Pasar bir di Rusia: Volume produksi telah menurun selama beberapa tahun. Posisi perusahaan terbesar. Arahnya adalah ke bar

Tren yang terjadi dalam beberapa tahun terakhir di industri bir Rusia adalah pembelian produsen regional besar dan menengah oleh perusahaan multinasional dan perpindahan mereka yang masih independen. Jumlah pabrik bir terus berkurang. Satu-satunya tren positif adalah pertumbuhan jumlah pabrik bir mikro. Jadi siapa bos pembuatan bir Rusia saat ini?

Kita memberi mereka minyak, kita mendapat uang untuk itu, dan untuk “bersantai” kita mendapat BIR, kita memberi mereka uang... ternyata perbudakan itu bebas sampah.

1. Minuman Baltik Memegang AB (BBH).
Kepemilikan BBH didirikan pada tahun 1991 untuk beroperasi di pasar bir di negara-negara CIS dengan bagian yang sama oleh grup pembuatan bir Finlandia Hartwall PLC dan perusahaan Swedia-Norwegia Pripps-Ringnes. Saat ini, saham perusahaan Swedia-Norwegia dimiliki oleh Carlsberg Breweries AS dari Denmark, dan saham grup pembuatan bir Finlandia dimiliki oleh British Scottish & Newcastle. Holding mulai mengkonsolidasikan asetnya, yang terdiri dari:
1-5. Perusahaan Pembuatan Bir OJSC Baltika, yang mencakup 5 pabrik - di St. Petersburg, Tula (sebelumnya TAOPiN), Rostov-on-Don (sebelumnya Novaya Zarya), dan yang baru dibangun - dekat Samara dan Khabarovsk.
6. OJSC Pikra dari Krasnoyarsk, yang sedang dalam proses merger dengan Baltik.
7-8. OJSC Vienna, yang sekarang terdiri dari pabrik di St. Petersburg dan Chelyabinsk (sebelumnya Golden Ural, dan sebelumnya Chelyabinskpivo).
9-10. JSC Yarpivo dari Yaroslavl dan JSC Voronezh Brewery miliknya.
Perusahaan induk tersebut memiliki sepertiga pasar bir Rusia, dan Baltika sendiri memiliki seperempatnya. Perusahaan induk juga menempati pangsa pasar yang signifikan di negara-negara Baltik (Svyturys - Utenos, Saku, Aldaris), di Ukraina (Slavutich - dengan pabrik di Zaporozhye dan Kyiv dan Lviv Brewery) dan di Kazakhstan (Irbis).

2. Interbrew Matahari (SUN Interbrew).
InBev Corporation, yang berkantor pusat di Belgia, dibentuk pada tahun 2004 sebagai hasil penggabungan Interbrew dan Companhia de Bebidas das Americas (AmBev). Saat ini, ia memiliki sepenuhnya perusahaan SUN Interbrew, yang didirikan untuk bekerja di pasar bir di negara-negara CIS. Perusahaan mengakuisisi pada waktu yang berbeda:
1. OJSC BulgarKhmel - Novocheboksarsk.
2. Perusahaan Pembuatan Bir JSC Ivanovo.
3. Pabrik Bir Klinsky CJSC.
4. OJSC "Perusahaan Pembuatan Bir Kursk".
5. OJSC "Perm Brewing Company".
6. JSC "Povolzhye" - Volzhsky.
7. CJSC "Rosar" - Omsk.
8. Perusahaan Pembuatan Bir CJSC Saransk.
Pembelian pabrik Tinkoff di Pushkin kini telah selesai. Dan sebaliknya - OJSC Bavaria dari St. Petersburg dijual.
Perusahaan ini menguasai 16% pasar bir di Rusia. Di Ukraina, bisnisnya bahkan lebih sukses, karena ia memiliki pabrik kelas satu CJSC Desna (Chernigov), OJSC Rogan (Kharkov), OJSC Yantar (Nikolaev) dan sepertiga pasar bir Ukraina.

3. Heineken, Belanda.
Perusahaan pembuatan bir terbesar di dunia untuk waktu yang lama puas di Rusia dengan pembelian satu pabrik di St. Petersburg - Bravo International LLC (berganti nama menjadi Heineken Brewery LLC). Namun selama tahun 2004-2005, perusahaan mulai aktif membeli produsen regional dan sekarang memiliki:
1. Perusahaan Pembuatan Bir Volga di Nizhny Novgorod.
2. Pabrik Bir dan Minuman Ringan Shikhan di Sterlitamak (kedua pabrik ini dibeli dari TsEPKo, milik Wimm-Bill-Dann, yang mempertahankan tempat pembuatan bir Moskvoretsky, yang segera ditutup).
3. Sobol-Bir di Novosibirsk (Sobol-Bir adalah bengkel pabrik Vinap, setelah penjualannya Vinap terpaksa meninggalkan bisnis bir).
4. Pabrik Bir Patra di Yekaterinburg.
5. Pabrik dinamai Stepan Razin di St. Petersburg (cabang di Vyborg dan Cherepovets tetap menjadi milik pemilik sebelumnya dan nasibnya belum diputuskan).
6. Perusahaan Pembuatan Bir Baikal di Irkutsk (Irkutskpischeprom).
Pembelian terakhir perusahaan (dalam proses penyelesaian) adalah Ivan Taranov Brewery LLC. PIT mencakup tiga pabrik:
1. Kaliningrad (sebelumnya Ostmark).
2. Novotroitsk.
3. Bir Amur di Khabarovsk.
Pangsa Heineken di pasar Rusia adalah 11%, dan dengan memperhitungkan pembelian PIT - 15%. Di Kazakhstan, perusahaan memiliki pabrik Dinal.

4. Grup Minuman Efes, Türkiye.
Perusahaan membangun dua pabrik Moskow-Efes - di Moskow sendiri dan satu cabang di Rostov-on-Don. Dia juga mengakuisisi pabrik Amstar di Ufa. Akuisisi terbaru adalah perusahaan Krasny Vostok dengan pabrik di Kazan dan Novosibirsk. Efesus menguasai sekitar 10% pasar. Perusahaan juga memiliki pabrik di Ukraina (di Odessa) dan sekarang memiliki pabrik di Moldova (Vitanta) dan Kazakhstan (Ephesus-Karaganda).

5. SABMiller, Afrika Selatan. SABMiller menyelesaikan reorganisasinya pada Mei 2002 dengan menggabungkan Miller Brewing Company dengan South African Brewery. Di Rusia, perusahaan memiliki satu pabrik - Kaluga Brewing Company, tetapi perusahaan tersebut juga menguasai 8% pasar dan terus mencari properti yang cocok untuk dibeli.

Pasar kerajinan bir di Rusia. Bagaimana itu bekerja. (Bagian 1)

Baru-baru ini, seorang rekan penulis surat yang dihormati, Yuri Susov, membuat postingan berjudul “ ANALISIS PASAR BIR KERAJINAN" Teksnya dapat ditemukan di sini. Kesimpulan utama dari “analisis” ini adalah bahwa kerajinan tangan adalah sebuah gelembung sabun, orang-orang serius dari luar negeri telah mengambil alih bisnis ini dan tak lama kemudian para pedagang asongan kita yang rakus, yang mematok harga yang sangat mahal, akan bangkrut.

Saya tidak mengatur diri saya sendiri untuk menyangkal pendapat Yuri (ini adalah pendapatnya), terutama karena dalam beberapa hal saya umumnya setuju dengannya, tetapi saya akan mencoba mengungkapkan pendapat saya tentang apa yang terjadi hari ini dan mengapa. Meskipun menurut saya topik ini diangkat lebih dari satu kali dan tidak menarik untuk dikunyah 100.500 kali. Namun ternyata tidak demikian.

Saya tidak akan membantah pernyataan bahwa “kerajinan adalah sebuah gelembung” karena absurditasnya. Saya tidak dapat membayangkan apa yang akan terjadi jika hal itu meledak, ketika orang-orang berhenti minum bir tradisional dan mulai menuntut Klinsky secara massal. Kecuali jika terjadi guncangan ekonomi yang akan menyebabkan orang-orang kehilangan uang.

Saat ini terdapat sekitar 700-800 pabrik bir yang beroperasi di Rusia. Yang bisa digolongkan sebagai craft beer paling banyak 100-140. Kebanyakan dari mereka adalah pabrik kecil dengan pembuat bir berkapasitas 500 liter. hingga 1.ton. 100-140 pabrik bir ini sekarang menguasai 0,8% pasar bir dalam hal volume produksi. Ini adalah keseluruhan pasar bir kerajinan, yang “semua orang sudah muak” dan “akan segera meledak”.

Mari kita mulai dengan siapa yang kini menjadi pemain utama atau ikonik di pasar kerajinan bir:

1. Tentu saja " Pabrik Bir Vasileostrovskaya" Tanaman paling kuat saat ini. Kami memulai dengan bir “hidup”, meskipun sekarang sebagian besar produksi jatuh pada segmen ini. Bir dijual baik secara mandiri maupun melalui distributor besar. Karena merekalah yang pertama memasuki pasar, mengambil posisi yang sesuai, dan tentu saja mereka mengenakan harga. Kapasitasnya sekitar 12 juta liter per tahun! Mereka akan segera meluncurkan pabrik lain dan melipatgandakan kapasitasnya.
2. MULUT. Juga, salah satu “shot” pertama yang berhasil mendapatkan nama untuk dirinya sendiri. Mereka berinvestasi pada peralatan tepat waktu dan berhasil menaklukkan pasar tidak hanya di ibu kota, tetapi juga di Ural, dengan meningkatkan kualitas dan pembotolan yang belum pernah dilakukan sebelumnya. Dijual melalui distributor. Kapasitasnya sekitar 2 juta liter per tahun.
3. A.F.Buatan. Yah, tidak ada yang perlu dikatakan di sini. Pionir, hingga saat ini tentara kontrak. Tahun lalu kami membuka tempat pembuatan bir kami sendiri. Baik selama masa kontrak maupun saat ini, tidak ada masalah dengan penjualan produk kami. Kebanyakan mereka bekerja secara langsung, namun beberapa distributor juga memilikinya. Sulit untuk mengatakan apa kekuatannya saat ini.
4. Knightburg. Salah satu pabrik bir pertama yang mulai bereksperimen dengan topik kerajinan, sejak Festival Bir di Luzhniki. Dijual terutama di St. Petersburg dan Moskow. Sekitar 600 ribu liter per tahun.
5. Salden. Juga salah satu pionir. Ia menaklukkan pasar tidak hanya dengan kualitasnya, tetapi juga dengan kuantitas produknya. Namun volume produksinya kecil (cooker per ton) dan tidak ada rencana untuk diperluas. Semua bir dijual “sekali atau dua kali” dan tidak untuk semua orang. Kapasitasnya sekitar 500 ribu liter per tahun.
6. KONIX. Awalnya, mereka membuat bir biasa untuk distributor “Gold Standard”, yang berafiliasi dengan mereka. Setelah reorganisasi, kami beralih ke tema kerajinan. Mereka menjual baik secara langsung maupun melalui distributor besar, di antaranya “Standar Emas” kini memainkan peran penting. Rekan pemilik pabrik juga memiliki pabrik “Kunjungi”, yang dapat memproduksi mulai dari 12 ton ke atas, dalam satu jenis dan dikemas dalam kaleng. Beberapa varietas populer kini diproduksi di sana. Apalagi yang diseduh di “Visit”, volumenya kurang lebih 800 ribu - 1 juta liter per tahun.
7. Riga Baru. Pabrik ini awalnya dibangun oleh distributor besar “Tushino-Beer” dan juga setelah “live”. Baru-baru ini, perusahaan ini juga berkembang dan menjadi pemain terkemuka di pasar bir kerajinan. Penjualan terutama datang melalui distribusi kami sendiri. Volumenya sekitar 1 juta per tahun.
8. Gletcher. Seperti N. Riga, dibangun oleh distributor - grup SVAM. Baru-baru ini saya menggandakan kapasitas saya. Itu dijual terutama melalui SVAM, tetapi ada juga distributor lain. Volumenya sekitar 3 juta liter per tahun.
9. Bakunin. Hingga saat ini, ini adalah tempat pembuatan bir kontrak, yang dibentuk oleh orang-orang terkenal di dunia pembuatan bir - Naumkin, Romanenko dan Mitin. Setahun kemudian, Oleg Rogozin, salah satu pemilik importir bir terbesar, Intertrade, menandatangani saham tersebut. Saat ini pembuatan bir di Latvia. Diekspor ke Rusia. Volumenya sulit untuk dikatakan. Saya kira sekitar 400 ribu liter per tahun. Mungkin lebih. ( dikoreksi - 800 ribu liter)
10. Pabrik Bir MPK dan Volkovskaya. Volkovskaya, dibuat berdasarkan MPK. Dia membuat bir berdasarkan “kontrak” dengan MPK dan di pabrik bir mikro. Saat ini, Volkovskaya sedang memperluas dan mengakuisisi fasilitasnya sendiri. Volkovskaya dijual melalui distributor bir terbesar. “Tuan Tua” juga merupakan penjual bir kerajinan impor yang diimpor oleh MPK, dan tentu saja berafiliasi dengan MPK. Volumenya sulit dihitung, menurut saya juga sekitar 5-6 juta liter per tahun.
11. KemenanganSeniBuatan. Pendiri gerakan kerajinan bir. Kami tidak lama menjadi pekerja kontrak; kami membangun pabrik sendiri. Mereka menjual baik secara langsung maupun melalui distributor. Volumenya tidak lebih dari 500 ribu liter per tahun.
12. Kelompok pabrik bir wilayah Moskow dan Moskow “1 Ton”, “Stammbir”, “Velka Morava”. Intinya, fasilitas produksi independen satu sama lain. Disatukan oleh distributor dan importir yang sama. Secara keseluruhan mereka memproduksi sekitar 3-4 juta liter per tahun.

Perkiraan kekuatan cukup kasar. Jika ada yang ingin memperjelasnya, silakan. Diberikan untuk memahami ukuran pabrik bir. Sebagai perbandingan, MPC rata-rata merupakan tempat pembuatan bir dengan volume 600-700 juta liter per tahun. Gletcher, Jaws, dan KONIX adalah pabrik bir kecil. Yang lainnya mini.

Saya belum mencantumkan semua pabrik terkenal. Ada juga Zagovor, Brewlok, Bottle Share, CLUTE, dll. (maaf, saya lupa siapa), tetapi mereka muncul jauh kemudian dan volume produksi masing-masing dari total massa sangat kecil.

Jika Anda melihat selusin yang terdaftar, Anda dapat melihat bahwa volume utama jatuh pada Vaska, JAWS, KONIX, N. Riga, Glacier dan Volkovskaya. Artinya, bagi mereka yang tidak diakui oleh para pecinta bir sejati sebagai bir kerajinan (dengan kemungkinan pengecualian JAWS, yang volumenya jauh lebih besar daripada KONIX, misalnya, atau N. Riga). Mereka menjadi basis pasar kerajinan bir. Saya tidak akan berdebat sekarang apakah itu kerajinan atau bukan, itu sudah pasti. Hanya sebuah fakta. Dan ini tidak lebih dari 0,4-0,5% dari total pasar bir.

Kebanyakan dari mereka memiliki distribusi dan impor sendiri. Impor penting untuk mempertimbangkan situasi lebih lanjut.

Semua pabrik ini bukan satu-satunya bisnis pemiliknya. Mereka punya tempat untuk mengumpulkan uang jika terjadi sesuatu. Mereka punya tempat untuk menjual bir mereka. Dan lima dari enam pabrik baru-baru ini mengalami modernisasi besar-besaran. Kami tidak hanya memperluas kapasitas, tetapi juga membeli peralatan baru atau menggantinya dengan peralatan yang lebih baru. Jalur pengisian, pasteurisasi, pemisah, hop-gun, dll.

Mengapa hal ini dilakukan?

Untuk mengambil sisa 0,4% dari yang lebih kecil? TIDAK. Agar pasar kerajinan semakin berkembang. Kalaupun tidak sampai Amerika 18%, tapi setidaknya dua kali lipat. Tidak, perusahaan-perusahaan di atas bukanlah “pemimpin revolusi kerajinan bir, yang membuat bir semata-mata karena kecintaan terhadap minuman tersebut” (Saya akan memberi tahu Anda sebuah rahasia, tidak ada seorang pun yang melakukannya, kecuali pembuat bir rumahan). Mereka melakukan bisnis di ceruk ini. Tidak akan ada bisnis yang menguntungkan, tidak akan ada bir. Ini tentang semua orang pada umumnya. Tapi aku tidak akan terganggu.

Jika pada awal berdirinya, mahkota kerajinan hanya menjadi milik para pecinta bir dan para hipster yang bergabung dengan mereka, maka untuk berkembang, ia harus keluar dari celana yang digulung tersebut. Pertanyaannya adalah, bagaimana caranya? Bir harus menjangkau konsumen baru. Bar kerajinan tangan dan toko khusus memang bagus, tetapi rata-rata konsumen tidak tertarik ke sana. Ia harus ditangkap di habitat biasanya - toko rantai, bar biasa, dan restoran. Inilah bagaimana pasar kafta di AS mencapai levelnya saat ini. Semuanya dimulai, seperti milik kami, dengan bar dan toko “bagi mereka yang mengetahuinya”, dan dilanjutkan dengan lusinan IPA di toko dan bar mana pun.

Dan kami sedang bergerak menuju hal ini. Tapi apa yang menghentikanmu? Volume produksi mengganggu, dan kualitas mengganggu. Yang penting kualitasnya, bukan rasanya. Kebanyakan pabrik bir mikro tidak dapat menyediakan bir dengan umur simpan lebih dari tiga bulan. Bukan karena tangannya bengkok, tapi karena peralatannya tidak memungkinkan.

Dan inilah lingkaran setan. Rantai tersebut sebenarnya ingin membeli bir kerajinan. Dan daerah sudah siap. Tapi, tiga bulan,... dengan mempertimbangkan jarak kita,... tidak, ini bukan topiknya.

Apa yang perlu dilakukan untuk memastikan bahwa bir memiliki umur simpan minimal enam, dan idealnya dua belas bulan? Kita perlu melakukan CIP. Kita perlu membuat laboratorium yang bagus. Filter, pemisah, dan pasteurisasi perlu dipasang (tidak perlu digunakan sepenuhnya, tetapi terkadang perlu). Pada akhirnya, perlu memasang jalur pembotolan yang baik dengan desinfeksi otomatis botol, tutup, hembusan, dan masuknya oksigen minimal. Semua ini membutuhkan uang dan banyak uang. Semakin dingin peralatannya, semakin mahal harganya. Dari beberapa puluh ribu dolar (untuk CIP atau peralatan laboratorium), hingga jutaan dolar untuk pembotolan. Itu sudah jelas. Tapi dari mana mendapatkan uangnya? Kami perlu menjual lebih banyak. Dan di sini kita bertemu dengan bagian akhir dari masalah kita. Mereka tidak minum bir karena... tenggat waktunya singkat.

Hanya ada satu jalan keluar - dana pinjaman. Bagaimana keadaan di negara kita, saya tidak perlu memberi tahu Anda. Karena untuk berkembang, mengikuti permintaan pasar atau menjadi yang terdepan, kita memerlukan sumber pembiayaan. Dan hanya perusahaan yang kurang lebih besar yang memilikinya. Mereka yang memiliki distribusi sendiri. Mereka yang mempunyai sarana untuk melakukan modernisasi.

Ini tidak berarti pabrik mikro akan mati. Sama sekali tidak! Mereka akan terus memasak dalam jumlah kecil. Baik untuk pecinta bir yang menyukai tambahan kotoran ayam segar dan daun unabi, atau untuk pasar lokal. Dan kemungkinan besar merekalah yang akan terus menjadi mesin kemajuan. Mungkin kita masih akan melihat tren global baru, seperti Ryazan Sour Ale (yang disimpan dalam tong mentimun) atau Kaluga IPA (dengan tambahan hop lokal).

Seperti yang saya katakan, mesin revolusi kerajinan bir adalah para pecinta bir dan bar kerajinan. Pada gelombang ini, bar dibuka dan dibuka satu demi satu. Beberapa orang menganggap ini sebagai “gelembung bir kerajinan”. Dalam beberapa hal, hal ini memang benar. Melihat kesuksesan dan kemudahan membuka bar kerajinan, orang-orang yang tidak tahu apa-apa tentang bir dan katering mulai terjun ke topik ini. Terutama dalam kerajinan bir.

“Proyek” seperti itu, tentu saja, akan punah, seperti banyak proyek yang mencoba “menghasilkan uang” dari sushi, kedai teh, dan tren mode lainnya. Namun bar sushi tidak tutup sepenuhnya, begitu pula kedai Uzbekistan, Cina, atau vegetarian. Ada kenaikan, ada penurunan, ada stabilisasi pasar.

Pertanyaannya, apakah kebangkitan pasar kerajinan sudah berakhir? Saya kira begitu, jika situasi ekonomi dan politik terus memburuk, maka ya. Pasar ibu kota dan kota dengan populasi lebih dari satu juta jiwa hampir habis. Di provinsi-provinsi, mereka tidak siap dengan persepsi bir, seperti minuman yang mulia, bukannya belum siap beli IPA, tapi sederhananya, tidak ada uang. Sama sekali. Masih ada beberapa untuk vodka. Tidak ada lagi bir. Hal ini menjelaskan penurunan penjualan raksasa bir.

Dalam waktu dekat, akan ada keseimbangan dalam pembukaan dan penutupan perusahaan kerajinan bir. Beberapa akan terbuka (karena inersia), yang lain akan menutup (karena keekonomian). Mungkin akan ada pertumbuhan pada perusahaan-perusahaan yang berlokasi di kawasan pemukiman, yang mana hal ini sangat kurang. Pusat-pusatnya hampir penuh sesak. Satu-satunya kemungkinan adalah bar tempat pembuatan bir bermerek. Seperti "Eric the Red" atau "Jawsspot", tetapi bahkan di sini pun tidak semuanya begitu cerah.

