารถคาดเดาได้ว่าการจากไปของ "ชีวิตจริง" ในชุมชนนั้นเกี่ยวข้องกับการบริโภคเบียร์ที่ลดลง แต่ในบริบทที่คงที่ สัดส่วนของผู้ดื่มเบียร์ที่เพิ่มขึ้นในหมู่ผู้เข้าชมโซเชียลมีเดียก็หมายความว่าพวกเขามีเพื่อนและบริษัทที่จะดื่มเบียร์ ซึ่งกระตุ้นการบริโภค

กลุ่มที่มีการบริโภคเบียร์ "ต่ำมาก" ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับผู้ชมวัยรุ่นและผู้หญิง ก็มีลักษณะเฉพาะของตัวเองเช่นกัน ที่นี่ การเริ่มต้นของกิจกรรมโซเชียลมีเดียมีความสัมพันธ์กับแนวโน้มการบริโภคที่มากขึ้น บางทีนี่อาจเป็นเพียงสองแง่มุมของการมีเวลาว่าง

การปรับตัวทางสังคมและเบียร์

การสำรวจของ VTsIOM และ RLMS-HSE แสดงให้เห็นว่าในกลุ่มคนที่ชอบเบียร์มากกว่าแอลกอฮอล์ประเภทอื่น (หรือวิถีชีวิตที่มีสติสัมปชัญญะ) มีผู้มองโลกในแง่ดีมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดซึ่งมีความมั่นใจในอนาคตไม่มีแนวโน้มที่จะไตร่ตรองและโดยทั่วไปแล้วจะพึงพอใจ ชีวิต.

ในระดับหนึ่ง การพึ่งพาอาศัยกันทางสถิตินี้สามารถอธิบายได้ด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าแก่นของผู้บริโภคเบียร์ไม่ได้รวมถึงผู้รับบำนาญและผู้มีรายได้น้อยที่มักมีปัญหาในการปรับตัวเข้ากับชีวิตและมีอารมณ์ในแง่ร้าย แต่สำหรับประชากรทั่วไป มีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างความเชื่อมั่นของผู้คนในอนาคตกับระดับการบริโภคเบียร์ ซึ่งเห็นได้จากความผันผวนของการบริโภคเบียร์ในจีน เวียดนาม และอีกหลายประเทศ

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ข้อมูล RLMS-HSE สะท้อนถึงความสัมพันธ์ระหว่างการบริโภคเบียร์กับการตอบคำถามเช่น:

* คุณคิดว่าในอีก 12 เดือน คุณและครอบครัวจะมีชีวิตที่ดีขึ้นหรือแย่ลงกว่าวันนี้หรือไม่? (คำตอบ "ดีกว่า" หมายถึงการบริโภคเบียร์มากขึ้น);

* กังวลแค่ไหนว่าจะตกงาน? (คำตอบ "ไม่กวน" หมายถึงปริมาณมาก)

แต่เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามประเมินตำแหน่งของตนบนบันไดสังคม ปริมาณการบริโภคเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดไม่ได้อยู่ที่ "พื้น" ด้านบน แต่อยู่ที่ระดับกลาง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรากำลังพูดถึงคำตอบสำหรับคำถาม:

* ลองนึกภาพบันได 9 ขั้น โดยที่คนจนอยู่ล่าง ขั้นแรก และคนรวยอยู่บนขั้นที่เก้าสูงสุด คุณอยู่ในขั้นตอนใดในเก้าขั้นตอนในวันนี้ (ที่ระดับ 4 และ 5 สัดส่วนของผู้ดื่ม "ปานกลาง" และ "หนัก" จะสูงกว่า)

* ลองนึกภาพบันได 9 ขั้นที่บันไดขั้นล่างจะถูกเพิกถอนโดยสมบูรณ์ และบนสุดคือผู้ที่มีอำนาจมหาศาล คุณอยู่ในขั้นตอนใดในเก้าขั้นตอนในวันนี้ (ที่ระดับ 4 และ 5 สัดส่วนของผู้ดื่ม "ปานกลาง" และ "หนัก" จะสูงกว่า)

ที่น่าสนใจคือผลการประเมินความฉลาดของผู้ดื่มเบียร์ของผู้สัมภาษณ์ มีโพลาไรซ์อยู่ที่นี่ กลุ่มเบียร์ที่ "ต่ำ" และ "ปานกลาง" นั้นฉลาดกว่าผู้ดื่มเบียร์ที่ "น้อยมาก" และ "สูง" อย่างเห็นได้ชัด

