Ринок пива у Росії: Обсяг виробництва знижується не перший рік. Позиції найбільших компаній. Напрямок - до бару

Тенденція останніх років у пивній галузі Росії — це скуповування міжнаціональними корпораціями великих та середніх регіональних виробників та витіснення тих, хто поки що залишився незалежним. Число пивзаводів безперервно зменшується. Єдина позитивна тенденція — це зростання числа міні-пивоварень. То хто ж сьогодні господар у російському пивоварстві?

Ми їм нафту, нам за це гроші, а щоб «розслабитися» нам ПИВО, ми їм гроші… виходить безвідходне рабовласництво.

1. Baltic Beverages Holding AB (BBH).
Холдинг BBH створений у 1991 році для роботи на ринку пива в країнах СНД у рівних частках фінською пивоварною групою Hartwall PLC та шведсько-норвезькою компанією Pripps-Ringnes. В даний час частка шведсько-норвезької компанії належить датській Carlsberg Breweries AS, а частка фінської пивоварної групи - англійської Scottish & Newcastle. Холдинг розпочав об'єднання своїх активів, які складаються:
1-5. ВАТ Пивоварна компанія Балтика, до якої входять 5 пивзаводів - у Санкт-Петербурзі, Тулі (колишній ТАОПіН), Ростові-на-Дону (колишня Нова Зоря), і знову відбудовані - під Самарою та в Хабаровську.
6. ВАТ Пікра з Красноярська, що у стадії об'єднання з Балтикою.
7-8. ВАТ Відень, що складається зараз із заводів у Санкт-Петербурзі та в Челябінську (колишній Золотий Урал, а до цього Челябінськпиво).
9-10. ВАТ Ярпиво з Ярославля і ВАТ пивзавод Воронезький.
Холдинг володіє третиною пивного ринку Росії, причому одній Балтиці належить чверть. Холдинг також займає значну частку ринку в Прибалтиці (Svyturys - Utenos, Saku, Aldaris), в Україні (Славутич - із заводами у Запоріжжі та Києві та Львівська пивоварня) та в Казахстані (Ірбіс).

2. Sun-Interbrew (САН Інтербрю).
Корпорація InBev, штаб-квартира якої знаходиться в Бельгії, утворилася в 2004 році, в результаті злиття Interbrew та Companhia de Bebidas das Americas (AmBev). Наразі вона повністю володіє компанією САН Інтербрю, яка створена для роботи на ринку пива країн СНД. Компанія у різний час придбала:
1. ВАТ БулгарХмель - Новочебоксарськ.
2. АТ «Іванівська пивоварна компанія».
3. ЗАТ "Клинський пивокомбінат".
4. ВАТ «Курська пивоварна компанія».
5. ВАТ «Пермська пивоварна компанія».
6. ВАТ «Поволжя» - Волзький.
7. ЗАТ "Росар" - Омськ.
8. ЗАТ «Саранська пивоварна компанія».
Наразі завершено оформлення купівлі заводів Тінькофф у Пушкіні. І навпаки — ВАТ «Баварія» із Санкт-Петербурга було продано.
Компанія має 16% ринку пива у Росії. В Україні її справи йдуть ще успішніше, там їй належать першокласні заводи ЗАТ Десна (Чернігів), ВАТ Рогань (Харків), ВАТ Янтар (Миколаїв) та третина українського ринку пива.

3. Heineken, Нідерланди.
Найбільша світова пивоварна компанія довгий часзадовольнялася в Росії покупкою одного заводу в Санкт-Петербурзі - ТОВ Браво Інтернешнл (перейменований на ТОВ Пивоварня Хейнекен). Але протягом 2004-2005 років компанія почала активно скуповувати регіональних виробників і тепер їй належать:
1. Пивоварна компанія Волга у Нижньому Новгороді.
2. Комбінат пиво-безалкогольних напоїв Шихан у Стерлітамаку (ці два заводи куплені у ЦЕПКо, що належить Вімм-Білль-Данну, у якої залишився Москворецький пивзавод, майже відразу закритий).
3. Собол-Бір у Новосибірську (Собол-Бір – цех заводу Вінап, після його продажу Вінап зобов'язався вийти з пивного бізнесу).
4. Пивоварний завод Патра у Єкатеринбурзі.
5. Комбінат імені Степана Разіна в Санкт-Петербурзі (філії у Виборзі та Череповці залишилися за колишніми власниками і їхня доля поки не вирішена).
6. Байкальська пивоварна компанія в Іркутську (Іркутськхарчпром).
Остання купівля компанії (перебуває у стадії оформлення) - ТОВ Пивоварні Івана Таранова. У ПІТ входять три заводи:
1. Калінінград (колишній Остмарк).
2. Новотроїцьк.
3. Амур-пиво у Хабаровську.
Частка Хейнекена ринку Росії — 11%, і з урахуванням купівлі ПІТу — 15%. У Казахстані компанія має завод Dinal.

4. Efes Beverage Group, Туреччина.
Компанія побудувала два заводи Москва-Ефес - власне в Москві і філія в Ростові-на-Дону. Також їй придбали завод Амстар в Уфі. Останнє придбання - компанія Червоний Схід із заводами в Казані та Новосибірську. Ефесу належить близько 10% ринку. Компанія також мала завод в Україні (в Одесі) і зараз їй належать заводи у Молдавії (Vitanta) та Казахстані (Ефес-Караганда).

5. SABMiller, ПАР.Компанія SABMiller закінчила свою реорганізацію у травні 2002 року шляхом приєднання до South African Brewery компанії Miller Brewing Company. У Росії компанії належить один завод - Калузька пивоварна компанія, але і з ним вона володіє 8% ринку і продовжує підшукувати потрібні об'єкти для покупки.

Ринок крафтового пива у Росії. Як він улаштований. (частина 1)

Нещодавно, шановний колега з літератури, Юрій Сусов, зробив пост під назвою « АНАЛІЗ РИНКУ КРАФТОВОГО ПИВА». З текстом можна ознайомитись тут. Основні висновки «аналізу» — крафт, це мильна бульбашка, за справу взялися серйозні дядьки з-за кордону і незабаром наші жадібні бариги, що ламають кінські ціни, загнутся.

Не ставлю собі завдання спростувати думку Юрія (це його думка), тим більше, що з деяких питань я з ним загалом згоден, але намагатимусь якось висловити мій погляд на те, що сьогодні відбувається і чому. Хоча, мені здавалося, що ця тема неодноразово піднімалася і пережовувати 100 500 разів не цікаво. Але, мабуть, це не так.

Твердження, що «крафт, це бульбашка», спростовувати не буду через його абсурдність. Не уявляю, що має статися, щоб він лопнув, щоб народ перестав пити крафтове пиво і масово став вимагати Клинського. Хіба якісь економічні потрясіння, які просто залишать людей без грошей.

У Росії зараз близько 700-800 реально діючих пивоварних заводів. Тих, яких можна зарахувати до крафтовим, від сили 100-140. Більшість із них, маленькі заводики з варочниками від 500 л. до 1.тонни. Ці 100-140 пивоварень займають зараз трохи більше 0,8% ринку пива за обсягом виробництва. Це і є весь крафтовий ринок, яким «усі вже наїлися» і який «скоро лусне».

Почнемо з того, хто зараз великий чи знаковий гравець на ринку крафтового пива:

1. Звичайно ж " Василеострівська пивоварня». Найпотужніший на даний момент завод. Починали з «живого» пива, хоч і зараз основна частка виробництва посідає цей сегмент. Пиво реалізується як самостійно, і через великих дистриб'юторів. За рахунок того, що перші вийшли на ринок, зайняли відповідні позиції, та й ціною звичайно беруть. Потужність, орієнтовно 12 млн. літрів на рік! Незабаром запустять завод і подвоїть потужності.
2. JAWS. Теж, одні з перших, хто «вистрілив», що встигли отримати собі ім'я. Ті, хто вчасно інвестував в обладнання і зумів за рахунок підвищення якості та розливу в пляшку, коли це ще ніхто цього не робив, завоювати ринок не тільки столиць, а й Уралу. Продають через дистриб'юторів. Потужність, орієнтовно 2 млн. літрів на рік.
3. AFBrew. Ну, тут і казати нема чого. Першопрохідці, донедавна контрактники. Минулого року відкрили свою броварню. Ні за часів контрактних, ні зараз проблем з реалізацією своєї продукції немає. Працюють переважно безпосередньо, але й у деяких дистриб'юторів воно є. Яка зараз потужність, сказати важко.
4. Найтберг. Один із перших пивоварних заводів, який почав експериментувати на тему крафту, ще в далекі часи Пивних Фествіалей у Лужниках. Продається переважно в С.Петербурзі та Москві. Приблизно 600 тис. літрів на рік.
5. Saldens. Теж один із піонерів. Завоював ринок як якістю, а й кількістю продукції. Але обсяг виробництва невеликий (варочник на тонну) і розширюватися не планує. Все пиво продається «на раз-два» і далеко не всім охочим. Потужність близько 500 тис. літрів на рік.
6. KONIX. Спочатку варили звичайні табори для дистриб'ютора "Золотий Стандарт", з яким вони афілійовані. Після реорганізації перейшли на крафтову тему. Продають як безпосередньо, так і через великих дистриб'юторів, серед яких «Золотий Стандарт» тепер грає далеко не першу роль. Співвласникам заводу належить також завод «Візит», який може випускати від 12 тонн і вище, одного найменування і розливати в банки. Деякі популярні сорти виготовляються зараз саме там. Водночас, що варять на «Візиті», обсяг приблизно 800 тис.-1 млн. літрів на рік.
7. Нова Рига. Завод, спочатку побудований великим дистриб'ютором «Тушино-пиво» ​​і на хвилі «живого». Останнім часом теж розширився та став помітним гравцем на крафтовому ринку. Продажі переважно йдуть через свою дистриб'юцію. Обсяг близько 1 млн. на рік.
8. Gletcher. Як і М.Рига, збудований дистриб'ютором - SVAM-груп. Нещодавно вдвічі збільшив потужності. Продається в основному через SVAM, але є і в інших дистриб'юторів. Об'єм близько 3 млн. літрів на рік.
9. Бакунін. До цього часу контрактна пивоварня, утворена відомими у пивоварному світі людьми — Наумкіним, Романенком і Мітіним. Через рік у частку увійшов Олег Рогозін, співвласник найбільшого імпортера пива, «Інтертрейд». На даний момент варить пиво в Латвії. Експортують до Росії. Обсяг, важко сказати. Думаю, що близько 400 тис. літрів на рік. Може більше. ( поправили - 800 тис. літрів)
10. МПК та Волківська пивоварня. Волківська, створена на базі МПК. Варить як за «контрактом» із МПК, так і на мікро броварні. Зараз «Волковська» розширюється та обзаводиться власними потужностями. Продається "Волковська" через найбільшого дистриб'ютора пива. «Старий майстер» також є продавцем імпортного крафтового пива, що завозиться МПК, і з МПК афілійований. Об'єм складно порахувати, думаю, що теж щось на кшталт 5-6 млн. літрів на рік.
11. VictoryArtBrew. Початківці крафтового руху. Контрактниками були не довго, збудували свій завод. Продають як безпосередньо, так і через дистриб'юторів. Об'єм не більше 500 тис. літрів на рік.
12. Група московських та підмосковних пивоварень "1 Тонна", "Штамбір", "Велка Морава".Власне, незалежні друг від друга виробництва. Об'єднані спільним дистриб'ютором та імпортером. Усі разом виробляють близько 3-4 млн. літрів на рік.

Оцінки потужності досить приблизні. Якщо хтось хоче їх уточнити, то ласкаво просимо. Наведено для того, щоб розуміти розміри пивоварень. Для порівняння, МПК, це середня броварня з об'ємом 600-700 млн. літрів на рік. Gletcher, Jaws та KONIX, це малі броварні. Решта міні.

Я перелічи далеко не всі відомі броварні. Є ще Zagovor, Brewlok, Bottle Share, CLUTE і т.д. (Пардонте, кого забув), але вони з'явилися набагато пізніше і обсяг виробництва кожної з них дуже невеликий у загальній масі.

Якщо подивитися на перераховану дюжину, то видно, що основний обсяг припадає на Васько, JAWS, KONIX, Н. Ригу, Глетчер і Волковську. Тобто, на тих, кого правовірні біргіки категорично відмовляються визнавати крафтовими (за винятком JAWS напевно, що за обсягами набагато більше того ж KONIX, наприклад або Н. Риги). Саме вони становлять основу крафтового ринку. Я не буду зараз вести суперечку, крафт це чи ні, це просто даність. Просто факт. І це трохи більше 0,4-0,5% від усього ринку пива.

Більшість із них має свою дистрибуцію і має свій імпорт. Імпорт, це важливо, щодо подальшого розгляду ситуації.

Всі ці заводи не є єдиним бізнесом власників. Їм є звідки підтягнути гроші, якщо що. Їм є кудись продавати своє пиво. І п'ять із шести заводів, нещодавно провели серйозну модернізацію. Не лише розширили потужності, а й придбали нове чи замінили на новіше обладнання. Лінії розливу, пастеризатори, сепаратори, хоп-гани і т.д.

Навіщо це робиться?

Що б відгризти ті 0,4%, що залишилися, у більш маленьких? Ні. Для того, щоб ринок крафту виріс. Нехай і не до американських 18%, але хоч би вдвічі. Ні, перераховані вище компанії не є «лицалями крафтової революції, що варять пиво виключно з любові до напою» (відкрию секрет, ніхто ними не є, крім домашніх). Вони роблять бізнес у цій ніші. Чи не буде прибуткового бізнесу, не буде пива. Це про всіх загалом. Але, не відволікатимуся.

Якщо на початку свого зародження, крафтова тем'я, була виключно долею біргіків і хіпстерів, що приєдналися до них, то для свого розширення, вона повинна вилізти з цих підгорнутих штанців. Питання, як? Пиво має дійти нового споживача. Крафтові бари та спеціалізовані магазини, це звичайно добре, але звичайний споживач там не пасеться. Його треба ловити у звичних місцях проживання – мережеві магазини, звичайні бари та ресторани. Саме таким чином ринок кафта в США досяг поточних показників. Починалося все, як і у нас, з барів та магазинів «для тих, хто в темі», а продовжилося десятками IPA у будь-якому магазині та барі.

І ми йдемо до цього. Але що заважає? Заважають обсяги виробництва і заважає якість. Саме якість, а не смак. Не може більшість міні пивоварень забезпечити термін зберігання пива понад три місяці. Не через те, що руки криві, а через те, що обладнання не дозволяє.

І ось замкнене коло. Мережі, насправді, хочуть брати крафтове пиво. І регіони готові. Але, три місяці, з урахуванням наших відстаней, ні, це не тема.

Що ж треба зробити, щоб пиво мало термін реалізації, хоча б шість, а в ідеалі і дванадцять місяців? Потрібно зробити CIP. Потрібно зробити гарну лабораторію. Потрібно поставити фільтр, сепаратор і пастеризатор (не обов'язково їх застосовувати тотально, але іноді треба). Треба поставити хорошу лінію розливу з автоматичною дезінфекцією пляшок, пробок, обдуванням і мінімальним потраплянням кисню. Все це коштуватиме грошей і грошей великих. Чим крутіше обладнання, тим дорожче. Від кількох десятків тисяч доларів (за CIP або обладнання для лабораторії) до мільйонів на лінії розливу. Це зрозуміло. Але де ж взяти гроші? Потрібно більше продавати. І тут ми впираємося в жопу, хвіст нашої проблеми. Пиво беруть, т.к. терміни невеликі.

Вихід один – позикові кошти. Що це в нашій країні, не мені вам не розповідати. Тому, щоб розвиватися, йти на вимогу ринку або випереджати його, потрібні джерела фінансування. А вони є лише у більш-менш великих. У тих, хто має свою дистрибуцію. У тих, хто має кошти на модернізацію.

Це не означає, що міні броварні загнутися. Зовсім немає! Вони продовжать варити невеликі обсяги. Або для біргіків, які будуть захоплюватися додаванням нового курячого посліду і листя унабі, або для локального ринку. І саме вони, швидше за все, і будуть як і раніше двигунами прогресу. Можливо, ми побачимо нові світові тренди, такі як Рязанський саур ель (витриманий у бочках з-під огірків) або Калузький IPA (з додаванням місцевого хмелю).

Як я вже сказав, двигунами крафтової революції, були біргіки та крафтові бари. На цій хвилі бари відкривалися і відкриваються один за одним. Деякі саме це вважають «бульбашкою крафтового пива». У чомусь воно звичайно правда. Бачачи успішність і, здавалося б, легкість відкриття крафтового бару, в цю тему почали ломитися люди, які взагалі нічого не тямлять у пиві та громадському харчуванні. Тим більше, у крафтовому пиві.

Подібні «проекти», звичайно ж, приречені на вимирання, як і багато хто намагався «зняти бабла» на суші, чайхОнах та інших модних трендах. Але суші бари не закрилися поголовно і узбецькі, китайські, вегетаріанські харчівні. Є підйом, є спад, є стабілізація ринку.

Питання, чи закінчився підйом ринку крафта? Я так думаю, якщо економічна та політична ситуація продовжуватиме погіршуватися, то так. Ринок столиць та міст мільйонників практично вичерпаний. У провінції, не готові до сприйняття пива, як благородного напою, Не готові купувати IPA, а просто, банально немає грошей. Зовсім. На горілку ще є. На пиво вже нема. Саме цим пояснюється падіння продажів пивгігантів.

Найближчим часом намітиться деяка рівновага у відкритті та закритті крафтових закладів. Одні відкриватимуться (за інерцією), інші закриватимуться (за економікою). Можливо, буде деяке зростання по закладах, розташованих у спальних районах, яких дуже не вистачає. Центри ж забиті майже повністю. Єдиною можливістю можуть бути фірмові бари пивоварень. Такі як "Ерік Рудий" або "Jawsspot", але і тут не все так райдужно.