Ringkasan bagian pertama:

Telah terjadi stratifikasi pabrik kerajinan menjadi pabrik besar dan kecil. Yang kecil mulai menjelek-jelekkan yang besar, karena fakta bahwa “mereka terlalu besar untuk dibuat”, meskipun tidak menurut standar Amerika, tetapi dalam kaitannya dengan “kecil” mereka tidak “besar”. Dibandingkan dengan Baltika, pembuat bir “besar” mana pun adalah tempat pembuatan bir mini. Ratusan kali lebih sedikit. Cukup bertamasya ke Baltik dan ke Vasileostrovskaya untuk membandingkan secara visual.
Dibandingkan dengan kerajinan yang “pantas”, kerajinan yang “besar” juga tidak terlalu besar. Sepuluh kali lebih banyak, atau bahkan itu. Namun, masyarakat perdagangan sudah memperhatikannya. Bukan rasa birnya, tapi ukuran tempat pembuatan birnya.

Hal yang paling menarik adalah 10,5 pecinta bir ini akan semakin kurang memperhatikannya. Ya, akan ada tempat-tempat di mana kekuasaan tertarik, di mana “barang-barang bagus” dari pabrik-pabrik modis yang hanya diketahui oleh segelintir orang akan terus dijual. Dan ini akan terus menjadi mesin kemajuan. Fesyen memang seperti itu. Pernahkah Anda melihat apa yang ditampilkan di catwalk untuk dijual?! Terlebih lagi, tidak ada yang akan memakai ini. Tapi ini dia, mode...

Selanjutnya, pasar kerajinan akan dikuasai oleh mereka yang berhasil menembus konsumen utama. Kepada 18 persen dari 20 orang di Amerika Serikat atau salah satu dari 1,1% di sini yang dapat kita andalkan di masa depan dan yang kita perkirakan.

Tentang harga dan mengapa kerajinan kita tidak lebih murah, dan seringkali lebih mahal dari impor, di.

PS. Jika ada yang ingin menambahkan sesuatu mengenai angka atau bisnis. Tulis di komentar, saya akan melakukan amandemen.

Pertumbuhan produksi tercatat pada triwulan I 2016, kemudian terjadi sedikit koreksi. Hasilnya, pada paruh pertama tahun 2016, produksi bir meningkat 0,7% menjadi 39,7 juta hl. Dilihat dari data operasional yang sangat baik untuk bulan Juli (+8%) dan Agustus (+9%), kuartal ketiga dan tahun ini secara keseluruhan mungkin juga memberikan hasil yang positif.

Menurut Rosstat, penjualan bir pada paruh pertama tahun 2016 mengalami penurunan sebesar 1,6% menjadi 38,7 juta dekaliter (-8,4% pada paruh pertama tahun 2015). Dengan mempertimbangkan pengenalan Sistem Informasi Otomatis Negara Terpadu di sektor perdagangan besar dan eceran, dapat diasumsikan bahwa angka-angka ini secara de facto mulai mencerminkan volume pasar. Dan dinamikanya benar-benar meningkat.

Marina Lapenkova*, direktur hubungan global di Nielsen Russia, juga berbicara tentang melambatnya penurunan ini. Menurut audit ritel, penjualan bir di Rusia pada paruh pertama tahun 2016 mengalami penurunan volume sebesar 3,6% dibandingkan tahun sebelumnya, sedangkan pada tahun 2015 – sebesar 6,2%.

* Lembaran Negara No. 4130 tanggal 03.08.2016 “Bir hampir habis”

Terakhir, nilai perhitungan volume pasar – neraca perdagangan – juga menunjukkan transisi dari dinamika resesi ke nol. Pada semester pertama tahun ini, luasnya menurun sebesar 0,5% menjadi 38,7 juta hektar. Dalam menghitung neraca perdagangan, kami memperhitungkan peningkatan volume stok sisa dibandingkan tahun 2015. Peningkatan ini disebabkan karena pada tahun 2015 pajak cukai tidak dinaikkan, namun pada tahun 2016 dinaikkan sebesar 2 rubel per liter. Kenaikan cukai mendorong produsen menambah beban gudang distributor menjelang Tahun Baru. Namun meskipun kita memperhitungkan volume ini, neraca perdagangan sedikit tertinggal dibandingkan dinamika produksi, yang dapat dijelaskan oleh pesatnya pertumbuhan ekspor bir Rusia.

Menurut publikasi Rosstat, dari Maret 2015 hingga Januari 2016, produsen bir terus menaikkan harga jual. Pertumbuhan harga tercepat terjadi pada paruh pertama tahun 2015. Pertama-tama, peningkatan ini disebabkan oleh keinginan perusahaan-perusahaan internasional untuk mengkompensasi penurunan pendapatan devisa, menurut laporan dari para pembuat bir. Namun, pada paruh pertama tahun 2016 justru terjadi sedikit koreksi. Jika kita bandingkan bulan Juni 2016 dan 2015, bisa dikatakan harga sudah kembali ke nilai sebelumnya.

Karena devaluasi rubel, penjualan pabrik bir turun tajam dalam dolar. Pada tahun 2015, pendapatan turun sekitar ...% menjadi $... miliar, dan pada paruh pertama tahun 2016 - sebesar ...%, menjadi $... miliar. Namun, jika kita memperhitungkan bahwa puncak devaluasi rubel disahkan pada awal tahun 2016, akibatnya pengurangan pendapatan dolar harus kurang dari ...%.

Dinamika harga eceran bir buatan Rusia, menurut Rosstat, sejak awal 2015 tidak sejalan dengan indeks harga produk pangan. Jelas sekali, para pedagang berusaha menahan harga eceran bir pada saat lonjakan inflasi sensitif terhadap konsumen. Oleh karena itu, pada awal tahun 2016, ketika harga pangan hampir tidak lagi naik, harga bir mulai naik pesat, dan baru pada bulan Mei dinamikanya menjadi seimbang. Kenaikan pajak cukai dari ... menjadi ... rubel tentu saja berkontribusi pada lonjakan harga bir. per liter pada awal tahun 2016.

Oleh karena itu, pasar bir dalam hal moneter tidak lagi tertinggal jauh dari pendapatan para pembuat bir. Menurut perkiraan kami, pada tahun 2015 meningkat sebesar …%, menjadi … miliar rubel. *, dan pada paruh pertama tahun 2016 – sebesar …%, menjadi … miliar rubel. Dalam dolar, penurunan sebesar …% menjadi $… miliar pada tahun 2015 dan …% menjadi $… miliar pada paruh pertama tahun 2016.

*Volume pasar dalam uang adalah nilai relatif, karena sekitar ...% bir dijual di perusahaan HoReCa dan sekitar ...% di ritel bir khusus, di mana pemantauan harga tidak dilakukan dan margin perdagangan dapat bervariasi.

Tren pasar bir

Ingin sesuatu yang lebih murah?

Tidak mengherankan bahwa dengan dimulainya krisis, pengecer dan konsumen bertemu satu sama lain, dan penjualan rantai merek (merek swasta) di Rusia meningkat tajam. Tentu saja, di antara jaringan ritel, toko diskon menjadi sangat populer. Sebaliknya, mereka mempunyai pangsa pasar yang besar pada merek swasta dengan harga paling menarik.

Menurut publikasi pers data audit Nielsen, pada kuartal kedua tahun 2016 pangsa perusahaan label swasta stabil setelah mengalami pertumbuhan pesat selama tahun 2015. Pada akhir tahun 2016, pangsa label swasta kemungkinan besar akan berjumlah sekitar ...% di ritel kota (dan total penjualan bir - sekitar ...%, menurut perkiraan kami).
Data audit juga menunjukkan bahwa pada kategori bir, pangsa private label beberapa kali lebih rendah dibandingkan kelompok produk lainnya. Bagi pecinta bir, produsen dan merek seringkali penting. Meskipun ada upaya untuk meningkatkan kualitas dan melakukan promosi aktif di dalam rantai, bir tersebut masih akan menimbulkan perasaan “palsu” karena murahnya, pemasaran yang mudah dan kurangnya merek di luar rantai. Oleh karena itu, pertumbuhan penjualan bir private label ditentukan oleh kebutuhan masyarakat Rusia untuk beradaptasi dengan krisis. Alasan utama stabilisasi pangsa pasar merek swasta adalah stabilisasi dan penurunan harga merek massal yang terjangkau.

Promosi merek sendiri, yang sudah menjadi rutinitas, menjadi jauh lebih berbahaya dibandingkan label pribadi bagi produsen terkemuka. Pada tahun 2016, hampir sepertiga volume bir yang dijual di supermarket dijual dengan harga lebih murah atau menggunakan metode lain untuk merangsang pembelian.

Namun pertumbuhan pesat pangsa kemasan promosi dimulai pada paruh kedua tahun 2013 dan tidak dikaitkan dengan penghematan konsumen, namun dengan persaingan dan upaya untuk mempertahankan penjualan merek massal. Selanjutnya, permasalahan ekonomi hanya memperburuk tren ini.

Apakah Anda ingin bahasa Rusia?

Apa kekuatan pendorong di balik pertumbuhan penjualan bir regional? Dapatkah kita berasumsi bahwa mereka mengambil pangsa pasar dari merek-merek massal hanya melalui persaingan harga? Tampaknya perasaan patriotik, yang secara jelas diungkapkan oleh masyarakat Rusia dalam survei baru-baru ini, memainkan peran penting dalam proses ini.

Pada awal musim penjualan 2016, VTsIOM mencari tahu dari orang Rusia bir mana yang ingin mereka lihat di rak-rak toko*. Data menunjukkan bahwa masyarakat Rusia menginginkan “kebangkitan kembali tradisi pembuatan bir Rusia” dan ingin melihat “bir tradisional Rusia” di toko-toko.

* Jajak pendapat seluruh Rusia oleh VTsIOM dilakukan pada 31 April-1 Mei, 4-5 Juni 2016. Metode survei adalah wawancara telepon menggunakan sampel acak dua basis bertingkat yaitu nomor telepon rumah dan nomor ponsel sebanyak 1.600 responden. Sampel didasarkan pada daftar lengkap nomor telepon yang digunakan di wilayah Federasi Rusia. Data diberi bobot untuk probabilitas seleksi dan parameter sosiodemografi. Untuk sampel ini, ukuran kesalahan maksimum dengan probabilitas 95% tidak melebihi 2,5%.

Tentu saja, sebaran jawaban sebagian besar mencerminkan sikap pribadi terhadap konsumsi berbagai minuman dan citra sosialnya. Jika gagasan untuk menghidupkan kembali tradisi pembuatan bir nabati mendapat tanggapan negatif yang tajam, dan pendapat terbagi rata untuk vodka, maka untuk minuman fermentasi - anggur, bir, dan madu, jawabannya positif.

Survei tersebut menunjukkan pendapat luas bahwa sebagian besar bir di rak-rak toko kami diproduksi di dalam negeri menggunakan teknologi “asing” dan bukan teknologi Rusia (masing-masing…% versus…%). Sementara itu, ...% responden ingin melihat bir diproduksi sesuai dengan tradisi Rusia di rak-rak toko, sementara hanya ...% yang ingin melihat produk diproduksi menggunakan teknologi asing.

Dalam hal ini, antara lain, orang Rusia menganggap pengenalan tradisi pembuatan bir Rusia sebagai arah yang paling menjanjikan bagi pengembangan industri pembuatan bir dalam negeri (mereka mengatakan ini...%). Gagasan untuk menarik spesialis asing dan menggunakan pengalaman mereka lebih jarang didukung (...%).

Penyebutan tradisi pembuatan bir Rusia kemungkinan besar membangkitkan asosiasi responden dengan gambar-gambar nostalgia (“Zhigulevskoe”, “Barley Ear”, dll.), serta dengan rasa asli bir daerah.

Apakah Anda ingin sesuatu yang non-alkohol?

Peristiwa utama tahun 2016 adalah kembalinya iklan bir dalam skala besar ke saluran udara. Tanpa iklan TV, terlalu sulit bagi perusahaan besar untuk mempertahankan citra dan positioning yang tepat dari merek-merek massal.

Menurut analisis OMD OM Group*, akhir tahun 2014 - awal tahun 2015 ditandai dengan jatuhnya pasar periklanan Rusia secara parah. Analis Andrey Skorodumov dan Anton Efimov mengomentari situasi pada tahun-tahun tersebut: “Perkiraan yang agak negatif hingga akhir tahun 2015 berkontribusi pada fakta bahwa pengiklan bir tidak merencanakan peningkatan anggaran pemasaran yang signifikan.

Selain itu, tidak adanya acara olahraga besar pada tahun 2015 dan adaptasi fasilitas produksi untuk produksi bir non-alkohol juga berdampak.

Faktanya adalah, menurut amandemen Undang-Undang “Tentang Periklanan” saat ini, iklan bir beralkohol di TV hanya diperbolehkan di siaran olahraga, serta di saluran olahraga khusus. Hal paling logis dalam hal ini adalah membeli paket sponsorship untuk acara olahraga besar di TV dan memasang iklan langsung di dalam siaran, yang digunakan secara aktif oleh pengiklan.

Dan baru pada tahun 2016 kita melihat peningkatan yang signifikan dalam jumlah pengiklan bir di TV - hal ini disebabkan oleh pemulihan stabilitas relatif dalam perekonomian (yang berarti cakrawala perencanaan yang lebih panjang), dan karena daftar acara olahraga besar yang layak (Hoki Dunia Kejuaraan di Moskow, Kejuaraan Sepak Bola Eropa di Prancis, Pertandingan Olimpiade Musim Panas, dll.)".

Rospotrebnadzor tidak menyukai aktivitas periklanan yang meningkat tajam dari para pembuat bir. Departemen percaya bahwa plot iklan dianggap oleh konsumen sebagai mempromosikan minuman beralkohol, dan bukan minuman non-alkohol. Menurut surat kabar Izvestia, pada pertemuan konsultatif dengan Layanan Antimonopoli Federal, rekan-rekan dari Rospotrebnadzor diminta untuk melakukan survei di antara pemirsa untuk memahami apakah mereka benar-benar menganggap promosi bir non-alkohol sebagai iklan. produk beralkohol. Dinas tersebut akan melakukan survei selama enam bulan ke depan.

Produsen tidak setuju bahwa iklan dan promosi bir non-alkohol berkontribusi pada peralihan bertahap konsumen ke produk non-alkohol. Dalam beberapa tahun terakhir, Rosstat telah mencatat peningkatan pesat dalam produksi bir non-alkohol. Pada tahun 2015 sebesar ...%, dan pada akhir tahun 2016 mungkin sekitar ...%, hingga ... juta dekaliter. Pertumbuhan kategori ini hampir seluruhnya disebabkan oleh produsen besar.

Ancaman lain terhadap bir non-alkohol terkait dengan kemungkinan penerapan pajak cukai pada produksinya. Kementerian Keuangan Federasi Rusia mengusulkan untuk mengenakan pajak pada tingkat bir biasa “... untuk memastikan keseimbangan anggaran subyek Federasi Rusia" Saat ini, bir dengan kandungan alkohol hingga ...% inklusif (yaitu, hampir non-alkohol) dikenakan pajak cukai “nol”.

Posisi perusahaan terbesar

Perlambatan laju penurunan produksi bir bahkan peningkatannya pada musim panas 2016 dapat dianggap sebagai penyeimbang dari dua tren yang berlawanan. Untuk pertama kalinya, penurunan penjualan keempat perusahaan transnasional tersebut diimbangi oleh pertumbuhan di antara produsen “lainnya”.

Tren ini mulai muncul kembali pada tahun 2015, namun saat itu penjualan TOP-4 mengalami penurunan yang terlalu cepat dan memberikan banyak tekanan pada pasar. Sepanjang tahun ini, pangsa pemimpin pasar menurun sebesar … p.p. hingga …%, yang dapat dianggap sebagai keruntuhan yang belum pernah terjadi sebelumnya. Pada paruh pertama tahun 2016, mundurnya TOP-4 praktis terhenti.

Jika kita melihat situasi berdasarkan perusahaan, peristiwa utama yang terjadi di pasar bir adalah penurunan tajam penjualan pemimpin pasar, perusahaan Baltika, pada paruh kedua tahun 2015. Pemulihan sebagian penjualan berikutnya juga tidak kalah signifikannya.

Grup Carlsberg

Pada tahun 2015, Baltika mengalami penurunan penjualan dan pangsa pasar secara signifikan. Menurut perusahaan, jumlahnya turun sebesar ...%, dan menurut perhitungan kami jumlahnya sekitar ... juta hl. Namun jika kita membandingkan paruh pertama tahun 2015 dan 2016, dinamikanya jauh lebih lembut. Oleh karena itu, penurunan tajam terjadi pada paruh kedua tahun 2015.

Omong-omong, mendatarnya dinamika negatif berarti bahwa efek dasar yang rendah dapat menyebabkan sedikit peningkatan penjualan Grup Carlsberg pada akhir tahun 2016.

Penurunan pangsa pasar Carlsberg Group sebagian besar disebabkan oleh fakta bahwa perusahaan mulai menaikkan harga produknya dengan cepat pada Mei 2015. Tentu saja, keputusan ini disebabkan oleh devaluasi rubel dan keinginan untuk mengkompensasi penurunan pendapatan devisa, yaitu terpaksa. Hilangnya saham dipicu, pertama-tama, oleh “kepemimpinan harga” perusahaan pada musim panas 2015, kata Carlsberg dalam sebuah pernyataan. Namun ternyata menjelang musim penjualan dan dengan latar belakang kebijakan produsen lain yang lebih hati-hati, kenaikan harga terjadi terlalu dini. Harga rata-rata pasar tumbuh secara linier dan tanpa lonjakan, sehingga perbedaannya sangat terlihat. Akibatnya, menurut pelaku pasar, penjualan merek Baltika, serta beberapa merek regional, mulai turun drastis selama musim panas, yang merupakan musim terpenting bagi para pembuat bir.

Pada tahun-tahun sebelumnya, Grup Carlsberg berhasil melakukan reorientasi konsumen massal terhadap produk premium Baltika No. 7 yang menjadi sub-merek terbesar dalam portofolio perusahaan. Namun, kini penjualan semua varietas utama telah turun, termasuk Baltika No. 3 dan Baltika Cooler, yang telah mengurangi pangsa pasarnya dalam waktu yang lama dan cukup cepat.

Laporan tahunan perusahaan menyebutkan penurunan tersebut disebabkan adanya pergeseran fokus konsumen ke merek lokal yang lebih murah. Namun, pada kuartal keempat tahun 2015, tren tersebut berbalik dan pangsa pasar perusahaan mulai pulih dengan cepat, bahkan kembali ke level sebelumnya pada akhir tahun. Menurut kami, ada empat alasan utama mengapa perusahaan berhasil mendapatkan kembali volume yang hilang.

Pertama, pada akhir musim panas, terlihat jelas bahwa penjualan menurun, dan harga produk Carlsberg Group juga berhenti naik. Kemudian terjadi koreksi, dan mereka mulai dengan cepat menyatu dengan rata-rata Rusia, karena, mengikuti Grup Carlsberg, pabrikan lain cepat atau lambat ikut serta dalam perlombaan harga. Kini harga eceran merek-merek perusahaan mulai terlihat normal di tengah naiknya harga para pesaing. Artinya, kondisi yang menyebabkan penurunan penjualan secara cepat telah dihilangkan.

Kedua, perusahaan meluncurkan serangan harga yang serius di segmen ekonomi pasar bir. Ini terdiri dari penurunan tajam harga merek nasional “Zhigulevskoe”.

Biasanya, harga eceran Zhigulevsky sesuai dengan segmen pasar yang ekonomis. Namun, bagi Grup Carlsberg, hal ini kira-kira setara dengan batas bawah segmen arus utama. Jatuhnya harga pada akhir tahun lalu begitu kuat sehingga Zhigulevskoe segera berpindah dari pemimpin pasar ke segmen diskon dan mulai lebih murah dibandingkan kebanyakan versi dari pabrikan regional. Misalnya saja, harganya pada kuartal pertama tahun 2016 kira-kira setara dengan harga rantai ritel private label.

Sangat wajar jika konsumen massal, yang mulai menabung, menghargai tawaran yang menguntungkan, dan pangsa pasar Zhigulevsky dari Carlsberg Group meningkat..., menurut pelaku pasar. Namun, Zhigulevsky tidak mampu sepenuhnya mengkompensasi penurunan pangsa pasar merek perusahaan lainnya.

Ketiga, pemulihan pangsa pasar Carlsberg Group pada paruh pertama tahun 2016 disertai dengan dukungan periklanan yang kuat. Menurut analisis OMD OM Group, sebelum pelarangan iklan bir pada tahun 2012, Carlsberg Group adalah pemimpin mutlak dalam kategori tersebut dengan pangsa sekitar ...%. Pada tahun 2014-2015 pemimpin adat tidak menunjukkan aktivitas yang nyata, namun pada tahun 2016 ia kembali dengan percaya diri menangkap lebih dari ...% gelombang udara.

6 merek dan sub-merek aktif diiklankan. Dalam urutan GRP menurun, daftar nama untuk varietas non-alkohol terlihat seperti ini: Zatecky Gus*, Carlsberg*, Tuborg* dan “Baltika No. 0”, serta alkohol “Baltika No. 7” dan “Baltika No. .3”. Secara khusus, sub-merek “Baltika No. 3” adalah salah satu sponsor bir utama Kejuaraan Hoki Dunia, dan pada musim panas 2016, sub-merek tersebut memperbarui kemasannya untuk pertama kalinya dalam 9 tahun. Baltika No.7 menjadi sponsor resmi UEFA EURO 2016.