ในบรรดาปัจจัยที่ระบุไว้ของการปรับตัวทางสังคม ความสัมพันธ์สูงสุดในการบริโภคเบียร์คือความวิตกกังวลเกี่ยวกับการสูญเสียงานที่อาจเกิดขึ้นและการเสื่อมถอยของมาตรฐานการครองชีพ

ในช่วงปี 2556-2560 การคาดการณ์ของผู้ตอบแบบสอบถามเองสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งสองนี้เริ่มมีแง่ดีน้อยลงเรื่อยๆ ดังนั้นเราจึงสามารถพูดได้ว่าอิทธิพลของปัจจัยทางจิตวิทยาเช่นความเชื่อมั่นในอนาคตต่อการบริโภคเบียร์นั้นเป็นลบอย่างชัดเจน

โครงสร้างการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

การลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บางประเภทสามารถเกิดขึ้นได้เนื่องจากการเปลี่ยนผู้บริโภค "เก่า" และ "ใหม่" ไปเป็นหมวดหมู่อื่น ตัวอย่างเช่น ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 การบริโภคเบียร์ที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวข้องกับความนิยมของวอดก้าที่ลดลง

ข้อมูล RLMS-HSE ซึ่งรวมถึงคำตอบสำหรับคำถามว่าผู้ตอบแบบสอบถามดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อะไรในช่วงเดือนที่ผ่านมา ช่วยให้คุณทราบว่าผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนในขณะนี้หรือไม่ รายการเครื่องดื่ม 10 ประเภท

เนื่องจากความผันผวนขององค์ประกอบทางสังคมของผู้ตอบแบบสอบถามส่งผลต่อส่วนแบ่งของผู้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เราจึงวิเคราะห์โครงสร้างการบริโภคในสองกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ 1) ผู้ที่ดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเดือนนั้นๆ และ 2) ผู้ชายอายุ 20-39 ปีที่ ตามที่ได้รับการกล่าวขานว่าเป็นผู้สนับสนุนหลักในการบริโภคเบียร์

ตัวอย่างทั้งสองสะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มทั่วไป - ส่วนแบ่งผู้บริโภคในเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภทลดลง

สำหรับกลุ่มตัวอย่างกลุ่มแรก (ผู้ที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บางชนิด) มีการลดลงอย่างรวดเร็วในหมวด "เบียร์" รวมถึงการลดลงอย่างรวดเร็วในช่วงเปลี่ยนปี 2014/2015 ใน "วอดก้า" และ " หมวดหมู่ไวน์แห้ง / แชมเปญ” นอกจากนี้คุณยังสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการลดสัดส่วนของผู้ที่ดื่มแอลกอฮอล์และค็อกเทลที่มีราคาแพงอย่างค่อยเป็นค่อยไป

มีแนวโน้มใกล้เคียงกันในกลุ่มย่อยของผู้ชายอายุ 20-39 ปี (ผู้ที่ดื่มและไม่ดื่ม) โดยมีความแตกต่างเพียงอย่างเดียวคือส่วนแบ่งของผู้บริโภคเบียร์ลดลงอย่างช้าๆ และค่อนข้างคล้ายกับความซบเซา การปฏิเสธวอดก้าไม่ได้เกิดขึ้นอย่างกะทันหัน แต่เป็นไปอย่างราบรื่นซึ่งเห็นได้ชัดว่าเกี่ยวข้องกับความไวที่ต่ำกว่าต่อการเพิ่มขึ้นของราคาขายปลีก

ดังนั้นในทั้งสองกลุ่ม การบริโภคเบียร์ที่ลดลงจึงเกิดขึ้นในบริบทของความนิยมแอลกอฮอล์ที่ลดลงโดยทั่วไป แต่ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว การลดลงของจำนวนผู้บริโภคไม่ได้หมายถึงการเปลี่ยนแปลงตามสัดส่วนของปริมาณการบริโภคเครื่องดื่ม เนื่องจากผู้บริโภคที่ไม่ซื่อสัตย์ซึ่งมีส่วนสนับสนุนเพียงเล็กน้อยต่อการพัฒนาหมวดหมู่โดยรวม ตกเป็นลำดับแรก นอกจากนี้ในกลุ่มผู้ชายอายุระหว่าง 20-39 ปี เบียร์ยังดูมีความหวังมากกว่าเครื่องดื่มอื่นๆ และไม่แพ้คู่แข่ง

