Характеристика ринку пивної продукції

Вступ

Ринок пива здатний задовольнити найвитонченіший споживчий попит. Неможливо перерахувати всіх сортів пива, яке виробників і поготів. на російському ринкуприсутні як вітчизняні, і зарубіжні виробники різних пивних марок. До найбільш відомих російських брендів можна віднести Очаківське, Клинське, Балтику, Невське та багато інших. Щодо споживання пива на душу населення на рік, то за кордоном цей показник вищий практично вдвічі. Наприклад, середньостатистичний росіянин випиває 67 літрів пива за рік (у Москві цей показник становить 90, а у Санкт-Петербурзі 100 літрів), а ось європейці в середньому випивають близько 110 літрів. Проте визнаними аматорами даного напоювважаються чехи, які споживають понад 170 літрів пива за рік. При цьому, необхідно поєднувати інтереси виробників та споживачів, а також вимоги до надання певної кількості відомостей щодо негативного впливу пива, що визначає актуальність проведеного дослідження. Об'єктом дослідження є ринок пива у Росії. Предметом дослідження виступають форми та методи реалізації пивної продукції. Метою дослідження є визначення шляхів розвитку ринку продукції.

Досягнення поставленої мети вирішувалися такі:

Охарактеризувати сучасний просторовий розподіл ринку пивної продукції;

проаналізувати основні шляхи розвитку досліджуваного питання;

Провести маркетингове дослідження, Що характеризує правильність поданих висновків

Структура роботи представлена ​​вступом, трьома розділами, висновками, списком використаної літератури.

Характеристика ринку пивної продукції

Спектр пивних брендів на ринку

пивний бренд дистрибуція маркетинговий

Ринок продовольчих товарівв сучасній Росії - це один із найдинамічніших секторів національної економіки. Можна стверджувати, що у нашій країні поступово формується нова культура споживання.

Це твердження повністю належить і ринку пива. Розглянемо процес розвитку ринку пива нашій країні. Обсяг виробництва пива біля Росії 1985 р. становив 349,9 млн. дал. При цьому основний обсяг пива був випущений невеликими регіональними заводами, виробничі потужності яких на той час були сильно зношені. Тому якість продукції, що випускається, знаходилася на дуже низькому рівні і не відповідала світовим стандартам. Починаючи з 1990 р. обсяги вітчизняного виробництва почали скорочуватися і до 1996 р. впали до 208,3 млн. дал. Саме в цей період суттєво зросла присутність іноземних виробниківна російському ринку. В результаті поступово було сформовано нову категорію вітчизняних споживачів пива, для якої саме якість стала головним критерієм переваги тієї чи іншої марки. Багатьом російських виробників стала очевидною необхідність переобладнання своїх пивоварних підприємств.

На початку 90-х років. відноситься зростання іноземних інвестицій у вітчизняну пивну галузь, що призвело до переходу контролю над більшістю найбільших заводів до іноземних холдінгів. Так, найбільша вітчизняна пивоварна компанія ВАТ «Балтика», до складу якої входять три заводи, перейшла під управління скандинавського концерну Baltic Beverages Holding. Цей же концерн придбав ще п'ять заводів, внаслідок чого його сучасні виробничі потужності становлять 140 млн. декалітрів пива на рік, що забезпечує п'яту частину ємності ринку.

Компанія «Interbrew» придбала завод «РОСАР» – найбільший виробник пива у східній частині Росії, South African Breweries купила завод у Калузі. У 1999 р. почала функціонувати "Пивоварня Москва-Ефес", що належить голландському холдингу "Efes Breweries International". Цього ж року пивний комбінат у м. Клині перейшов у власність Interbrew (остання розробила для нього інвестиційну програму, за планом якої лише у 2010 р. у розвиток заводу було вкладено 27 млн. доларів США). У 2011 р. голландський концерн «Heineken» придбав завод слабоалкогольних напоїв"Bravo International".

Таким чином, можна констатувати, що домінуюча частина виробничих потужностей вітчизняної пивоварної галузі нині належить іноземним компаніям. Проте, приклад допуску іноземних гравців у цю галузь є надзвичайно вдалим у вітчизняній практиці, про що свідчать наступні факти. За роки реформ чотири найбільші холдинги - SAB, BBH, Efes, Interbrew, а також комбінат «Очаково» вклали в російське пивоваріння сумарно понад 2 млрд. дол. обладнання.