* Berbagai merek non-alkohol.

Namun, meski mendapat dukungan dari media, pasca penurunan penjualan, pangsa merek Baltika No. 7 dan Baltika No. 3 tidak meningkat, melainkan stabil pada paruh pertama tahun 2016. Tentu saja, pangsa Baltika Cooler terus menurun dengan cepat. Tetapi penjualan varietas "kutub" dalam hal kandungan alkohol telah meningkat - "Baltika No. 9" yang kuat dan, untuk alasan yang jelas, "Baltika No. 0" non-alkohol. Namun, menurut penilaian kami, pertumbuhan mereka tidak dapat mengimbangi penurunan tiga sub-merek terkemuka.

Merek Zatecky Gus dirilis dalam format non-alkohol dan mendapat dukungan iklan yang komprehensif. Karakter utama dari kampanye iklan baru ini adalah seorang pembuat bir berjanggut dengan seekor angsa di pelukannya bernama Pan Gus, yang mengungkapkan rasa hormatnya dengan segelas Zatecky Gus Non-Alco. Sejauh ini, merek tersebut merasa tidak aman meskipun ada iklan di televisi, dan terlalu dini untuk membicarakan perubahan berkelanjutan dalam dinamika menjadi lebih baik.

Keempat, pemulihan pangsa pasar dikaitkan dengan langkah perusahaan yang belum pernah terjadi sebelumnya - perusahaan ini menurunkan harga merek Carlsberg secara tajam. Pada akhir tahun 2015, harga ecerannya turun hampir ...%, menjadi sekitar ... rubel per liter. Faktanya, merek ternama super premium itu kini menjadi lebih murah dibandingkan Zatecky Gus dan kini diposisikan di segmen harga menengah. Konsumen bereaksi dengan antusias terhadap langkah ini; kita dapat memperkirakan bahwa pada akhir tahun 2016, pangsa bir Carlsberg akan melebihi ...%, meskipun faktanya pada musim gugur tahun 2015 jumlahnya hanya sepersepuluh persen. “Langkah ksatria” ini bahkan tidak melanggar positioning merek-merek premium, karena kini ada jarak harga yang signifikan antara mereka dan Carlsberg. Tentu saja tindakan ini bisa disebut terpaksa, namun efektif.

Selain itu, menurut Baltika, dengan mengacu pada data audit ritel dari Nielsen Russia, pada paruh pertama tahun 2016 perusahaan meningkatkan sahamnya di saluran bir draft sebesar ... p.p. Pertumbuhan pesat di segmen bir draft jelas terkait dengan promosi aktif merek Zhigulevskoe dan regional. Karena lemahnya kehadiran pemimpin lain di pasar bir tong, pertumbuhan penjualan Grup Carlsberg merupakan sinyal yang mengkhawatirkan, pertama-tama, bagi pabrik bir regional yang independen.
Pada saat yang sama, bagi Grup Carlsberg sendiri, peralihan ke segmen ekonomi terjadi dengan latar belakang penurunan penjualan sub-merek utama harga menengah. Hal ini berarti kemunduran dalam bauran produk, namun pertumbuhan pesat Carlsberg yang lebih murah dapat mengimbangi perubahan negatif tersebut sebagian atau bahkan seluruhnya.

Efes Rus

Saham Efes mengalami penurunan yang nyata sejak merger. Setelah beberapa stabilisasi pada tahun 2014, penjualan kembali turun pada tahun 2015. Berdasarkan laporan perusahaan, dapat diasumsikan bahwa penjualan di Rusia pada akhir tahun 2015 mengalami penurunan sebesar …%, menjadi … juta hl. Pasar menurun lebih lambat, dan pangsa perusahaan menjadi lebih kecil.

Pada paruh pertama tahun 2016, penurunan terus berlanjut, menurut perkiraan kami, sebesar sekitar ...%. Namun, saat ini perusahaan mulai mendapatkan bobot pasar dan mungkin dinamikanya akan lebih baik di paruh kedua tahun ini.

Dinamika produksi perusahaan secara regional mencerminkan adanya redistribusi volume yang nyata dari pusat ke daerah. Sebuah perusahaan besar di Kaluga, yang memasok bir ke pasar Moskow, mempertahankan volume produksinya pada tahun 2015, tetapi menguranginya sebesar ...% pada paruh pertama tahun 2016. Pada saat yang sama, produksi bir di perusahaan Ulyanovsk terus berkembang pesat. Pertumbuhan ini mengkompensasi penurunan tidak hanya di Kaluga, tetapi juga di Ufa, dimana produksi terus menurun pada tingkat dua digit. Di Kazan, wisuda tahun 2015-2016. berkontraksi lebih lambat dibandingkan pasar.
Pada saat yang sama, penurunan penjualan Efes pada paruh pertama tahun 2016 sebagian besar disebabkan oleh redistribusi penjualan berdasarkan segmen harga. Perusahaan ini secara signifikan memperburuk posisinya di pasar bir yang terjangkau, namun mengklaim sebagai pemimpin di segmen pasar marjinal. Oleh karena itu, meskipun mengalami penurunan volume, perusahaan mampu meningkatkan bauran produknya secara signifikan.

Selama periode pertumbuhan pasar bir yang pesat, Efes mengandalkan pertumbuhan yang kuat di segmen arus utama bawah. Terlihat jelas bahwa portofolio perusahaan terpolarisasi dan mencakup segmen harga menengah ke bawah di kedua sisi dan mengaburkan batasannya.

Kemudian merek “Beliy Medved”, Gold Mine Beer, dan Green Beer mengemuka dalam kemasan PET berukuran besar, yang di satu sisi terjangkau, dan di sisi lain, produk bermerek yang dipromosikan secara aktif di televisi. Penjualan mereka berfluktuasi, dan Green Beer menghilang dari portofolio perusahaan pada tahun 2016. Namun pada tahun 2014, pangsa merek Bir Beruang Kutub dan Bir Tambang Emas relatif stabil. Secara paralel, hingga tahun 2014, penjualan Zhigulevsky tumbuh sangat cepat, yang kontras dengan perusahaan pembuat bir regional dan penurunan volume produksi. Pada puncaknya, ketiga merek ini menyumbang sekitar setengah penjualan Efes di pasar Rusia.

Namun pada tahun 2015, menurut pelaku pasar, penjualan Polar Bear dan Gold Mine Beer mulai turun drastis. Dibandingkan dengan mereka, bir “Zhigulevskoe” dari Efes terlihat lebih baik, tetapi juga kehilangan posisinya. Namun, menurut pelaku pasar, pada musim panas 2016, merek terbesar perusahaan, Polar Bear, menjadi lebih mudah diakses dan mulai memulihkan penjualan.

Penurunan pangsa pasar sepenuhnya dapat dijelaskan oleh keinginan Efes untuk mempertahankan pendapatan devisa dan posisinya di segmen arus utama bawah. Hal ini berarti peningkatan pesat dalam nilai eceran ketiga merek yang tersedia, yang dimulai pada musim semi tahun 2015 dan berakhir pada musim gugur. Pada saat itu, harga eceran Bely Medved dan Gold Mine Beer sudah mendekati merek massal dengan harga menengah, namun situasi ini semakin diperparah oleh pesatnya pertumbuhan popularitas produk-produk murah dari pembuat bir regional. Selain itu, posisi merek Efes yang terjangkau juga diperumit oleh ketatnya persaingan untuk mendapatkan ruang pajang di ritel online dan faktor-faktor lain yang mendistorsi ruang persaingan (lihat di bawah).

Zolotaya Bochka dengan harga menengah, yang dulunya merupakan merek massal, juga secara signifikan melemahkan posisinya. Namun, posisinya di kategori yang sama dengan Stary Melnik rupanya menghambat perkembangannya karena penurunan penjualan dan menyempitnya ruang penyimpanan. Pangsa merek tersebut semakin menurun, terutama di daerah, dan tidak menutup kemungkinan akan hilang secara bertahap dari portofolio atau menjadi regional. Setidaknya, peluncuran varietas Zolotaya Bochka Shabolovskoe khusus untuk pasar Moskow menunjukkan adanya pencarian cara untuk mengubah ketenarannya menjadi penjualan.

Aktivitas periklanan pada paruh pertama tahun 2016 menunjukkan adanya pergeseran fokus Efes ke merek premium. Perusahaan telah meningkatkan pembelian jam tayang secara signifikan, tertinggal dari Baltika, namun tidak lagi tertinggal dari dua pemimpin pasar lainnya. Namun meskipun terjadi penurunan penjualan Polar Bear dan Gold Mine Beer, laporan OMD OM Group tidak menunjukkan bahwa produk tersebut diiklankan di televisi. Namun bir non-alkohol dan beralkohol Velkopopovicky Kozel menerima dukungan iklan yang kuat. Di tempat kedua dan ketiga masing-masing adalah “Stary Melnik” non-alkohol dan Miller. Varietas non-alkohol muncul di portofolio Efes untuk mengantisipasi kampanye iklan.

Pada awal tahun 2016, varietas “Velkopopovicky Kozel Non-Alkohol” muncul. Pembebasannya didukung oleh kampanye iklan di mana seorang hipster Ceko membuat bir di tempat pembuatan bir tua, dan kemudian sebuah kompetisi untuk orang-orang berjanggut.

Bir Miller versi non-alkohol diluncurkan pada musim semi hampir bersamaan dengan iklan pendukungnya. Merek ini dirilis dalam bentuk kaleng yang desainnya menyerupai speaker musik, mirip dengan seri Miller Genuine Draft yang juga didesain dalam bentuk speaker.

Saat mempromosikan merek “Melnik Tua dari Bochonka Non-Alkohol”, Efes memperhitungkan semakin besarnya perhatian terhadap tradisi Rusia dan memfilmkan proses “berguling di atas tong” selama perjodohan.

Variasi baru yang mengandung alkohol “Stary Melnik iz Bochonok Svetloe” Kampanye iklan dibangun dengan semangat yang sama. Marina Dolnikova, manajer pemasaran di Efes Rus, berkomentar: “Ketika orang berbicara tentang pembuatan bir, kemungkinan besar mereka mengasosiasikan proses ini dengan Jerman atau Republik Ceko, tapi tidak dengan Rusia. Sementara itu, sejak zaman kuno, Rus' memiliki metode asli dalam menyiapkan bir, serta banyak tradisi yang terkait dengan penggunaannya. Hal ini memungkinkan kami untuk menegaskan bahwa bir di Rus Kuno adalah minuman klasik yang sama seperti di Eropa.”

Ketiga merek yang diiklankan - Velkopopovicky Kozel, Miller dan "Old Miller from Bochonok", sejauh yang kami tahu, menunjukkan pertumbuhan yang baik di paruh pertama tahun 2016. Setidaknya perusahaan menyatakan kepemimpinannya di segmen pasar premium dalam laporan tengah tahunannya.

Heineken

Heineken, setelah beberapa stabilisasi, mulai kehilangan pangsa pasar lagi seiring dengan timbulnya krisis. Menurut perkiraan kami, pada tahun 2015 menurun sebesar … p.p., menjadi …%, dan pada paruh pertama tahun 2016... lebih lanjut – sebesar … p.p. hal., sampai dengan ...%.
Penjualan Heineken di Rusia pada tahun 2015 turun …%, menjadi … juta hl, dan pada paruh pertama tahun 2016 penjualan tersebut terus turun dengan laju yang kira-kira sama, yaitu lebih buruk daripada pasar.

Data regional dari Rosstat untuk paruh pertama tahun 2016 menunjukkan penurunan dinamika output di Nizhny Novgorod Volga (menjadi sekitar -...%) dan penurunan rata-rata dua digit di perusahaan-perusahaan di Kaliningrad, Yekaterinburg, dan wilayah Irkutsk. Petersburg, produksi bir mungkin tidak turun, karena perusahaan mulai membicarakan keinginan untuk memperluas produksi perusahaan.

Namun, perluasan produksi di St. Petersburg mungkin terkait dengan keputusan perusahaan untuk menghentikan produksi bir di pabrik di Kaliningrad mulai 1 Januari 2017. Ini merupakan penutupan perusahaan yang ketiga di Rusia, tetapi hal tersebut belum terjadi dalam waktu yang lama - sejak 2009. Menurut perkiraan kami, pada tahun 2015 penurunan produksi tempat pembuatan bir di Kaliningrad berjumlah sekitar ...%, menjadi sekitar ... juta. hl dengan pangkat 1 jam. Penurunan sebesar dua digit berlanjut pada paruh pertama tahun 2016.

Alasan utama penurunan penjualan Heineken adalah meningkatnya persaingan dengan pembuat bir regional dan tergesernya perusahaan dari segmen ekonomi.

Setelah tahun 2008, sebagai respons terhadap penurunan volume, Heineken memutuskan untuk membangun sejumlah merek regional yang kuat yang bersaing dengan produk-produk pabrikan menengah independen tempat perusahaan beroperasi. Pertumbuhan penjualan Zhigulevsky sangat kuat, karena Heineken adalah salah satu perusahaan besar pertama yang mengandalkan merek ini, baik dalam kemasan maupun tong. Selain itu, harganya sangat rendah, berbeda dengan versi Zhigulevsky dari pemimpin pasar lainnya. Dengan merek-merek ini, perusahaan berhasil mendapatkan pijakan di toko bir khusus yang menjual bir dalam keran.

Oleh karena itu, dapat dimengerti bahwa pertumbuhan produsen regional independen saat ini yang menawarkan alternatif yang terjangkau, dan peningkatan tajam persaingan di segmen ekonomi, telah memberikan dampak negatif terhadap penjualan Heineken. Menurut pelaku pasar, volume Zhigulevsky menurun sekitar sepertiganya, dan penjualan banyak merek regional semakin turun, terkadang beberapa kali lipat.

Namun, aktivitas branding perusahaan menunjukkan keinginan untuk membalikkan tren negatif dengan merilis varietas baru yang tidak biasa di perusahaan daerah. Mari kita daftarkan yang paling menonjol di antara mereka.

Pada awal tahun 2015, Heineken cabang Irkutsk mulai memasarkan merek regional baru Feilong dengan “aksen Tiongkok”, yang menjadi merek bir beras Asia pertama dari perusahaan tersebut. Feilong tersebar di daerah-daerah yang dekat dengan Tiongkok, yang tradisinya dekat dengan penduduk setempat. Rupanya, penjualan memenuhi harapan perusahaan, dan pada tahun 2016 produksi diluncurkan di perusahaan Amur Beer.

Terinspirasi oleh kesuksesan bir beras “Tiongkok” regional, pada musim panas tahun 2015 perusahaan ini mulai memproduksi bir beras “Jepang”. Merek Okome diluncurkan khusus untuk penduduk Timur Jauh dan diposisikan di segmen pasar harga menengah. Sejauh yang kami tahu, merek daerah ini juga memiliki kinerja yang baik.
Pabrik Kaliningrad Heineken mulai membotolkan bir Königsberg yang diperbarui pada bulan Februari 2016. Tahun ini, perusahaan tersebut menyelesaikan peluncuran kembali merek tersebut, memperbarui cita rasa dan desain labelnya, yang menjadi khas Jerman, yang mencerminkan sejarah kotanya.

Pada bulan Maret 2016, Heineken mencoba memasuki segmen kerajinan dengan memulai pembotolan bir I am Stepan Razin. Ini klasik bir pucat, diseduh dalam gaya Inggris dengan aroma hop yang cerah. Desain merek baru ini dikembangkan oleh sebuah studio yang bekerja sama dengan pabrik bir Rusia. Menurut Direktur Pemasaran Heineken Rusia Johnny Cahill, merek baru ini akan dipromosikan di pasar St. Petersburg, di mana Stepan Razin memiliki posisi terkuat - pangsanya dalam beberapa tahun terakhir berfluktuasi dalam ...%. Selain itu, di St. Petersburg-lah popularitas bir kerajinan paling tinggi.

Pada bulan Juni 2016, varietas Shikhan Buckwheat, bir pertama di Rusia yang diseduh menggunakan soba, mulai dijual di Bashkiria. Menurut direktur pabrik Shikhan, Georgy Gubeladze, produksi merek baru dan eksperimen rasa adalah satu-satunya cara untuk memperkuat posisi seseorang di pasar yang kompetitif seperti pasar Rusia. Ia juga mencatat bahwa konsumen dalam negeri memperhatikan asal bahan bir dan memiliki sikap positif terhadap penggunaan produk asli Rusia.

Merek ekonomi nasional "Tiga Beruang" secara signifikan mengurangi pangsa pasarnya, namun menunjukkan keberlanjutan yang lebih baik dibandingkan merek regional dan "Zhigulevskoe", tetap menjadi salah satu dari dua merek terbesar dalam portofolio perusahaan. Pada tahun 2016, Heineken menjadikan Three Bears sebagai sponsor olahraga TV dalam upaya mempertahankan penjualannya.

Langkah yang tidak terduga adalah peluncuran varietas “Three Bears Live” pada musim semi, meskipun terjadi inflasi dalam kategori bir “hidup” dalam botol. Namun mengosongkan ruang pasar ini mungkin menjadi alasan peluncurannya. Selain itu, merek Three Bears telah kehilangan banyak varietas yang berkinerja buruk dan menjadi kandidat yang baik untuk ekspansi.

Di segmen pasar bir mainstream, hampir seluruh volume penjualan Heineken berasal dari bir Okhota. Meskipun tetap menjadi salah satu dari dua merek terbesar dalam portofolio Heineken, Heineken tetap menjadi pemimpin di segmen bir kuat. Namun, merek tersebut secara bertahap kehilangan pangsa pasarnya. Misalnya, harga eceran Baltika No. 9 pada tahun 2016 turun kira-kira setinggi Okhota, yaitu. sesuai dengan segmen arus utama rendah. Pada saat yang sama, pertumbuhan penjualan merek jelas berdampak negatif pada pangsa pasar Okhota.

Namun, manajemen Heineken menilai tindakan agresif Carlsberg Group lebih banyak terjadi pada segmen marginal. Mengomentari hasil paruh pertama tahun 2016, Laurence Debroux, CFO dan Anggota Dewan Eksekutif Heineken N.V. mengatakan hal berikut:

“Meskipun kondisi pasar masih penuh tantangan, kami tetap menjalankan bisnis dengan sukses. Pada paruh pertama tahun ini, penjualan Heineken turun hingga kisaran "satu digit tinggi", kemungkinan melampaui penurunan pasar. Salah satu kompetitor kita sebenarnya sedang gencar menurunkan harga salah satu brand premium dan saya bisa membicarakan hal ini secara terbuka karena... Presiden Carlsberg tidak merahasiakan fakta bahwa mereka secara agresif menurunkan harga merek Carlsberg. Ini memainkan peran yang menentukan dalam penjualan kami. Kami berharap masih dapat memperoleh keuntungan yang baik berkat pasar yang stabil.”

Perhatikan bahwa Heineken memiliki sesuatu yang menentang merek Carlsberg yang lebih murah; bahkan dapat dikatakan bahwa perusahaan itu sendiri yang memprovokasi pesaing sampai tingkat tertentu. Pada musim semi 2015, Heineken meluncurkan produksi bir Gosser Austria di perusahaan terbesar Rusia. Harga eceran bir Gosser yang diproduksi secara lokal sama dengan harga Carlsberg saat ini.

Gosser yang berlisensi memungkinkan untuk menyeimbangkan portofolio mereknya dalam hal posisi harga, kata Direktur Pemasaran Heineken Russia Johnny Cahill. “Merek internasional yang harganya sebanding dengan merek Rusia sedang ditambahkan ke portofolio perusahaan, yang akan membantu menarik konsumen bir seluas mungkin.” Peluncuran produksi Gosser sendiri disertai dengan kampanye iklan "155 tahun cerita pria" selama tiga bulan.

Setahun kemudian, sesuai dengan tradisi pembangunan merek modern, batch pertama Gosser non-alkohol dibuat di Rusia. Peluncurannya disertai dengan kampanye iklan dan pernyataan tentang penjualan merek versi alkohol di atas rencana.

Diharapkan pada akhir tahun 2016 Gosser akan menjadi merek berlisensi terbesar dalam portofolio perusahaan dan melampaui Amstel. Pangsa pasar Gosser setidaknya akan menjadi ...%. Perhatikan bahwa Gosser dan Amstel memiliki posisi harga yang sangat dekat. Oleh karena itu tidak mengherankan bahwa, dengan latar belakang pertumbuhan pesat penjualan merek Austria, Amstel versi non-alkohol menerima dukungan iklan yang kuat pada tahun 2016, yang memungkinkannya mempertahankan penjualan.

Dapat dikatakan bahwa bisnis perusahaan di segmen pasar bir harga menengah berjalan dengan baik bahkan selama krisis. Namun pangsa pasar merek Doctor Diesel dan Zlaty Bazant, yang tidak lagi mendapat dukungan iklan, lambat laun terkikis. Dulunya salah satu merek terbesar, Bochkarev, praktis menghilang dari pasar.

Hingga akhir tahun 2016, Heineken menjadi sponsor eksklusif siaran olahraga dengan rating tertinggi di saluran Match TV, yang didukung oleh merek Heineken, Krusovice, Amstel, Okhota dan Three Bears. Dibandingkan dengan peningkatan aktivitas media dari pembuat bir lainnya, kontrak ini terlihat bagus. Meskipun Heineken merupakan pengiklan terbesar pada tahun 2014, kini bobot iklannya kira-kira setara dengan posisinya di antara para pemimpin pasar.

Di segmen pasar bir premium, lokomotif penjualan tahun 2015 adalah merek Krusovice. Peluncuran berlisensi dan pengurangan harga eceran merek “kerajaan”, yang pernah menjadi pemimpin di pasar bir impor, memungkinkan popularitasnya setara dengan merek utama, Heineken. Setelah kenaikan tersebut, potensi pertumbuhan Krusovice, menurut kami, hampir mencapai puncaknya.