Підсумок першої частини:

Намітилося розшарування крафтових пивоварень, на великі та малі. Малі починають ганьбити великих, через те, що «вони занадто великі для крафту», хоча ні за американськими стандартами, але стосовно «малих» вони не є «великими». Порівняно з Балтикою будь-який «великий» крафтовий пивовар є міні. Менше у сотні разів. Достатньо сходити на екскурсію на Балтику та на Василеострвоську, щоб візуально порівняти.
У порівнянні з «правильними» крафтами, «великі» теж не дуже великі. Вдесятеро більше, а то й цього немає. Проте біргічна громадськість вже приділяє тому увагу. Чи не смаку пива, а саме розмірам пивоварні.

Найцікавіше, що на ці 10,5 біргіків, все менше і менше звертатимуть увагу. Так, будуть місця тяжіння сили, де, як і раніше, продаватимуться «ніштяки» від модних і відомих лише вузькому колу людей, пивоварень. І це, як і раніше, буде двигуном прогресу. Мода вона така. Ви коли-небудь бачили у продажу те, що показують на подіумі? І тим паче, ніхто таке не носитиме. А ось, мабуть ти, мода ...

Далі, ринком крафта будуть правити ті, хто зумів пробитися до основного споживача. До тих, 18 відсотків із 20, у США або до одного з 1,1% у нас, на які ми можемо розраховувати в майбутньому і який очікуємо.

Про ціноутворення і чому наш крафт не дешевше, а найчастіше дорожче за імпорт, в .

PS. Якщо хтось, щось хоче додати за цифрами чи справою. Пишіть у коментах, я внесу поправки.

Зростання виробництва було відзначено у першому кварталі 2016 року, потім відбулася невелика корекція. Як наслідок, у першій половині 2016 року виробництво пива зросло на 0,7 % до 39.7 млн. гкл. Судячи з чудових оперативних даних за липень (+8%) та серпень (+9%), третій квартал і рік у цілому теж можуть бути з позитивним результатом.

За даними Росстату, продаж пива у першому півріччі 2016 року скоротився на 1.6 % до 38.7 млн. дал (-8.4 % у першій половині 2015 року). З урахуванням впровадження ЄДАІС в оптову та роздрібну ланку можна припускати, що ці цифри де-факто почали відображати обсяги ринку. І покращення динаміки реально відбулося.

Про уповільнення спаду говорить і директор по роботі з глобальними компаніями "Nielsen Росія" Марина Лапенкова*. За даними роздрібного аудиту, продаж пива в Росії в першому півріччі 2016 р. скоротився на 3.6% рік до року в натуральному вираженні, тоді як у 2015 р. – на 6.2%.

* Відомості № 4130 від 03.08.2016 "Пиво майже на дні"

Зрештою, розрахункова величина обсягу ринку – торговельний баланс – також демонструє перехід від спаду до нульової динаміки. За перше півріччя він скоротився на 0.5% до 38.7 млн. гкл. У розрахунку торговельного балансу нами було враховано зростання обсягу перехідних запасів щодо 2015 року. Це збільшення було пов'язане з тим, що у 2015 році акцизи не зростали, а у 2016 році – зросли на 2 руб./літр. Підвищення акцизу спонукало виробників додатково завантажити склади дистриб'юторів перед Новим роком. Але навіть якщо зважити на ці обсяги, торговельний баланс трохи відставав від динаміки виробництва, що можна пояснити швидким зростанням експорту російського пива.

Згідно з публікацією Росстату, з березня 2015 року по січень 2016 року виробники пива постійно підвищували відпускні ціни. Найшвидшим зростання цін було у першій половині 2015 року. Насамперед підвищення обумовлено прагненням міжнародних компаній компенсувати падіння валютної виручки, згідно з звітами пивоварів. Однак у першій половині 2016 року, навпаки, відбулася невелика корекція. Якщо порівнювати місяць червень 2016 та 2015 рр., то можна сказати, що ціни повернулися до колишніх значень.

Через девальвацію рубля продаж пивоварів різко скоротився в доларовому вираженні. У 2015 році виручка впала приблизно на ...% до $ ... млрд., а в першій половині 2016 року - на ...%, до $ ... млрд. Втім, якщо врахувати, що пік девальвації рубля був пройдений на початку 2016 року, за його підсумками скорочення доларового виторгу має бути менше ...%.

Динаміка роздрібних цін на пиво російського виробництва, за даними Росстату, з початку 2015 року перебуває у протифазі з індексом цін на продовольчі товари. Очевидно, торговці намагалися стримувати роздрібну вартість пива в моменти чутливих до споживачів стрибків інфляції. Відповідно, на початку 2016 року, коли продукти харчування вже майже не дорожчали, ціни на пиво почали швидко зростати, і лише у травні їхня динаміка зрівнялася. Свій внесок у стрибок цін на пиво, безумовно, зробив зростання акцизів з … до … руб. за літр на початку 2016 року.

Відповідно, ринок пива в грошах вже ненабагато відставав від виручки пивоварів. За нашою оцінкою, у 2015 році він виріс на … %, до … млрд. руб. * , а у першій половині 2016 року – на …%, до … млрд. руб. У доларовому вираженні спад становив …%, до $… млрд. у 2015 році та …%, до $… млрд. у першій половині 2016 року.

* Обсяг ринку в грошах - умовна величина, оскільки близько ...% пива реалізується в закладах HoReCa і близько ...% - у спеціалізованому пивному роздробі, де не проводиться моніторинг цін і торгова націнка може змінюватись.

Тенденції на ринку пива

Бажаєте подешевше?

Немає нічого дивного в тому, що з початком кризи ритейлери та споживачі пішли назустріч один одному, і продаж мережевих торгових марок (СТМ) в Росії різко зріс. Серед роздрібних мереж, звичайно, особливо популярними стали дискаунтери. У свою чергу, у них особливо велика частка СТМ за найпривабливішими цінами.

Згідно з публікаціями в пресі даних аудиту Nielsen, у другому кварталі 2016 року відбулася стабілізація частки СТМ після швидкого зростання протягом 2015 року. За підсумками 2016 року, ймовірно, частка СТМ становитиме близько …% у міському роздробі (а загалом обсяг продажу пива – приблизно …%, за нашою оцінкою).
Дані аудиту також показують, що у пивній категорії частка СТМ у кілька разів нижче, ніж в інших груп продуктів. Для любителів пива часто важливий виробник та бренд. Незважаючи на роботу над якістю та активне просування всередині мереж, таке пиво все ж таки викликатимуть відчуття «несправжнього» через дешевизну, прямолінійний маркетинг і відсутність бренду за межами мережі. Тому зростання продажу пивних СТМ визначалося вимушеною необхідністю адаптації росіян до кризи. Основна причина стабілізації частки ринку приватних марок, це стабілізація та зниження цін на доступні масові бренди.

Набагато небезпечнішими ніж СТМ для провідних виробників стали акції власних брендів, які вже стали рутинними. У 2016 році майже третина обсягів пива, яке продається у супермаркетах, реалізовувалося за заниженою ціною або із застосуванням інших методів стимулювання покупки.

Але швидке зростання частки промоупаковок почалося ще в другій половині 2013 року і було пов'язане не з економією споживачів, а з конкурентною боротьбою та спробами утримати продажі масових брендів. Згодом економічні проблеми лише посилили цей тренд.

Хочете російської?

Що ж є рушійною силою зростання продажів регіональних пивоварів? Чи можна вважати, що вони відбирають частку масових брендів тільки за рахунок цінової конкуренції? Схоже, що ключову роль цих процесах грають патріотичні почуття, які були явно виражені росіянами під час недавнього опитування.

На початку сезону продажів 2016 року ВЦВГД з'ясував у росіян, яке пиво вони хотіли б бачити на прилавках магазинів*. Дані кажуть, що росіяни хотіли б відродження російських традицій пивоваріння і хочуть бачити в магазинах традиційне російське пиво.

* Всеросійські опитування ВЦВГД проведено 31 квітня-1 травня, 4-5 червня 2016 р. Метод опитування – телефонне інтерв'ю щодо стратифікованої двоосновної випадкової вибірки стаціонарних та мобільних номерів обсягом 1600 респондентів. Вибірка побудована на основі повного спискутелефонних номерів, задіяних біля РФ. Дані зважені на можливість відбору і за соціально-демографічними параметрами. Для цієї вибірки максимальний розмір помилки з ймовірністю 95% вбирається у 2.5%.

Звісно, ​​розподіл відповідей багато в чому відбиває особисте ставлення до споживання різних напоїв та його соціальний образ. Якщо ідея відродження традицій для самогоноваріння була сприйнята різко негативно, а горілки думки розділилися порівну, то напоїв бродіння - вина, пива і медовухи відповідь була позитивним.

Опитування показало поширеність думки, що більшість пива на прилавках наших магазинів виробляється в країні за «закордонними», а не російськими технологіями (…% проти …%, відповідно). Тим часом, пиво, вироблене відповідно до російських традицій, хотіли б бачити на прилавках магазинів ...% опитаних, тоді як продукцію, вироблену за іноземними технологіями, тільки ...%.

У цьому світі найперспективнішим напрямком для розвитку вітчизняної пивоварної галузі серед інших росіяни вважають запровадження російських традицій пивоваріння (про це сказали...%). Ідея залучення іноземних фахівців та використання їх досвіду підтримується значно рідше (…%).

Згадку традицій російського пивоваріння, найімовірніше, закликали у опитаних асоціації з ностальгічними образами («Жигулівське», «Ячмінний колос» та ін.), а також оригінальним смакомрегіонального пива.

Бажаєте безалкогольного?

Головна подія 2016 року – це масштабне повернення в ефір реклами пива. Без телереклами великим компаніям виявилося надто складно підтримувати образ та правильне позиціонування масових брендів.

Відповідно до аналізу OMD OM Group*, кінець 2014 – початок 2015 року ознаменувався найсильнішим обвалом російського рекламного ринку. Аналітики Андрій Скородумов та Антон Єфімов так коментують ситуацію тих років: «Досить негативні прогнози до кінця 2015 року сприяли тому, що пивні рекламодавці не запланували значного збільшення маркетингових бюджетів.

Крім того, далася взнаки відсутність знакових спортивних подій у 2015 році та адаптація виробничих потужностей під випуск безалкогольного пива.

Справа в тому, що, згідно з чинними поправками до закону «Про Рекламу», реклама алкогольного пива на ТБ допускається лише у спортивних трансляціях, а також на спеціалізованих спортивних каналах. Найбільш логічним у цьому випадку є купівля спонсорських пакетів головних спортивних подій на ТБ та розміщення прямих рекламних роликів усередині трансляцій, що рекламодавці активно використовують.

І лише у 2016 році ми побачили серйозну активізацію пивних рекламодавців на ТБ – це пов'язано як з відновленням відносної стабільності в економіці (а отже – з більш тривалим горизонтом планування), так і з гідним списком великих спортивних подій (ЧМ з хокею у Москві, ЧЄ з футболу у Франції, Літні Олімпійські ігри та ін.».

Різко зросла рекламна активність пивоварів не сподобалася Росспоживнагляду. У відомстві вважають, що сюжети реклами сприймаються споживачами як просування алкогольного напою, а чи не його безалкогольного аналога. За даними газети «Известия», на консультативній нараді з Федеральною антимонопольною службою, колегам із Росспоживнагляду запропонували діяти провести опитування серед глядачів, щоб зрозуміти – чи справді вони сприймають подібне просування безалкогольного пива як рекламу алкогольної продукції. При цьому опитування служба проводитиме протягом найближчих шести місяців.

Виробники не згодні, що реклама та просування безалкогольного пива сприяють поступовому переключенню споживачів на безалкогольну продукцію. Останніми роками Росстат зафіксував швидке зростання виробництва безалкогольного пива. У 2015 році він склав ...%, а за підсумками 2016 року, ймовірно, буде близько ...%, до ... млн. дал. Зростання цієї категорії - майже цілком заслуга великих виробників.

Ще одна загроза для безалкогольного пива пов'язана з можливістю запровадження акцизу на його виробництво. Мінфін РФ запропонував обкладати його податком на рівні звичайного пива «…з метою забезпечення збалансованості бюджетів суб'єктів Російської Федерації». На даний момент пиво із вмістом алкоголю до …% включно (тобто фактично безалкогольне) оподатковується “нульовим” акцизом.

Позиції найбільших компаній

Уповільнення темпів падіння виробництва пива і навіть його зростання влітку 2016 можна розглядати як врівноваження двох протилежних трендів. Спад продажів четвірки транснаціональних компаній вперше був компенсований зростанням у «інших» виробників.

Ця тенденція намітилася ще в 2015 році, але тоді продажі TOP-4 скорочувалися ще дуже швидко і сильно тиснули на ринок. Частка лідерів ринку за рік скоротилася одразу на … п.п., до …%, що можна вважати безпрецедентним обвалом. У першій половині 2016 року відступ TOP-4 практично зупинився.

Якщо розглядати ситуацію щодо компаній, то головною подією, що сталася на ринку пива, стало різке падіння продажів лідера ринку – компанії «Балтика» у другій половині 2015 року. Так само значним виявилося наступне часткове відновлення продажів.

Carlsberg Group

У 2015 році «Балтика» суттєво скоротила продаж та частку ринку. За даними компанії, вони впали на ...%, і за нашою розрахунковою оцінкою склали близько ... млн. Гкл. Однак, якщо порівнювати першу половину 2015 та 2016 років, то динаміка була набагато м'якшою. Із цього випливає, що різкий спад стався у другій половині 2015 року.

До речі, вирівнювання негативної динаміки означає, що ефект низької бази може призвести до невеликого зростання продажів Carlsberg Group за підсумками 2016 року.

Скорочення частки ринку Carlsberg Group значною мірою пов'язано з тим, що компанія почала швидко підвищувати ціни на свою продукцію з травня 2015 року. Звичайно, це рішення було зумовлене девальвацією рубля та прагненням компенсувати падіння валютного виторгу, тобто вимушеним. Втрата частки була спровокована, перш за все, "ціновим лідерством" компанії влітку 2015 року, зазначалося у повідомленні Carlsberg. Але виявилося, що напередодні сезону продажів і на тлі обережнішої політики інших виробників зростання цін було несвоєчасним. Середні за ринком ціни росли лінійно і без стрибків, тому різниця була особливо помітна. Як наслідок, за даними учасників ринку, продажі бренду «Балтика», а також деяких регіональних марок почали швидко падати у найбільш важливий для пивоварів спекотний сезон.

У попередні роки Carlsberg Group вдавалося переорієнтувати масового споживача на преміальну «Балтику №7», яка стала найбільшим саббрендом у портфелі компанії. Однак тепер упали продажі всіх ключових сортів, у тому числі «Балтики №3» та «Балтики Кулер», які вже давно і досить швидко скорочують частку ринку.

У річному звіті компанії говорилося, що спад обумовлений усунення фокусу споживачів на дешевші локальні бренди. Однак у четвертому кварталі 2015 року тренд змінився, і частка ринку компанії почала швидко відновлюватися, до кінця року фактично повернувшись до попереднього рівня. На наш погляд, є чотири основні причини того, як компанії вдалося повернути втрачені обсяги.

По-перше, до кінця літа стало очевидно, що продажі падають, ціни на продукцію Carlsberg Group теж перестали зростати. Потім відбулася корекція, і вони почали досить швидко зближуватися із середньоросійськими, оскільки слідом за Carlsberg Group та інші виробники раніше чи пізніше включилися до цінових перегонів. Тепер роздрібна вартість брендів компанії почала здаватися нормальною на тлі зростання цін конкурентів. Тобто умови, що породили швидке падіння продажів, було усунено.

По-друге, компанія розпочала серйозну цінову атаку в економічному сегменті пивного ринку. Вона полягала у різкому зниженні цін на народний бренд «Жигулівське».

Як правило, роздрібна вартість "Жигулівського" відповідає економічному сегменту ринку. Однак у Carlsberg Group вона приблизно відповідала нижньому кордону мейнстрім сегменту. Ціновий обвал наприкінці минулого року був таким сильним, що «Жигулівське» від лідера ринку відразу перемістилося в дисконтний сегмент і стало коштувати дешевше від більшості його версій від регіональних виробників. Наприклад, його вартість у першому кварталі 2016 року приблизно відповідала приватним торговим маркам роздрібних мереж.

Цілком природно, що масовий споживач, який почав економити, оцінив вигідну пропозицію, і частка ринку «Жигулівського» від Carlsberg Group зросла..., за даними учасників ринку. Проте "Жигулівському" було не під силу повною мірою компенсувати спад частки ринку інших брендів компанії.

По-третє, відновлення частки ринку Carlsberg Group у першій половині 2016 року супроводжувалося потужною рекламною підтримкою. Згідно з аналізом OMD OM Group, до заборони реклами пива у 2012 році Carlsberg Group була абсолютним лідером категорії з часткою близько …%. У 2014-2015 роках. традиційний лідер не виявляв помітної активності, але у 2016 знову впевнено захопив понад …% частки в ефірі.

Активно рекламувалися 6 брендів та саббрендів. У порядку зменшення GRP список імен для безалкогольних сортів виглядав так: Zatecky Gus*, Carlsberg*, Tuborg* та «Балтика №0», а також алкогольними «Балтика №7» та «Балтика №3». Зокрема, саббренд «Балтика №3» був одним із головних пивних спонсорів Чемпіонату Світу з хокею, а влітку 2016 року саббренд уперше за 9 років оновив свою упаковку. "Балтика №7" стала офіційним спонсором UEFA EURO 2016.

* Безалкогольні сорти брендів.

Втім, незважаючи на підтримку медіа, після падіння продажів частка брендів «Балтика №7» і «Балтика №3» не зросла, а скоріше стабілізувалася в першому півріччі 2016 року. Очевидно, продовжила швидко скорочуватися частка Балтики Кулер. Натомість зріс продаж сортів «полярних» за вмістом алкоголю – міцної «Балтики №9» і, зі зрозумілих причин, безалкогольної «Балтики №0». Але, за нашою оцінкою, їхнє зростання ніяк не могло компенсувати падіння провідної трійки саббрендів.