ดังนั้น จากการสำรวจของ RLMS-HSE การลดลงจะขึ้นอยู่กับองค์ประกอบสามส่วน ได้แก่ การปฏิเสธโดยสมบูรณ์ ปริมาณแอลกอฮอล์ที่บริโภคลดลง และ / หรือการลดความถี่ในการบริโภค ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ส่วนแบ่งการตลาดของเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำและไม่มีแอลกอฮอล์ได้เพิ่มเข้ามาในรายการนี้

เวอร์ชั่นทดลอง. ปริมาณของบทความฉบับเต็มคือ 41 หน้า 29 ไดอะแกรม
หากต้องการรับบทความฉบับเต็มทางอีเมล เราขอเสนอให้ซื้อตอนนี้ ($25 ตามอัตราแลกเปลี่ยน) หรือ

แนวโน้มของอุตสาหกรรมเบียร์ในรัสเซียในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือการซื้อผู้ผลิตระดับภูมิภาคขนาดใหญ่และขนาดกลางโดยบรรษัทข้ามชาติและการพลัดถิ่นของผู้ที่ยังคงเป็นอิสระ จำนวนโรงเบียร์ลดลงอย่างต่อเนื่อง แนวโน้มเชิงบวกเพียงอย่างเดียวคือการเติบโตของจำนวนโรงเบียร์ขนาดเล็ก วันนี้ใครเป็นผู้เชี่ยวชาญในการผลิตเบียร์รัสเซีย

1. เครื่องดื่มบอลติกโฮลดิ้ง AB (BBH)
Holding BBH ก่อตั้งขึ้นในปี 1991 เพื่อดำเนินการในตลาดเบียร์ในประเทศ CIS ในสัดส่วนที่เท่ากันโดยกลุ่มผู้ผลิตเบียร์ของฟินแลนด์ Hartwall PLC และบริษัท Pripps-Ringnes ของสวีเดน-นอร์เวย์ ปัจจุบัน ส่วนแบ่งของบริษัทสวีเดน-นอร์เวย์เป็นของเดนมาร์ก Carlsberg Breweries AS และส่วนแบ่งของกลุ่มผู้ผลิตเบียร์ของฟินแลนด์เป็นของสกอตแลนด์และนิวคาสเซิลของอังกฤษ การถือครองเริ่มรวมสินทรัพย์ซึ่งประกอบด้วย:
1-5. OJSC Baltika Brewing Company ซึ่งรวมถึงโรงเบียร์ 5 แห่ง - ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, Tula (อดีต TAOPiN), Rostov-on-Don (อดีต Novaya Zarya) และโรงเบียร์ที่สร้างขึ้นใหม่ - ใกล้ Samara และ Khabarovsk
6. JSC Pikra จาก Krasnoyarsk ซึ่งอยู่ในขั้นตอนการรวมเข้ากับทะเลบอลติก
7-8. OJSC Vienna ซึ่งปัจจุบันประกอบด้วยโรงงานใน St. Petersburg และ Chelyabinsk (อดีต Golden Urals และก่อนหน้านั้น Chelyabinskpivo)
9-10. OJSC Yarpivo จาก Yaroslavl และโรงเบียร์ OJSC Voronezh
โฮลดิ้งถือหุ้นหนึ่งในสามของตลาดเบียร์ในรัสเซียในขณะที่บอลติกเพียงแห่งเดียวเป็นเจ้าของหนึ่งในสี่ การถือครองยังมีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญในรัฐบอลติก (Svyturys - Utenos, Saku, Aldaris), ยูเครน (Slavutich - มีโรงงานใน Zaporozhye และ Kyiv และ Lviv Brewery) และคาซัคสถาน (Irbis)