Namun, prospek langsung perusahaan di pasar bir marjinal terlihat bagus. Setelah uji impor, pada musim semi tahun 2016 Heineken mulai melisensikan pembotolan bir Tiger Singapura, salah satu merek paling populer di kawasan Asia dan Pasifik. Di Rusia, Tiger diposisikan di segmen premium (sekitar 120 rubel per liter) dan dipromosikan terutama di kota-kota besar dengan populasi lebih dari satu juta jiwa.

Dengan demikian, kita dapat membicarakan perubahan nyata dalam struktur penjualan perusahaan. Di pasar regional, Heineken mengejar spesialisasi, namun kalah bersaing dengan produsen independen. Portofolio merek juga sedang direstrukturisasi secara aktif, di mana merek-merek terkenal di dunia memainkan peran yang semakin penting dan ketika merek-merek populer mulai terdegradasi. Secara keseluruhan, hal ini berarti peningkatan yang signifikan dalam bauran produk, meskipun terjadi penurunan volume yang besar.

AB InBev

Penurunan pangsa pasar AB InBev yang berkepanjangan tampaknya hampir berhenti pada tahun 2015, namun semakin cepat pada paruh pertama tahun 2016. Penjualan perusahaan ini di Rusia pada tahun 2015 menurun sebesar …%, menjadi … juta hektoliter; angka tersebut tetap sama pada paruh pertama tahun 2016.

Menurut perkiraan kami, pangsa pasar AB InBev selama setengah tahun ini mengalami penurunan sebesar ... p.p., menjadi ...%. Namun, mengingat penurunan pangsa pasar Heineken yang lebih cepat, AB InBev mungkin akan kembali menempati posisi ketiga di papan peringkat tahun ini atau tahun depan.

Masalah utama AB InBev sama dengan masalah pemimpin pasar lainnya - penurunan minat konsumen terhadap merek-merek lama Rusia. Suatu ketika, untuk mengejar pemimpin di pasar Rusia, perusahaan membangun strateginya pada pengembangan merek besar Tolstyak, Klinskoe dan Sibirskaya Korona, serta bir berlisensi. Merek-merek lain pada awalnya memainkan peran yang tidak penting, atau sekarang mereka “ditimpa” dalam perjuangan yang sengit - pesaing perusahaan lebih aktif dan fleksibel.

Pada tahun 2015, AB InBev menjadi pengiklan terbesar di televisi, menurut OMD OM Group, mencapai hampir setengah pangsa GRP di kategori bir. Ada kemungkinan bahwa aktivitas yang luar biasa tinggi ini memberikan keunggulan bagi merek AB InBev. Namun, pada tahun 2016 keunggulan ini tidak ada lagi, karena pemimpin pasar lainnya juga mulai mengudara.

Tentu saja, bagi pemimpin bir global, kebijakan pemasaran di Rusia lebih dipengaruhi oleh persaingan global dibandingkan realitas lokal. Namun demikian, strategi global untuk mempromosikan Bud memungkinkan AB InBev melampaui “konstanta” tiga merek yang melemah dan menemukan dukungan baru di pasar Rusia.

Dilihat dari dinamika penjualan berdasarkan segmen harga, 2014-2016. adalah masalah yang paling besar bagi merek ekonomi AB InBev. Perusahaan merespons penurunan penjualan yang berkepanjangan pada musim gugur 2014, ketika varietas diskon Tolstyak Zhivoe muncul di ritel. Sub-merek ini benar-benar “merevitalisasi” penjualan Tolstyak, dengan cepat menjadi variasi terbesarnya dan membalikkan tren negatif untuk waktu yang singkat. Namun pada tahun 2015, setelah nostalgia musim panas terhadap bir “live”, minat terhadap merek tersebut turun lagi. Sejak saat itu, posisi "Fat Man Live" nampaknya tidak stabil, dan kecil kemungkinannya akan mengulangi kesuksesannya di musim 2016. Di satu sisi, efek keakraban telah berlalu, di sisi lain, perusahaan regional dan pesaing yang kembali tertarik pada bir “hidup” ikut campur.

Merek Klinskoe masih tetap menjadi kunci dalam portofolio AB InBev Rusia; menurut perkiraan kami, merek ini menyumbang sekitar sepertiga dari penjualan, meskipun bobotnya secara bertahap menurun. Sebelumnya, perusahaan mencoba menghidupkan kembali penjualan merek dengan meluncurkan berbagai varietas cerah, tetapi mereka secara bertahap meninggalkan pasar, dan hari ini "Klinskoe" menjadi "ringan" (dengan pangsa penjualan varietas lebih dari ...% , menurut perkiraan kami).

Selama tahun 2015, AB InBev berusaha menahan harga eceran untuk Klinskoe, dan hal ini membantu perusahaan untuk tidak kehilangan pangsa pasar merek tersebut dibandingkan pesaing yang secara bertahap mulai menaikkan harga. Volume Klinsky yang semakin besar dijual dalam kemasan PET, yang sudah menyumbang sebagian besar penjualan. Faktanya, bir PET berkapasitas besar bersaing dalam harga dengan merek ekonomi. Oleh karena itu, meskipun harga eceran terkendali, Klinskoe menjadi semakin menarik bagi konsumen produk lain yang kurang populer. Namun ketika, jauh di belakang pembuat bir lainnya, AB InBev mulai menaikkan harganya pada awal tahun 2016, perhatian konsumen dan pangsa pasar dengan cepat menurun.

Pada saat yang sama, bir pasar massal dengan harga menengah dalam kaleng dan botol kaca telah menjadi korban penghematan konsumen dan juga mendapat tekanan kuat dari merek-merek regional. Sampai batas tertentu, “Klinskoe” bisa saja menderita bahkan karena kedekatan “Zhigulevskoe” miliknya di rak supermarket dan di lemari es. Selain itu, banyak merek pesaing utama menerima lebih banyak dukungan iklan dibandingkan Klinskoe pada paruh pertama tahun 2016.
Sibirskaya Korona, yang diposisikan di segmen arus utama atas, juga dengan cepat mengurangi pangsa pasarnya sejak musim gugur tahun 2014. Jelas, merek ini menderita karena peluncuran produk baru berlisensi dari pesaing di segmen harganya. Perhatikan bahwa masalah muncul tidak hanya pada Sibirskaya Korona, tetapi juga pada sebagian besar merek marginal “lama”. Dengan dukungan iklan yang terbatas, mereka tidak memiliki kekuatan merek untuk bersaing dengan nama-nama internasional.

AB InBev terus menarik penggemar bir yang tidak biasa dengan produk baru di bawah “payung” “Sibirskaya Korona”. Pada akhir tahun 2015, setelah semakin populernya bir kental, varietas Sibirskaya Korona Strong diluncurkan. Variasi baru 8,3% ABV dan diseduh dengan Citra dan Chinook hop, banyak digunakan oleh pembuat bir tradisional.

Pada saat yang sama, perusahaan terinspirasi oleh citra nasional, merilis lini “Karakter Siberia”. Masing-masing dari ketiga varietas tersebut memiliki rasa yang cerah dan khas dan didedikasikan untuk salah satu hewan Siberia - ini adalah Altai Sapsan IPA, Amur Tiger rye ale, dan Taiga Brown Bear stout. Harga eceran varietas ini (sekitar ... rubel per liter) sesuai dengan segmen premium. Pendekatan yang tidak biasa untuk pembuat bir besar dan kampanye iklan yang diluncurkan pada musim panas 2016 menarik perhatian para penggemar bir asli.

Namun, sejauh ini pangsa pasar dari varietas kuat dan garis Karakter Siberia diukur dalam sepersekian persen. Produk baru yang asli dan mahal dalam waktu dekat tidak akan mampu mengkompensasi penurunan varietas utama “Klasik” dan “Svetloe”, tetapi tampaknya tidak ada cara lain untuk mengembangkan merek Rusia “lama”.

Pada musim semi 2016, Bloomberg menulis bahwa penjualan Bud premium di Rusia menyamai merek Klinskoe. Tentu saja, masih ada jarak yang jauh di antara mereka dalam segala hal. Namun Bud sudah menjadi yang kedua dalam portofolio perusahaan, dan jika tren saat ini terus berlanjut, maka dalam beberapa tahun bisa menjadi yang pertama.

Prioritas utama Bud dibandingkan merek lokal mengikuti strategi global perusahaan dan fakta bahwa Bud adalah satu-satunya yang menerima dukungan periklanan signifikan pada paruh pertama tahun 2016, menurut OMD OM Group. Omong-omong, Bud non-alkohol, yang merupakan mitra internasional FIFA, adalah merek pertama yang iklannya muncul di televisi pada bulan Juni-Juli 2014 setelah diadopsinya amandemen Undang-Undang “Tentang Periklanan”.

Sesuai dengan strategi positioning global, bir Bud dengan harga ... gosok./liter ditugaskan sebagai variasi massal di segmen premium. Stella Artois, yang harganya sekitar ... gosok./liter, akan tetap menjadi salah satu merek terlaris di segmen super premium. Bir Corona memiliki harga eceran sekitar ... gosok. per liter akan mengambil posisi teratas yang penting dalam segmen margin lini AB InBev dan diharapkan dapat semakin meningkatkan pangsa pasarnya.

Dengan demikian, Bud mengklaim dirinya menempati posisi pertama di segmen pasar premium, namun pemimpin saat ini, merek Velkopopovicky Kozel, belum mau menyerah begitu saja. Selain itu, setelah berpindah ke segmen harga menengah, merek Carlsberg menjadi pesaing Bud. Jika kita berbicara tentang seluruh kategori merek berlisensi, Carlsberg akan melampaui Bud dalam volume penjualan pada tahun 2016. Merek utama AB InBev harus melewati ujian yang sulit untuk mempertahankan konsumen yang memilih merek internasional.

Merek berlisensi lama AB InBev, Lowenbrau, Hoergaarden, Staropramen, dan Stella Artois tetap stabil atau bahkan tumbuh sedikit pada paruh pertama tahun 2016. Pada saat yang sama, AB InBev telah menjadi pemimpin yang tak terbantahkan di pasar bir impor dengan pangsa ...% (lihat artikel “Pasar bir impor”). Secara khusus, portofolio perusahaan mencakup merek impor #1 dan #2 di pasar Rusia - Spaten dan Corona.

Tentu saja, impor sudah memberikan dampak nyata terhadap penjualan perusahaan. Pangsanya secara fisik akan menjadi sekitar ...% pada akhir tahun 2016. Dan mengingat rata-rata harga eceran bir impor setidaknya tiga kali lebih tinggi dari harga bir lokal, maka secara moneter porsi impor akan melebihi ...%.

Dominasi di segmen impor, meningkatnya pangsa Bud dan penurunan penjualan bir murah berarti bahwa meskipun volume alami menurun dan merek-merek terbesar kehilangan stabilitas, AB InBev memperbaiki struktur penjualannya dan beradaptasi di bawah tekanan terhadap realitas pasar baru.

Konsumsi bir

Kenikmatan yang terjangkau

Pertumbuhan konsumsi bir yang eksplosif hingga tahun 2008 dikaitkan dengan penurunan kemiskinan yang signifikan dan pertumbuhan kelas menengah. Kesejahteraan masyarakat Rusia tumbuh jauh lebih cepat dibandingkan harga bir. Tren ini terutama terlihat jelas pada grafik indeks keterjangkauan bir (bagian biaya bir dalam upah).

Titik balik pesatnya pertumbuhan konsumsi bir bertepatan dengan stabilisasi ketersediaan bir. Demografi dan peraturan pemerintah memainkan peran utama dalam kontraksi pasar bir berikutnya. Pada tahun 2015, peraturan pemerintah tidak banyak berpengaruh terhadap pasar, namun indeks keterjangkauan meningkat secara signifikan untuk pertama kalinya dalam beberapa tahun.

Namun, diketahui bahwa perubahan harga bir tidak terlalu mempengaruhi konsumsinya dibandingkan dengan situasi perekonomian secara umum (hal ini ditunjukkan oleh hasil yang relatif stabil pada tahun 2010, ketika harga naik tajam karena pajak cukai). Beberapa faktor ekonomi yang penting bagi konsumen terlihat lebih baik di tahun 2016 jika dibandingkan dengan tahun 2015.

● Produsen dan pedagang di pasar yang sedang melemah berusaha mempertahankan harga, bahkan dengan mengorbankan keuntungan mereka sendiri.
● Pertumbuhan upah praktis tidak ketinggalan dibandingkan dengan kenaikan harga bir, yaitu indeks keterjangkauan telah stabil.
● Inflasi pada tahun 2016, meskipun tinggi, melambat hingga setengahnya, rubel relatif stabil, dan tingkat pengangguran resmi tidak meningkat.

Benar, menurut Romir, sistem tabungan yang dilakukan konsumen pasca guncangan di awal tahun 2015 terus berlanjut dan bahkan semakin intensif. Dinamika pengeluaran nominal orang Rusia tetap positif karena kenaikan upah. Namun kenyataannya, yaitu “dibersihkan” dari inflasi, pengeluaran orang Rusia di musim panas lebih rendah dibandingkan tiga tahun sebelumnya, dan pada bulan Agustus indeks pengeluaran turun dari ... menjadi ...%*.

Fakta bahwa penurunan pengeluaran riil tidak disertai dengan penurunan pasar bir dapat dijelaskan oleh perubahan struktur pengeluaran. Misalnya, pada bulan Agustus 2016, kelompok masyarakat berpendapatan tinggi sebagian besar menabung (...%), sedangkan kelompok berpendapatan menengah dan rendah sebenarnya mempertahankan tingkat pengeluaran mereka (...% dan ...%, masing-masing ).

Bagi kebanyakan orang, bir adalah produk permintaan impulsif, yang dapat dengan mudah mereka tolak demi menghemat uang. Keputusan apakah akan menghemat pembelian opsional tidak terlalu bergantung pada ketersediaan produk tertentu, namun pada kesadaran akan relevansinya dengan situasi keuangan saat ini. Dan situasi keuangan bergantung pada dinamika pendapatan riil relatif terhadap inflasi dan pola konsumsi.

Membagikan produk makanan dalam total pengeluaran sehari-hari orang Rusia, setelah lonjakan tajam pada Juli 2016 (menjadi ...%), kembali ke level ...% pada bulan Agustus. Hal ini tampaknya bukan karena konsumen secara sadar menghemat produk, dan penjelasannya terletak pada penurunan harga sayur-sayuran dan buah-buahan secara musiman. Namun, orang Rusia mampu membelanjakan lebih banyak uang untuk barang-barang yang tidak penting. Salah satu “kenikmatan opsional” yang tersedia adalah bir.

Dengan demikian, kita dapat mengatakan bahwa musim penjualan bir yang tinggi pada tahun 2016 terjadi dalam kondisi perekonomian yang relatif tenang. Tidak adanya guncangan berkontribusi pada stabilisasi pasar Rusia Bir.

Akankah generasi muda mendukung pasar?

Untuk lebih memahami prospek pasar bir, mari kita coba menganalisis faktor demografi mendasar berdasarkan data survei rutin.

Yang langsung menarik perhatian adalah kenyataan bahwa perubahan jumlah kelompok umur sejak tahun 2008 berdampak negatif pada pasar bir.

Pada tahun puncak pasar bir di Rusia, 2008, terdapat ... juta pria berusia 18-25 tahun. Namun, pada tahun 2016, jumlah anak muda yang sepuluh tahun lalu memberikan kontribusi besar terhadap konsumsi bir menjadi... juta orang, yaitu. menurun sebesar…%. Artinya, berkurangnya jumlah generasi muda dalam jangka waktu yang lama tidak dapat mengimbangi kepergian para pecinta bir yang menua.

Kini Rusia sudah melewati titik demografi terbawah penduduk berusia 16-19 tahun. Dan kini situasi konsumsi bir bisa mulai membaik, seiring dengan bertambahnya jumlah remaja yang lahir di tahun 2000-an. Namun, sebelum memprediksi dampak positif demografi, perlu dikaji secara cermat sikap generasi muda terhadap bir. Sejauh ini keadaannya telah berubah menjadi lebih buruk.

Lahir di tahun 90an

Sikap generasi muda terhadap bir dapat dinilai berdasarkan proporsi konsumen bir di antara mereka. Pada saat yang sama, kami mengecualikan mereka yang selama survei tidak dapat mengingat seberapa sering mereka minum bir dan seberapa banyak mereka minum.

Oleh karena itu, tahun 2008/2009 tidak bersifat indikatif, karena data survei menunjukkan adanya penurunan tajam konsumsi pada semua generasi akibat permasalahan ekonomi. Namun kita bisa berharap bahwa generasi yang lahir di tahun 90an, seiring bertambahnya usia dan semakin akrab dengan alkohol, jumlah konsumen bir akan mulai meningkat. Namun pangsa tersebut tidak bertambah, melainkan berfluktuasi hingga pergantian tahun 2014/2015. angka tersebut telah stabil pada tingkat minimum…% (pada tahun 2008, pangsa konsumen bir pada generasi ini adalah…%).

Dengan kata lain, banyak anak muda, yang tidak sempat mencoba bir, segera meninggalkannya.

Remaja diperkirakan akan minum lebih banyak bir seiring bertambahnya usia. Memang benar, konsumsi bir per orang meningkat tajam pada tahun 2011/2012. Pada saat yang sama, mereka yang tidak minum banyak bir tersingkir dari jajaran konsumen. Namun kemudian konsumsi per orang mulai menurun dengan cepat, dan baru belakangan ini sedikit meningkat.

Jelas sekali, kaum muda mulai mengurangi konsumsi bir karena peraturan konsumsi dan penjualannya yang lebih ketat. Sejak tahun 2005, dilarang minum bir di jalan, dan sejak akhir tahun 2012 tidak bisa lagi membeli bir di kios terdekat. Khususnya penurunan konsumsi pada pergantian tahun 2012/2013. dan mencerminkan data survei.

Namun, konsumsi tidak hanya bir, tetapi juga minuman beralkohol kuat, mulai menurun, dan regulasi pasar ini tidak berubah secara radikal. Semakin sedikit anak muda yang minum alkohol. Penurunan jumlah remaja tersebut (serta volume konsumsi alkohol per orang) mencerminkan tren global penurunan frekuensi konsumsi alkohol di kalangan remaja, yang tercatat sejak tahun 2006. Data tentang titik balik ini ada di artikel * yang diterbitkan pada musim semi tahun 2015.

* “Penurunan penggunaan alkohol mingguan remaja di Eropa dan Amerika Utara: bukti dari 28 negara dari tahun 2002 hingga 2010” Diterbitkan oleh Oxford University Press atas nama Asosiasi Kesehatan Masyarakat Eropa. Kesehatan Masyarakat Eur J. 25 April 2015 Tambahan 2:69-72. doi: 10.1093/eurpub/ckv031.

Penulis mendasarkannya pada kajian sosiologi “Perilaku Sehat pada Anak Usia Sekolah”. Bahkan tercatat di negara-negara Eropa Timur, dimana pada periode 2002-2006. Terdapat tren pertumbuhan konsumsi alkohol yang stabil di kalangan anak sekolah pada tahun 2006-2010. konsumsi alkohol mingguan menurun dari ... menjadi ...%.

Tanpa berlebihan, sejak awal tahun 90-an hingga sekitar tahun 2006, bir menjadi minuman favorit anak muda. Kemudian sikap terhadapnya di ruang media menjadi semakin dingin bahkan negatif. Sikap terhadap alkohol ini sangat kontras dengan budaya generasi tua, yang menganggap alkohol menempati tempat penting dalam mempertahankan status sosial. Saat ini, proses minum bir memainkan peran yang jauh lebih kecil dalam membangun hubungan pribadi dan menghabiskan waktu di kalangan anak muda.

Kebanyakan pemimpin opini generasi muda masa kini menjalani gaya hidup aktif; kebugaran fisik dan kesejahteraan sosial yang baik penting bagi mereka. Konsumsi bir dalam jumlah besar (dan alkohol secara umum) dianggap tidak bijaksana, karena tidak lagi berkontribusi, melainkan menghambat pencapaian kesuksesan pribadi. Alkohol, sebagai stimulan, memiliki banyak alternatif - mulai dari permainan komputer hingga olahraga ekstrem. Hiburan remaja seringkali membutuhkan tingkat konsentrasi yang tidak sesuai dengan konsumsi alkohol dalam jumlah besar.

Berkurangnya jumlah generasi muda dan penolakan mereka terhadap minuman beralkohol berdampak signifikan terhadap distribusi volume bir yang dikonsumsi menurut kelompok umur. Pada tahun 2008, puncak konsumsi terjadi pada kelompok ... tahun, dan pada tahun 2015 kelompok konsumen berusia ... tahun menonjol tajam. Selain itu, pada tahun 2008, kelompok ...konsumen musim panas mengalami penurunan berat badan yang nyata, dan saat ini remaja minum bir beberapa kali lebih sedikit.

Para hipster yang menentukan tren konsumen generasi 90-an juga turut mempengaruhi budaya konsumsi bir. Kelebihan mereka adalah booming global dalam pembuatan bir kerajinan. Saat ini orang-orang minum bir lebih sedikit, lebih jarang, dan lebih sering lagi itu pasti bir spesial. Oleh karena itu, penurunan popularitas merek massal anak muda mungkin tidak hanya dikaitkan dengan demografi.

Lahir di tahun 80an

Karena ketidaksetiaan kaum muda terhadap bir, inti konsumen menjadi jauh lebih tua - saat ini basisnya terdiri dari orang-orang yang lahir di tahun 80an. Merekalah yang memberikan kontribusi terbesar terhadap pertumbuhan pasar bir 10 tahun lalu. Namun generasi ini masih menyukai bir hingga saat ini, terus meminum sepertiga dari total volume yang dikonsumsi. Dan ada beberapa alasan untuk ini.