Бренд Zatecky Gus вийшов у безалкогольному форматі та отримав комплексну рекламну підтримку. Головною дійовою особою нової рекламної кампанії є бородатий пивовар з гусем на руках на ім'я Пан Гус, який висловлює свою повагу келихом Zatecky Gus Non-Alco. Поки що бренд почувається невпевнено, незважаючи на телерекламу і говорити про стійку зміну динаміки на краще передчасно.

По-четверте, відновлення частки ринку було пов'язане із безпрецедентним кроком компанії – вона різко знизила ціну на свій титульний бренд Carlsberg. Наприкінці 2015 року його роздрібна вартість впала майже на...%, приблизно до... рублів за літр. По суті, колишній суперпреміальний титульний бренд став дешевшим за Zatecky Gus і позиціонується тепер у середньоціновому сегменті. Споживачі з ентузіазмом відреагували на такий крок, очікується, що за підсумками 2016 року частка пива Carlsberg перевищить …%, притому, незважаючи на те, що ще восени 2015 року вона становила кілька десятих відсотка. Такий «хід конем» навіть не порушує позиціонування преміальних брендів, оскільки між ними та Carlsberg тепер виникає суттєва цінова дистанція. Звичайно, цей захід можна назвати вимушеним, але ефективним.

Крім того, за даними «Балтики», із посиланням на дані рітейл-аудиту Nielsen Росія, у першому півріччі 2016 року компанія збільшила свою частку в каналі розливного пива на … п.п. Таке бурхливе зростання в сегменті розливного пива, очевидно, пов'язане з активним просуванням «Жигулівського» та регіональних марок. Зважаючи на слабку представленість інших лідерів на ринку кегового пива, зростання продажів Carlsberg Group є тривожним сигналом, насамперед, для незалежних регіональних пивзаводів.
У той же час для самої Carlsberg Group дрейф у бік економічного сегменту відбувається на тлі спаду продажів ключових середньоцінових шабрендів. Це означало б погіршення продуктового міксу, але швидке зростання Carlsberg, що подешевшало, може компенсувати негативні зрушення частково або навіть повністю.

Efes Rus

Частка компанії Efes помітно скоротилася з злиття. Після деякої стабілізації в 2014 продажі знову впали в 2015. Виходячи зі звіту компанії, можна вважати, що продажі в Росії за підсумками 2015 скоротилися на ...%, до ... млн. Гкл. Ринок скорочувався повільніше, і частка компанії поменшала.

У першій половині 2016 року спад продовжився, склавши, за нашою оцінкою, близько …%. Однак у цей час компанія почала набирати ринкову вагу і, ймовірно, у другій половині року динаміка буде кращою.

Динаміка виробництва компанії в регіональному розрізі відображає помітний перерозподіл обсягів із центру у напрямку регіонів. Велике підприємство у Калузі, яке постачає пиво на московський ринок, зберегло обсяги випуску у 2015 році, але скоротило їх на …% у першому півріччі 2016 року. Натомість продовжив швидко зростати випуск пива на ульянівському підприємстві. Це зростання компенсувало скорочення у Калузі, а й Уфі, де триває спад виробництва двозначними темпами. У Казані випуск у 2015-2016 роках. скорочувався повільніше за ринок.
У той же час спад продажів Efes у першій половині 2016 року багато в чому був пов'язаний із перерозподілом продажів за ціновими сегментами. Компанія суттєво погіршила свої позиції на ринку доступного пива, натомість претендує на лідерство у маржинальних сегментах ринку. Таким чином, втративши обсяги, компанія змогла помітно покращити продуктовий мікс.

У період швидкого зростання ринку пива Efes зробила ставку на потужне зростання у нижньому мейнстрім сегменті. Було помітно, що портфель компанії поляризований та охоплює з двох сторін нижній середньоціновий сегмент та розмиває його межі.

Тоді на перший план вийшли бренди «Білий ведмідь», Gold Mine Beer та Green Beer у великих ПЕТ упаковках, які були з одного боку доступними, з іншого – брендованою продукцією, яка активно просувалася на телебаченні. Їхні продажі вагалися, а Green Beer у 2016 році фактично зник з портфеля компанії. Але ще у 2014 році частка брендів «Білий Ведмідь» Gold Mine Beer була порівняно стабільна. Паралельно до 2014 року дуже швидко зростали продажі «Жигулівського», яке компанія протиставила регіональним пивоварам і обсягам виробництва, що падають. На своєму піку ці три бренди забезпечували близько половини продажів Efes на російському ринку.

Однак у 2015 році, за даними учасників ринку, продажі «Білий Ведмідь» та Gold Mine Beer почали швидко падати. На їх тлі «Жигулівське» пиво від Efes виглядало краще, але теж поступилося своїми позиціями. Втім, за оцінкою учасників ринку, влітку 2016 найбільший бренд компанії - «Білий Ведмідь» став доступнішим і почав відновлювати продажі.

Падіння частки ринку повною мірою можна пояснити прагненням Efes зберегти валютний виторг і позиціонування в нижньому мейнстрім сегменті. Це означало швидке зростання роздрібної вартості трійки доступних брендів, яке почалося навесні 2015 року і закінчилося восени. На той час роздрібні ціни пива «Білий ведмідь» та Gold Mine Beer зблизилися із середньоціновими масовими брендами, але ще більше посилило ситуацію швидке зростання популярності недорогої продукції регіональних пивоварів. Також положення доступних брендів Efes ускладнили жорстка боротьба за поличковий простір у мережевому роздробі та інші фактори, що спотворюють конкурентний простір (дивись нижче).

Помітно послабила позиції й середньоцінова "Золота Бочка", яка раніше була масовим брендом. Однак його позиціонування в одній категорії зі «Старим Мельником» мабуть ускладнювало розвиток в умовах падіння продажів та звуження полочного простору. Частка бренду скорочувалася, особливо в регіонах, і не виключено, що він поступово зникне з портфеля чи стане регіональним. Принаймні запуск сорту «Золота Бочка Шаболовське» спеціально для московського ринку говорить про пошук шляхів конвертувати його популярність у продажу.

Про усунення фокусу Efes на преміальні бренди говорить рекламна активність у першій половині 2016 року. Компанія суттєво збільшила закупівлі ефірного часу, поступаючись «Балтиці», але вже не відстаючи від двох інших лідерів ринку. Але, незважаючи на падіння продажу пива "Білий ведмідь" та Gold Mine Beer, у звіті OMD OM Group відсутні дані про те, що вони рекламувалися на телебаченні. Натомість потужну рекламну підтримку отримали безалкогольний та алкогольний сорти пива Velkopopovicky Kozel. На другому та третьому місці були безалкогольні «Старий Мельник» та Miller, відповідно. Безалкогольні сорти у портфелі Efes з'явилися напередодні рекламних кампаній.

На початку 2016 року з'явився сорт "Velkopopovicky Kozel Безалкогольне". Його вихід було підтримано рекламною кампанією, в якій чеський хіпстер варив пиво на старовинній броварні, а потім конкурсом бородатих людей.

Безалкогольну версію пива Miller було запущено навесні практично одночасно з рекламним роликом на його підтримку. Бренд був випущений у банку, дизайн якого нагадував музичну колонку, і яка була схожа на серію Miller Genuine Draft, також оформлену у вигляді колонки.

При просуванні бренду «Старий Мельник з Бочонка Безалкогольне» в Efes врахували зростаючу увагу до російських традицій і екранізували процес «підкочування на барильцях» під час сватання.

У нового сорту, що містить алкоголь, «Старий Мельник з Бочонка Світле» Рекламна компаніябула побудована у тому ж ключі. Марина Дольникова, менеджер з маркетингу компанії Efes Rus, її прокоментувала: «Коли люди говорять про пивоваріння, вони швидше асоціюють цей процес із Німеччиною чи Чехією, але ніяк не з Росією. Тим часом, з давніх-давен на Русі існували свої самобутні способи приготування пива, а також безліч традицій, пов'язаних з його вживанням. Це дозволяє стверджувати, що пиво у Стародавній Русі такий самий класичний напій, як і в Європі».

Всі три рекламовані бренди – Velkopopovicky Kozel, Miller та «Старий Мельник з Бочонка», наскільки нам відомо, показали непогане зростання у першій половині 2016 року. Принаймні компанія заявила про своє лідерство в преміальному сегменті ринку в піврічному звіті.

Heineken

Компанія Heineken після деякої стабілізації знову почала втрачати частку ринку із настанням кризи. За нашою оцінкою, 2015 року вона скоротилася на …п.п., до …%, а у першій половині 2016 року... більше – на …п. п., до …%.
Російські продажі Heineken у 2015 році впали на …%, до … млн. гкл, а в першій половині 2016 року продовжили падати приблизно такими ж темпами, тобто були гіршими за ринок.

Регіональні дані Росстату за першу половину 2016 року показують погіршення динаміки випуску на нижегородській «Волзі» (приблизно до -…%) та в середньому двозначний спад на підприємствах у Калінінграді, Єкатеринбурзі та Іркутській області. У Санкт-Петербурзі випуск пива, мабуть, не падав, оскільки в компанії заговорили про бажання розширити виробництво підприємства.

Втім, розширення виробництва у Санкт-Петербурзі може бути пов'язане із рішенням компанії припинити виробництво пива на заводі в Калінінграді з 1 січня 2017 року. Це вже третє закриття підприємства у Росії, але їх не відбувалося вже давно – з 2009 року. За нашою оцінкою, у 2015 році спад обсягів випуску пивзаводу в Калінінграді становив близько …%, приблизно до …млн. гкл за потужності 1 гкл. Скорочення двозначними темпами тривало й у першій половині 2016 року.

Основною причиною спаду продажів Heineken стало посилення конкуренції з регіональними пивоварами та витіснення компанії з економічного сегменту.

Після 2008 року, у відповідь на падіння обсягів, Heineken наважився побудувати низку міцних регіональних брендів, які конкурують із продукцією незалежних середніх виробників там, де діють підприємства компанії. Дуже потужним було зростання продажів «Жигулівського», оскільки Heineken – одна з перших великих компаній, яка зробила ставку на цей бренд як в упаковці, так і в кегах. Причому ціна його була справді низькою, на відміну від версій «Жигулівського» від інших лідерів ринку. З цими марками компанії вдалося закріпитись у спеціалізованих пивних магазинах, які торгують пивом на розлив.

Тому зрозуміло, що сьогоднішнє зростання незалежних регіональних виробників, які пропонують доступну альтернативу, і різке посилення конкуренції в економічному сегменті так негативно вплинуло на продаж Heineken. За даними учасників ринку, обсяги «Жигулівського» скоротилися приблизно на третину, а продаж багатьох регіональних марок скоротився ще глибше, іноді в рази.

Проте брендингова активність компанії говорить про прагнення переломити негативну тенденцію за рахунок випуску нових незвичайних сортів на регіональних підприємствах. Перелічимо найпомітніші з них.

На початку 2015 року іркутська філія Heineken розпочала відвантаження нової регіональної марки Feilong з «китайським акцентом», яка стала першою для компанії в сегменті азіатського рисового пива. Дистрибуція Feilong здійснюється по регіонах, що знаходяться у безпосередній близькості від Китаю, традиції якого близькі місцевим жителям. Очевидно, продаж виправдали очікування компанії, і в 2016 році виробництво було запущено і на підприємстві «Амур-пиво».

Надихнувшись успіхами регіонального «китайського» рисового пива, влітку 2015 року компанія розпочала випуск «японського» рисового пива. Бренд Okome був запущений спеціально для жителів Далекого Сходу та позиціонується у середньоціновому сегменті ринку. Наскільки нам відомо цей регіональний бренд теж показує хороший результат.
На калінінградському заводі Heineken у лютому 2016 року розпочався розлив оновленого пива Königsberg. Цього року компанія завершила перезапуск марки, оновивши її смак та дизайн етикетки, який став підкреслено німецькою, що відображає історію свого міста.

У березні 2016 Heineken спробувала вийти в крафтовий сегмент, почавши розлив пива I am Stepan Razin. Це класичний pale aleзварений в англійському стилі з яскравим хмелевим ароматом. Дизайн нової марки розробляла студія, що працює із російськими крафтовими пивоварнями. За словами директора з маркетингу Heineken Russia Джонні Кахілла, нова марка просуватиметься на петербурзькому ринку, де у «Степана Разіна» найсильніші позиції – його частка останніми роками коливається в межах …%. Крім того, саме в Петербурзі популярність крафтового пива найбільша.

У червні 2016 року в роздріб Башкирії надійшов сорт "Шихан гречане" - перше в Росії пиво, зварене з використанням гречаної крупи. За словами директора заводу «Шихан» Георгія Губеладзе, виробництво нових марок та експерименти зі смаком – єдиний шлях до зміцнення своїх позицій на такому конкурентному ринку, як російський. Також він зазначив, що вітчизняні споживачі звертають увагу на походження інгредієнтів для пива та позитивно ставляться до використання споконвічно російських продуктів.

Національний економічний бренд «Три Ведмеді» суттєво скоротив частку ринку, але демонстрував кращу стійкість, ніж регіональні бренди та «Жигулівське», залишаючись одним із двох найбільших брендів у портфелі компанії. У 2016 році Heineken зробила «Три Ведмеді» спонсором спортивних трансляцій на телебаченні, намагаючись утримати його продаж.

Несподіваним ходом став весняний випуск сорту «Три ведмеді живі», незважаючи на інфляцію категорії «живого» пива у пляшці. Але саме звільнення цього ринкового простору могло спричинити запуск. Крім того, бренд «Три Ведмеді» втратив багато неефективних сортів і став хорошим кандидатом для розширення.

У мейнстрім сегменті пивного ринку практично весь обсяг продажів Heineken формує пиво «Полювання». Залишаючись одним із двох найбільших брендів у портфелі Heineken, він залишається і лідером у сегменті міцного пива. Проте, бренд поступово поступається часткою. Наприклад, роздрібна ціна «Балтики №9» 2016 року знизилася приблизно рівня «Полювання», тобто. відповідає сегменту low mainstream. При цьому зростання продажів бренду явно негативно позначилося на ринку «Полювання».

Втім, керівництво Heineken вважає, що агресивними діями Carlsberg Group були більш маржинальний сегмент. Коментуючи результати першої половини 2016 року Laurence Debroux, CFO та Member of the Executive Board of Heineken N.V.

«Хоча ринкові умови залишаються непростими, ми все ще успішно керуємо підприємством. У першому півріччі продажі Heineken впали на "high single digit", ймовірно, обігнавши падіння ринку. Один із наших конкурентів насправді агресивно знижував ціну на один із преміальних брендів і про це я можу говорити відкрито, т.к. президент Carlsberg не робив таємниці, що вони агресивно знизили ціну на бренд Carlsberg. Це відіграло визначальну роль наших продажів. Сподіваємося все ж таки отримати гарний прибуток завдяки вирівнюванню ринку».

Зауважимо, що у Heineken було що протиставити бренду Carlsberg, що подешевшав, можна навіть сказати, що компанія сама спровокувала конкурента тією чи іншою мірою. Навесні 2015 року Heineken запустив виробництво австрійського пива Gosser на найбільших російських підприємствах. Роздрібна ціна локально виробленого пива Gosser відповідає сучасній вартості Carlsberg.

Ліцензійний Gosser дозволив збалансувати портфель своїх брендів з погляду їхнього цінового позиціонування, повідомляв тоді директор з маркетингу Heineken Russia Джонні Кехілл. «У портфоліо компанії додається міжнародна марка, яка можна порівняти за вартістю з російськими брендами, що допоможе залучити максимально широку аудиторію споживачів пива».Запуск власного виробництва Gosser супроводжувала тримісячна рекламна кампанія "155 років чоловічих історій".

Через рік, відповідно до традицій сучасного брендобудування, в Росії були зварені перші партії безалкогольного Gоsser. Його запуск супроводжувався рекламною кампанією та заявою про надпланові продажі алкогольної версії бренду.

Очікується, що до кінця 2016 року Gоsser стане найбільшим ліцензійним брендом у портфелі компанії і випередить Amstel. Частка ринку Gоsser складе щонайменше …%. Зауважимо, що Gоsser та Amstel дуже близькі за ціновим позиціонуванням. Тому не дивно, що на тлі швидкого зростання продажів австрійського бренду безалкогольна версія Amstel у 2016 році отримала потужну рекламну підтримку, яка дозволяє їй утримувати продажі.

Можна було б сказати, що справи компанії у середньоціновому сегменті пивного ринку йдуть непогано навіть у кризовий період. Але поступово розмивається частка ринку брендів Doctor Diesel та Zlaty Bazant, які вже не отримували рекламної підтримки. Колись один із найбільших бренд «Бочкарьов» практично зник з ринку.

До кінця 2016 року Heineken став ексклюзивним спонсором найбільш рейтингових спортивних трансляцій каналу «Матч ТВ», які проходять за підтримки брендів Heineken, Krusovice, Amstel, “Полювання” та “Три ведмеді”. На тлі зростання медіа-активності інших пивоварів цей контракт виглядає непогано. Хоча ще 2014 року Heineken була найбільшим рекламодавцем, а тепер її рекламна вага приблизно відповідає місцю серед лідерів ринку.

У преміальному сегменті пивного ринку локомотивом продажів у 2015 році став бренд Krusovice. Ліцензійний запуск та зниження роздрібної вартості «королівського» бренду, який колись був лідером на ринку імпортного пива, дозволив йому зрівнятися за популярністю з титульним брендом – Heineken. Після такого злету потенціал зростання Krusovice, на наш погляд, близький до стелі.

Однак найближчі перспективи компанії на ринку маржинального пива виглядають непогано. Після тестових імпортних поставок, навесні 2016 року Heineken розпочав ліцензійний розлив сінгапурського пива Tiger – одного з найпопулярніших брендів в Азії та Тихоокеанському регіоні. У Росії Tiger позиціонується в преміальному сегменті (близько 120 руб. за літр) і просувається насамперед у великих містах з населенням від мільйона жителів.