Один із керівників ЄБРР Ганс-Крістіан Якобсен заявив, що: «Росія була величезним незаповненим ринком, а місцеві пивзаводи – відсталими виробництвами, але в результаті активного інвестування все дуже швидко змінилося». .

В даний час збільшення іноземної «присутності» не передбачається, оскільки всі найпривабливіші заводи вже куплені. З цієї причини пріоритетними способами розміщення інвестицій в даний час виділяється будівництво нових заводів, а також збільшення потужностей з виробництва основної сировини галузі - солоду. З урахуванням цих тенденцій аналітики очікують лише несуттєве скорочення інвестиційних потоків у абсолютному вираженні. В результаті динаміка виробничих потужностей вітчизняної пивоварної галузі виглядає так (див. рис. 1).

Рисунок 1 - Динаміка обсягів виробництва вітчизняної пивоварної галузі

Незважаючи на помірковано негативні прогнози 2017 року, ринок пива незабаром може стабілізуватися. Але роки негативної динаміки призвели до того, що маркетинг все частіше зводиться до «оптимізації» та мистецтва балансування між ціною та обсягами. Збільшення ваги супермаркетів означає посилення ролі трейд-маркетингу. З цими процесами пов'язані більшість описаних тенденцій. У той же час інфляція федеральних брендів веде до пошуку смаків, каналів продажу та форматів контакту, які вносять реальну різноманітність та ускладнюють ринок пива, але вже не мають на увазі суттєвого приросту обсягів.

Крім того, найближчими роками ключовий вплив на конкурентну ситуацію надаватиме.

У другій частині статті ми розповімо, як стиль життя, впевненість у завтрашньому дні та соціальні мережі вплинули на споживання пива в Росії.

Ринок слідує за градусником

Підсумкові цифри з випуску пива у 2016 році та за перші 5 місяців 2017 року налаштовували на позитивний лад. Спочатку ринок стабілізувався, потім динаміка стала позитивною. Однак на початку літа продаж пива різко обвалився. Зростання виробництва у травні 2017 року на 6.3% змінилося спадом на 11.7% у червні.

Погода стала ключовим чинником позитивної динаміки минулого року. Різке зростання виробництва та продажу пива в липні-серпні 2016 року дозволило пивоварам якщо не вийти в плюс, то хоча б не погіршити результати попереднього року.

Низька температура у червні 2017 року різко погіршила результати першої половини 2017 року. Про негативну динаміку продажів пива в червні повідомляли федеральні та регіональні компанії, які досі розвивалися краще за ринок, і представники федеральних торгових мереж.

Зокрема, за оцінками компанії «Балтика», у першому півріччі 2017 року російський ринок пива продовжив падіння, яке становило близько 5%. Причинами негативної динаміки стали обмеження виробництва та обороту (за винятком роздрібного продажу) пива в ПЕТ-упаковці обсягом вище 1,5 л, що набуло чинності з 1 січня 2017 року, несприятливі погодні умови в окремих регіонах країни і зниження реальних доходів населення, що продовжується.

У компанії «Булгарпіво» нарікали, що «статистика реалізації продукції … у червні нічим не відрізняється від літньої погоди у центральній частині Росії. Ні літній сезон, ні сезон продажу напоїв поки так і не розпочався. Після феєричних обсягів збуту у 2015-16 рр. нині компанія повернулася до показників 3-4-річної давності. Заради справедливості слід зауважити, що в попередні два роки весна-літо-осінь були надзвичайно теплими».

Директор з маркетингу торгової мережі «Перекресток» Дмитро Медведєв сказав RNS: «У зв'язку з холодною та дощовою погодою в європейській частині Росії у червні продажу безалкогольних напоїв, пива та морозива знизилися, але не більше ніж на 10%. Водночас ми бачимо, що популярнішим, ніж минулого літа, став міцний алкоголь».

Про зниження продажів пива та морозива у червні також розповів представник ДК «Діксі» Володимир Русанов. «У порівнянні з травнем-червнем минулого року продаж морозива та прохолодних напоївЦього року у штучному вираженні знизилися в середньому на 15%, пива – на 5%», - сказав він.