Pertama, orang-orang yang lahir pada akhir “sosialisme maju” telah menjadi generasi terbesar, yang mengalami peningkatan piramida usia dalam gelombang yang kuat.

Kedua, pangsa konsumen bir pada generasi ini adalah ...% pada saat survei dilakukan, dengan tingkat rata-rata ...%. Meskipun pada tahun 2015/2016 porsinya menurun sebesar ... poin persentase, namun menurut survei yang sama, perkiraan konsumsi per orang meningkat sebesar ...%. Pertumbuhan ini juga khas terjadi pada kelompok konsumen muda, dan berlawanan dengan dinamika kelompok konsumen tua.

Mengapa orang berusia 26-36 tahun saat ini sangat menyukai bir? Karena bagi generasi milenial awal, bir sudah menjadi bagian dari gaya hidup mereka. Karena ketersediaannya yang tinggi dan harganya yang murah, serta kurangnya produk psikostimulasi “ringan” lainnya, bir adalah minuman utama kaum muda Rusia di tahun 90an. Statusnya didukung oleh iklan dan tayangan televisi populer yang didedikasikan untuk bir.

Lahir di tahun 70an

Generasi P, yang tumbuh dan terbentuk pada masa sulitnya reformasi politik dan ekonomi tahun 90-an, tidak hanya memilih Pepsi. Transformasi masyarakat Soviet menjadi masyarakat konsumen berarti sikap khusus terhadap bir, yang menjadi minuman berstatus setelah kelangkaan dan kampanye anti-alkohol. Diketahui bahwa alkohol memainkan peran penting dalam hubungan sosial di tahun 90an. Selain itu, citra positif bir dipengaruhi oleh budaya informal yang berkembang di akhir tahun 80an dan awal 90an.

Hasilnya, orang yang lahir di tahun 70an memiliki sikap yang baik terhadap bir. Kini, karena usia dan status perkawinan, mereka bukanlah konsumen bir yang paling aktif. Wajar jika jumlah peminum bir perlahan-lahan menurun. Namun kontribusi kelompok ini terhadap total volume bir yang dikonsumsi masih tinggi, berkat peningkatan konsumsi per orang dalam jangka panjang. Artinya, orang-orang yang terus minum bir meminumnya lebih banyak. Dan hanya pada tahun 2015/2016. survei mencatat sedikit penurunan dalam volume tertentu.

Intinya

Analisis konsumsi bir oleh berbagai generasi masyarakat Rusia menunjukkan bahwa pasar bir mungkin telah mendekati titik keseimbangan. Setidaknya pada pergantian tahun 2015/2016 kita melihat adanya peningkatan konsumsi di kalangan segelintir peminum bir muda. Sikap tidak setia terhadap bir di kalangan anak muda saat ini mulai terkompensasi oleh pertumbuhan jumlah konsumen baru. Gelombang besar orang yang lahir di tahun 2000an mulai mengalir ke aliran sedikit orang yang lahir di tahun 90an. Ini adalah proses baru yang akan memperbaiki situasi di tahun-tahun sebelumnya, ketika penurunan minat generasi muda terhadap bir diperburuk oleh dampak kesenjangan demografi. Namun saat ini masih terlalu dini untuk memperkirakan bahwa lambatnya pertumbuhan konsumsi bir di kalangan generasi muda akan sepenuhnya mengimbangi penurunan konsumsi bir di kalangan generasi tua.

Musim panas

Menganalisis data cuaca tahun 2014-2016. kami melihat hubungan yang jelas antara fluktuasi suhu dan penjualan bir. Musim ini, cuaca khususnya, jika bukan faktor penentu, maka merupakan faktor penting dalam pasar.

Untuk menilai cuaca di wilayah Rusia, data pemantauan cuaca arsip dari 11 kota* digunakan. Berdasarkan pengamatan harian, suhu rata-rata bulanan dan penyimpangannya dihitung, baik untuk kota maupun Rusia secara keseluruhan.

* Moskow, Krasnoyarsk, Irkutsk, Vladivostok, Omsk, Kazan, St. Petersburg, Novosibirsk, Samara, Rostov-on-Don, Yekaterinburg.

Musim panas tahun 2015 cukup sejuk. Tentu saja penurunan produksi sebesar ... pada tahun 2015 tidak dapat dijelaskan dengan penurunan suhu rata-rata sebesar ... derajat. Namun perlu diingat bahwa di Moskow dan Sankt Peterburg (kota-kota utama konsumen bir) suhu di bulan Juli turun ... derajat. Suhu juga turun secara signifikan di lebih dari satu juta kota lainnya seperti Omsk, Yekaterinburg, dan Samara.

Pada saat penulisan, data penjualan resmi untuk kuartal kedua tahun 2016 telah diketahui. Namun, selama periode ini suhu rata-rata bahkan lebih rendah dibandingkan tahun 2015, kecuali Moskow dan St. Petersburg, di mana efek dasar rendah terwujud dan penjualan bir meningkat.

Di masa depan, karena efek dasar yang rendah, peningkatan penjualan dapat diharapkan, tetapi tanpa ini, musim panas tahun 2016 ternyata panas. Suhu rata-rata di Rusia pada bulan Agustus meningkat sebesar ... derajat, penjualan bir tidak lambat mengikuti pertumbuhannya. Musim panas sangat panas di Kazan, Samara, dan Yekaterinburg, di mana suhu rata-rata meningkat lebih dari ... derajat dibandingkan tahun 2015. Di Moskow, suhu juga meningkat, tetapi tidak terlalu signifikan. Rupanya, wilayah ini menjamin pertumbuhan penjualan bir. Awal musim gugur tidak lagi menggembirakan bagi para pembuat bir, terutama di Moskow dan St. Petersburg, yang cuacanya sejuk.

Untuk pertama kalinya sejak tahun 2008, kami melihat dampak positif cuaca terhadap produksi bir. Omong-omong, dinamika penjualan minuman ringan yang lebih sensitif terhadap cuaca juga meningkat tajam di bulan Agustus dan berjumlah sekitar ...%.

Versi percobaan. Volume artikel versi lengkap adalah 47 halaman, 28 diagram, 4 tabel.
Untuk menerima versi lengkap artikel dalam pdf melalui email, kami sarankan membelinya sekarang ($25, dengan nilai tukar) atau.

* Perhitungannya menggunakan data rata-rata untuk Rusia

Analisis pasar ini didasarkan pada informasi dari industri independen dan sumber berita, serta data resmi dari Layanan Statistik Negara Federal. Interpretasi indikator juga dilakukan dengan mempertimbangkan data yang tersedia di sumber terbuka. Analisisnya mencakup area representatif dan indikator yang memberikan gambaran paling lengkap tentang pasar yang bersangkutan. Analisis dilakukan untuk Federasi Rusia secara keseluruhan, serta untuk distrik federal; Distrik Federal Krimea tidak disertakan dalam beberapa tinjauan karena kurangnya data statistik.

Bir secara historis menjadi salah satu minuman beralkohol yang paling banyak dikonsumsi di dunia pada umumnya, dan di Rusia serta negara-negara CIS pada khususnya. Bir diproduksi dengan fermentasi alkohol malt wort menggunakan ragi pembuat bir, biasanya dengan tambahan hop. Malt adalah produk yang diperoleh dengan menumbuhkan sereal, terutama jelai. Barley maltlah yang paling sering digunakan dalam produksi bir.

Saat ini, di Federasi Rusia, pembagian menjadi bir "hidup" dan bir biasa banyak digunakan. Dalam hal ini yang dimaksud dengan “hidup” adalah minuman yang belum melalui tahap pasteurisasi, yang diyakini dapat mempertahankan kualitasnya. kualitas rasa. Karena tidak adanya tahap ini dalam siklus teknologi produksi, bir “hidup” tidak tahan terhadap penyimpanan jangka panjang; Periode implementasi yang disarankan biasanya 7-10 hari. Biasanya diproduksi oleh pabrik bir regional yang relatif kecil; distribusi dilakukan dalam area kecil untuk menghilangkan logistik yang memakan waktu. Hal sebaliknya terjadi pada minuman yang diproduksi oleh pelaku pasar terbesar. Tiga perusahaan pembuatan bir terbesar menguasai sekitar 60% total pasar dan memiliki lebih dari 40 merek. Bir melewati siklus produksi penuh, termasuk pasteurisasi, yang memungkinkan umur simpan yang lama - hingga enam bulan, dan dalam beberapa kasus lebih.

Menurut pengklasifikasi OKVED, produksi bir termasuk dalam kelompok dengan nama yang sama 15.96, dibagi menjadi beberapa kategori: bir ringan, bir semi-gelap, bir hitam, bir tanpa filter, bir non-alkohol, dll. Saat menganalisis industri, data industri secara keseluruhan akan digunakan - kelompok 15.96.

Arahan pemasok utama dapat dianggap sebagai kelompok 15.97 “Produksi malt”, dan arahan klien – 51.17.23 “Kegiatan agen dalam perdagangan grosir bir”, 51.34.22 “Perdagangan grosir bir”, 52.25.12 “Perdagangan eceran bir”.

Pembagian pasar antara bir “hidup” dan bir biasa terjadi dengan keuntungan besar dibandingkan bir biasa, menurut berbagai perkiraan, dari 90%/10% hingga 97%/3%. Namun, bir “hidup”lah yang menyebabkan ledakan bisnis kecil beberapa tahun yang lalu, ketika kepadatan geografis tempat penjualannya melebihi batas wajar. Dalam beberapa tahun terakhir, telah terjadi pembersihan alami di kawasan ini, dan keseimbangan tertentu telah muncul.

Ide siap pakai untuk bisnis Anda

Bir botolan biasa menarik bagi usaha kecil terutama sebagai bagian dari berbagai toko kelontong dalam format “jarak berjalan kaki”. Perdagangan besar biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar yang dapat digolongkan sebagai usaha menengah dan besar.

Menurut Rosstat, 63% pasar bir Rusia hanya ditempati oleh tiga pemain - Baltika, SUN Inbev dan SABMiller (Moscow-Efes Brewery); pendapatan mereka pada tahun 2014 masing-masing berjumlah 83,3, 36,3 dan 31,0 miliar rubel. Secara total, di Rusia, menurut Persatuan Pembuat Bir Rusia (RSB), ada sekitar 850 pabrik yang beroperasi.

Latar belakang utama perkembangan pasar produksi bir adalah tekanan dari regulator negara - selama lima tahun terakhir, tarif cukai telah meningkat 6 kali lipat (dari 3 menjadi 18 rubel per liter), dan biaya eceran rata-rata satu liter bir meningkat dari tahun 2012 hingga 2015 sebesar 12%, hingga 84 rubel per liter. Selain itu, larangan penjualan bir melalui gerai ritel non-stasioner - kios, warung, dll juga berdampak.

Di sisi lain, ada sejumlah faktor yang mempengaruhi dampak positif pada dinamika pasar. Menurut para ahli, ini adalah kenaikan harga alkohol yang lebih kuat secara signifikan, serta perubahan budaya konsumsi alkohol ke arah minuman yang kurang kuat. Pemeringkatan wilayah berdasarkan konsumsi bir adalah sebagai berikut:

Distrik Federal Pusat – 32%;

Distrik Federal Volga – 21%;

Distrik Federal Siberia – 14%;

Distrik Federal Ural – 10%;

Distrik Federal Selatan – 9%;

Distrik Federal Barat Laut – 8%;

Distrik Federal Timur Jauh – 4%;

Distrik Federal Kaukasia Utara – 2%.

Pada tahun 2014, terjadi penurunan volume ekspor bir Rusia, baik dari segi volume maupun nilai.

Selama beberapa waktu, Duma Negara telah mempertimbangkan rancangan undang-undang yang membatasi penggunaan wadah PET dalam peredaran minuman beralkohol. Sebenarnya, selain bir, hanya sejumlah kecil minuman rendah alkohol berkarbonasi (disebut “koktail”) yang dikemas dalam PET, yang volume produksi dan penjualannya tidak signifikan. Volume penjualan bir dalam wadah polietilen tereftalat di Rusia adalah 50% dari total volume. Untuk pasar bir “langsung”, jumlah ini sudah lebih dari 90% volumenya. Dengan demikian, penerapan undang-undang ini terutama akan mempengaruhi volume penjualan - dan, akibatnya, produksi - bir "hidup", yaitu pada usaha kecil. Pabrikan besar mempunyai kapasitas finansial untuk menggunakan kembali produksinya; Namun, hal ini tetap akan menimbulkan kerugian, serta peningkatan harga eceran produk.

Ide siap pakai untuk bisnis Anda

Inovasi lainnya adalah undang-undang yang menghubungkan perusahaan yang memproduksi lebih dari 300 ribu desiliter bir, sari buah apel, atau madu per tahun, harus memasang meteran Otomatis Negara Terpadu paling lambat 1 Juli 2016 sistem Informasi(EGIS). Menurut pencipta proyek, tindakan seperti itu akan mengurangi pasar alkohol palsu, serta mengurangi kerugian anggaran yang terkait dengan pertumbuhannya. Pelaku industri meragukan keefektifan sistem tersebut dan memperkirakan kenaikan harga konsumen serta keluarnya beberapa pemain dari pasar.

Terlepas dari kenyataan bahwa sistem seperti itu telah diuji di industri penyulingan, pembuatan bir memiliki sejumlah nuansa tersendiri yang membuatnya sulit untuk meniru pengalaman tersebut. Misalnya, perusahaan grosir besar mungkin menolak membeli dari produsen kecil yang tidak terhubung dengan sistem EGAIS, yang akan menyebabkan penurunan omset yang sangat besar dan likuidasi lebih lanjut.

Biaya koneksi ke EGAIS cukup signifikan. Untuk perusahaan menengah, jumlahnya bisa mencapai sekitar 1 juta rubel, dengan biaya tahunan untuk memelihara peralatan akuntansi 300-400 ribu rubel. Untuk perusahaan pembuatan bir besar, biayanya bisa mencapai $1 juta atau lebih.

Legislator juga mempertimbangkan masalah perizinan produksi bir untuk mensistematisasikan akuntansinya, karena praktik menyatakan penjualan ternyata tidak efektif dari sudut pandang regulator. Jika biaya perizinan di industri ternyata mendekati biaya perizinan di industri minuman beralkohol (hingga sembilan juta rubel), hal ini akan memaksa banyak pemain kecil meninggalkan pasar.

Ide siap pakai untuk bisnis Anda

Meskipun, menurut perkiraan RSP, saat ini terdapat sekitar 850 pabrik bir di pasar, Rosstat hanya memiliki data tentang aktivitas sebagian kecil - pada tahun 2011 hanya 74 organisasi yang memberikan laporan, pada tahun 2012 - 71, pada tahun 2013 - 68, dan pada tahun 2014 – 64.

Gambar 1. Dinamika indikator keuangan utama industri pada 2011-2014, ribu rubel.

Gambar 2. Dinamika profitabilitas kotor dan laba atas penjualan tahun 2011-2014, %

Gambar 3. Dinamika indikator otonomi keuangan tahun 2011-2014, %

Gambar 4. Dinamika indikator pendapatan dan laba 2013-2015 (kuartal I-III), ribuan rubel.

Seperti dapat dilihat dari diagram di atas, industri ini menunjukkan kinerja keuangan terbaiknya pada tahun 2012, dan kinerja keuangan terburuknya pada tahun 2013. Pada tahun 2014, terjadi pemulihan sebagian volume, namun tidak mencapai level tahun 2012. Seperti halnya di banyak sektor ekonomi lainnya, pada tahun 2014 terjadi peningkatan modal dan cadangan yang signifikan. Profitabilitas penjualan hampir tidak berubah selama beberapa tahun, dan margin biaya kotor terus meningkat sejak tahun 2012; pada tahun 2014 mencapai 109%.

Struktur kewajiban menunjukkan dinamika yang luar biasa - penurunan porsi modal pinjaman dan peningkatan rasio otonomi yang stabil. Penurunan porsi modal pinjaman terjadi terutama karena kewajiban jangka panjang, sedangkan porsi pinjaman dan pinjaman dalam kewajiban jangka pendek meningkat. Swasembada modal kerja, yang bernilai negatif pada tahun 2013, kembali ke tanda “plus” pada tahun 2014, namun masih 10 kali lebih rendah dibandingkan level pada tahun 2012.

Sedangkan untuk tahun 2015, dalam tiga triwulan pertama pendapatan hampir mencapai level tahun 2013 dan berpeluang melampaui level tahun 2014 di akhir tahun.Laba penjualan industri pada tiga triwulan pertama tahun 2015 sudah melampaui sebelumnya dua tahun.

Gambar 5. Dinamika indikator keuangan utama industri pada 2011-2014, Distrik Federal Barat Laut, ribuan rubel

Gambar 6. Dinamika indikator keuangan utama industri pada 2011-2014, Distrik Federal Pusat, ribuan rubel

Gambar 7. Dinamika indikator keuangan utama industri pada 2011-2014, Distrik Federal Volga, ribuan rubel

Gambar 8. Dinamika indikator keuangan utama industri pada 2011-2014, Distrik Federal Selatan, ribuan rubel

Gambar 9. Dinamika indikator keuangan utama industri pada 2011-2014, Distrik Federal Ural, ribuan rubel

Gambar 10. Dinamika indikator keuangan utama industri pada 2011-2014, Distrik Federal Siberia, ribuan rubel

Gambar 11. Dinamika indikator keuangan utama industri pada 2011-2014, Distrik Federal Timur Jauh, ribuan rubel

Gambar 12. Dinamika indikator keuangan utama industri pada 2011-2014, Distrik Federal Kaukasus Utara, ribuan rubel

Dinamika indikator pendapatan dan keuntungan industri di daerah cukup multiarah. Namun, dapat dikatakan bahwa dalam banyak kasus, laba pada tahun 2014 melebihi laba tahun 2013 karena adanya peningkatan atau sedikit penurunan pendapatan.

Dengan mempertimbangkan spesifikasi industri, perdagangan grosir bir harus dianggap sebagai klien tingkat pertama industri pembuatan bir. Ini adalah perusahaan dagang besar yang mendistribusikan ke usaha kecil: toko, kafe, restoran, dll. Dalam beberapa kasus, fungsi distributor dapat dilakukan oleh divisi terpisah dari perusahaan pembuatan bir.

Gambar 13. Indikator pendapatan tipe grup OKVED 51.34.22 pada 2013-2015 (kuartal I-III), ribu rubel.

Gambar 14. Indikator laba tipe grup OKVED 51.34.22 pada 2011-2015 (kuartal I-III), ribu rubel.

Terlihat dari diagram, perdagangan grosir bir pada kedua indikator tersebut menunjukkan peningkatan yang signifikan pada tahun 2014 berdasarkan hasil tiga triwulan pertama. Memprediksi pertumbuhan lebih lanjut, terutama dengan kecepatan seperti itu, akan menjadi terlalu optimis, mengingat langkah-langkah regulasi yang disoroti di atas, serta penurunan permanen pada tingkat pendapatan masyarakat Rusia.

Gambar 15. Indikator pendapatan tipe grup OKVED 25.52.12 pada 2013-2015 (kuartal I-III), ribu rubel.

Gambar 16. Indikator laba tipe grup OKVED 25.52.12 pada 2011-2015 (kuartal I-III), ribu rubel.

Situasi dalam perdagangan eceran justru kebalikan dari perdagangan grosir. Berdasarkan hasil tiga triwulan pertama tahun 2015, menunjukkan penurunan yang signifikan meskipun dibandingkan periode yang sama tahun 2014, namun dari segi laba melebihi hasil setahun penuh tahun 2013. Perbedaan ini dapat dijelaskan, pertama-tama, oleh fakta bahwa, seperti disebutkan sebelumnya, sebagian besar perdagangan eceran dilakukan oleh usaha kecil, yang juga tunduk pada UTII, yang tidak memperhitungkan volume penjualan suatu produk tertentu. produk. Selain itu, sebagian dari volume tersebut dijual oleh perusahaan katering publik dalam kerangka kode OKVED mereka sendiri, tanpa memisahkan penjualan alkohol ke dalam kategori terpisah.

Proses teknologi produksi bir meliputi bahan-bahan dasar seperti: air, malt, ragi, hop. Terbesar berat jenis dalam proses ini memiliki malt - benih jelai atau gandum yang bertunas. Selain itu, produksi malt termasuk dalam kelompok OKVED yang terpisah. Karena selain untuk pembuatan bir, malt juga digunakan dalam penyulingan, dinamika indikator kelompok ini tidak akan sepenuhnya mencerminkan keadaan industri pembuatan bir.

Pembuatan bir di Rusia saat ini sedang melalui masa-masa sulit. Pertama-tama, langkah-langkah untuk mengendalikan dan membatasi produksi dan penjualan bir berdampak: EGAIS, kemungkinan penghapusan wadah PET dan perizinan kegiatan, pembatasan sementara perdagangan eceran, larangan iklan, dll. Paling rentan terhadap konsekuensi negatif Acara-acara tersebut dihadiri oleh usaha kecil dan menengah - baik di bidang produksi maupun perdagangan eceran.

Tahun 2015 menunjukkan peningkatan indikator keuangan dibandingkan periode sebelumnya, namun mengingat inovasi di industri, pertumbuhan lebih lanjut di tahun-tahun berikutnya tidak diharapkan. Tugas utama para pemain adalah beradaptasi dengan perubahan kondisi dan bertahan. Resesi umum dalam perekonomian negara, yang diperkirakan tidak akan berakhir dalam waktu dekat, juga menambah dampak buruknya.

Denis Miroshnichenko
(C) - portal rencana bisnis dan panduan untuk memulai bisnis kecil-kecilan

76 orang sedang mempelajari bisnis ini hari ini.

Dalam 30 hari, bisnis ini dilihat 22.033 kali.