Таким чином, можна говорити про відчутну зміну структури продажу компанії. На регіональних ринках Heineken йде шляхом спеціалізації, поступаючись позиціями незалежним виробникам. Також активно перебудовується портфель брендів, у якому дедалі більшу роль відіграють відомі у світі бренди та відходять на другий план колись популярні марки. Загалом це має означати суттєве поліпшення продуктового міксу, незважаючи на велику втрату обсягів.

AB InBev

Затяжне скорочення частки ринку AB InBev, здавалося, майже зупинилося у 2015 році, проте прискорилося у першій половині 2016 року. Російські продажі компанії в 2015 році скоротилися на ...%, до ... млн. Гкл, приблизно такими ж темпи залишилися в першому півріччі 2016 року.

За нашою оцінкою, частка ринку AB InBev за це півріччя скоротилася на п.п., до ...%. Втім, з урахуванням швидшого падіння частки ринку Heineken, цього чи наступного року AB InBev може повернути собі третє місце у списку лідерів.

Основна проблема AB InBev була такою самою, як і в інших лідерів ринку - падіння інтересу споживачів до старих російських брендів. Колись, наздоганяючи лідера на російському ринку, компанія будувала свою стратегію на розвитку мегабрендів "Товстун", "Клинське" та "Сибірська Корона", а також ліцензійного пива. Інші марки або відігравали маловажну роль, або сьогодні виявилися «затерти» в запеклій боротьбі - конкуренти компанії були активнішими і гнучкішими.

У 2015 році AB InBev, за даними OMD OM Group, була найбільшим рекламодавцем на телебаченні, досягнувши майже половини частки GRP у пивній категорії. Можливо, що надзвичайно висока активність дала брендам AB InBev перевагу. Однак у 2016 році цієї переваги вже не було, оскільки в ефір вийшли інші лідери ринку.

Очевидно, для глобального пивного лідера та маркетингова політика в Росії знаходилася скоріше під впливом глобальної конкуренції, аніж місцевих реалій. Але все ж таки глобальна стратегія просування Bud дозволила AB InBev вийти за рамки «константи» трьох брендів, що слабшають, і знайти нову опору на російському ринку.

З погляду динаміки продажів за ціновими сегментами, 2014-2016 рр. були найбільш проблемними для економічних брендів AB InBev. Компанія відреагувала на затяжне падіння продажів восени 2014 року, коли у роздробі з'явився дисконтний сорт «Товстун Живе». Саббренд дійсно «оживив» продаж «Товстуна», швидко став його найбільшим сортом і на нетривалий час розгорнув негативний тренд. Але в 2015 році після літньої ностальгії з «живого» пива інтерес до бренду знову впав. З того часу позиції «Товстун Живе» здаються нестійкими, і навряд чи в сезоні 2016 він повторить свій успіх. З одного боку, ефект знайомства вже минув, з іншого – заважають регіональні компанії та конкуренти, які знову зацікавилися «живим» пивом.

Бренд «Клинське», як і раніше, залишається ключовим у російському портфелі AB InBev, за нашою оцінкою, на нього припадає близько третини продажів, хоча вага поступово знижується. Раніше компанія намагалася оживити продажі бренду за рахунок запуску різноманітних яскравих сортів, але вони поступово йдуть з ринку, і сьогодні «Клинське» стає просто «світлим» (з часткою сорту у продажах більше...%, за нашою оцінкою).

Протягом 2015 року AB InBev намагалася стримувати роздрібні ціни на Клинське, і це допомогло компанії не втрачати частку ринку бренду на тлі конкурентів, які поетапно почали підвищувати ціни. Дедалі більші обсяги «Клинського» реалізовувалися в ПЕТ-упаковці, на яку вже припадає значна частина продажу. Фактично пиво у ПЕТ великої ємності конкурувало за ціною з економічними брендами. Тому цілком очікувано, що поки роздрібна вартість стримувалася, «Клинське» ставало дедалі привабливішим для споживачів іншої менш розкрученої продукції. Але коли з великим відставанням від інших пивоварів на початку 2016 року AB InBev почала підвищувати ціну, то увага споживачів та частка ринку швидко впали.

Водночас середньоцінове масове пиво в банку та склопляшці стало жертвою економії споживачів, а також опинилося під сильним тиском з боку регіональних брендів. Якоюсь мірою «Клинське» могло постраждати навіть через сусідство власного «Жигулівського» на полицях супермаркетів та холодильниках. Крім того, багато ключових брендів конкурентів у першій половині 2016 року отримували більше рекламної підтримки, ніж «Клінське».
«Сибірська Корона», яка позиціонується в upper mainstream сегменті, з осені 2014 теж швидко скорочує частку ринку. Очевидно, що цей бренд постраждав від запусків ліцензійних новинок конкурентів у його ціновому сегменті. Зауважимо, що проблеми виникли не лише у «Сибірської Корони», а й у більшості «старих» маржинальних марок. В умовах обмеженої рекламної підтримки їм не вистачає сили бренду, щоб протистояти міжнародним іменам.

AB InBev продовжує залучати любителів незвичайного пива новинками під «парасолькою» «Сибірської Корони». Наприкінці 2015 року на хвилі зростання популярності міцного пива відбувся запуск сорту «Сибірська Корона Міцне». Новий сортміцністю 8.3% вариться з додаванням сортів хмелю Citra та Chinook, що широко використовуються крафтовими пивоварами.

Одночасно компанія надихнулася національними образами, випустивши лінійку "Сибірський характер". Кожен із трьох сортів має яскравий відмінний смак і присвячений одній із сибірських тварин – це IPA «Алтайський Сапсан», житній ель «Амурський Тигр» та стаут ​​«Тайговий Бурий Ведмідь». Роздрібна вартість цих сортів (близько... карбованців за літр) відповідає преміальному сегменту. Нестандартний для великих пивоварів підхід та рекламна кампанія, яка стартувала влітку 2016 року, привернули увагу любителів оригінального пива.

Однак поки що частки ринку міцного сорту та лінійки «Сибірський характер» вимірюються частками відсотка. Оригінальні та дорогі новинки найближчим часом не зможуть компенсувати спаду основних сортів «Класичне» та «Світле», але інших шляхів розвитку у «старих» російських брендів, схоже, не залишається.

Навесні 2016 року Bloomberg написав про те, що продаж преміального Bud у Росії наздоганяє бренд «Клінське». Звичайно, поки що між ними у всіх сенсах зберігається велика дистанція. Але Bud вже став другим у портфелі компанії, і якщо існуюча тенденція збережеться, через кілька років він може стати першим.

Вищий пріоритет Bud над локальними брендами випливає як із глобальної стратегії компанії, так і з того, що він єдиний отримував суттєву рекламну підтримку у першому півріччі 2016 року, за даними OMD OM Group. До речі, безалкогольний Bud, який є міжнародним партнером FIFA, був першим брендом, реклама якого з'явилася на телебаченні у червні-липні 2014 року після ухвалення поправок до закону «Про рекламу».

Відповідно до стратегії глобального позиціонування, пиву Bud вартістю ... руб./літр відводиться роль масового сорту в преміальному сегменті. Stella Artois вартістю близько … руб./літр залишатиметься одним з брендів суперпреміального сегмента, що найбільше продаються. Пиву Corona роздрібною вартістю близько … руб. за літр належить зайняти важливу верхню позицію в маржинальному сегменті лінійки AB InBev і очікується подальшого збільшення його частки ринку.

Таким чином, Bud претендує на перші позиції в преміальному сегменті ринку, проте сьогоднішній лідер - бренд Velkopopovicky Kozel поки не збирається йому поступатися. Крім того, після переміщення в середньоціновий сегмент бренд Carlsberg став конкурентом Bud. Якщо говорити про всю категорію ліцензійних брендів, то Carlsberg в 2016 випередить Bud за обсягами продажів. Титульному бренду AB InBev доведеться пройти складне випробування, щоб утримати споживачів, які обирають міжнародні бренди.

Старі ліцензійні бренди AB InBev – Lowenbrau, Hoergaarden, Staropramen та Stella Artois у першій половині 2016 року зберігали стійкість або навіть трохи зростали. У той же час, AB InBev стала безумовним лідером на ринку імпортного пива з часткою …% (див. статтю «Ринок імпортного пива»). Зокрема, в портфель компанії входять імпортні бренди #1 та #2 на російському ринку - Spaten та Corona.

Природно, імпорт вже помітно впливає на продажі компанії. Його частка у натуральному вираженні становитиме близько …% за підсумками 2016 року. А з огляду на те, що середня роздрібна вартість імпортного пива, принаймні, втричі перевищує ціну локального, то у грошовому вираженні частка імпорту перевищить …%.

Домінування в імпортному сегменті, зростання частки Bud і спад продажу дешевого пива означає, що хоча натуральні обсяги падають, а найбільші бренди втратили стійкість, AB InBev покращує структуру продажів і в стресовому режимі пристосовується до нових ринкових реалій.

Споживання пива

Доступне задоволення

Бурхливе зростання споживання пива до 2008 року було пов'язане зі значним скороченням рівня бідності та зростанням середнього класу. Добробут росіян зростав набагато швидше, ніж дорожчало пиво. Особливо добре цю тенденцію видно на графіку індексу доступності пива (частки вартості пива у зарплаті).

Переломний момент у бурхливому зростанні споживання пива збігся зі стабілізацією доступності пива. У скороченні ринку пива головну роль грали демографія і держрегулювання. У 2015 році держрегулювання вже мало впливало на ринок, але індекс доступності вперше за багато років помітно зріс.

Проте відомо, що зміна цін на пиво не так впливає на його споживання, як загальна економічна ситуація (це показують відносно стабільні підсумки 2010 року, коли ціни різко зросли через акцизи). У 2016 році деякі важливі для споживачів економічні фактори виглядають краще, якщо порівнювати їх у динаміці із 2015 роком.

● Виробники та торговці в умовах падаючого ринку прагнули утримати ціни, навіть за рахунок втрати власного прибутку.
● Зростання зарплати практично не відстає від зростання цін на пиво, тобто індекс доступності стабілізувався.
● Інфляція у 2016 році хоч і висока, але сповільнилася вдвічі, рубль порівняно стабільний, офіційний рівень безробіття не збільшився.

Щоправда, за даними «Ромір», продовжується і навіть посилюється режим економії, який споживачі включили після шоків початку 2015 року. Динаміка номінальних витрат росіян залишається позитивною завдяки зростанню зарплат. Але реальні, тобто «очищені» від інфляції витрати росіян влітку були нижчими за три попередні роки, причому в серпні індекс витрат впав з … до …%*.

Те, що падіння реальних витрат не супроводжувалося падінням ринку пива, можна пояснити зміною структури витрат. Наприклад, у серпні 2016 року насамперед економили високоприбуткові групи населення (…%), а середньоприбуткові та низькоприбуткові – фактично зберегли рівень витрат (…% та …%, відповідно).

Для більшості людей пиво – товар імпульсного попиту, від якого вони можуть відмовитися в режимі економії. Рішення – чи економити на необов'язкових покупках залежить не так від доступності конкретного товару, як від усвідомлення його доречності в нинішньому матеріальному становищі. А матеріальне становище залежить від динаміки реальних доходів щодо інфляції та структури споживання.

Частка продовольчих товаріву загальному кошику повсякденних витрат росіян після різкого стрибка у липні 2016 року (до...%) знову повернулася до позначки...% у серпні. У цьому, мабуть, немає досягнення свідомої економії споживачів на продуктах, і пояснення полягає в сезонному зниженні цін на овочі та фрукти. Тим не менш, росіяни змогли витратити більше на товари не першу потребу. Одним із доступних «необов'язкових задоволень» залишається пиво.

Таким чином, можна говорити, що високий сезон продажу пива 2016 року пройшов у відносно спокійній економічній обстановці. Відсутність шоків сприяла стабілізації російського ринкупива.

Молодь підтримає ринок?

Щоб краще зрозуміти перспективи пивного ринку, спробуємо проаналізувати фундаментальний демографічний фактор на основі даних регулярних опитувань.

Відразу звертає увагу на той факт, що зміни розмірів вікових груп з 2008 року негативно впливають на пивний ринок.

У піковому ринку пива 2008 року у Росії налічувалося … млн. чоловіків віком 18-25 років. Однак до 2016 року кількість молодих людей, які десять років тому вносили потужний внесок у споживання пива, стала... млн. чол. зменшилося на …%. Це означає, що приток молоді, що бідує, довгий час не міг компенсувати вибуття старіючих любителів пива.

Зараз Росія вже проходить нижню демографічну точку чисельності населення віком 16-19 років. І тепер ситуація зі споживанням пива могла б почати покращуватись, оскільки починається зростання кількості тінейджерів, народжених у нульових роках. Однак, перш ніж прогнозувати позитивний вплив демографії, слід уважно вивчити ставлення до пива молодих людей. Поки що воно змінювалося на гірший бік.

Народжені у 90-х

Оцінити ставлення до пива молоді можна на підставі частки споживачів пива серед них. При цьому ми виключили тих, хто не міг пригадати під час опитування, як часто він пив пиво та скільки було випито.

Так, 2008/2009 рр. не були показовими, оскільки дані опитування говорять про різке скорочення споживання всіма поколіннями через економічні проблеми. Але потім слід було б очікувати, що для покоління, народженого в 90-х, у міру його дорослішання та знайомства з алкоголем, почне збільшуватись частка споживачів пива. Однак ця частка не зростала, а вагалася, причому до рубежу 2014/2015 років. вона стабілізувалася на мінімальному рівні - ...% (у 2008 році частка споживачів пива в цьому поколінні була ...%).

Іншими словами, багато молодих людей, не встигнувши розкуштувати пиво, швидко від нього відмовилися.

Треба було б очікувати, що в міру дорослішання тінейджери пити більше пива. І справді, обсяг споживання пива у перерахунку на людину різко зріс до 2011/2012 років. Паралельно з лав споживачів відсівалися ті, хто не пив багато пива. Але потім обсяги споживання у перерахунку на людину почали досить швидко знижуватися, і лише недавно трохи підросли.

Очевидно, що молодь почала пити менше пива через жорсткіше регулювання його споживання та продажу. З 2005 року заборонено пити пиво на вулиці, а з кінця 2012 року вже немає можливості купити пиво у найближчому кіоску. Зокрема, скорочення споживання на рубежі 2012/2013 років. та відобразили дані опитування.

Однак почало знижуватись споживання не тільки пива, а й міцного алкоголю, а регулювання цього ринку радикально не змінювалося. Стає дедалі менше молодих людей, які взагалі вживають алкоголь. Скорочення їхньої частки (як і обсягів випитої на людину) стало відображенням світової тенденції зниження частоти споживання алкоголю підлітками, зафіксованої з 2006 року. Дані про цей переломний момент є у статті *, яка була опублікована навесні 2015 року.

* “Зниження в adolescente weekly alcohol use in Europe and North America: evidence from 28 countries from 2002 to 2010” Опубліковано Oxford University Press on behalf of European Public Health Association. Eur J Public Health. 2015 Apr;25 Suppl 2:69-72. doi: 10.1093/eurpub/ckv031.

Автори ґрунтувалися на соціологічному дослідженні «Здорова поведінка серед школярів» (Health Behaviour in School-Aged Children). Наголошувалося, що навіть у країнах Східної Європи, де у період 2002-2006 р.р. спостерігався стійкий тренд зростання споживання алкоголю серед школярів, у 2006–2010 роках. щотижневе споживання алкоголю скоротилося з … до …%.

Без перебільшення, з початку 90-х та приблизно до 2006 року пиво було культовим напоєм молоді. Потім ставлення до нього в медіапросторі ставало дедалі прохолоднішим і навіть негативнішим. Таке ставлення до алкоголю різко контрастує з культурою старших поколінь, котрим алкоголь посідав важливе місце у збереженні соціального становища. Сьогодні процес споживання пива відіграє набагато меншу роль у налагодженні особистих зв'язків та проведення часу молодих людей.

Більшість лідерів думок сучасної молоді ведуть активний спосіб життя, для них важливі хороша фізична форма та соціальна влаштованість. Споживання великих обсягів пива (і алкоголю загалом) вважається не розумним, оскільки тепер не сприяє, а заважає досягненню особистого успіху. У алкоголю як стимулятора з'явилося багато альтернатив - від комп'ютерних ігор до екстремальних видів спорту. Розваги підлітків часто припускають такий рівень концентрації, який поєднується зі споживанням великих обсягів алкоголю.

Скорочення чисельності молоді та її відмова від алкоголю істотно вплинули на розподіл обсягів пива, що випивається, за віковими групами. У 2008 році пік споживання припадав на групу … років, а у 2015 році різко виділяється група споживачів віком … років. Крім того, у 2008 році помітну вагу мала група ...літніх споживачів, а сьогодні тінейджери випивають у рази менше пива.

Хіпстери, які у поколінні 90-х формують споживчі тренди, вплинули і на культуру споживання пива. Їхня заслуга - світовий бум крафтового пивоваріння. Сьогодні пива п'ють менше, рідше і все частіше це має бути особливе пиво. Тому падіння популярності молодіжних масових брендів може бути пов'язане не лише із демографією.

Народжені у 80-х

Через нелояльність до пива молоді споживче ядро ​​помітно постаріло – його основу сьогодні становлять люди, що народилися в 80-х. Саме вони 10 років тому зробили найбільший внесок у зростання пивного ринку. Але це покоління і сьогодні любить пиво, продовжуючи випивати третину всього споживаного обсягу. І тому є кілька причин.

По-перше, народжені на заході сонця «розвиненого соціалізму» люди стали найбільш численним поколінням, яке потужною хвилею рухається вгору по віковій піраміді.

По-друге, частка споживачів пива в цьому поколінні становила …% на момент опитування, за середнього рівня …%. Хоча до 2015/2016 рр. частка скоротилася на … п.п., але відповідно до того ж опитування, на …% зросло розрахункове споживання на людину. Це зростання, до речі, характерне й у групи молодших споживачів, і протилежний динаміці старших груп.