2. Sun-Interbrew (ซัน อินเตอร์บริว)
InBev Corporation ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในเบลเยียม ก่อตั้งขึ้นในปี 2547 อันเป็นผลมาจากการควบรวมกิจการระหว่าง Interbrew และ Companhia de Bebidas das Americas (AmBev) ปัจจุบันเธอเป็นเจ้าของ SUN Interbrew อย่างเต็มที่ ซึ่งสร้างขึ้นเพื่อทำงานในตลาดเบียร์ของประเทศ CIS บริษัทใน ต่างเวลาได้มา:
1. OJSC BulgarKhmel - โนโวเชบ็อกซาร์สค์
2. JSC "บริษัท Ivanovo Brewing"
3. CJSC "โรงงานเบียร์ Klinsk"
4. JSC "บริษัท Kursk Brewing"
5. OJSC "บริษัท Perm Brewing"
6. OJSC "Povolzhye" - Volzhsky
7. JSC "โรซาร์" - ออมสค์
8. CJSC "บริษัท Saransk Brewing"
ปัจจุบัน การซื้อโรงงาน Tinkoff ใน Pushkin ได้เสร็จสิ้นลงแล้ว และในทางกลับกัน - ขาย JSC "Bavaria" จากเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก
บริษัทมีตลาดเบียร์ 16% ในรัสเซีย ในยูเครน ธุรกิจของเธอประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น โดยเธอเป็นเจ้าของโรงงานชั้นหนึ่ง CJSC Desna (Chernigov), JSC Rogan (Kharkov), JSC Yantar (Nikolaev) และหนึ่งในสามของตลาดเบียร์ในยูเครน

3. ไฮเนเก้น เนเธอร์แลนด์
เป็นเวลานานที่บริษัทผู้ผลิตเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกพอใจในรัสเซียด้วยการซื้อโรงงานแห่งหนึ่งในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก - Bravo International LLC (เปลี่ยนชื่อเป็น Heineken Brewery LLC) แต่ในช่วงปี 2547-2548 บริษัทเริ่มซื้อผู้ผลิตในภูมิภาคอย่างแข็งขันและตอนนี้ก็เป็นเจ้าของ:
1. บริษัท Volga Brewing ใน Nizhny Novgorod
2. ผสมผสาน เบียร์-น้ำอัดลม Shikhan ใน Sterlitamak (โรงงานทั้งสองนี้ซื้อจาก TsEPKo ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Wimm-Bill-Dann ซึ่งเก็บรักษาโรงเบียร์ Moskvoretsky ซึ่งปิดเกือบจะในทันที)
3. Sobol-Bir ในโนโวซีบีร์สค์ (Sobol-Bir เป็นโรงงานของโรงงาน Vinap หลังการขาย Vinap รับหน้าที่ออกจากธุรกิจเบียร์)
4. โรงเบียร์ Patra ในเยคาเตรินเบิร์ก
5. พืชที่ตั้งชื่อตาม Stepan Razin ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก (สาขาใน Vyborg และ Cherepovets ยังคงอยู่กับเจ้าของคนก่อนและยังไม่ได้ตัดสินใจชะตากรรมของพวกเขา)
6. บริษัท Baikal Brewing ในอีร์คุตสค์ (Irkutskpishcheprom)
การซื้อครั้งล่าสุดของ บริษัท (อยู่ในขั้นตอนการลงทะเบียน) - Ivan Taranov Brewery LLC PIT ประกอบด้วยพืชสามชนิด:
1. คาลินินกราด (อดีต Ostmark)
2. โนโวทรอยต์สค์
3. กามเทพเบียร์ใน Khabarovsk
ส่วนแบ่งของไฮเนเก้นในตลาดรัสเซียคือ 11% และโดยคำนึงถึงการซื้อ PIT - 15% ในคาซัคสถาน บริษัทเป็นเจ้าของโรงงาน Dinal

4. Efes Beverage Group ประเทศตุรกี
บริษัทสร้างโรงงานสองแห่งในมอสโก-เอเฟส - ในมอสโกเองและสาขาในรอสตอฟ-ออน-ดอน เธอยังซื้อโรงงาน Amstar ในอูฟาด้วย การเข้าซื้อกิจการครั้งล่าสุดคือบริษัท Krasny Vostok ซึ่งมีโรงงานในคาซานและโนโวซีบีสค์ เมืองเอเฟซัสถือหุ้นประมาณ 10% ของตลาด บริษัทยังมีโรงงานในยูเครน (โอเดสซา) และปัจจุบันเป็นเจ้าของโรงงานในมอลโดวา (Vitanta) และคาซัคสถาน (Efes-Karaganda)

5. SABMiller แอฟริกาใต้
SABMiller เสร็จสิ้นการปรับโครงสร้างองค์กรในเดือนพฤษภาคม 2545 ด้วยการเข้าซื้อกิจการโรงเบียร์ในแอฟริกาใต้โดย Miller Brewing Company ในรัสเซีย บริษัทเป็นเจ้าของโรงงานหนึ่งแห่ง นั่นคือ Kaluga Brewing Company แต่ถึงแม้จะเป็นเจ้าของ 8% ของตลาดและยังคงมองหาวัตถุที่เหมาะสมสำหรับการซื้อ