Kalkulator untuk menghitung profitabilitas bisnis ini

sewa + gaji + utilitas, dll. menggosok.

Pengembangan pasar aplikasi seluler berkontribusi, pertama, pada pertumbuhan konstan dalam kinerja perangkat seluler, dan, kedua, pada peningkatan ketersediaan Internet, termasuk seluler, peningkatan kecepatan...

Analisis terhadap industri transportasi kargo, serta industri terkait, jelas menunjukkan penurunan perekonomian negara secara keseluruhan dan, sebagai konsekuensinya, penurunan hasil pasar ini. Selain negatif eksternal...

Meskipun perkiraan tahun 2017 cukup negatif, pasar bir akan segera stabil. Namun dinamika negatif selama bertahun-tahun berarti bahwa pemasaran semakin direduksi menjadi “optimasi” dan seni menyeimbangkan harga dan volume. Meningkatnya bobot supermarket berarti semakin kuatnya peran pemasaran perdagangan. Sebagian besar tren yang dijelaskan terkait dengan proses ini. Pada saat yang sama, inflasi merek federal mengarah pada pencarian selera, saluran penjualan, dan format kontak yang memperkenalkan keragaman nyata dan mempersulit pasar bir, namun tidak lagi berarti peningkatan volume yang signifikan.

Selain itu, di tahun-tahun mendatang, pengaruh utama terhadap situasi persaingan akan sangat besar.

Di bagian kedua artikel kami akan memberi tahu Anda bagaimana gaya hidup, kepercayaan diri akan masa depan, dan jejaring sosial memengaruhi konsumsi bir di Rusia.

Pasar mengikuti termometer

Angka akhir produksi bir pada tahun 2016 dan 5 bulan pertama tahun 2017 adalah positif. Awalnya pasar stabil, kemudian dinamikanya menjadi positif. Namun, pada awal musim panas, penjualan bir anjlok. Pertumbuhan produksi pada bulan Mei 2017 sebesar 6,3% diikuti penurunan sebesar 11,7% pada bulan Juni.

Cuaca merupakan faktor kunci dalam dinamika positif tahun lalu. Peningkatan tajam dalam produksi dan penjualan bir pada Juli-Agustus 2016 memungkinkan para pembuat bir, jika tidak memperoleh keuntungan, setidaknya tidak memperburuk hasil tahun sebelumnya.

Suhu rendah pada bulan Juni 2017 memperburuk kinerja paruh pertama tahun 2017. Perusahaan federal dan regional, yang sejauh ini berkembang lebih baik daripada pasar, dan perwakilan rantai ritel federal melaporkan dinamika negatif penjualan bir pada bulan Juni.

Secara khusus, menurut perkiraan perusahaan Baltika, pada paruh pertama tahun 2017 pasar bir Rusia terus mengalami penurunan, yaitu sekitar 5%. Penyebab dinamika negatif ini adalah pembatasan produksi dan peredaran (kecuali penjualan eceran) bir dalam kemasan PET di atas 1,5 liter yang mulai berlaku pada 1 Januari 2017, kondisi cuaca buruk di wilayah tertentu di negara tersebut dan berlanjutnya penurunan pendapatan riil penduduk.

Perusahaan Bulgarpivo mengeluh bahwa “statistik penjualan produk… pada bulan Juni tidak berbeda dengan cuaca musim panas di Rusia tengah. Baik musim panas maupun musim penjualan minuman belum dimulai. Setelah volume penjualan yang menggembirakan pada tahun 2015-16, kini perusahaan telah kembali ke level 3-4 tahun lalu. Sejujurnya, perlu dicatat bahwa dalam dua tahun sebelumnya, musim semi-musim panas-musim gugur sangat hangat.”

Direktur pemasaran jaringan ritel Perekrestok Dmitry Medvedev mengatakan kepada RNS: “Karena cuaca dingin dan hujan di Rusia bagian Eropa pada bulan Juni, penjualan minuman ringan, bir, dan es krim menurun, tetapi tidak lebih dari 10%. Pada saat yang sama, kami melihat minuman beralkohol kental menjadi lebih populer dibandingkan musim panas lalu.”

Perwakilan Grup Perusahaan Dixy Vladimir Rusanov juga berbicara tentang penurunan penjualan bir dan es krim di bulan Juni. “Dibandingkan Mei-Juni tahun lalu, penjualan es krim dan minuman ringan tahun ini secara unit mengalami penurunan rata-rata 15%, bir - sebesar 5%,” ujarnya.

Direktur Komunikasi pengecer Auchan di Rusia Maria Kurnosova mencatat, pada akhir Juni, penjualan kebab, bir, dan minuman ringan di toko Auchan mengalami penurunan dibandingkan tahun lalu. “Musim panas yang dingin berdampak negatif pada penjualan kebab, bir, dan minuman ringan di toko Auchan di Rusia. Pada akhir Juni, kategori-kategori tersebut menunjukkan penurunan penjualan dibandingkan periode yang sama tahun 2016,” kata Kurnosova.

Berdasarkan hasil semester I tahun 2017, dinamika produksi masih tetap positif dengan kenaikan sebesar 1%. Namun, karena tingginya suhu pada kuartal ketiga tahun 2016, ketika suhu di sejumlah wilayah berada dalam kondisi hangat yang tidak normal, maka dinamika pada kuartal ketiga tahun 2017 kemungkinan besar tidak akan positif. Pada akhir tahun, kita diperkirakan akan mengalami penurunan penjualan dari wilayah Tengah hingga Ural. Kecuali jika cuaca kembali panas atau faktor positif lainnya ikut berperan.

Transisi pasar bir ke keadaan ekuilibrium berarti bahwa fluktuasi musiman akan lebih jelas tercermin dalam dinamika penjualan dibandingkan sebelumnya, ketika fluktuasi tersebut menjadi salah satu faktor sekunder.

Migrasi harga merek federal

Dalam beberapa tahun terakhir, telah terjadi proses berskala besar untuk memindahkan sejumlah merek federal besar ke tingkat harga yang lebih rendah. Proses ini disebabkan oleh penurunan penjualan dan daya tarik konsumen dari pabrik bir regional untuk membeli bir yang ekonomis dan harga menengah.

Merek-merek ekonomi federal terkena dampak paling besar. Sejak 2015, pangsa pasar bir "..." dan "..." dari Heineken, ... dari Efes, "...", "..." dan "..." dari Carlsberg Group, " ... "dari AB InBev, "..." dari Ochakovo "

Tekanan terhadap perekonomian dan segmen harga menengah dari bir regional telah menyebabkan revisi posisi varietas dan merek perusahaan internasional. Definisi “segmen arus utama”, yaitu bir massal yang dijual di jaringan retail tidak lagi berlaku untuk segmen pasar harga menengah, melainkan untuk segmen pasar ekonomi.

Migrasi harga paling signifikan terjadi pada tahun 2014-2015. ada perpindahan ke segmen ekonomi "..." dan "..." - varietas terbesar yang termasuk dalam TOP-5 dalam hal volume penjualan, tetapi telah kehilangan pangsa pasar untuk waktu yang lama. Proses ini, seiring dengan pertumbuhan penjualan "..." dari Grup Carlsberg dan banyak merek produsen regional, menjamin stabilitas segmen ekonomi di pasar bir ritel.

Sejak lama, penurunan penjualan merek massal menjadi penyebab menyempitnya segmen harga menengah, namun kini tempat yang kosong tersebut ditempati oleh merek “premium” dan berlisensi internasional, yang juga semakin terjangkau.

Dengan demikian, tiga merek berlisensi telah menunjukkan pertumbuhan luar biasa sejak tahun 2015, yang telah menurunkan harga secara signifikan dan meningkatkan distribusi secara signifikan: ... Carlsberg Group, ... dari Heineken dan ... dari Efes. Hasilnya, posisi … dan … saat ini sesuai dengan segmen harga menengah. Harga eceran merek berlisensi terbesar, bir..., sesuai dengan batas antara segmen harga menengah dan premium.

Perhatikan bahwa perusahaan Efes juga telah menurunkan harga eceran rata-rata untuk merek-merek Rusia dengan harga menengah – “…” dan “…”, yang, seiring dengan peningkatan aktivitas dalam rantai ritel, memungkinkan mereka untuk meningkatkan pasarnya. membagikan. Pangsa pasar bir “…” dari Heineken juga stabil.

Akibat dari tumpang tindih semua proses ini adalah tumbuhnya segmen harga menengah dan berkurangnya segmen premium. Perusahaan yang terkena dampak sebagian besar adalah merek-merek Rusia yang berada di perbatasan antara segmen harga menengah dan premium. Secara khusus, pangsa pasar “…” dan “…” dari Grup Carlsberg menurun secara signifikan (pertumbuhan penjualan “…” tidak dapat mengimbangi volumenya). Selain itu, penjualan “…” dari AB InBev sudah lama mengalami penurunan.

Branding dalam skala kerajinan

Kompresi pasar bir dan aktivitas branding yang terlalu bermanfaat dalam beberapa tahun terakhir telah menyebabkan fakta bahwa sejak sekitar tahun 2015, para pemimpin pasar telah menawarkan varietas baru, takut untuk memperkenalkan merek baru. Popularitas kerajinan dan bir draft telah menjadi fokus utama kreativitas para pemasar dan pembuat bir di perusahaan besar.

Di satu sisi, peluncuran lokal merek-merek impor populer terus berlanjut. Misalnya, pada tahun 2015, MPK mulai memproduksi merek Jepang Kirin, dan pada bulan Maret 2016, bir Finlandia Lapin Kulta. Pada bulan Mei 2017, Heineken merilis Affligem, bir Belgia, yang tampaknya telah menjadi bagian dari portofolio globalnya.

Di sisi lain, jumlah merek baru dengan distribusi federal yang sebelumnya tidak diketahui konsumen Rusia dapat dihitung dengan satu tangan.

Pemimpin pasar Carlsberg Group merilis Neon Beer pada tahun 2015. Merek baru ini jelas harus mengimbangi tren penurunan Tuborg, karena harga dan audiensnya secara umum sama. Fokus pada kaum muda dan gaya klub Neon Beer ditekankan oleh desain berteknologi tinggi, bersinar dalam gelap, dan gravitasi bir yang rendah. Pangsa pasar Neon Beer, menurut pelaku pasar, telah mencapai sepersepuluh persen.

Juga dalam portofolio Grup Carlsberg pada tahun 2015, beberapa merek rancangan Peterhof, Česky Kabanček dan beberapa merek regional muncul: “Sverdlovskoe”, “Zapovednoye” dan “Samara Czech Hop”, dan distribusi bir “Zapovednoye” melampaui wilayahnya.

Efes, yang pernah menjadi pembuat berita utama dan menonjol karena banyak peluncurannya, juga memoderasi aktivitas brandingnya, menyederhanakan portofolionya, dan sesekali memperkenalkan jenis baru dari merek yang sudah ada ke pasar. Pada musim panas 2015, mereka merilis bir draft harga menengah “54” dengan distribusi terbatas di wilayah Siberia. 2016 berlalu tanpa merek baru.

Namun pada musim semi tahun 2017, perusahaan tersebut, terinspirasi oleh popularitas bir kerajinan, merilis bir premium “Untuk pria mapan” “Terdy Znak”, yang diseduh dengan Citra hop. Sebelumnya, upaya memasuki wilayah kerajinan dilakukan pada tahun 2014 dengan bir “387”, yang menonjol karena desain garasinya.

Heineken, sebagai bagian dari strategi untuk mempromosikan portofolio globalnya, pada tahun 2016 memulai produksi lokal bir Tiger Singapura, yang hingga saat ini belum diketahui oleh konsumen Rusia. Merek tersebut termasuk dalam segmen premium dan didistribusikan di kota-kota besar. Meskipun minat terhadap budaya Asia semakin meningkat dan tersedianya dukungan periklanan, pangsa pasar mencapai ...pada akhir tahun 2016 dan prospek lebih lanjut untuk pengembangannya tampak kabur.

AB InBev membatasi diri untuk merilis varietas baru dari merek yang sudah ada, merilis sederet rasa “kerajinan” tambahan dari Sibirskaya Korona.

Penentu tren utama adalah Moscow Brewing Company, yang dalam beberapa tahun terakhir telah memperluas portofolionya di semua tingkat harga. Mengikuti tradisi meluncurkan merek bir berlatar belakang, pada tahun 2015 MPK kembali memasarkan dua merek ternama.

Dorongan baru untuk penjualan diberikan oleh peluncuran bir Obolon berlisensi, yang segera menjadi merek ekonomis utama dalam portofolio perusahaan. Pada akhir tahun 2017, pangsa pasar merek tersebut mungkin mencapai ...%, yang kira-kira sama dengan saat Obolon diimpor.

“Produk baru” lainnya adalah merek “Fifth Ocean”, yang, bagaimanapun, mengubah citranya. Tetap menjadi variasi khusus premium, minuman ini diubah dari bir menjadi bir, dan dari tangki bergerak dipindahkan untuk difermentasi menjadi botol 0,75 liter.

Produk baru ketiga tahun 2015 bukan hanya bir, tetapi proyek kerajinan “Volkovskaya Brewery”, yang kami tulis secara rinci di edisi 2-2017.

Perkembangan bir Khalzan, produk baru dari Ochakovo, yang muncul pada April 2016, ternyata sangat dinamis. Merek yang cemerlang dan sangat terjangkau, ditujukan untuk audiens muda, dengan cepat menaklukkan sekitar ...% pasar. Selain harganya yang murah, kesuksesan merek ini sebagian besar disebabkan oleh kemasannya yang cerdas, yang menggambarkan manusia burung dengan kapak di tangannya dengan latar belakang pegunungan. Ini menggabungkan gambaran “kebebasan Amerika”, pahlawan dengan kekuatan super, nama Eurasia, dan animalisme, yang populer dalam branding bir.

Optimasi bermacam-macam

Kelanjutan logis dari penyempitan pasar bir, pengurangan aktivitas branding dan fokus iklan televisi pada merek massal adalah optimalisasi jangkauan, dari mana SKU, varietas, dan merek yang tidak efektif mulai dihilangkan. Selain itu, untuk mengantisipasi pelarangan tersebut, pada tahun 2016 lalu, produk PET dalam wadah besar mulai ditarik dari peredaran.

Dua perusahaan lebih aktif dibandingkan perusahaan lain dalam mengurangi pilihan produk mereka - Carlsberg Group dan Efes, yang tampaknya memiliki jumlah yang tidak proporsional dibandingkan dengan pangsa pasar mereka. Selama periode pertumbuhan pasar bir, Carlsberg Group berusaha untuk terwakili secara luas di semua segmen dan format. Efes menerima portofolio merek yang luas beserta aset SABMiller, dan pada saat yang sama terus aktif memperkenalkan varietas baru ke pasar.

Tidak hanya SKU dan varietas individu, tetapi juga merek yang cukup dikenal konsumen umum sebenarnya sudah mulai menghilang dari jaringan ritel federal. Secara khusus, Efes kemungkinan besar akan menarik diri dari rangkaian produknya merek marjinal "..." dan ..., serta merek ekonomi... dan "..." (omong-omong, nama mereka juga telah hilang dari situs web perusahaan). Carlsberg Group menghapus merek-merek marjinal... dan... dari jangkauannya. Daftar ini mungkin tidak lengkap.

AB InBev dan Heineken mungkin telah melakukan optimalisasi dasar portofolio nasional dan kini sedang mengkaji merek regional. Misalnya, produksi bir “…” dan “…” dari Heineken telah menurun atau terhenti secara tajam.

Namun demikian, MPK, Ochakovo, dan banyak pabrik bir regional justru melakukan perluasan daripada mengurangi jangkauannya.

Bir dan promo

Aktivitas promosi meningkat di hampir semua kategori produk, dan bir berusaha untuk mengikutinya. Sensitivitas pelanggan terhadap penawaran yang menguntungkan dan fluktuasi harga yang nyata masih sangat tinggi, yang menentukan popularitas promosi.

Pada tahun 2016, menurut pelaku pasar, pangsa bir yang dijual dengan harga diskon meningkat beberapa poin persentase, berjumlah sedikit kurang dari ...% dari total penjualan eceran kategori tersebut di supermarket (pada tahun 2015, sekitar ... penjualan) . Ini lebih sedikit dari minuman berkarbonasi, tetapi sedikit lebih banyak dari makanan ringan dan makanan ringan bir.

Selama tahun 2016, aktivitas promosi meningkat dari awal tahun dan mencapai puncaknya pada awal musim gugur. Pada titik tertentu, sekitar ... bir yang dijual dijual dengan harga diskon. Cuaca berperan, sangat panas di musim panas dan cukup sejuk di bulan September. Pembuat bir perlu menjual kelebihan bir yang terakumulasi “secara inersia” dalam kondisi persaingan harga yang semakin ketat.

Menurut perusahaan riset Hiper Com, kategori bir mencapai sekitar ... ribuan “promosi” unik pada tahun 2016. Promosi yang paling populer adalah “harga yang dicoret” dan “diskon langsung” dengan saham masing-masing sebesar ... dan ...%. Paling sering, diskon digunakan dalam kisaran dari ... hingga ...%. Dalam hal ini, diskon maksimum ditetapkan sebesar …%, tergantung ketersediaan kupon.

Promosi bir hampir seluruhnya terbatas pada wilayah saluran penjualan modern, dengan dampak kecil pada saluran ritel tradisional dan saluran permintaan impulsif. Menurut Hiper Com, sepanjang tahun 2016, hampir setengah (...%) diskon di kisaran ... -...% tercatat di jaringan ritel format supermarket. Di tempat kedua adalah toko diskon, dan di tempat ketiga adalah hipermarket.

Menurut pelaku pasar, aktivitas promosi perusahaan pembuat bir terkait dengan kebijakan harga dan positioning merek. Misalnya pada tahun 2015-2016. ... dan ... dengan latar belakang pesaing, mereka meningkatkan harga eceran rata-rata lebih aktif, termasuk karena perubahan struktur penjualan. Tampaknya khawatir dalam mempertahankan profitabilitas, perusahaan berusaha mengkompensasi penurunan tersebut volume alami. Namun kemudian, agar tidak kehilangan konsumen, ... dan ... berpartisipasi dalam promosi lebih aktif daripada ... dan .... Yang paling terlibat dalam proses ini pada musim gugur 2016 adalah... .

Namun, beberapa pabrik bir regional yang beroperasi di pasar bir draft juga terkadang terpaksa menarik pembeli dengan diskon besar, menetapkan harga jual di ambang profitabilitas atau bahkan di bawah biaya untuk mempertahankan pangsa pasar dan pemanfaatan produksi.

Tumbuhnya aktivitas promosi kategori minuman beralkohol sudah mulai menarik perhatian para pejabat. Pada bulan Februari 2017, Vladimir Sysoev, anggota Duma Negara LDPR, berinisiatif untuk melarang promosi diskon minuman beralkohol. Usulan ini didukung oleh kepala Rospotrebnadzor Anna Popova. Sejak itu, belum ada laporan kemajuan lebih lanjut mengenai larangan tersebut.

Multipak telah dibongkar

Kemampuan untuk menjual beberapa unit produk sekaligus dan memperoleh ruang tambahan untuk menempatkan informasi iklan menjadikan multipak menarik bagi produsen. Di Rusia, format kemasan ini dalam sebagian besar kasus diwakili oleh bir, dituangkan ke dalam kaleng dan ditutup dengan film menyusut. Kemasan karton yang cerah dan ramah lingkungan bir botolan, mahal untuk dibuat dan lebih sulit untuk disimpan, belum berakar di Eropa Timur.

Penggunaan multipak dalam promosi, misalnya “3+1”, di mana penghematan terlihat jelas bagi konsumen, membuat pembelian menjadi rasional. Namun, pada tahun 2016, promosi yang lebih lugas dengan indikasi manfaat yang jelas menjadi metode utama untuk merangsang penjualan (lihat bab “Bir dan Promosi”), sehingga menggantikan format “3+1”. Pada saat yang sama, harga bir dalam multibungkus hampir sama dengan harga rata-rata bir dalam kaleng dalam jumlah yang sama.

Namun apakah membeli multipak merupakan keuntungan besar bagi konsumen? Tidak terlalu signifikan: mudah dibawa dan menyimpan beberapa kaleng bir secara ringkas. Membeli multipak sendiri, dengan harga penuh, tidak lagi menarik minat pecinta bir.

Oleh karena itu, multipack secara bertahap mulai ditarik dari peredaran, meski tidak hilang sama sekali. Perusahaan paling aktif menggunakan kemasan kelompok... untuk varietas massalnya dan... untuk bir Bud. Oleh karena itu, pada tahun 2016, perusahaan-perusahaan ini memberikan kontribusi utama terhadap penurunan pangsa pasar multipak.

Perampingan berdasarkan persetujuan

Perampingan telah menjadi fenomena berskala besar dalam beberapa tahun terakhir - produsen mengurangi volume kemasan tanpa mengubah harga. Kita mungkin tidak terlalu memperhatikan proses ini, namun perampingan mempunyai dampak negatif terhadap penjualan bir secara fisik dan pangsa pasar perusahaan, namun tanpa mempengaruhi ukuran pasar dan penjualan dalam bentuk uang.

Beberapa prasyarat serius telah muncul untuk melakukan perampingan skala besar. Ini adalah: keinginan pembuat bir untuk menahan harga eceran, tetapi tidak merugikan pendapatan mereka, larangan bir dalam PET dengan volume lebih dari 1,5 liter, dan juga fakta bahwa masyarakat sendiri secara bertahap mengurangi volumenya. -waktu konsumsi bir.

Menurut pelaku pasar, jika pada tahun 2014 volume penjualan bir dalam kemasan yang dikurangi adalah sekitar ...%, maka pada tahun 2015 sekitar ...% bir terjual di dalamnya, dan pada akhir tahun 2016 - sekitar ...% . Karena rata-rata pengurangan kemasan di pasaran adalah ...%, maka kontribusi negatif perampingan terhadap penjualan bir tahun 2014-2016. dapat diperkirakan sebesar…%.