Чому ж люди, яким сьогодні 26-36 років так люблять пиво? Тому що для ранніх мільйонів пиво було частиною їхнього способу життя. Через велику доступність і низьку ціну, відсутність інших «легких» психостимулюючих продуктів пиво було основним напоєм російської молоді 90-х років. Його статус підтримували реклама та популярні телевізійні хіти, присвячені пиву.

Народжені у 70-х

Покоління «П», яке дорослішало і формувалося за часів важких політичних та економічних реформ 90-х років, обирало не лише Pepsi. Трансформація радянського суспільства на суспільство споживання означало особливе ставлення до пива, яке стало статусним напоєм після дефіциту та антиалкогольної кампанії. Відомо, що алкоголь у 90-ті грав ключову роль у соціальних відносинах. Крім того, на позитивний образ пива впливали неформальні культури, які переживали свій розквіт наприкінці 80-х та на початку 90-х.

Як наслідок, люди, народжені у 70-х роках, добре ставилися до пива. Зараз, зважаючи на свій вік і сімейне становище, вони не найактивніші споживачі пива. Цілком природно, що частка п'ють пиво поступово скорочується. Проте внесок цієї групи в загальний обсяг випитого пива все ще високий, завдяки тривалому зростанню рівня споживання у перерахунку на людину. Тобто люди, які продовжували пити пиво, пили його більше. І лише у 2015/2016 pp. опитування зафіксували невеликий спад питомих обсягів.

Підсумок

Аналіз споживання пива різними поколіннями росіян показує, що ринок пива, можливо, наблизився до рівноважної точки. Принаймні на рубежі 2015/2016 рр. ми бачимо зростання споживання для нечисленних молодих любителів пива. Загальне нелояльне ставлення до пива молоді зараз починає компенсуватися зростанням кількості нових споживачів. У мізерний струмок людей, народжених у 90-ті, починає вливатися висока хвиля людей, народжених у нульові. Це новий процес, який покращить ситуацію минулих років, коли падіння у молоді інтересу до пива посилювалося ефектом демографічної ями. Але сьогодні зарано прогнозувати, що очікуване повільне зростання споживання пива молодими людьми повною мірою встигне компенсувати падіння для старших поколінь.

Гарячий сезон

Аналізуючи дані про погоду за 2014-2016 роки. ми бачимо чітку залежність між коливаннями температури та продажем пива. Цього сезону погода особливо була якщо не визначальним, то важливим чинником ринку.

Для оцінки погоди у регіонах Росії використовувалися архівні дані моніторингу погоди 11 міст*. На основі щоденних спостережень було розраховано середньомісячну температуру та її відхилення, як у містах, і у цілому у Росії.

* Москва, Красноярськ, Іркутськ, Владивосток, Омськ, Казань, Санкт-Петербург, Новосибірськ, Самара, Ростов-на-Дону, Єкатеринбург.

Влітку 2015 року було досить прохолодно. Звичайно, зниження виробництва на … у 2015 році не можна пояснити зниженням середньої температури на … градус. Але варто врахувати, що у Москві та Санкт-Петербурзі (основні міста-споживачі пива) температура у липні знизилася на … градусів. Також значно знизилася температура і в інших містах-мільйонниках – Омську, Єкатеринбурзі та Самарі.

На момент підготовки статті були відомі офіційні дані з продажу за другий квартал 2016 року. Однак у цей період середня температура була навіть нижчою, ніж у 2015, за винятком Москви та Санкт-Петербурга, де виявився ефект низької бази та продажу пива зросли.

Надалі, у зв'язку з ефектом низької бази, можна було очікувати зростання продажів, але й без цього літо 2016 видалося спекотним. Температура в серпні в середньому по Росії зросла на … градуси, продажі пива не забарилися за її зростанням. Особливо спекотним літо було у Казані, Самарі та Єкатеринбурзі, де температура в середньому піднялася більш ніж на … градусів порівняно з 2015 роком. У Москві температура також зросла, але не так значно. Очевидно, ці регіони й забезпечували зростання продажу пива. Початок осені вже не тішило пивоварів, особливо в Москві та Санкт-Петербурзі, де було прохолодно.

Вперше з 2008 року ми бачимо такий позитивний вплив погоди на виробництво пива. До речі, динаміка продажів безалкогольних напоїв, яка є більш чутливою до погоди, у серпні теж помітно зросла і склала близько …%.

Ознайомлювальна версія. Обсяг повної версії статті – 47 стор., 28 діагр., 4 табл.
Щоб отримати по e-mail повну версію статті в PDF, пропонуємо купити її зараз ($25, за курсом) або .

* У розрахунках використовуються середні дані по Росії

Даний аналіз ринку виконано на підставі інформації з незалежних галузевих та новинних джерел, а також на підставі офіційних даних Федеральної служби державної статистики. Інтерпретація показників провадиться також з урахуванням даних, доступних у відкритих джерелах. В аналітику включені репрезентативні напрямки та показники, що забезпечують найбільш повний огляд ринку, що розглядається. Аналіз поводиться загалом по РФ, і навіть по федеральним округам; Кримський федеральний округ не включений до деяких оглядів через відсутність статистичних даних.

Пиво історично одна із найбільш уживаних алкогольних напоїв у світі загалом, й у Росії країнах СНД, зокрема. Виготовляється пиво шляхом спиртового бродіння солодового сусла за допомогою пивних дріжджів, зазвичай з додаванням хмелю. Солод – продукт, який отримується шляхом пророщування злаків, головним чином ячменю. Саме ячмінний солод найчастіше використовується у виробництві пива.

Зараз біля РФ прийнято широко використовується розподіл на «живе» і звичайне пиво. При цьому під «живим» розуміється напій, який не пройшов стадію пастеризації, що, як вважається, зберігає його високі смакові якості. Через відсутність цього етапу в технологічному циклі виробництва, «живе» пиво не витримує тривалого зберігання; рекомендований термін реалізації зазвичай становить 7-10 днів. Проводиться воно, як правило, відносно невеликими регіональними пивоварнями, дистрибуція здійснюється в рамках невеликої території, щоб унеможливити тривалу за часом логістику. Протилежна ситуація з напоями, які виробляють найбільші гравці ринку. Три найбільші пивоварні компанії займають близько 60% всього ринку і володіють більш ніж 40 торговими марками. Пиво проходить повний виробничий цикл, включаючи пастеризацію, що дозволяє досягти тривалого терміну зберігання - до півроку, а в деяких випадках і більше.

Відповідно до класифікатора КВЕД, виробництво пива відноситься до однойменної групи 15.96 з поділом на категорії: пиво світле, пиво напівтемне, пиво темне, пиво нефільтроване, пиво безалкогольне і т.д. При аналізі галузі буде використано дані загалом по галузі – група 15.96.

Як основний напрям-постачальник можна розглядати групу 15.97 «Виробництво солоду», а напрямки-клієнти – 51.17.23 «Діяльність агентів з оптової торгівлі пивом», 51.34.22 «Оптова торгівля пивом», 52.25.12 «Роздрібна торгівля».

Поділ ринку між «живим» та звичайним пивом відбувається з величезною перевагою на користь останнього, за різними оцінками від 90%/10% до 97%/3%. Проте саме «живе» пиво спричинило бум у малому підприємництві кілька років тому, коли географічна щільність точок з його продажу перевершувала всі розумні межі. За останні роки відбулося природне чищення цього напряму, сформувався певний баланс.

Готові ідеї для вашого бізнесу

Звичайне бутильоване пиво представляє інтерес для малого підприємництва переважно як частина асортименту продуктових магазинів формату «крокової доступності». Оптовою торгівлею займаються, як правило, більші компанії, віднести які можна швидше до середнього та великого бізнесу.

Згідно з даними Росстату, 63% пивного ринку РФ займають лише три гравці - "Балтика", "САН Інбєв" і "САБМіллер" ("Пивоварня Москва-Ефес"); їх виручка у 2014 році склала відповідно 83,3, 36,3 та 31,0 млрд. рублів. Загалом у Росії, за даними Союзу пивоварів (РСП) функціонують близько 850 заводів.

Основним тлом для розвитку ринку пивного виробництва є тиск з боку державного регулятора – за останні п'ять років ставка акцизу зросла у 6 разів (з 3 до 18 рублів за літр), а середня роздрібна вартість літра пива піднялася у період з 2012 по 2015 рік на 12 %, До 84 рублів за літр. Крім того, свій вплив надав і заборона на продаж пива через нестаціонарні торгові точки – кіоски, кіоски тощо.

З іншого боку, існує й низка факторів, що надають позитивний впливна динаміку ринку. На думку експертів, це суттєвіше зростання цін на міцний алкоголь, а також зміна культури споживання алкоголю на користь менш міцних напоїв. Рейтинг регіонів із споживання пива виглядає так:

ЦФО – 32%;

ПФО – 21%;

СФО – 14%;

УФО – 10%;

ПФО – 9%;

СЗФО – 8%;

ДФО – 4%;

СКФО – 2%.

2014 року відбулося зниження обсягів експорту російського пива – як у натуральному, так і у вартісному вираженні.

Упродовж деякого часу у Державній думі розглядається законопроект щодо обмеження використання ПЕТ-тари в обігу алкогольної продукції. Власне, крім пива, в ПЕТ розливається лише невелика кількість газованих слабоалкогольних напоїв (так звані коктейлі), обсяг виробництва та реалізації яких незначний. Обсяг продажів пива в поліетилентерефталатній тарі в Росії становить 50% від загального обсягу. Для ринку "живого" пива - це вже понад 90% обсягу. Таким чином, ухвалення даного законопроекту позначиться насамперед на обсягах продажів – а отже й виробництва – саме «живого» пива, тобто на малому підприємництві. Великі виробники мають у своєму розпорядженні фінансові можливості для перепрофілювання виробництва; втім, це все ж таки призведе до збитків, а також до підвищення роздрібної вартості продукту.

Готові ідеї для вашого бізнесу

Ще одне нововведення – закон про підключення підприємств, що випускають понад 300 тисяч декалітрів пива, сидру чи медовухи на рік, мають до 1 липня 2016 року встановити лічильники Єдиної державної автоматизованої інформаційної системи(ЄДАІС). За задумом творців проекту, такий захід має скоротити ринок контрафактного алкоголю, а також знизити втрати бюджету, пов'язані з його зростанням. Учасники галузі сумніваються в ефективності системи та очікують зростання споживчих цін та відхід з ринку деяких гравців.

Незважаючи на те, що така система вже була випробувана в галузі виробництва лікеро-горілчаної промисловості, у пивоварінні існує низка власних нюансів, що ускладнюють просте копіювання досвіду. Наприклад, великі оптові компанії можуть відмовитися від закупівель дрібних виробників, які не підключені до системи ЄДАІС, що призведе до катастрофічного падіння їх оборотів та подальшої ліквідації.

Витрати на підключення до ЄДАВС досить вагомі. Для підприємств середньої величини вони можуть становити близько 1 млн. рублів при щорічних витратах на обслуговування облікового обладнання 300-400 тисяч рублів. Для великих пивоварних компаній витрати можуть сягати 1 млн. доларів і більше.

Розглядається законодавцями також питання ліцензування виробництва пива з єдиною метою систематизувати його облік, т.к. практика декларування продажів виявилася, з погляду регулятора, неефективною. Якщо вартість ліцензування діяльності у галузі виявиться близькою до вартості ліцензування в лікеро-горілчаній промисловості (до дев'яти мільйонів рублів), це змусить багатьох дрібних гравців залишити ринок.

Готові ідеї для вашого бізнесу

Хоча, за оцінками РСП, зараз на ринку присутні близько 850 пивоварних заводів, у Росстаті є дані про діяльність лише невеликої частини – у 2011 році звітність надали лише 74 організації, у 2012 – 71, у 2013 – 68, а у 2014 році - 64.

Рисунок 1. Динаміка основних фінансових показників галузі у 2011-2014 рр., тис. рублів.

Рисунок 2. Динаміка показників валової рентабельності та рентабельності продажів у 2011-2014 рр., %

Рисунок 3. Динаміка показників фінансової автономії у 2011-2014 рр., %

Рисунок 4. Динаміка показників виручки та прибутку у 2013-2015 (I-III квартал) рр., тис. руб.

Як видно з наведених діаграм, найкращі фінансові показники галузь продемонструвала у 2012 році, найгірші – у 2013 році. У 2014 році відбулося часткове відновлення обсягів, однак рівня 2012 року вони так і не досягли. Як і в багатьох інших галузях економіки, у 2014 році відбувся суттєвий приріст капіталу та резервів. Рентабельність продажів протягом кількох років залишається практично незмінною, а валова рентабельність витрат із 2012 року стабільно підвищується; 2014 року вона досягла 109%.

Структура пасивів показує чудову динаміку – зниження частки позикового капіталу та стабільне підвищення коефіцієнта автономії. Зниження частки позикового капіталу відбувається насамперед з допомогою довгострокових зобов'язань, частка кредитів і позик у короткострокових пасивах у своїй збільшується. Забезпеченість власними оборотними коштами, яка прийняла у 2013 році негативне значення, у 2014 повернула знак «плюс», проте все ще більш ніж у 10 разів нижча за рівень 2012 року.

Що стосується 2015 року, то за перші три квартали виручка майже досягла рівня 2013 року і має всі шанси за підсумками року перевищити рівень 2014 року. Прибуток від продажу в галузі за перші три квартали 2015 року вже перевершив показники попередніх двох років.

Рисунок 5. Динаміка основних фінансових показників галузі у 2011-2014 рр., СЗФО, тис. рублів

Рисунок 6. Динаміка основних фінансових показників галузі у 2011-2014 рр., ЦФО, тис. рублів

Рисунок 7. Динаміка основних фінансових показників галузі у 2011-2014 рр., ПФО, тис. рублів

Рисунок 8. Динаміка основних фінансових показників галузі у 2011-2014 рр., ПФО, тис. рублів

Рисунок 9. Динаміка основних фінансових показників галузі у 2011-2014 рр., УФО, тис. рублів

Рисунок 10. Динаміка основних фінансових показників галузі у 2011-2014 рр., СФО, тис. рублів

Рисунок 11. Динаміка основних фінансових показників галузі у 2011-2014 рр., ДВФО, тис. рублів

Рисунок 12. Динаміка основних фінансових показників галузі у 2011-2014 рр., СКФО, тис. рублів

Динаміка показників виручки та прибутку галузі в регіонах досить різноспрямована. Проте, можна сказати, що у більшості випадків прибуток у 2014 році перевершив показники 2013 року на тлі зростання чи незначного зниження виручки.

Враховуючи галузеві особливості, клієнтом першого рівня галузі пивоваріння слід вважати оптову торгівлю пивом. Це великі торгові компанії, які здійснюють дистрибуцію за дрібними суб'єктами підприємництва: магазинами, кафе, ресторанами тощо. У ряді випадків функцію дистриб'ютора може виконувати відокремлений підрозділ пивоварної компанії.

Малюнок 13. Показники виручки групи виду КВЕД 51.34.22 у 2013-2015 (I-III кв.) рр., тис. руб.

Малюнок 14. Показники прибутку групи виду ЗКВЕД 51.34.22 у 2011-2015 (I-III кв.) рр., тис. руб.

Як видно з діаграм, оптова торгівля пивом за обома показниками демонструє суттєвий приріст до 2014 року вже за підсумками перших трьох кварталів. Прогнозувати подальше зростання, особливо такими темпами, було б занадто оптимістично, враховуючи висвітлені вище регулюючі заходи, а також перманентне зниження рівня доходів росіян.

Малюнок 15. Показники виручки групи виду КВЕД 52.25.12 у 2013-2015 (I-III кв.) рр., тис. руб.

Малюнок 16. Показники прибутку групи виду ЗКВЕД 52.25.12 у 2011-2015 (I-III кв.) рр., тис. руб.

Ситуація у роздрібній торгівлі прямо протилежна оптовій. За результатами перших трьох кварталів 2015 року вона демонструє суттєве зниження навіть у порівнянні з аналогічним періодом 2014 року, за прибутком, втім, перевищуючи результат повного 2013 року. Таку різницю можна пояснити, насамперед, тим, що, як говорилося раніше, основний обсяг роздрібної торгівлі посідає дрібний бізнес, до того ж підпадає під ЕНВД, який враховує обсяг продажу конкретного продукту. Крім того, частину обсягу реалізують підприємства громадського харчування у межах власних кодів ЗКВЕД, без виділення продажу алкоголю в окрему категорію.

Технологічний процес виробництва пива включає такі основні інгредієнти як вода, солод, дріжджі, хміль. Найбільший питома вагау цьому процесі має солод – пророщене насіння ячменю чи пшениці. Виробництво солоду, до того ж, винесено до окремої групи ЗКВЕД. Так як крім пивоваріння, солод використовується також і у винокурінні (дистиляції), динаміка показників даної групи не повною мірою відображатиме стан пивоварної галузі.

Пивоваріння в Росії сьогодні переживає не найкращі часи. Насамперед позначаються заходи щодо контролю та обмеження виробництва та продажу пива: ЄДАІС, можливе скасування ПЕТ-тари та ліцензування діяльності, тимчасові обмеження роздрібної торгівлі, заборона на рекламу тощо. Найбільш уразливими для негативних наслідківподібних заходів є підприємства малого та середнього бізнесу – як у виробництві, так і у роздрібній торгівлі.

2015 показав приріст фінансових показників порівняно з попередніми періодами, однак у світлі нововведень у галузі чекати подальшого зростання в наступні роки не варто. Основним завданням гравців буде адаптація до умов, що змінюються, і виживання. Свою ложку дьогтю додає і загальна рецесія в економіці країни, закінчення якої найближчим часом не передбачається.

Денис Мірошниченко
(c) - портал бізнес-планів та посібників з відкриття малого бізнесу

76 людей вивчає цей бізнес сьогодні.