ดังนั้น บริษัทข้ามชาติจึงถือหุ้น 85% ของตลาดเบียร์รัสเซีย ผู้ผลิตรายใหญ่ของรัสเซียเหลือเพียงรายเดียว - Ochakovo ซึ่งมีโรงงานในมอสโก ได้สร้างสาขาใน Krasnodar และ Penza และกำลังสร้างสาขาใน Tyumen Ochakovo เป็นเจ้าของตลาดเบียร์ประมาณ 5%

ไซต์ดังกล่าวสรุปผลลัพธ์ของปี 2560 ซึ่งจำได้อย่างแรกคือการเอาชนะอุปสรรคเจ็ดองศาอย่างใหญ่หลวงและการเปิดโรงงานผลิตใหม่สี่แห่ง เป็นปีที่มีผลมากที่สุดสำหรับผู้ผลิตเบียร์ในเบลารุส: ตามความเห็นของเรา พวกเขาปล่อยออก 253 เบียร์ใหม่(รวมทั้ง kvass และไซเดอร์)

กิจกรรมในปี 2560 แสดงให้เห็น 31 องค์กร. ผลิตภัณฑ์ใหม่ส่วนใหญ่ผลิตโดยโรงเบียร์แบบคราฟต์และแบบสัญญาจ้าง Taler (52 สายพันธุ์), 13 Litar (24), Tochka (21) และ Pan Kachyn (17) ท่ามกลาง โรงงานขนาดใหญ่"Lidskaya piva" กลายเป็นผู้นำ - 14 สายพันธุ์ใหม่รวมถึง kvass และ radlers Krynitsa และ Polotsk Pivo มี 7 รายการ ผลิตภัณฑ์ใหม่ส่วนใหญ่ผลิตในมินสค์ - 154 พันธุ์ เบียร์ใหม่ 32 ตัวถูกปล่อยออกมาในภูมิภาคมินสค์ 25 แห่ง - ในภูมิภาคเบรสต์ พันธุ์ส่วนใหญ่ผลิตโดยโรงเบียร์นิ่งภายใต้ แบรนด์ของตัวเอง- 196 เพียง 57 - บริษัท สัญญา

ความร่วมมือ

โรงเบียร์หลายแห่งร่วมกันปล่อยเบียร์เจ็ดรายการ เพื่อนร่วมงานจากรัสเซียได้รับความนิยม: โรงเบียร์ตามสัญญา Jungle Brewery ที่กลั่นเบียร์ร่วมกับ Heartly Brewery และ Black Cat Brewery, Midnight Project Brewery ร่วมมือกับ Selfmade Brewery และ Bottle Share และเบียร์ Tochka ร่วมกับ Green Street Brewery เป็นครั้งแรกที่เบียร์ร่วมถูกปล่อยโดยชาวเบลารุสรายใหญ่ โรงเบียร์และโรงเบียร์ขนาดเล็ก: "" - ผลงานของ "Krynitsa" และ "Friends" เบียร์ "" โดดเด่น - โครงการ "Dvinsky Brovar" ซึ่งมีโรงเบียร์ 17 แห่งของเบลารุส รัสเซีย และยูเครนเข้าร่วม

สไตล์

ในปี 2560 มีเบียร์ให้เลือกลอง 75 สไตล์ (จำแนกโดย Untappd) ถ้าเราพยายามจัดกลุ่มข้อมูลนี้ (การจัดหมวดหมู่ในอินโฟกราฟิกเป็นเพียงภาพประกอบเท่านั้น)จากนั้นผู้นำก็จะเป็น หลากหลายรูปแบบ IPA (ทั้งหมด 51 รายการ รวมถึง American IPA - 20, Session IPA - 8, New England IPA และ Black IPA - 6 รายการ) Next come lager (ผลิตภัณฑ์ใหม่ 47 รายการ รวมถึง Euro Lager - 20, IPL - 4, Pilsner - 3), เบียร์หลากหลายรูปแบบ (45 พันธุ์ รวมทั้งอเมริกัน เพลเอล- 17, Red Ale - 5, International Pale Ale - 4) เช่นเดียวกับสเตาท์และพนักงานยกกระเป๋า (35 สายพันธุ์) หากเราเปรียบเทียบข้อมูลกับ เราสามารถประกาศชัยชนะของเบียร์เอลเหนือเบียร์ลาเกอร์ ในปี 2559 มีการเปิดตัวเบียร์ 60 ตัวและ IPA เพียง 17 รายการ