Penggagas utama penggunaan kemasan yang dirampingkan adalah perusahaan ... dan ..., yang secara aktif melakukan perampingan tidak hanya untuk PET, tetapi juga kaleng dan botol kaca. Masing-masing perusahaan ini dapat kehilangan sekitar ...% pangsa pasar dalam hal volume dalam waktu dua tahun. Pada tingkat lebih rendah, ... terlibat dalam proses perampingan, yang secara aktif mulai mengurangi kemasan PET pada tahun 2016 dan ... (pada tahun 2015).

Penyebaran perampingan selama dua tahun telah menyebabkan aliran ke volume yang lebih kecil sekitar ... bir dalam PET, sekitar ...% bir dalam botol kaca dan sedikit lebih dari ...% bir dalam kaleng .

Bir dalam kemasan PET paling terkena dampak perampingan akibat diberlakukannya pembatasan penjualan bir dalam botol dengan kapasitas lebih dari 1,5 liter yang dikurangi menjadi 1,4-1,45 liter. Dampak yang lebih besar diberikan oleh pemindahan paksa bir ke dalam wadah ini dari kemasan PET yang lebih besar.

Namun, efek ini baru akan terlihat sepenuhnya pada akhir tahun 2017, karena larangan penjualan sepenuhnya baru mulai berlaku pada paruh kedua tahun ini. Perusahaan-perusahaan besar sebelumnya, pada tahun 2016, mulai membiasakan konsumen dengan wadah yang lebih kecil, tetapi ceruk yang terbentuk sementara diisi oleh bir dari produsen regional, yang meningkatkan penjualan satu kali lipat.

Menurut pendapat kami, dari sudut pandang reaksi konsumen, dampak paling negatif adalah pengurangan harga bir dalam kemasan PET yang terjangkau. Pembeli bir semacam itu sering kali menginginkan produk terbaik sesuai dengan uang yang mereka keluarkan dan mungkin menganggap pengurangan volume sebagai upaya terselubung untuk menipu mereka. Selain itu, ketika membeli bir dalam PET, karena beragamnya wadah, biasanya muncul pertanyaan tentang pilihan volume kemasan, yang akan dijelaskan lebih lanjut. Bir dalam kaleng dan botol kaca lebih sering dibeli karena rasa dan “prosesnya”.

Menariknya, perampingan secara umum terjadi bersamaan dengan tren perubahan perilaku konsumen. Orang Rusia mempunyai kecenderungan untuk mengurangi frekuensi dan volume konsumsi bir.

Sejak tahun 2015, proporsi konsumen bir yang sering dan banyak minum bir sekaligus mengalami penurunan (sebelumnya proses ini lebih lambat). Namun secara paralel, proporsi “amatir” yang minum lebih sedikit sekaligus dan lebih jarang mengalami peningkatan. Selain itu, orang yang minum sedikit bir mengurangi frekuensi konsumsinya dengan cukup cepat.

Tidak hanya tidak ada masuknya peminum muda ke dalam kelompok orang yang minum banyak bir, tetapi proses sebaliknya bahkan terlihat. Selain itu, meskipun masyarakat dengan pendapatan lebih tinggi minum lebih banyak bir, seiring berjalannya waktu, pada kelompok masyarakat yang kondisi keuangannya membaik, persentase mereka yang tidak minum bir selama bulan pelaporan atau berhenti mengonsumsi alkohol sama sekali secara bertahap meningkat. Oleh karena itu, baik generasi muda maupun masyarakat kaya pada umumnya tidak menentang pengurangan volume.

Jelas kita melihat tren menuju volume yang lebih kecil atau menjauhi bir di sebagian besar kelompok. Tren ini bertepatan dengan meningkatnya penggunaan perampingan oleh produsen bir. Namun, dengan adanya penurunan frekuensi konsumsi, penurunan volume mempunyai efek pengganda. Sinergi negatif tersebut telah menimbulkan dampak penurunan pasar beberapa persen dalam beberapa tahun terakhir, jika kita mempertimbangkan aspek konsumen.

Selain perampingan, volume kemasan bir juga berkurang karena semakin populernya kaleng 0,33 liter. Menurut pelaku pasar, di antara volume standar, pangsa mereka tumbuh paling cepat pada tahun 2016.

Kekuatan jaringan

Perkembangan saluran penjualan telah kita bahas secara detail pada edisi 2-2017, namun terpaksa kita ulangi sekali lagi mengenai perkembangan ritel modern, karena yang sedang kita bicarakan tentang tren jangka panjang yang paling penting.

Jaringan ritel saat ini bukan hanya saluran terbesar untuk penjualan bir, tetapi juga yang paling menjanjikan, karena hanya merekalah yang mempertahankan pertumbuhan volume, jika tidak cepat, namun stabil selama beberapa tahun terakhir. Penjualan bir di toko kelontong tradisional terus menurun hingga dua digit karena berkurangnya jumlah mereka, serta meningkatnya rasionalisme konsumen, yang berarti peralihan ke pembelian terencana di supermarket untuk menghemat waktu dan uang.

Menurut laporan dari perusahaan pembuatan bir, pada tahun 2013, volume bir yang mengalir melalui format ritel tradisional dua kali lebih banyak dibandingkan melalui jaringan ritel. Namun, larangan menjual bir di kios dan pesatnya pertumbuhan rantai bir selama tahun 2014 mengubah situasi menjadi menguntungkan mereka. Pada akhir tahun 2016, pangsa format modern dalam total penjualan bir ritel kembali meningkat sekitar ... p.p. dan mencapai sekitar ...%. Oleh karena itu, toko non-rantai dan ritel tradisional lainnya sudah menyumbang lebih dari... penjualan bir.

Redistribusi terjadi sangat cepat pada paruh pertama tahun 2016. Jika di Siberia, Timur Jauh, dan Selatan negara itu masih terdapat keseimbangan antara penjualan bir dalam format eceran, maka di wilayah Ural dan Volga, belum lagi wilayah Tengah dan Barat Laut, toko-toko tradisional sudah berjumlah sekitar . ..% dari penjualan bir.

Perusahaan terbesar - Carlsberg, Efes dan Heineken mengurangi kehadiran mereka di toko tradisional dengan cepat, karena pengurangan SKU dan tekanan dari produsen lain. Dilihat dari laporan kedua pemimpin pasar tersebut, mereka sengaja berfokus pada peningkatan penjualan di supermarket. Pencapaian baik MPK pada tahun 2016 antara lain dicapai karena kuatnya pertumbuhan jaringan ritel regional.

Berbeda dengan pemimpin pasar, pabrik bir regional berkembang secara seimbang di semua saluran ritel. Mereka secara tajam meningkatkan bobotnya di toko-toko tradisional, menggantikan merek-merek federal di rak-rak. Hal yang sama, namun dalam skala lebih kecil, juga terjadi di ritel online. Misalnya, seluruh baris perusahaan menengah, termasuk "...", "..." dan banyak pabrik bir Siberia, telah meningkatkan kehadiran mereka secara signifikan di wilayah Ural. Omong-omong, "...", sangat sukses di wilayah lain di Rusia.

Di satu sisi, pabrik bir skala menengah telah menggantikan pemimpin pasar di pemukiman kecil, dimana masih banyak toko kelontong non-rantai. Di sisi lain, seperti yang telah kami catat, pertumbuhan pabrik bir regional sebagian besar disebabkan oleh kontainer PET bervolume besar, yang penjualan ecerannya akan dilarang sepenuhnya di musim panas. Oleh karena itu, tidak diketahui apakah mereka akan dapat terus meningkatkan pangsa jaringannya pada tahun 2017.

Pada akhir tahun 2016, semua produsen memiliki kesempatan untuk memperkuat kehadiran mereka di jaringan, namun juga menghadapi risiko kehilangan ruang penyimpanan. Menurut amandemen baru pada undang-undang “Tentang Perdagangan”, jaringan dilarang memungut biaya apa pun dari pemasok, kecuali premi 5% untuk layanan atau volume produk yang dijual. Dalam hal ini, revisi besar-besaran kontrak dan kenaikan harga pembelian dimulai untuk mengkompensasi hilangnya keuntungan para pedagang. Dan bahkan para pemimpin pasar bir tidak selalu dapat menemukan kompromi dan membuat perjanjian dengan mitra sebelumnya.

Draf daerah

Pertumbuhan perusahaan pembuatan bir regional mungkin melambat tahun ini karena kondisi cuaca. Namun, penguatan posisi usaha menengah merupakan tren jangka panjang. Pertumbuhan mereka difasilitasi oleh minat konsumen yang tiada henti, perkembangan ritel khusus dan bahkan otoritas lokal. Bagi mereka, dalam kondisi perekonomian yang sulit, pajak cukai dan dampak tidak langsung dari kegiatan ekonomi para pembuat bir telah menjadi sumber penting untuk mengisi kembali anggaran daerah.

Meskipun perusahaan federal mampu menstabilkan penjualan melalui supermarket, produsen regional mengandalkan ritel khusus untuk pengembangannya. Penjualan bir dalam tong di toko bir draft adalah saluran penjualan utama mereka, yang sudah menyumbang hampir setengah dari penjualan. Namun, pertumbuhan segmen draft mempunyai dampak yang semakin besar pada pasar bir kemasan, dimana merek-merek regional juga semakin bertambah bobotnya.

Menurut sensus 2GIS, pada Juli 2017, terdapat... toko bir draft di 85 kota di Rusia. Pemimpin dalam jumlah toko eceran adalah Moskow (... objek), di tempat kedua adalah St. Petersburg (...), di tempat ketiga adalah Novosibirsk (...), yang dapat dianggap sebagai tempat kelahiran toko bir draft.

Berdasarkan jumlah penduduk kota yang termasuk dalam penilaian (65 juta orang), rata-rata terdapat ... gerai ritel khusus per 100.000 orang. Perhatikan bahwa pada bulan Mei 2015, di kota-kota ini, 2GIS menghitung ... toko bir draft, yaitu, fasilitasnya ... berkali-kali lebih sedikit.

Peningkatan tajam jumlah objek dibandingkan tahun 2015 ini dapat dijelaskan oleh perluasan geografi sensus 2GIS yang mencakup pemukiman kecil di dekatnya. Selain itu, pasar alkohol ditambahkan ke dalam daftar, yang meskipun tidak mengkhususkan diri pada bir, namun memasukkannya ke dalam koleksi mereka. Misalnya, salah satu jaringan terbesar Rusia “Krasnoe&Beloe”, yang berkembang secara agresif dan sudah memiliki... gerai ritel. Dari lebih dari 700 produk beralkohol milik perusahaan, sekitar 100 unit adalah bir.

Terlepas dari metode penilaiannya, peningkatan pesat dalam jumlah objek terlihat jelas. Dan saat ini di kota-kota besar persaingan utama bukan lagi antar gerai individu, melainkan antar jaringan toko. Pengunjung mereka biasanya sangat memahami rasa bir, lebih memilih bir alternatif dan segar daripada merek massal dengan umur simpan yang lama. Pada saat yang sama, pasar bir draft tidak berkembang pesat karena peningkatan jumlah merek lokal. Lusinan pabrik bir skala menengah meningkatkan pangsa mereka pada tahun 2016, melakukan rekonstruksi, meningkatkan kapasitas, dan menjadi pemain lokal yang menonjol.

Sebagian besar pabrik bir skala menengah memiliki lebih dari ...% penjualan yang berasal dari wilayah asalnya. Konsentrasi pada wilayah yang terbatas, kurangnya tekanan dari supermarket dan peningkatan omset memungkinkan beberapa pabrik bir skala menengah tahun lalu bahkan menurunkan harga eceran untuk bir draft.

Toko bir mencoba membuat penawaran individual jika memungkinkan, termasuk bir dari perusahaan lokal. Oleh karena itu, kekhususan segmen pembotolan adalah variasi yang signifikan dari satu daerah ke daerah lain. Posisi terdepan di pasar bir draft ditempati oleh produsen Siberia: "...", "...", "...", serta "...", yang telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir.

Namun, pertumbuhan utama dalam penjualan dan pangsa pasar pada tahun 2016 dicapai oleh pembuat bir independen di wilayah dari wilayah Tengah hingga Ural karena cuaca panas yang tidak normal (di Siberia, sebaliknya, cuacanya sejuk). Di wilayah Moskow, perusahaan "..." meningkatkan pangsa pasarnya, di Ural - "...", di wilayah Selatan - GC "...".

Dalam hal masing-masing merek, terdapat penurunan pangsa pasar draft Zhigulevsky dari Heineken, sementara penjualan merek populer dari Zhigulevsky Brewery ini mengalami peningkatan. Di Tomsk Beer, peningkatan pangsa merek baru “…” terjadi dengan latar belakang pengurangan merek “lama”. Penjualan bir "..." dari perusahaan dengan nama yang sama, bir "..." (NZIV, wilayah Novosibirsk), "..." (Barnaul Brewery) dan puluhan merek lainnya tumbuh secara dinamis.

Di banyak wilayah, penjualan Trekhsosensky Brewery meningkat, yang menjadi salah satu perusahaan dengan pertumbuhan paling dinamis tahun lalu, namun perusahaan ini tidak mengandalkan bir draft, tetapi bir kemasan.

Efek dasar tahun lalu kemungkinan besar akan mencerminkan situasi tersebut, yaitu. tidak akan mengizinkan produsen regional di bagian Barat Rusia untuk meningkatkan penjualan pada akhir tahun 2017 dan, mungkin, akan menyebabkan pertumbuhan perusahaan di Siberia. Tahun ini, untuk menilai kinerja produsen bir regional, ada baiknya melihat pangsa pasar lokal.

Perusahaan-perusahaan federal mencoba untuk bermain di bidang yang sama dengan pabrik bir regional dengan merilis varietas rancangan baru. Yang paling aktif di bidang ini adalah Grup Carlsberg, yang pada tahun 2015 terkenal dengan peluncuran bir ...f yang diam-diam, dan pada tahun 2016 - bir.... Kedua merek tersebut adalah bir tanpa filter dengan harga terjangkau yang dimasukkan ke dalam tong dan dikirim ke toko bir draft.

Pada tahun 2017, proyek “tangki bir” diluncurkan berdasarkan cabang Voronezh. Kendaraan khusus mengantarkan bir ke gerai ritel. Di sana disimpan dalam kantong steril yang ditempatkan di tangki baja berkapasitas 500 liter. Pada saat artikel ini ditulis, 30 gerai ritel di berbagai distrik di Voronezh telah dilengkapi dengan tangki, dan pada akhir Juli direncanakan untuk memasang 50 di antaranya.Tangki tersebut diisi dengan varietas Voronezh Zhigulevskoe. Umur simpan bir dalam tangki tidak boleh lebih dari satu bulan.

Arahnya adalah ke bar

Meningkatnya beban pembatasan perdagangan eceran bir dan pembentukan tradisi konsumsi alkohol di HoReCa meningkatkan pentingnya perusahaan bir. Selain itu, semakin banyak pembuat bir yang menggunakannya sebagai titik kontak konsumen dengan merek tersebut. Terlihat bahwa format restoran menjadi semakin menarik bagi konsumen, pembuat bir, dan pedagang bir.

Secara khusus, kami dapat mengatakan bahwa masyarakat secara bertahap membentuk kebiasaan konsumsi di HoReCa. Survei RLMS-HSE mencerminkan tren peningkatan jangka panjang dalam proporsi responden yang meminum minuman beralkohol di bar dan restoran (di antara mereka yang mengonsumsi alkohol). Selama 7 tahun, bagian mereka meningkat sekitar ... p.p. dan saat ini mencakup sekitar seperempat konsumen alkohol. Izinkan kami mengingatkan Anda bahwa survei dilakukan secara rutin di musim dingin.

Kelompok masyarakat yang meminum minuman beralkohol di suatu restoran dan yang meminumnya di tempat lain berbeda komposisinya dalam hal volume konsumsi bir. Selain itu, perbedaan ada baik pada bagian statis maupun dinamis.

Di antara mereka yang suka minum minuman beralkohol di restoran yang disurvei, lebih sedikit yang minum banyak bir selama sebulan. Pada saat yang sama, terdapat kecenderungan yang terlihat menuju penurunan proporsi orang yang mengonsumsi alkohol dalam jumlah besar.

Sebaliknya, di antara mereka yang tidak minum bir di restoran, proporsi orang yang minum banyak bir selama sebulan meningkat secara bertahap. Hasilnya, jumlah peminum bir di kelompok ini lebih banyak dibandingkan pengunjung tetap bar dan restoran.

Karena terdapat lebih banyak orang kaya di antara pengunjung restoran, tren ini, secara umum, berhubungan dengan hal lain - penurunan pesat dalam jumlah konsumen dan volume konsumsi bir pada kelompok orang dengan pendapatan tinggi. Yang juga sesuai dengan gambaran sosiologis ini adalah semakin populernya bir rumahan yang mahal, yang diminum dalam jumlah kecil.

Aspek lain dari pengembangan HoReCa terkait dengan kepentingan produsen. Baru-baru ini, Anda semakin sering mendengar tentang dibukanya perusahaan-perusahaan bermerek, baik perusahaan pembuat bir regional (Bochkari, Kalinkino, dll.) maupun internasional.

Pada bulan April 2017, Efes meluncurkan proyek bir “tangki”, yang menggabungkan ide tangki fermentasi bergerak dan penggunaan tangki horizontal untuk tempat pembuatan bir di restoran.

Bir yang tidak dipasteurisasi dituangkan ke dalam tangki pengangkut untuk dikirim ke bar. Di sana, bir dituangkan ke dalam tangki stasioner tanpa kontak dengan udara atau cahaya, dan disimpan hingga tujuh hari. Proyek bir tangki dimulai dengan dua restoran Moskow Kozlovitsa. Dalam waktu dekat, direncanakan akan dibuka fasilitas yang tempat perlengkapan tangki sudah ditentukan pada tahap perencanaan. Menurut perusahaan, pada akhir tahun ini, tiga restoran bir Kozlovitsa lagi dengan bir tangki akan terhubung ke proyek tersebut.

Proyek orisinal lainnya di tahun 2017 adalah “Shihan Grill Bar” musiman, yang dibuka di Ufa oleh perusahaan Heineken. Dia mengembangkan konsep bar musim panas yang demokratis, interior dan menunya. Basisnya adalah produk tempat pembuatan bir Heineken di Sterlitamak dan, tentu saja, merek Shikhan, yang menguasai sekitar 20% pasar bir di Republik Bashkortostan.

Selain itu, pengusaha yang menjual bir juga berkontribusi dalam mempopulerkan konsumsi di HoReCa. Di pasar regional pada tahun 2014-2015. Sebuah tren telah muncul di mana bar bir kecil dibuka alih-alih toko bir khusus. Pertama-tama, kemunculan mereka dikaitkan dengan pemberlakuan pembatasan sementara pada perdagangan eceran alkohol. Namun, aliran bir draft dari ritel ke katering umum tidak berarti jumlah titik penjualan meningkat tajam.

AB InBev-Efes 2018

Pada bulan Agustus 2017, AB InBev dan Anadolu Efes menandatangani perjanjian niat untuk menggabungkan bisnis mereka di Rusia dan Ukraina dengan bagian yang sama. Keputusan ini merupakan konsekuensi dari merger AB InBev dengan SABMiller yang diselesaikan pada Oktober 2016, ketika AB InBev menerima 24% saham di grup Turki.

Setelah menyelesaikan transaksi, perusahaan gabungan akan mengkonsolidasikan hasilnya dalam kerangka pelaporan Anadolu Efes. Sebaliknya, AB InBev tidak akan memasukkan mereka ke dalam pelaporan globalnya, namun akan memperhitungkan bagiannya atas keuntungan yang diterima.

Nama masa depan dari perusahaan hasil merger adalah AB InBev-Efes. Direksi akan terdiri dari perwakilan kedua perusahaan dengan rasio 50:50. Tuncay Ozilhan, Ketua Dewan Direksi Anadolu Group dan Anadolu Efes, sedang dipertimbangkan sebagai ketuanya. Pada prinsipnya, kedua perusahaan menyetujui penunjukan Dmitry Shpakov (sekarang presiden divisi bisnis AB InBev di Rusia dan Ukraina) ke posisi presiden perusahaan hasil merger. Roy Cornish, CEO Efes Rus, akan mengambil posisi CFO.

Kesepakatan ini diharapkan dapat diselesaikan sebelum akhir paruh pertama tahun 2018. Semua perubahan akan berlaku setelah transaksi ditutup; hingga saat ini, AB InBev dan Anadolu Efes akan terus beroperasi sebagai bisnis independen.

Ketentuan surat niat tidak diungkapkan.

Berdasarkan pengalaman aliansi dengan SABMiller di masa lalu, serta prioritas AB InBev (yang pemegang sahamnya sekarang sulit menganggap pasar Eropa Timur menarik), kita dapat berharap bahwa Efes akan memainkan peran penting dalam bisnis gabungan ini.

Dengan menjumlahkan pangsa pasar kedua perusahaan tersebut, maka keduanya akan menyumbang seperempat (24,6%) penjualan bir di Rusia. Karena menurut penilaian kami, pangsa pasar Efes pada tahun 2016 adalah 13,3%, dan pangsa AB InBev adalah 11,4%. Posisi AB InBev telah lama terpuruk, dan pangsa Efes berfluktuasi, namun belakangan meningkat. Perusahaan gabungan ini akan mengurangi kesenjangan secara signifikan dengan Grup Carlsberg, yang sahamnya pada tahun 2016 sebesar 31,4% dan kemungkinan akan menurun pada akhir tahun 2017. Namun, mengingat proses integrasi yang akan datang, sulit mengharapkan adanya pergantian pemimpin di masa mendatang.