За 30 днів цим бізнесом цікавилися 22 033 разів.

Калькулятор розрахунку прибутковості цього бізнесу

оренда + зарплати + комунальні послуги тощо. руб.

Розвитку ринку мобільних додатківсприяють, по-перше, постійне зростання продуктивності мобільних пристроїв, а, по-друге, зростання доступності інтернету, у тому числі й мобільного, збільшення швидкостей.

Аналіз галузі вантажоперевезень, як і афілійованих галузей, однозначно свідчить про спад економіки країни загалом і, як наслідок, зниження результатів цього ринку. Окрім зовнішніх заперечників...

Незважаючи на помірковано негативні прогнози 2017 року, ринок пива незабаром може стабілізуватися. Але роки негативної динаміки призвели до того, що маркетинг все частіше зводиться до «оптимізації» та мистецтва балансування між ціною та обсягами. Збільшення ваги супермаркетів означає посилення ролі трейд-маркетингу. З цими процесами пов'язані більшість описаних тенденцій. У той же час інфляція федеральних брендів веде до пошуку смаків, каналів продажу та форматів контакту, які вносять реальну різноманітність та ускладнюють ринок пива, але вже не мають на увазі суттєвого приросту обсягів.

Крім того, найближчими роками ключовий вплив на конкурентну ситуацію надаватиме.

У другій частині статті ми розповімо, як стиль життя, впевненість у завтрашньому дні та соціальні мережі вплинули на споживання пива в Росії.

Ринок слідує за градусником

Підсумкові цифри з випуску пива у 2016 році та за перші 5 місяців 2017 року налаштовували на позитивний лад. Спочатку ринок стабілізувався, потім динаміка стала позитивною. Однак на початку літа продаж пива різко обвалився. Зростання виробництва у травні 2017 року на 6.3% змінилося спадом на 11.7% у червні.

Погода стала ключовим чинником позитивної динаміки минулого року. Різке зростання виробництва та продажу пива в липні-серпні 2016 року дозволило пивоварам якщо не вийти в плюс, то хоча б не погіршити результати попереднього року.

Низька температура у червні 2017 року різко погіршила результати першої половини 2017 року. Про негативну динаміку продажів пива в червні повідомляли федеральні та регіональні компанії, які досі розвивалися краще за ринок, і представники федеральних торгових мереж.

Зокрема, за оцінками компанії «Балтика», у першому півріччі 2017 року російський ринок пива продовжив падіння, яке становило близько 5%. Причинами негативної динаміки стали обмеження виробництва та обороту (за винятком роздрібного продажу) пива в ПЕТ-упаковці обсягом вище 1,5 л, що набуло чинності з 1 січня 2017 року, несприятливі погодні умови в окремих регіонах країни і зниження реальних доходів населення, що продовжується.

У компанії «Булгарпіво» нарікали, що «статистика реалізації продукції … у червні нічим не відрізняється від літньої погоди у центральній частині Росії. Ні літній сезон, ні сезон продажу напоїв поки що так і не розпочався. Після феєричних обсягів збуту у 2015-16 рр. нині компанія повернулася до показників 3-4-річної давності. Заради справедливості слід зауважити, що в попередні два роки весна-літо-осінь були надзвичайно теплими».

Директор з маркетингу торгової мережі «Перекресток» Дмитро Медведєв сказав RNS: «У зв'язку з холодною та дощовою погодою в європейській частині Росії у червні продажі безалкогольних напоїв, пива та морозива знизилися, але не більше ніж на 10%. Водночас ми бачимо, що популярнішим, ніж минулого літа, став міцний алкоголь».

Про зниження продажів пива та морозива у червні також розповів представник ДК «Діксі» Володимир Русанов. «Порівняно з травнем-червнем минулого року продаж морозива та прохолодних напоїв цього року в штучному вираженні знизився в середньому на 15%, пива - на 5%», - сказав він.

Директор з комунікацій рітейлера Auchan у Росії Марія Курносова зазначила, що за підсумками червня обсяг продажів шашликів, пива та прохолодних напоїв у магазинах Auchan знизився порівняно з минулорічним показником. «Холодне літо негативно позначилося на продажах шашликів, пива та прохолодних напоїв у магазинах компанії Auchan у Росії. За підсумками червня ці категорії показують спад продажу порівняно з аналогічним періодом 2016 року», - сказала Курносова.

За підсумками першого півріччя 2017 року динаміка виробництва все ще залишається позитивною із зростанням 1%. Однак через високу базу третього кварталу 2016 року, коли температури у низці регіонів були аномально теплими, динаміка третього кварталу 2017 року навряд чи буде позитивною. За підсумками року слід очікувати на скорочення продажів від Центрального регіону до Уралу включно. Хіба що погода знову стане спекотною або підключатимуться інші позитивні чинники.

Перехід ринку пива до рівноважного стану означає, що сезонні коливання явніше відбиватимуться на динаміці продажів, ніж раніше, коли вони були серед другорядних факторів.

Цінова міграція федеральних брендів

Останніми роками відбувся масштабний процес переміщення низки великих федеральних брендів на нижні цінові поверхи. Зумовили цей процес падіння продажів та залучення регіональними пивзаводами споживачів, які купують економічне та середньоцінове пиво.

Найбільше постраждали федеральні економічні бренди. З 2015 року різко скоротилася частка ринку пива «…» та «…» від Heineken, … від Efes, «…», «…» та «…» від Carlsberg Group, «…» від AB InBev, «…» від «Очаково ».

Тиск на економічний та середньоціновий сегменти з боку регіонального пива призвело до ревізії у позиціонуванні сортів та брендів міжнародних компаній. Визначення «мейнстрім-сегмента», тобто. масового пива, що реалізується в роздрібній мережі, вже застосовується не до середньоцінового, а до економічного сегменту ринку.

Найбільш суттєвою ціновою міграцією у 2014-2015 роках. стало переміщення в економічний сегмент «…» та «…» - найбільших сортів, які входять до TOP-5 за обсягами продажів, але тривалий час втрачають частку ринку. Цей процес, поряд із зростанням продажів «…» від Carlsberg Group та безлічі марок регіональних виробників забезпечив стабільність економічного сегменту на роздрібному ринку пива.

Тривалий час спад продажів масових брендів був драйвером звуження середньоцінового сегмента, але тепер вакантне місце займають «преміальні» та міжнародні ліцензійні марки, які стають більш доступними за ціною.

Так, відмінне зростання з 2015 року показали три ліцензійні бренди, які помітно знизили ціну та суттєво наростили дистрибуцію: … Carlsberg Group, … від Heineken та … від Efes. Як наслідок, сьогоднішнє позиціонування … та … відповідають середньоціновому сегменту. Роздрібна ціна найбільшого ліцензійного бренду, пива..., відповідає межі середньоцінового та преміального сегментів.

Зауважимо, що компанія Efes знизила середню роздрібну ціну і на свої середньоцінові російські бренди – «…» та «…», що поряд із зростанням активності у роздрібних мережах дозволило їм збільшити частку ринку. Також стабільною була частка ринку пива "..." від Heineken.

Наслідком накладання всіх цих процесів стало зростання середньоцінового сегмента та скорочення преміального. Постраждали переважно російські бренди, які позиціонуються на межі середньоцінового та преміального сегментів. Зокрема, помітно скоротили частку ринку «…» та «…» від Carlsberg Group (зростання продажів «…» не змогло компенсувати їх обсяги). Крім того, вже тривалий час скорочуються продажі "..." від AB InBev.

Брендинг крафтового масштабу

Стиснення ринку пива та надто плідна брендингова активність минулих років призвели до того, що приблизно з 2015 року лідери ринку пропонували нові сорти, побоюючись виводити нові бренди. Популярність крафтового та розливного пива сформували основний ухил у творчості маркетологів та пивоварів великих компаній.

З одного боку, продовжуються локальні запуски популярних імпортних марок. Наприклад, «МПК» у 2015 році почала виробляти японський бренд Kirin, а у березні 2016 – фінське пиво Lapin Kulta. У травні 2017 року компанія Heineken випустила бельгійський ель Affligem, який, схоже, став частиною глобального портфеля.

З іншого боку, кількість нових брендів з федеральною дистрибуцією, які були б не відомі раніше російському споживачеві, можна перерахувати на пальцях однієї руки.

Лідер ринку Carlsberg Group у 2015 році випустив пиво Neon Beer. Нова марка, очевидно, має компенсувати низхідний тренд Tuborg, оскільки їхня ціна та аудиторія загалом збігаються. Фокус на молоді та клубний стиль Neon Beer підкреслюють дизайн у стилі high tech, світіння у темряві, низька щільність пива. Частка ринку Neon Beer, за оцінками учасників ринку, досягла кількох десятих відсотка.

Також у портфелі Carlsberg Group у 2015 з'явилися кілька розливних марок Peterhof, Česky Kabanček та кілька регіональних: «Свердловське», «Заповідне» та «Самара Чеський хміль», причому дистрибуція пива «Заповідне» вийшла за межі свого регіону.

Компанія Efes, яка раніше була головним ньюсмейкером і виділялася безліччю запусків, теж стримала брендингову активність, упорядковуючи портфель і зрідка виводячи на ринок нові сорти існуючих брендів. Влітку 2015 року вона випустила середнє розливне пиво «54» з дистрибуцією, обмеженою Сибірським регіоном. 2016 пройшов без нових марок.

Натомість навесні 2017 року компанія, натхненна популярністю крафтового пива, випустила «для чоловіків» преміальне пиво «Твердий знак», зварене з хмелем Citra. До цього спроба зайти на територію крафту робилась у 2014 році з пивом «387», яке вирізнялося своїм гаражним дизайном.

Компанія Heineken у рамках стратегії просування свого глобального портфеля в 2016 році розпочала локальне виробництво сінгапурського табору Tiger, який досі був невідомий російським споживачам. Бренд належить до преміального сегменту та поширюється у великих містах. Незважаючи на зростаючий інтерес до азіатської культури та наявність рекламної підтримки, частка ринку досягла … за підсумками 2016 року та подальші перспективи його розвитку здаються туманними.

Компанія AB InBev обмежилася випуском нових сортів існуючих брендів, випустивши додаткові лінійки «крафтових» смаків «Сибірської Корони».

Головним трендсеттером стала «Московська пивоварна компанія», яка останніми роками розширювала портфель на всіх цінових поверхах. Наслідуючи свою традицію запускати пивні марки з бекграундом, у 2015 році «МПК» повернула на ринок два відомі бренди.

Новий імпульс продажам надав ліцензійний випуск пива «Оболонь», який одразу став ключовим економічним брендом у портфелі компанії. За підсумками 2017 року частка ринку бренду може сягнути …%, що приблизно відповідає тим часам, коли «Оболонь» імпортувалася.

Іншою такою "новинкою" виявився бренд "П'ятий Океан", який, втім, змінив свій імідж. Залишаючись виразно преміальним нішевим сортом, він із табору перетворився на ель, а з мобільних танків перемістився дображивать у пляшку ємністю 0.75 літрів.

Третя новинка 2015 року – не просто пиво, а крафтовий проект «Волківська пивоварня», про який ми докладно писали у номері 2-2017.

Несподівано динамічним виявився розвиток пива «Халзан» – новинки від «Очаково», яка з'явилася у квітні 2016 року. Яскравий і досить доступний бренд, орієнтований на молодіжну аудиторію, досить швидко завоював приблизно …% ринку. Крім низької ціни, чималою мірою успішність бренду пов'язана з дотепною упаковкою, на якій зображено людину-птах із сокирою в руках на тлі гір. Він поєднує в собі образи «американської свободи», героїв із надздібностями, євразійське ім'я та популярний у пивному брендингу анімалізм.

Оптимізація асортименту

Логічним продовженням звуження ринку пива, скорочення брендингової активності та орієнтації телереклами на масові бренди стала оптимізація асортименту, з якого почали виводитись неефективні SKU, сорти та бренди. Крім того, напередодні заборони ще 2016 року почали виводитися з обігу товарні позиції ПЕТ у великій тарі.

Активніше за інших скорочували асортимент дві компанії - Carlsberg Group і Efes, у яких він здається непропорційно великий щодо частки ринку. Carlsberg Group у період зростання ринку пива прагнула бути широко представленою у всіх сегментах та форматах. Efes отримав широкий портфель брендів разом з активами SABMiller, і при цьому активно виводив на ринок нові сорти.

З федеральної роздрібної мережі фактично почали зникати не лише окремі SKU та сорти, а й досить відомі широкому споживачеві марки. Зокрема, у Efes, ймовірно, виводяться з асортименту маржинальні бренди «…» та …, а також економічні бренди … та «…» (до речі, їхні назви зникли і з сайту компанії). Carlsberg Group виводить з асортименту маржинальні бренди … та …. Ймовірно, цей перелік не повний.

AB InBev та Heineken, ймовірно, вже провели основну оптимізацію національного портфеля і тепер проводять ревізію регіональних марок. Наприклад, різко скоротилося чи припинилося виробництво пива «…» та «…» від Heineken.

Проте компанії «МПК», «Очаково» та багато регіональних пивоварень швидше розширюють, ніж скорочують свій асортимент.

Пиво та промо

Промоактивність зростає практично за всіма категоріями продуктів, і пиво намагається не відставати. Чуйність покупців до вигідних пропозицій і помітних коливань цін залишається дуже високою, що і зумовлює популярність акцій.

У 2016 році, за даними учасників ринку, частка пива, реалізованого зі знижками, зросла на кілька процентних пунктів, склавши трохи менше...% від загального обсягу роздрібного продажу категорії в супермаркетах (у 2015 році приблизно... продажу). Це менше, ніж у газованих напоїв, але трохи більше, ніж у снеків та закусок до пива.

Протягом 2016 року промоактивність наростала з початку року та досягла піку до початку осені. Певного часу вже близько ... проданого пива реалізовувалося зі знижкою. Свою роль зіграла погода, яка була дуже спекотною влітку і досить прохолодною у вересні. Пивоварам треба було реалізувати накопичені «за інерцією» надлишки пива за умов загострення цінової конкуренції.

За даними дослідницької компанії Hiper Com, пивна категорія досягла близько ... тисяч унікальних "промо" за 2016 рік. Найбільш популярними були акції "перекреслена ціна" та "негайна знижка" з частками, відповідно, … і …%. Найчастіше використовуються знижки в інтервалі від … до … %. При цьому максимальна знижка зафіксована на рівні …% за умови купона.

Промоакції для пива практично повністю обмежуються територією сучасних каналів продажу, мало зачіпаючи традиційний роздріб та канали імпульсного попиту. За даними компанії Hiper Com, за весь 2016 рік майже половина (...%) знижок в інтервалі ...-...% була відзначена в торгових мережахформат супермаркету. На другому місці йдуть дискаунтери, а на третьому – гіпермаркети.

Згідно з оцінками учасників ринку, промоактивність пивоварних компаній була пов'язана з їхньою ціновою політикою та позиціонуванням брендів. Наприклад, у 2015-2016 роках. … і … на тлі конкурентів значно активніше підвищували середні роздрібні ціни, зокрема, за рахунок зміни структури продажів. Очевидно, стурбовані збереженням рентабельності, компанії прагнули компенсувати падіння натуральних обсягів. Але для того, щоб не втратити споживачів, ... і ... активніше ніж ... і ... брали участь у акціях. Особливо залученою до цього процесу восени 2016 року... .

Втім, деякі регіональні пивзаводи, які працюють на ринку розливного пива, теж іноді були змушені залучати покупців великими знижками, встановлюючи відпускні ціни на межі рентабельності або навіть нижче за собівартість, щоб підтримати частку ринку та завантаження виробництва.

Зростання промоактивності в алкогольній категорії вже почало привертати увагу чиновників. У лютому 2017 року з ініціативою заборонити акції знижок на алкоголь виступив Володимир Сисоєв, - депутат ЛДПР Держдуми. Цю пропозицію підтримала голова Росспоживнагляду Ганна Попова. З того часу не надходило повідомлень про подальше просування ідеї заборони.

Мультипаки розпаковували

Можливість продати відразу кілька одиниць продукції та отримати додаткову площу для розміщення рекламної інформації роблять мультипаки привабливими для виробника. У Росії цей формат упаковки в переважній більшості випадків представлений пивом, розлитим в банку і перетягнутим термозбіжною плівкою. Яскрава та екологічна картонна упаковка пляшкового пива, дорога у виготовленні та складніша у розміщенні на полиці, поки що не дуже прижилася у Східній Європі.

Використання мультипаків у акції, наприклад, “3+1”, де економія очевидна споживачеві робить покупку раціональною. Однак у 2016 році більш прямолінійні акції з явною вказівкою вигоди стали основним методом стимулювання продажів (див. розділ «Пиво та промо»), витіснивши формат “3+1”. При цьому ціна пива у мультипаках практично зрівнялася із середньою ціною аналогічної кількості пива у банках.

Але чи величезні переваги дає покупка мультипака споживачеві? Не такі вже суттєві: зручність у перенесенні та компактне зберігання кількох банок пива. Покупка мультипаку сама по собі, за повною вартістю, вже мало приваблює любителів пива.

Тому поступово мультипаки почали виводитися з обігу, хоча зовсім не зникли. Найбільш активно групову упаковку використовувала компанія … для своїх масових сортів та … для пива Bud. Тому в 2016 році ці ж компанії зробили основний внесок у скорочення ринкової частки мультипаків.

Даунсайзинг за згодою

Масштабним явищем останніх став даунсайзинг - зменшення виробниками обсягу упаковки без зміни ціни. Можна було б не приділяти цьому процесу багато уваги, але даунсайсинг негативно впливає на продаж пива в натуральному вираженні і частки ринку компаній, не впливаючи, щоправда, на розмір ринку та продажу в грошах.

Для масштабного даунсайзингу сформувалися одразу кілька серйозних передумов. Це: прагнення пивоварів стримувати роздрібні ціни, але не на шкоду своєму виторгу, заборона пива в ПЕТ об'ємом понад 1.5 літрів, а також те, що люди самі поступово скорочують обсяг разового споживання пива.