สถานที่สำคัญในหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ถูกครอบครองโดยเบียร์ที่เข้มข้นซึ่งไม่เคยมีการผลิตมาก่อน ห้าของพวกเขามีแอลกอฮอล์ 10% หรือมากกว่า

โรงเบียร์

โรงเบียร์เจ็ดแห่งยังคงเปิดดำเนินการในเบลารุส เหตุการณ์ที่สำคัญที่สุดคือโรงงาน “โรงเบียร์ไฮเนเก้น”ใน Bobruisk กลุ่มบริษัทโอเอซิส ตั้งแต่วันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2018 องค์กรจะดำเนินการภายใต้ชื่อตามกฎหมายใหม่ - Bobruisk Brovar โรงงานจะยังคงผลิตเบียร์ไฮเนเก้นที่ได้รับอนุญาต แต่จะเริ่มผลิตเบียร์สายพันธุ์ใหม่ด้วย Aleksey Moskalenko หัวหน้าผู้ผลิตเบียร์คนใหม่ ซึ่งเคยทำงานที่ Moscow Brewing Company ได้ทำงานที่องค์กรดังกล่าวแล้ว และเบียร์ทดสอบใหม่ 2 รายการอยู่ในเดือนธันวาคม

ที่ใช้งานมากที่สุดในปี 2560 คือ "ลิดสกายา ปิวา". บริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สุดในบรรดาองค์กรขนาดใหญ่และยอดขายเบียร์ 8.2% ส่วนแบ่งการตลาดขององค์กรในเดือนมกราคมถึงสิงหาคม 2560 อยู่ที่ 23.7% ปีของ "Lidskaga" ถูกทำเครื่องหมายด้วยชุดเบียร์ "Menskae" จำนวน จำกัด ซึ่งตรงกับวันครบรอบ 950 ปีของเมืองหลวงเบลารุสรวมถึงการเปิดตัวความหลากหลายที่แข็งแกร่งที่สุดในตลาดมวลชนเบลารุส - ""

พยายามอย่าทำให้ต้นไม้ช้าลง “กฤษณิสา”. บริษัท ยังคงผลิตสายเบียร์การ์ดโดยเปิดตัวสองสายพันธุ์ใหม่ในปี 2560 - และ นอกจากนี้ Krynitsa ได้ขยายการผลิตเบียร์ที่ได้รับอนุญาต Kaltenberg การผลิตอีกสองสายพันธุ์ บริษัทยังได้พูดถึงการเติบโตของยอดขายเบียร์ในช่วงหกเดือนแรกของปี 2560

การไล่ตามจำนวนผลิตภัณฑ์ใหม่น้อยที่สุดคือโรงเบียร์ "อลิวาเรีย". บริษัทจำกัดตัวเองในสี่สายพันธุ์ใหม่ ซึ่งสองในนั้นได้รับการปล่อยตัวเป็นส่วนหนึ่งของบรรทัดใหม่ แต่บริษัทเริ่มบรรจุขวดเบียร์เบลเยียม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ เช่น Alivarya ซึ่งเป็นข้อกังวลของ Carlsberg

"ดวินสกี้ โบรวาร์"เกือบหมดจากการเปิดตัวพันธุ์ใหม่ภายใต้แบรนด์ของตัวเอง แหล่งข่าวหลักคือตอนนี้แบรนด์ซึ่งจดทะเบียนเป็นโรงเบียร์ตามสัญญา "เบียร์โปลอตสค์"กลางปีตัดสินใจผลิตภัณฑ์ใหม่เจ็ดรายการซึ่งแทบไม่มีใครลองและ "เบียร์เบรสต์"อยู่ในขั้นตอนการปรับโครงสร้างองค์กรมามากกว่าหนึ่งปีและได้ประกาศขายแล้ว

โรงเบียร์ขนาดเล็กและคราฟต์เบียร์

ตามเนื้อผ้า เหตุการณ์ที่เป็นนวัตกรรมทั้งหมดสำหรับตลาดเบียร์เบลารุสเกิดขึ้นจากการมีส่วนร่วมของโรงเบียร์ขนาดเล็ก เราจะไม่แสดงรายการผลิตภัณฑ์ใหม่จำนวนมาก เราจะสังเกตเฉพาะเหตุการณ์ที่สำคัญที่สุดเท่านั้น ในเดือนกุมภาพันธ์