Ketika menggabungkan aset, perusahaan akan menerima portofolio merek yang tidak cukup besar bahkan untuk total pangsa pasar. Misalnya, dalam portofolio Grup Carlsberg Rusia, secara kasar kita dapat menghitung sekitar... merek federal besar, termasuk varietas Baltika yang diberi nomor. AB InBev dan Efes memiliki... masing-masing merek ini. Dalam proses optimalisasi yang tak terhindarkan, preferensi kemungkinan besar akan diberikan kepada merek-merek yang lebih menjanjikan dengan pangsa pasar yang besar, yang berada pada tingkat harga yang lebih tinggi.

Struktur penjualan AB InBev dan Efes berdasarkan segmen harga sedikit berbeda. Ketika salah satu merek terbesar Rusia, bir Klinskoe, bermigrasi ke segmen ekonomi pasar bir sebagai akibat dari tekanan persaingan, bagian ekonomi dari portofolio perusahaan menjadi lebih besar dibandingkan dengan pemimpin pasar lainnya. Proses ini juga difasilitasi pada tahun 2015 dengan keberhasilan pelepasan varietas “…” dalam wadah PET kecil, meskipun kini pangsa merek tersebut telah menurun.

Pada saat yang sama, Efes, baik secara sengaja atau di bawah tekanan situasi persaingan, mengurangi bobot bir murah dalam portofolionya, termasuk dengan mengurangi jumlah merek, dengan fokus hanya pada merek utamanya “…”. Oleh karena itu, kemungkinan besar, optimalisasi dan pengurangan total pangsa pasar merek-merek ekonomi akan terus berlanjut, di antaranya “…”, “…” dan gabungan “…” akan tetap ada, dan nasib merek-merek yang tersisa akan terus berlanjut. merek akan dipertanyakan.

Berkat kerja aktif dengan jaringan ritel dan kebijakan penetapan harga yang sangat terkendali, Efes berhasil meningkatkan pangsa pasar merek-merek marjinalnya dan, dengan demikian, secara signifikan memperkuat bagian harga menengah dan premium dari portofolionya. Kemungkinan besar kebijakan ini akan dilanjutkan dengan portofolio yang terkonsolidasi - yaitu, beberapa merek premium atau harga menengah akan dipindahkan ke harga dasar yang lebih rendah untuk menghindari kanibalisasi (terutama karena “kekosongan” akan muncul dalam perekonomian. segmen). Contoh merek pesaing (...dan...) menunjukkan betapa efektifnya hal ini.

Siapa yang minum bir dan berapa banyak di Rusia?

Diketahui bahwa penjualan bir sensitif terhadap kesejahteraan konsumen. Namun tidak hanya ketersediaan bir, tetapi juga gaya hidup, sosialisasi, kepercayaan diri terhadap masa depan, serta banyak tren yang tidak jelas, bersama-sama menyebabkan perubahan mendasar dalam konsumsi.

Ada banyak korelasi dan ketergantungan statistik antara karakteristik sosial dan volume konsumsi bir. Hal yang paling jelas dapat dijelaskan secara sederhana: jawaban responden terhadap pertanyaan apa pun bergantung pada usia dan jenis kelamin, yang juga menentukan keterlibatan dalam konsumsi bir.

Misalnya, menurut survei terbaru RLMS-HSE, 36% pria dan 13% wanita di Rusia minum bir pada bulan sebelumnya*. Namun yang lebih penting lagi adalah bahwa di antara konsumen pria terdapat 5 kali lebih banyak peminum bir “sedang” dan “berat”.

* Survei dilakukan setiap musim dingin.

Begitu pula dengan bertambahnya usia - jika kelompok konsumen sebagian besar terdiri dari orang-orang berusia 20-39 tahun, maka kemungkinan besar mereka mengonsumsi lebih banyak bir. Rentang tahun ini mencakup separuh konsumen bir dan sekitar 2/3 volume konsumsi bir.

Jadi, ada inti konsumen bir – pria berusia 20-39 tahun. Untuk kelompok ini, berdasarkan survei selama 5 tahun terakhir, kita dapat berbicara tentang tren menjauhi minuman beralkohol (dan khususnya bir).

Kami melihat bahwa persentase mereka yang meminum bir “rata-rata” dan “banyak” tetap stabil, namun terdapat erosi bertahap dalam konsumsi subkelompok yang tidak loyal yang meminum bir “sedikit”, “sangat sedikit” dan “telah mencoba” bir. . Setiap tahun, karena adanya kelompok peminum ringan, proporsi pria berusia 20-39 tahun yang tidak minum bir sama sekali selama periode penilaian meningkat.

Berdasarkan survei sosiologis yang dilakukan RLMS-HSE, selanjutnya kami akan mencoba mencari tahu alasan yang mempengaruhi penurunan konsumsi bir dalam beberapa tahun terakhir.

“Pemantauan Rusia terhadap Situasi Ekonomi dan Kesehatan Penduduk NRU-HSE (RLMS-HSE)”, dilakukan oleh Universitas Riset Nasional - Sekolah Tinggi Ekonomi dan OOO Demoscope dengan partisipasi Pusat Kependudukan Universitas North Carolina di Chapel Hill dan Institut Sosiologi Akademi Ilmu Pengetahuan Rusia. (Situs survei RLMS-HSE: http://www.hse.ru/RLMS-HSE, http://www.cpc.unc.edu/projects/RLMS-HSE)".

Program pemantauan mencakup informasi mengenai struktur rumah tangga, anggaran keluarga, kondisi kehidupan, status kesehatan, kualitas gizi, dll. Studi RLMS pada sampel saat ini dilakukan setiap tahun dengan menggunakan kuesioner standar yang mencakup beberapa ratus pertanyaan. Data terperinci tersebut memungkinkan kami menganalisis konsumsi bir dalam banyak aspek. Salah satu poin penting yang meningkatkan keterwakilan studi RLMS adalah pengecualian faktor musiman, yang sangat penting untuk menilai konsumsi bir. Semua survei lapangan dilakukan pada saat musim sepi.

Selama analisis kami, konsumen dibagi menjadi 6 kelompok tergantung pada perkiraan volume konsumsi bir bulanan:

• “tidak minum” - responden meminum minuman beralkohol, tetapi menjawab negatif ketika ditanya apakah dia minum bir;
• “mencoba” - konsumsi bulanan kurang dari 0,8 liter bir;
• "sangat sedikit" - konsumsi bulanan berjumlah 0,8-1,5 liter bir;
• "sedikit" - konsumsi bulanan berjumlah 1,5-2 liter bir;
• "rata-rata" - konsumsi bulanan sebesar -2-4,5 liter bir;
• "banyak" - konsumsi bulanan lebih dari 4,5 liter bir.

Gaya hidup sehat dan bir

Pola hidup sehat dapat menjadi sebuah filosofi yang mempengaruhi seluruh aspek kehidupan. Namun berdasarkan data RLMS-HSE, kami hanya dapat menilai dua di antaranya: olahraga dan berhenti merokok, dan bagaimana pengaruhnya terhadap konsumsi alkohol (dan khususnya bir).

Distribusi jawaban orang Rusia mengenai pendidikan jasmani dan kelompok konsumen bir digabungkan dalam tabel kombinasi. Diperkirakan orang yang berolahraga setiap hari lebih kecil kemungkinannya untuk minum bir dibandingkan mereka yang tidak berolahraga sama sekali.

Namun, volume konsumsi bir terbesar terjadi pada mereka yang melakukan hal tersebut Latihan fisik sedang dan berat beberapa kali seminggu. Konsumen inti, karena usianya yang masih muda, terlihat lebih berkomitmen terhadap olahraga dibandingkan rata-rata orang Rusia. Namun di sini pun, Anda bisa lebih sering bertemu dengan pecinta bir di antara mereka yang tidak atau jarang berolahraga.

Jadi, jika kita mengevaluasi dampak olahraga dari waktu ke waktu, kita memperkirakan bahwa peningkatan frekuensi aktivitas olahraga adalah alasan penurunan konsumsi bir. Atau sebaliknya. Penilaian tersebut dapat dilakukan berdasarkan survei dari tahun 2013-2016 (pada tahun 2017, pertanyaannya berubah dan menjadi sulit untuk menggabungkan hasil baru dengan hasil lama).

Namun data tahun 2013-2016 menunjukkan bahwa persentase kelompok orang Rusia yang berbeda, yang dibagi berdasarkan intensitas kegiatan olahraga, tetap stabil.

Aspek lain dari gaya hidup sehat yang bisa kita analisis adalah berhenti merokok. Fakta bahwa merokok dikaitkan dengan konsumsi alkohol (termasuk bir) diketahui dari penelitian longitudinal, yang mudah ditemukan di PubMed, serta praktik peraturan negara di UE.

Misalnya, larangan merokok di HoReCa menyebabkan penurunan kehadiran di pub dan penjualan bir. Selain itu, menurut pelaku pasar Rusia, larangan merokok pada tahun 2014 mengurangi jumlah pengunjung tempat minum hampir dua kali lipat. Benar, lama kelamaan mereka beradaptasi dengan aturan baru.

Survei RLMS-HSE menunjukkan hubungan yang jelas antara merokok dan kemungkinan lebih tinggi meminum bir dalam jumlah besar. Dalam sampel seluruh Rusia, di antara orang yang tidak minum bir, hanya ...% yang merokok. Dan sebaliknya, di antara orang Rusia yang banyak minum bir, ...%.

Ketergantungan statistik serupa juga terlihat jelas pada pria berusia 20-39 tahun, meskipun lebih halus dibandingkan sampel umum. Penilaian dinamis menunjukkan penurunan bertahap dalam proporsi perokok pada kelompok ini. Pada tahun 2013 sebesar …%, dan pada survei tahun 2017 – …%.

Meringkas pengaruh gaya hidup sehat, kita dapat mencatat bahwa olahraga sepertinya tidak memiliki efek substitusi langsung terhadap konsumsi bir, karena olahraga belum menjadi fenomena massal. Namun kami melihat tren umum menjauhi konsumsi tembakau dan alkohol sebagai dua kategori yang secara statistik saling terkait satu sama lain.

Mari kita perhatikan bahwa kampanye anti-bir negara, yang telah berlangsung selama lebih dari 10 tahun, memainkan peran penting dalam membedakan gaya hidup sehat dan bir.

Mereka tidak mengunggahnya ke jejaring sosial

Salah satu alasan utama minum bir adalah pentingnya bir dalam komunikasi sosial. Motif penting minum bir adalah alasan untuk bertemu teman, mendiskusikan sesuatu, dan membuat komunikasi menjadi santai dan “bermakna”. Namun peningkatan aktivitas masyarakat di jejaring sosial bertepatan dengan penurunan popularitas alkohol (dan khususnya bir). Berkaitan dengan hal tersebut, menarik untuk menganalisis data survei RLMS-HSE mengenai kunjungan ke jejaring sosial oleh berbagai kelompok konsumen. Ke depan, katakanlah bagian statis menunjukkan dampak positif dari mengunjungi jejaring sosial terhadap volume konsumsi bir, sedangkan bagian dinamis menunjukkan dampak negatif.

Secara umum, di antara responden yang menjawab pertanyaan tentang konsumsi bir, pangsa pengunjung jejaring sosial adalah sekitar ...%. Di kalangan konsumen bir, bobot komunitas online jauh lebih tinggi dibandingkan di kalangan non-peminum. Selain itu, dapat dikatakan bahwa kelompok-kelompok yang dipertimbangkan semakin lama semakin bersinggungan satu sama lain.

Yang paling aktif di jejaring sosial adalah konsumen bir “minuman ringan”, di antaranya jumlah pengunjung VKontakte, Odnoklassniki, Facebook, Twitter, atau LiveJournal adalah ...%. Ketika volume bir yang dikonsumsi meningkat, aktivitas menurun, namun bahkan di antara mereka yang minum “banyak” bir, sekitar ...% orang menggunakan jejaring sosial.

Perbedaan tingkat keterlibatan antar kelompok konsumen dapat dengan mudah dijelaskan melalui kombinasi faktor sosial dan demografi.

Jelas bahwa rendahnya persentase keterlibatan kelompok “bukan peminum” menjadi faktor rendahnya persentase keterlibatan kelompok “bukan peminum” yang disebabkan oleh masyarakat usia pensiun yang tidak terbiasa menggunakan jejaring sosial dan praktis tidak minum bir.

Selain itu, usia dan jenis kelamin yang spesifik dapat dengan mudah menjelaskan relatif tingginya proporsi peserta aktif di jejaring sosial pada tiga kelompok yang telah “mencoba”, minum “sangat sedikit” atau “sedikit” bir. Kelompok-kelompok ini sebagian besar dibentuk oleh kaum muda dan perempuan. Ketertarikan remaja terhadap jejaring sosial terlihat jelas. Selain itu, di antara mereka yang suka berkomunikasi di Internet, jumlah perempuan sekitar ...% lebih tinggi dibandingkan jumlah laki-laki. Seperti yang telah kita ketahui, wanita mengonsumsi bir beberapa kali lebih sedikit.

Kelompok peminum “sedang” dan “berat”, yang mengonsumsi sebagian besar bir di Rusia, lebih sedikit menggunakan rantai karena alasan sosial. Inti konsumen ini sebagian besar dibentuk oleh “pekerja kerah biru” - orang-orang yang berprofesi sebagai pekerja kerah biru dan konstruksi yang lebih jarang menggunakan Internet dibandingkan “pekerja kerah putih” dan lebih memilih komunikasi langsung daripada komunikasi virtual.

Sifat distribusi kelompok konsumen secara terpisah di tiga jaringan sosial utama mencerminkan gambaran yang dijelaskan.

Jaringan VKontakte dan Odnoklassniki setara dalam hal partisipasi konsumen. Sekitar ...% orang yang minum bir "rata-rata" dan ...% orang yang minum bir "banyak" mengunjungi masing-masing tempat tersebut. Facebook tertinggal jauh dengan angka masing-masing: ...% dan ...%, namun sampelnya terlalu kecil untuk menilai distribusi kelompok konsumen.

Analisis kelompok konsumen dari waktu ke waktu menunjukkan bahwa memulai atau menghentikan aktivitas di jejaring sosial memiliki dampak yang signifikan terhadap kemungkinan konsumsi bir.

Nah, diantara mereka yang menjadi pengguna jaringan sosial(atau melanjutkan aktivitas mereka setelah istirahat panjang) lebih sedikit peminum bir “sedang” dan “berat”. Dan sebaliknya, dalam subkelompok mereka yang berhenti melihat halaman mereka karena satu dan lain hal, terdapat lebih banyak konsumen utama.

Karena sejumlah besar bir diminum terutama oleh pria dewasa, berdasarkan survei, orang dapat berspekulasi bahwa kepergian mereka dari “kehidupan nyata” di masyarakat dikaitkan dengan penurunan konsumsi bir. Namun dalam konteks statis, peningkatan jumlah pecinta bir di antara pengunjung jejaring sosial berarti mereka mempunyai teman dan teman untuk minum bir, sehingga merangsang konsumsi.

Kelompok dengan volume konsumsi bir yang “sangat kecil”, khas penonton remaja dan wanita, juga memiliki kekhasan tersendiri. Di sini, permulaan aktivitas media sosial berkorelasi dengan kemungkinan konsumsi yang lebih besar. Mungkin itu hanya dua aspek dari memiliki waktu luang.

Adaptasi sosial dan bir

Survei yang dilakukan oleh VTsIOM dan RLMS-HSE menunjukkan bahwa di antara orang-orang yang lebih menyukai bir daripada jenis alkohol lainnya (atau gaya hidup yang tidak mabuk), terdapat lebih banyak orang yang optimis, percaya diri akan masa depan, tidak terlalu cenderung berpikir dan, secara umum, puas dengan kehidupan. .

Ketergantungan statistik ini, sampai batas tertentu, dapat dijelaskan oleh fakta bahwa konsumen inti bir tidak mencakup para pensiunan dan masyarakat berpenghasilan rendah, yang seringkali mengalami kesulitan beradaptasi dengan kehidupan dan didominasi oleh sikap pesimistis. Namun bagi masyarakat secara keseluruhan, terdapat hubungan erat antara kepercayaan masyarakat terhadap masa depan dan tingkat konsumsi bir, seperti yang terlihat pada fluktuasi konsumsi bir di Tiongkok, Vietnam, dan banyak negara lainnya.

Secara khusus, data RLMS-HSE memberikan indikasi yang baik mengenai hubungan antara konsumsi bir dan tanggapan terhadap pertanyaan-pertanyaan berikut:

* Apakah menurut Anda dalam 12 bulan keadaan Anda dan keluarga akan lebih baik atau lebih buruk dibandingkan hari ini? (jawaban “lebih baik” berarti lebih banyak konsumsi bir);

* Seberapa khawatir Anda kehilangan pekerjaan? (jawaban “tidak mengganggu” maksudnya volumenya besar).

Namun ketika responden menilai posisi mereka dalam jenjang sosial, volume konsumsi bir terbesar bukan terjadi di “tingkat” teratas, melainkan di tingkat menengah. Secara khusus, kita berbicara tentang jawaban atas pertanyaan:

* Bayangkan sebuah tangga dengan 9 anak tangga, di mana orang miskin berdiri di anak tangga paling bawah, anak tangga pertama, dan orang kaya di anak tangga tertinggi, anak tangga kesembilan. Manakah dari sembilan langkah yang Anda lakukan hari ini? (pada tingkat 4 dan 5 terdapat proporsi peminum “sedang” dan “berat” yang lebih besar);

* Bayangkan sebuah tangga yang terdiri dari 9 anak tangga, yang di anak tangga terbawah adalah mereka yang sama sekali tidak berdaya, dan di anak tangga paling atas adalah mereka yang mempunyai kekuatan besar. Manakah dari sembilan langkah yang Anda lakukan hari ini? (pada tingkat 4 dan 5 terdapat proporsi peminum “sedang” dan “berat” yang lebih besar).

Menarik pula hasil penilaian pewawancara terhadap kecerdasan peminum bir. Ada polarisasi di sini. Kelompok yang meminum bir “sedikit” dan “sedang” terlihat lebih pintar dibandingkan mereka yang meminum bir “sangat sedikit” dan “banyak”.

Di antara faktor-faktor adaptasi sosial yang terdaftar, konsumsi bir memiliki korelasi terbesar dengan kecemasan akan kemungkinan kehilangan pekerjaan dan penurunan standar hidup.

Seiring berjalannya waktu, perkiraan responden terhadap kedua prospek ini menjadi semakin tidak optimis sepanjang tahun 2013-2017. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa pengaruh faktor psikologis seperti keyakinan akan masa depan terhadap konsumsi bir jelas negatif.

Pola konsumsi alkohol

Penurunan konsumsi alkohol kategori tertentu dapat terjadi karena beralihnya konsumen “lama” dan “baru” ke kategori lain. Misalnya, di awal tahun 2000-an, peningkatan konsumsi bir dikaitkan dengan penurunan popularitas vodka.

Anda dapat mengetahui apakah peralihan konsumen sedang terjadi saat ini dengan menggunakan data RLMS-HSE yang mencakup jawaban atas pertanyaan minuman beralkohol apa yang diminum responden selama sebulan terakhir. Ini mencantumkan 10 kategori minuman yang berbeda.

Karena fluktuasi komposisi sosial masyarakat di antara semua responden mempengaruhi jumlah konsumen alkohol, kami menganalisis struktur konsumsi dalam dua sampel - 1) orang-orang yang minum alkohol selama sebulan dan 2) pria berusia 20-39 tahun, yang, sebagaimana dicatat sebagai kontributor utama konsumsi bir.

Kedua sampel tersebut mencerminkan tren umum – penurunan pangsa konsumen di semua kategori utama minuman beralkohol.

Untuk sampel masyarakat pertama (yang meminum minuman beralkohol), terjadi penurunan yang cukup pesat pada kategori “bir”, serta penurunan tajam pada pergantian tahun 2014/2015 pada kategori “vodka” dan “wine kering”. kategori /sampanye”. Kita juga dapat berbicara tentang pengurangan bertahap dalam proporsi orang yang meminum minuman beralkohol dan koktail yang mahal.

Tren yang kurang lebih sama juga terjadi pada subkelompok pria berusia 20-39 tahun (peminum dan bukan peminum), dengan satu-satunya perbedaan adalah bahwa jumlah konsumen bir semakin menurun secara perlahan dan cenderung menyerupai stagnasi. Penolakan terhadap vodka tidak terjadi secara tiba-tiba, melainkan mulus, yang tampaknya disebabkan oleh kurang sensitifnya terhadap kenaikan harga eceran.

Oleh karena itu, pada kedua kelompok, penurunan konsumsi bir terjadi dalam konteks penurunan popularitas alkohol secara umum. Namun, seperti yang telah kita ketahui, penurunan jumlah konsumen tidak berarti perubahan proporsional dalam volume konsumsi minuman, karena yang pertama jatuh adalah konsumen yang tidak loyal yang memberikan kontribusi kecil terhadap perkembangan kategori secara keseluruhan. Selain itu, pada kelompok utama pria berusia 20-39 tahun, bir kini terlihat lebih menjanjikan dibandingkan minuman lain dan tidak kalah bersaing dengan mereka.

Jadi, menurut survei RLMS-HSE, pengurangan tersebut didasarkan pada tiga komponen - penolakan total, mengurangi volume minuman dan/atau mengurangi frekuensi konsumsi. Dalam beberapa tahun terakhir, daftar ini telah dilengkapi dengan peningkatan pangsa pasar bir konten rendah alkohol dan bir non-alkohol.

Versi percobaan. Volume artikel versi lengkap adalah 41 halaman, 29 diagram.
Untuk menerima versi lengkap artikel dalam pdf melalui email, kami sarankan membelinya sekarang ($25, dengan nilai tukar) atau.