За даними учасників ринку, якщо у 2014 році обсяг продажу пива у зменшеній упаковці становив близько …%, то у 2015 році в ній було продано близько …% пива, а за підсумками 2016 року – близько …%. Оскільки зменшення упаковки в середньому по ринку становить...%, то негативний внесок даунсайзингу для продажу пива за 2014-2016 роки. можна оцінити у …%.

Головними ініціаторами використання зменшеної упаковки були компанії … та …, які активно проводили даунсайзинг не лише для ПЕТ, а й банки та склопляшки. Кожна з цих компаній могла втратити приблизно …% частки ринку у натуральному вираженні протягом двох років. Найменшою мірою у процес даунсайзингу був залучений …, який активно почав зменшувати ПЕТ-упаковку у 2016 році та … (ще у 2015 році).

Розповсюдження даунсайзингу за два роки призвело до перетікання в менший обсяг близько пива в ПЕТ, приблизно ...% пива в склопляшці і трохи більше ...% пива в банку.

Пиво в ПЕТ упаковці даунсайзинг торкнувся найбільш глибоко у зв'язку з введенням обмежень на продаж пива в пляшках ємністю понад 1.5 літри, які були зменшені до 1.4-1.45 літри. Ще більший вплив справив вимушений перетік у цю тару пива з більших ПЕТ-упаковок.

Однак повною мірою цей ефект виявиться лише за підсумками 2017 року, оскільки повна заборона на продаж набула чинності лише з другої половини року. Великі компанії заздалегідь, ще в 2016 році, почали привчати споживача до меншої тари, але нішу, що тимчасово утворилася, заповнило пиво регіональних виробників, які одноразово збільшили продажі.

На наш погляд, з точки зору реакції споживачів найбільш негативний ефект мав даунсайзинг доступного пива в ПЕТ-упаковці. Покупці такого пива часто бажають отримати найбільший обсяг продукту за свої гроші і можуть сприймати зменшення обсягу як завуальовану спробу їх обдурити. Тим більше, при покупці пива в ПЕТ, у зв'язку з різноманіттям тари, зазвичай стояло питання вибору обсягу упаковки, який додатково уточнюється. Пиво в банку та склопляшці частіше купують заради смаку та «процесу».

Цікаво, що даунсайзинг загалом збігся з тенденцією зміни споживчої поведінки. У росіян намітилася тенденція скорочення частоти та обсягів споживання пива.

З 2015 року зменшилася частка споживачів пива, які п'ють часто і дуже багато за один раз (до цього цей процес протікав повільніше). Але паралельно зросла частка «любителів», які п'ють менше за один раз і рідше. Крім того, досить швидко скорочували частоту споживання люди, які пили трохи пива.

У групу людей, які п'ють багато пива, не тільки не відбувався приплив молодих аматорів, а й спостерігався зворотний процес. Крім того, незважаючи на те, що люди з більшим доходом п'ють більше пива, але в динаміці, у групі людей, які покращили своє матеріальне становище, поступово зростав відсоток тих, хто не пив пива за звітний місяць або взагалі відмовився від алкоголю. Таким чином, і молодь, і забезпечені люди загалом не проти скорочення обсягів.

Очевидно, що ми бачимо тенденцію переходу до менших обсягів чи відмови від пива у більшості груп. Ця тенденція збігається із розширенням використання даунсайзингу виробниками пива. Однак, з урахуванням скорочення частоти споживання зменшення обсягу дає мультиплікативний ефект. Така негативна синергія і спричинила ефект скорочення ринку на кілька відсотків за останні роки, якщо розглядати споживчий аспект.

Крім даунсайзингу, обсяги пакування пива також зменшуються за рахунок зростання популярності банок ємністю 0.33 л. За даними учасників ринку, серед стандартних обсягів їхня частка зростала найшвидшими темпами у 2016 році.

Сила мереж

Детально розвиток каналів збуту був нами розглянутий у номері 2-2017, але ми змушені ще раз повторитися щодо розвитку сучасного роздрібу, оскільки мова йдепро найважливішу довгострокову тенденцію.

Торгові мережі сьогодні - не лише найбільший канал реалізації пива, а й найперспективніший, оскільки він єдиний зберігає нехай не швидке, але досить стійке зростання обсягів протягом останніх років. Падіння продажів пива у традиційних продуктових магазинах триває двозначними темпами за рахунок скорочення їхньої кількості, а також за рахунок посилення споживчого раціоналізму, що означає перехід до планових покупок у супермаркетах з метою економії часу та грошей.

Згідно зі звітами пивоварних компаній, у 2013 році через традиційні торгові формати «протікало» удвічі більше обсягів пива, ніж через мережевий роздріб. Проте заборона на реалізацію пива в кіосках та бурхливе зростання мереж протягом 2014 року змінили ситуацію на їхню користь. За підсумками 2016 року частка сучасних форматів у загальному обсязі роздрібного продажу пива знову зросла приблизно на … п.п. і досягла приблизно …%. На немережеві магазини та інший традиційний роздріб, відповідно, вже доводиться трохи більше … продажів пива.

Особливо швидко перерозподіл відбувався у першому півріччі 2016 року. Якщо в Сибіру, ​​на Далекому Сході та на Півдні країни ще зберігається певний паритет між продажами пива в роздрібних форматах, то в Уральському та Приволзькому регіонах, не кажучи вже про Центральний та Північно-Західний, на традиційні магазини вже припадає близько …% продажів пива.

Найбільші компанії - Carlsberg, Efes та Heineken скорочували присутність у традиційних магазинах особливо швидко, за рахунок скорочення SKU та під тиском інших виробників. Зважаючи на звіти двох лідерів ринку, вони цілеспрямовано сфокусувалися на зростанні продажів у супермаркетах. Хороші результати «МПК» у 2016 році були, зокрема, досягнуті за рахунок потужного зростання в регіональному мережевому роздробі.

На противагу лідерам ринку регіональні пивзаводи досить збалансовано розвивалися у всіх каналах роздрібної торгівлі. Вони різко збільшили свою вагу у традиційних магазинах, потіснивши на полицях федеральні бренди. Те саме, але меншою мірою, відбувалося і в мережевому роздробі. Наприклад, цілий рядсередніх підприємств, серед яких «…», «…» та багато сибірських пивзаводів помітно покращили присутність в Уральському регіоні. До речі, «…» дуже досяг успіху і в інших регіонах Росії.

З одного боку, середні пивзаводи потіснили лідерів ринку в невеликих населених пунктах, де й залишилося безліч немережевих продуктових магазинів. З іншого боку, як ми вже зазначали, зростання регіональних пивоварень багато в чому відбувалося за рахунок ПЕТ-тари великого обсягу, роздрібний продаж якого влітку буде повністю заборонено. Тому невідомо, чи зможуть вони продовжити нарощувати свою частку у мережах та 2017 року.

Наприкінці 2016 року у всіх виробників з'явилася можливість посилити свою присутність у мережах, але також виник ризик втратити місце на полицях. Згідно з новими поправками до закону «Про торгівлю», мережам забороняється брати будь-які збори з постачальників, крім премії 5% за послуги або обсяг проданої продукції. У зв'язку з цим почався масовий перегляд договорів та зростання закупівельних цін із метою компенсувати недоотриманий прибуток торговців. І навіть лідерам пивного ринку не завжди вдавалося знайти компроміс та укласти договори із колишніми партнерами.

Розливне регіональне

Зростання регіональних пивоварних компаній може призупинитися лише цього року через погодні умови. Проте зміцнення позицій середніх підприємств – це довгостроковий тренд. Їх зростанню сприяють невгасаючий інтерес споживачів, розвиток спеціалізованого роздрібу і навіть місцева влада. Для них у складних економічних умовах акцизи та непрямий ефект економічної діяльності пивоварів стали важливою статтею поповнення регіональних бюджетів.

Якщо федеральні компанії змогли стабілізувати продажі за рахунок супермаркетів, то регіональні виробники у своєму розвитку покладаються на спеціалізований роздріб. Продаж пива в кегах у магазинах розливного пива – це їхній основний канал збуту, на який припадає вже майже половина продажів. Втім, зростаючий розливний сегмент все більше впливає на ринок тарованого пива, де теж набирають вагу регіональні бренди.

Згідно з переписом 2GIS, станом на липень 2017 року в 85 містах Росії налічувалося магазинів розливного пива. Лідером за кількістю торгових точокє Москва (… об'єкта), друге місце – Санкт-Петербург (…), третьому — Новосибірськ (…), який вважатимуться батьківщиною магазинів розливного пива.

Виходячи з чисельності населення міст, включених в оцінку (65 млн. чол), у середньому на 100 000 осіб припадає спеціалізованих торгових точок. Зауважимо, що у травні 2015 року у цих містах 2GIS нарахував… магазинів розливного пива, тобто об'єктів було у…рази менше.

Частково такий різкий приріст кількості об'єктів щодо 2015 року можна пояснити розширенням географії перепису 2GIS за рахунок включення прилеглих невеликих населених пунктів. Крім того, до списку було додано алкомаркети, які хоч і не спеціалізуються на пиві, проте включили його до асортименту. Наприклад, одна з найбільших російських мереж «Червоне&Біле», яка агресивно розвивається та налічує вже… торгових точок. З понад 700 найменувань алкогольного асортименту компанії близько 100 одиниць – це пиво.

Незалежно від методів оцінки, швидкий приріст числа об'єктів є очевидним. І сьогодні у великих містах основна конкуренція вже йде не так між окремими точками, як між мережами магазинів. Їхні відвідувачі зазвичай непогано орієнтуються у смаках пива, віддаючи перевагу альтернативі та свіжому пиву масовим брендам з тривалим терміном зберігання. При цьому ринок розливного пива не так масштабується, скільки розвивається за рахунок збільшення числа локальних марок. Свою частку у 2016 році збільшили десятки середніх пивзаводів, які провели реконструкцію, збільшили потужності та стали помітними локальними гравцями.

Переважна більшість середніх пивзаводів більше ...% продажів припадає на домашній регіон. Концентрація на обмеженій території, відсутність пресингу з боку супермаркетів та зростання обороту дозволяли деяким середнім пивзаводам минулого року навіть знижувати роздрібні ціни на розливне пиво.

Пивні магазини намагаються по можливості формувати індивідуальну пропозицію, включаючи пиво місцевих підприємств. Тому специфіка розливного сегмента - значне варіювання асортименту від регіону до регіону. Лідируючі місця на ринку розливного пива займають сибірські виробники: "...", "...", "...", а також "...", який швидко зростає в останні роки.

Однак основне зростання продажу та частки ринку в 2016 році було досягнуто незалежними пивоварами на території від Центрального регіону до Уралу через аномально спекотну погоду (у Сибіру, ​​навпаки, було прохолодно). У Московській області збільшила частку ринку компанія "...", на Уралі - "...", в Південному регіоні - ДК "...".

У розрізі окремих брендів можна відзначити скорочення частки ринку розливного «Жигулівського» від Heineken, у той час як зросли продажі цього народного бренду від «Жигулівського пивзаводу». У "Томського пива" зростання частки нової марки "..." відбувається на тлі скорочення "старих" брендів. Динамічно зростає продаж пива «…» від однойменної компанії, пива «…» («НЗІВ», Новосибірська область), «…» («Барнаульський Пивзавод») та десятків інших брендів.

У багатьох регіонах зріс продаж «Пивзаводу Трьохсосенського», який став однією з компаній, що найбільш динамічно зростають у минулому році, але це підприємство зробило ставку не на розливне, а на тароване пиво.

Ефект основи минулого року, найімовірніше, призведе до дзеркального відображення ситуації, тобто. не дозволить регіональним виробникам Західної частини Росії збільшити продаж за підсумками 2017 року і, можливо, призведе до зростання підприємств у Сибіру. В цьому році для оцінки ефективності роботи регіональних пивоварів варто дивитися на локальну частку ринку.

Федеральні компанії намагаються грати одному полі з регіональними пивзаводами, випускаючи нові розливні сорти. Найбільш активною на цьому полі була Carlsberg Group, яка у 2015 році відзначилася тихим запуском пива …f, а у 2016 році – пива…. Обидві марки - це нефільтроване пиво, яке розливається в кегі і поставляється в магазини розливного пива.

У 2017 році на базі Воронезької філії стартував проект «танкового пива». Спеціальний автомобіль доставляє пиво до торгових точок. Там воно зберігається у стерильних пакетах, розміщених сталевих танках об'ємом 500 літрів. На момент підготовки статті танками було обладнано 30 торгових точок у різних районах Воронежа, а до кінця липня їх планувалося встановити вже 50. Заповнюються танки сортом «Воронезьке Жигулівське». Термін зберігання пива в танку не повинен перевищувати одного місяця.

Напрямок - до бару

Зростання вантажу обмежень у роздрібній торгівлі пивом і формування традиції споживання алкоголю в HoReCa збільшують значення пивних закладів. Крім того, пивовари все активніше використовують їх як місця контакту споживачів із брендом. Можна зауважити, що ресторани, як формат, стають дедалі цікавішими для споживачів пива, пивоварів та торговців.

Зокрема, можна говорити про те, що люди поступово формують звичку споживання HoReCa. Опитування RLMS-HSE відображають довгостроковий тренд зростання частки респондентів, які п'ють алкогольні напої в барах та ресторанах (з числа вживали алкоголь). За 7 років їхня частка зросла приблизно на … п.п. і сьогодні становить близько чверті споживачів алкоголю. Нагадаємо, що опитування регулярно проводять у зимовий час.

Групи людей, які п'ють алкогольні напої у ресторані, та тих, хто їх п'ють в інших місцях, відрізняються своїм складом з погляду обсягів споживання пива. Причому відмінності існують як у статичному зрізі, так і в динаміці.

Серед тих опитаних, хто любить пити алкогольні напої в ресторанах, було менше, ніж п'ють багато пива протягом місяця. При цьому видно тенденцію зменшення частки людей, які п'ють багато.

І навпаки, серед тих, хто не п'ють пиво в ресторанах, поступово зростає частка людей, які пили багато пива протягом місяця. Як наслідок, п'ють багато пива в цій групі вже більше, ніж у завсідників барів та ресторанів.

Оскільки серед відвідувачів ресторанів більше забезпечених людей, то ця тенденція загалом відповідає іншій – випереджаючому скороченню кількості споживачів та обсягів споживання пива у групі людей з більшими доходами. Також у цю соціологічну картину добре вписується зростання популярності дорогого крафтового пива, яке п'ють у невеликих обсягах.

Інший аспект розвитку HoReCa пов'язані з інтересом виробників. Останнім часом все частіше можна чути про відкриття фірмових закладів як регіональними («Бочкарі», «Калинкіно» та ін.), так і міжнародними пивоварними компаніями.

У квітні 2017 року Efes запустив проект «танкового» пива, який поєднав у собі ідеї мобільних танків дображивания та використання горизонтальних ємностей для ресторанних пивоварень.

Непастеризоване пиво заливається в танк для доставки в бар. Там пиво без контакту з повітрям та світлом переливається у стаціонарний танк, де зберігається до семи днів. Проект танкового пива стартував із двох московських ресторанів «Козловиця». Найближчим часом планується відкриття закладів, у яких уже на етапі планування визначено місця під танкове обладнання. Згідно з повідомленням компанії, до кінця року до проекту будуть підключені ще три пивні ресторани «Козловиця» з танковим пивом.

Інший оригінальний проект 2017 року – це сезонний "Шихан Гріль Бар", який відкрила в Уфі компанія Heineken. Вона розробляла концепцію демократичного літнього бару, його інтер'єр та меню. В його основі – продукція пивоварні Heineken у Стерлітамаку і, звичайно, бренд «Шихан», на частку якого припадає близько 20% ринку пива Республіки Башкортостан.

Крім того, популяризації споживання HoReCa сприяють і підприємці, які торгують пивом. На регіональних ринках у 2014-2015 роках. сформувалася тенденція, коли замість спеціалізованих магазинів розливного пива відкриваються невеликі пивні бари. Насамперед їх поява пов'язана з введенням тимчасових обмежень на роздрібну торгівлю алкоголем. Втім, перетікання розливного пива з роздробу в громадське харчування не означає різкого збільшення кількості точок продажу.

AB InBev-Efes 2018

У серпні 2017 року AB InBev та Anadolu Efes уклали угоду про наміри щодо об'єднання своїх бізнесів на території Росії та України в рівних частках. Дане рішення стало наслідком злиття AB InBev із SABMiller, завершеного у жовтні 2016 року, коли AB InBev отримала 24% акцій турецької групи.

По завершенню операції об'єднана компанія консолідуватиме свої результати в рамках звітності Anadolu Efes. У свою чергу, AB InBev не включатиме їх у свою глобальну звітність, але враховуватиме свою частину отриманого прибутку.

Майбутня назва об'єднаної компанії – AB InBev-Efes. Рада директорів складатиметься з представників обох компаній у співвідношенні 50:50. Головою розглядається Тунджай Озільхан, голова ради директорів Anadolu Group і Anadolu Efes. Компанії принципово домовилися про призначення Дмитра Шпакова (сьогодні президента бізнес підрозділів AB InBev у Росії та Україні) на позицію президента об'єднаної компанії. Рой Корніш, генеральний директор Efes Rus, займе позицію фінансового директора.

Передбачається, що правочин може бути закритий до кінця першого півріччя 2018 року. Усі зміни набудуть чинності після закриття угоди, до цього моменту AB InBev та Anadolu Efes продовжать працювати як незалежні бізнеси.

Умови угоди про наміри не розголошуються.

Виходячи з минулого досвіду альянсу із SABMiller, а також пріоритетів AB InBev (акціонерам якої ринки Східної Європи зараз навряд чи здаються привабливими) можна очікувати, що ключову роль у об'єднаному бізнесі гратиме компанія Efes.

При простому підсумовуванні частки ринку двох компаній, на них припадатиме чверть (24.6%) продажів пива в Росії. Оскільки, за нашою оцінкою, частка ринку Efes у 2016 році становила 13,3%, а частка AB InBev – 11,4%. Позиції AB InBev тривалий час погіршувалися, а частка Efes вагалася, але останнім часом зростала. Об'єднана компанія суттєво скоротить розрив із Carlsberg Group, частка якої у 2016 році становила 31.4% і, ймовірно, скоротиться за підсумками 2017 року. Однак, зважаючи на майбутні інтеграційні процеси, навряд чи варто очікувати зміни лідера в найближчій перспективі.

При об'єднанні активів компанія отримає портфель брендів, який буде неадекватно великим навіть сумарною часткою ринку. Наприклад, у російському портфелі Carlsberg Group умовно можна нарахувати близько... великих федеральних марок, включаючи номерні сорти "Балтики". У AB InBev та Efes можна нарахувати по … таких марок. У процесі неминучої оптимізації, ймовірно, перевага надаватиметься перспективнішим брендам з великою часткою ринку, які знаходяться на верхніх цінових поверхах.

Структура продажів AB InBev та Efes за ціновими сегментами трохи відрізняється. Коли один із найбільших російських брендів – пиво «Клинське» – внаслідок тиску конкурентів мігрував в економічний сегмент пивного ринку, то й економічна частина портфеля компанії стала більшою, ніж у інших лідерів ринку. Цьому процесу у 2015 році також сприяв успішний вихід сорту «…» у невеликій ПЕТ-тарі, хоча зараз частка бренду знизилася.

У той же час, Efes спрямовано або під тиском конкурентної ситуації зменшував вагу дешевого пива у своєму портфелі, в тому числі, за рахунок скорочення числа марок, фокусуючись лише на своєму ключовому бренді «…». Тому, найімовірніше, продовжиться оптимізація та скорочення сукупної частки ринку економічних брендів, серед яких збережуться «…», «…» та об'єднане «…», а доля решти марок буде під питанням.

За рахунок активної роботи з мережевим роздрібом та вельми стриманою ціновою політикою, Efes вдалося збільшити частку ринку своїх маржинальних брендів і, відповідно, значно посилити середньоцінову та преміальну частину свого портфеля. Цілком імовірно, що ця політика буде продовжена і з об'єднаним портфелем – тобто якісь із преміальних чи середньоцінових брендів, щоб уникнути канібалізації, будуть переміщені ціновим поверхом нижче (тим більше, що в економічному сегменті з'являться «вакансії»). Приклади брендів конкурентів (… та …) показують, наскільки це може бути ефективно.

Хто і скільки п'є пива у Росії?

Добре відомо, що продаж пива чутливий до благополуччя споживачів. Але не лише доступність пива, а й стиль життя, соціалізація, впевненість у завтрашньому дні, як і багато неочевидних трендів у сукупності призводять до фундаментальних зрушень у споживанні.

Існує безліч кореляцій та статистичних залежностей між соціальними характеристиками та обсягами споживання пива. Найочевидніша пояснюється просто – відповіді респондентів на будь-які питання залежать від віку та статі, які також визначають і залучення до споживання пива.

Наприклад, згідно з останнім опитуванням RLMS-HSE, 36% чоловіків і 13% жінок у Росії пили пиво протягом попереднього місяця*. Але ще важливіше, що серед споживачів чоловіків у 5 разів більше п'ють «середньо» та «багато» пива.

* Опитування проводяться кожної зими.

Також і з віком, якщо споживча група переважно складається з людей 20-39 років, то пива, швидше за все, вона споживає більше. На цей діапазон років припадає половина споживачів пива та приблизно 2/3 обсягів споживання пива.

Таким чином, існує ядро ​​споживачів пива – це чоловіки віком 20-39 років. Для цієї групи на підставі опитувань за останні 5 років можна говорити про тенденцію відмови від споживання алкоголю (та пива, зокрема).

Ми бачимо, що відсоток тих, хто п'є «середньо» і «багато» пива, залишається стабільним, але відбувається поступове розмиття споживання в нелояльних підгрупах, які п'ють «мало», «дуже мало» та «пробували» пиво. З кожним роком за рахунок груп, що мало п'ють, збільшується частка чоловіків 20-39 років, які взагалі не пили пиво за період оцінки.

На підставі соціологічних опитувань RLMS-HSE далі спробуємо з'ясувати причини, які вплинули на скорочення обсягів споживання пива в останні роки.

«Російський моніторинг економічного стану та здоров'я населення НДУ-ВШЕ (RLMS-HSE)», що проводиться Національним дослідницьким університетом – Вищою школою економіки та ТОО «Демоскоп» за участю Центру населення Університету Північної Кароліни в Чапел Хіллі та Інституту соціології РАН. (Сайти обстеження RLMS-HSE: http://www.hse.ru/RLMS-HSE, http://www.cpc.unc.edu/projects/RLMS-HSE)».

Програма моніторингу включає інформацію про структуру домогосподарств, сімейних бюджетах, житлові умови, стан здоров'я, якість харчування і т.д. Дослідження РМЕЗ на поточній вибірці проводиться щорічно за стандартним запитальником, що включає кілька сотень питань. Такі розгорнуті дані дозволили нам проаналізувати споживання пива у багатьох аспектах. Один важливий момент, що підвищує репрезентативність дослідження РМЕЗ, - це виключення фактора сезонності, особливо важливого для оцінки споживання пива. Усі польові опитування проводилися у «низький сезон».

У ході нашого аналізу споживачі були розбиті на 6 груп, залежно від розрахункового обсягу місячного споживання пива:

• "не пили" - опитаний вживав алкогольні напої, але відповів негативно на запитання, чи пив він пиво;
• "пробували" - обсяг місячного споживання становив менше 0.8 літра пива;
• "дуже мало" - обсяг місячного споживання становив 0.8-1.5 літра пива;
• «мало» - обсяг місячного споживання становив 1.5-2 літри пива;
• "середньо" - обсяг місячного споживання становив -2-4.5 літра пива;
• «багато» - обсяг місячного споживання становив понад 4.5 літри пива.

ЗОЖ та пиво

Здоровий спосіб життя може стати філософією, яка впливає на всі її аспекти. Але на підставі даних RLMS-HSE ми змогли оцінити лише два з них: заняття фізкультурою та відмову від куріння, а також те, як вони впливають на споживання алкоголю (та пива зокрема).

Розподіл відповідей росіян щодо занять фізкультурою та групи споживачів пива було поєднано у комбінаційних таблицях. Цілком очікувано, що люди, які щодня займалися спортом, рідше були любителями пива, ніж ті, хто взагалі не займався спортом.

Однак найбільші обсяги споживання пива були у тих, хто займався фізичними вправамисередньої та високої тяжкості кілька разів на тиждень. Споживче ядро, в силу свого молодого віку, помітно більше віддане спорту, ніж середньостатистичний росіянин. Але й тут найчастіше можна було зустріти любителів пива серед тих, хто не займається спортом чи робить це рідко.

Таким чином, якщо в динаміці оцінювати вплив спорту, то можна було б очікувати, що збільшення частоти занять спортом спричинило скорочення споживання пива. Або навпаки. Таку оцінку можна зробити на підставі опитувань 2013-2016 рр., (у 2017 р. змінилися питання та поєднати нові результати зі старими стало важко).

Але дані за 2013-2016 рр. показують, що частки різних груп росіян, розбитих залежно від інтенсивності занять спортом, залишалися стабільними.

Інший аспект здорового способу життя, який ми можемо проаналізувати – це відмова від куріння. Те, що куріння пов'язане зі споживанням алкоголю (зокрема пива) відомо з лонгітюдних досліджень, які нескладно знайти на PubMed, а також практики держрегулювання в ЄС.

Наприклад, заборона на куріння в HoReCa стала причиною скорочення відвідуваності пабів та продажу пива. Також і за оцінками учасників російського ринку, заборона на куріння 2014 скоротила кількість відвідувачів питних закладівмайже вдвічі. Щоправда, згодом вони адаптувалися до нових правил.

Опитування RLMS-HSE відображають чіткий зв'язок між курінням та вищою ймовірністю споживання великих обсягів пива. У загальноросійській вибірці серед людей, які не пили пиво, курять лише …%. І навпаки, серед росіян, які п'ють багато пива, курять...%.

Подібна статистична залежність також очевидна для чоловіків віком 20-39 років, хоча вона більш згладжена, ніж у генеральній вибірці. Динамічна оцінка показує поступове скорочення частки курців у цій групі. 2013 року вона становила …%, а в опитуванні 2017 року – …%.

Підсумовуючи вплив ЗОЖ, ми можемо помітити, що заняття спортом навряд чи справляло прямий замісний вплив на споживання пива, оскільки поки що не стало масовим явищем. Але ми бачимо загальну тенденцію відмови від споживання тютюну та алкоголю як двох категорій, статистично пов'язаних між собою.

Зауважимо, що не останню роль у протиставленні ЗОЖ та пива відіграє державна антипивна кампанія, яка триває вже понад 10 років.

У соцмережах не наливають

Однією з головних причин споживання пива є його значення в соціальній комунікації. Важливий мотив споживання пива – привід зустрітися з друзями, обговорити щось, зробити спілкування невимушеним та «осмисленим». Але зростання активності людей у ​​соцмережах збіглося зі зниженням популярності алкоголю (і пива зокрема). У зв'язку з цим цікаво проаналізувати дані опитувань RLMS-HSE про відвідування соцмереж різними споживчими групами. Забігаючи наперед, скажемо, що статичний зріз показує позитивний вплив відвідування соцмереж на обсяги споживання пива, а динамічний – негативний.

Загалом серед опитаних, які відповіли на запитання про споживання пива, частка відвідувачів соціальних мереж становить близько …%. Серед споживачів пива вага мережевого співтовариства набагато вища, ніж серед тих, хто не п'є. Причому можна говорити про те, що групи, що розглядаються, з часом все більше перетинаються між собою.

Найбільш активні в соцмережах споживачі пива, що «малопіють», серед них частка відвідувачів «Вконтакте», «Однокласники», Facebook, Twitter або «ЖЖ» становить …%. У міру зростання обсягів випитого пива активність знижується, але навіть серед тих, хто п'є «багато» пива - приблизно …% людей користуються соцмережами.

Відмінності ступеня залучення споживчих груп нескладно пояснити поєднанням низки соціальних і демографічних чинників.

Зрозуміло, що люди пенсійного віку, які не звикли користуватися соцмережами та практично не п'ють пива, зумовлює низький відсоток залучення групи «непитущих».

Також віковою та ґендерною специфікою нескладно пояснити порівняно високу частку активних учасників соцмереж у тих трьох групах, які «пробували», п'ють «дуже мало» або «мало» пива. Ці групи в основному сформовані дуже молодими людьми та жінками. Захопленість підлітків соцмережами очевидна. Крім того, серед любителів спілкування в інтернеті кількість жінок приблизно на …% вище, ніж кількість чоловіків. Як ми з'ясували, жінки споживають у кілька разів менше пива.

Групи п'ють «середньо» та «багато», які в Росії споживають основний обсяг пива, менше користуються мережами вже у зв'язку із соціальною специфікою. Це споживче ядро ​​здебільшого сформоване «синіми комірцями» – людьми робітничих та будівельних професій, які користуються інтернетом рідше «білих комірців» і частіше віддають перевагу живому спілкуванню віртуального.

Характер розподілів споживчих груп окремо за трьома ключовими соціальними мережами відображає описану картину.

Мережі "Вконтакте" та "Однокласники" рівноважні з точки зору участі споживачів. Приблизно …% людей п'ють «середньо» та …% п'ють «багато» пива відвідують кожну з них. Facebook помітно відстає з цифрами: …% і …% відповідно, проте вибірка по ньому надто мала, щоб судити про розподіл споживчих груп.

Аналіз споживчих груп у динаміці показує, що початок або припинення активності в соцмережах істотно впливає на ймовірність споживання пива.

Так, серед тих, хто став користувачем соціальної мережі(або ж відновив свою активність після тривалої перерви) менше п'ють «середньо» та «багато» пива. І навпаки, у підгрупі тих, хто припинив заглядати на свої сторінки з тих чи інших причин, стає більше ключових споживачів.

Оскільки значні обсяги пива п'ють здебільшого чоловіки зрілого віку, то на основі опитування можна спекулювати тим, що їх відхід із «реального життя» в соцесті пов'язаний із скороченням споживання пива. Але в статичному зрізі підвищена частка любителів пива серед відвідувачів соцмереж просто означає наявність у них друзів і компанії, в якій можна пити пиво, що стимулює споживання.

Група з «дуже малим» обсягом споживання пива, характерним для підліткової та жіночої аудиторії, теж має свою специфіку. Тут початок активності в соцмережах корелює з більшою ймовірністю споживання. Можливо, це просто два аспекти вільного часу.

Соціальна адаптація та пиво

Опитування ВЦВГД та RLMS-HSE показують, що серед людей, які віддають перевагу пиву іншим видам алкоголю (або тверезому способу життя), значно більше оптимістів, впевнених у завтрашньому дні, не надто схильних до рефлексії та загалом задоволених життям.

Цю статистичну залежність певною мірою можна пояснити тим, що до ядра споживачів пива не входять пенсіонери та малозабезпечені люди, у яких часто виникають проблеми з адаптацією до життя та переважає песимістичний настрій. Але і для населення в цілому між впевненістю людей у ​​завтрашньому дні та рівнем споживання пива існує тісний зв'язок, чому є прикладом коливання споживання пива в Китаї, В'єтнамі та багатьох інших країнах.

Зокрема, дані RLMS-HSE добре відображають зв'язок між споживанням пива та відповідями на такі питання:

* Як Ви думаєте, через 12 місяців Ви і Ваша сім'я житимете краще чи гірше, ніж сьогодні? (відповідь "краще" означає більші обсяги споживання пива);

* Наскільки Вас турбує те, що Ви можете втратити роботу? (Відповідь "не турбує" означає великі обсяги).

Натомість при оцінці респондентами свого становища на соціальній драбині, найбільші обсяги споживання пива припадають не на верхні «поверхи», а на середні. Зокрема, йдеться про відповіді на запитання:

* Уявіть собі сходи з 9 ступенів, де на нижньому, першому ступені, стоять жебраки, а на вищому, дев'ятому - багаті. На якому з дев'яти ступенів сьогодні Ви особисто? (на 4 і 5 щаблях більша частка тих, хто п'є «середньо» і «багато»);

* Уявіть собі сходи, з 9 сходинок, де на нижньому щаблі стоять зовсім безправні, а на вищому - ті, у кого велика влада. На якому з дев'яти ступенів сьогодні Ви особисто? (На 4 і 5 щаблях більша частка тих, хто п'є «середньо» і «багато»).

Також цікавими є результати оцінки інтерв'юером кмітливості людей, які п'ють пиво. Тут намітилася поляризація. Групи, що п'ють «мало» і «середньо» пива, були помітно кмітливіші за «дуже мало» і «багато» пива.

Серед перерахованих чинників соціальної адаптації найбільша кореляція споживання пива була з занепокоєнням щодо можливої ​​втрати роботи та погіршення рівня життя.

У динаміці власний прогноз респондентів щодо цих двох перспектив ставав все менш оптимістичним протягом 2013-2017 років. Тому ми можемо говорити, що вплив на споживання пива такого психологічного чинника, як упевненість у завтрашньому дні, був виражено негативним.

Структура вживання алкоголю

Скорочення споживання одних категорій алкоголю може відбуватися з допомогою перемикання «старих» і «нових» споживачів інші категорії. Наприклад, на початку нульових зростання споживання пива було пов'язане з падінням популярності горілки.

Дізнатися, чи відбувається переключення споживачів зараз, дозволяють дані RLMS-HSE, які включають відповіді на питання, які алкогольні напої пив респондент протягом місяця, що минув. У цьому перераховуються 10 різних категорій напоїв.

Оскільки коливання соціального складу людей серед усіх опитаних впливають на частку споживачів алкоголю, ми проаналізували структуру споживання за двома вибірками – 1) тих людей, які вживали якийсь алкоголь протягом місяця та 2) чоловіків віком 20-39 років, які, як було зазначено, роблять основний внесок у споживання пива.

І та, й інша вибірка відбивають загальну тенденцію – зниження частки споживачів за всіма основними категоріями алкогольних напоїв.

Для першої вибірки людей (тих, хто пили якісь алкогольні напої) відбувається досить швидке скорочення у категорії «пиво», а також різке зниження на рубежі 2014/2015 рр. у категоріях «горілка» та «сухе вино/шампанське». Також можна говорити про поступове скорочення частки тих, хто п'є дорогий міцний алкоголь і коктейлі.

Приблизно такі ж тенденції відзначаються і в підгрупі чоловіків віком 20-39 років (пивших і не пили), з тією різницею, що частка споживачів пива скорочується дедалі повільніше і, швидше, нагадує стагнацію. Відмова від горілки відбувалася не стрибкоподібно, а плавно, що, мабуть, пов'язано з меншою чутливістю до зростання роздрібних цін.

Таким чином, в обох групах скорочення споживання пива відбувалося у контексті загального зниження популярності алкоголю. Але, як ми вже зазначали, скорочення кількості споживачів не означає пропорційної зміни обсягів споживання напоїв, оскільки насамперед випадають нелояльні споживачі, які роблять невеликий внесок у загальний розвиток категорії. Крім того, у ключовій групі чоловіків віком 20-39 років зараз пиво виглядає перспективнішим за інші напої і не програє їм конкуренцію.

Таким чином, згідно з даними опитувань RLMS-HSE, скорочення ґрунтується на трьох складових - повній відмові, зниження обсягів випитого та/або скорочення частоти споживання. В останні роки до цього списку додалося зростання частки ринку пива з низьким змістомалкоголю та безалкогольного пива.

Ознайомлювальна версія. Обсяг повної версії статті – 41 стор., 29 діагр.
Щоб отримати по e-mail повну версію статті в PDF, пропонуємо купити її зараз ($25, за курсом) або .