Директор з комунікацій рітейлера Auchan у Росії Марія Курносова зазначила, що за підсумками червня обсяг продажів шашликів, пива та прохолодних напоїв у магазинах Auchan знизився порівняно з минулорічним показником. «Холодне літо негативно позначилося на продажах шашликів, пива та прохолодних напоїв у магазинах компанії Auchan у Росії. За підсумками червня ці категорії показують спад продажу порівняно з аналогічним періодом 2016 року», - сказала Курносова.

За підсумками першого півріччя 2017 року динаміка виробництва все ще залишається позитивною із зростанням 1%. Однак через високу базу третього кварталу 2016 року, коли температури у низці регіонів були аномально теплими, динаміка третього кварталу 2017 року навряд чи буде позитивною. За підсумками року слід очікувати на скорочення продажів від Центрального регіону до Уралу включно. Хіба що погода знову стане спекотною або підключатимуться інші позитивні чинники.

Перехід ринку пива до рівноважного стану означає, що сезонні коливання явніше відбиватимуться на динаміці продажів, ніж раніше, коли вони були серед другорядних факторів.

Цінова міграція федеральних брендів

Останніми роками відбувся масштабний процес переміщення низки великих федеральних брендів на нижні цінові поверхи. Зумовили цей процес падіння продажів та залучення регіональними пивзаводами споживачів, які купують економічне та середньоцінове пиво.

Найбільше постраждали федеральні економічні бренди. З 2015 року різко скоротилася частка ринку пива «…» та «…» від Heineken, … від Efes, «…», «…» та «…» від Carlsberg Group, «…» від AB InBev, «…» від «Очаково ».

Тиск на економічний та середньоціновий сегменти з боку регіонального пивапризвело до ревізії у позиціонуванні сортів та брендів міжнародних компаній. Визначення «мейнстрім-сегмента», тобто. масового пива, що реалізується в роздрібній мережі, вже застосовується не до середньоцінового, а до економічного сегменту ринку.

Найбільш суттєвою ціновою міграцією у 2014-2015 роках. стало переміщення в економічний сегмент «…» та «…» - найбільших сортів, які входять до TOP-5 за обсягами продажів, але тривалий час втрачають частку ринку. Цей процес, поряд із зростанням продажів «…» від Carlsberg Group та безлічі марок регіональних виробників забезпечив стабільність економічного сегменту на роздрібному ринку пива.

Тривалий час спад продажів масових брендів був драйвером звуження середньоцінового сегмента, але тепер вакантне місце займають «преміальні» та міжнародні ліцензійні марки, які стають більш доступними за ціною.

Так, відмінне зростання з 2015 року показали три ліцензійні бренди, які помітно знизили ціну та суттєво наростили дистрибуцію: … Carlsberg Group, … від Heineken та … від Efes. Як наслідок, сьогоднішнє позиціонування … та … відповідають середньоціновому сегменту. Роздрібна ціна найбільшого ліцензійного бренду, пива..., відповідає межі середньоцінового та преміального сегментів.

Зауважимо, що компанія Efes знизила середню роздрібну ціну і на свої середньоцінові російські бренди – «…» та «…», що поряд із зростанням активності у роздрібних мережах дозволило їм збільшити частку ринку. Також стабільною була частка ринку пива "..." від Heineken.

Наслідком накладання всіх цих процесів стало зростання середньоцінового сегмента та скорочення преміального. Постраждали переважно російські бренди, які позиціонуються на межі середньоцінового та преміального сегментів. Зокрема, помітно скоротили частку ринку «…» та «…» від Carlsberg Group (зростання продажів «…» не змогло компенсувати їх обсяги). Крім того, вже довгий часскорочуються продажі "..." від AB InBev.

Брендинг крафтового масштабу

Стиснення ринку пива та надто плідна брендингова активність минулих років призвели до того, що приблизно з 2015 року лідери ринку пропонували нові сорти, побоюючись виводити нові бренди. Популярність крафтового та розливного пива сформували основний ухил у творчості маркетологів та пивоварів великих компаній.

З одного боку, продовжуються локальні запуски популярних імпортних марок. Наприклад, «МПК» у 2015 році почала виробляти японський бренд Kirin, а у березні 2016 – фінське пиво Lapin Kulta. У травні 2017 року компанія Heineken випустила бельгійський ель Affligem, який, схоже, став частиною глобального портфеля.

З іншого боку, кількість нових брендів з федеральною дистрибуцією, які були б не відомі раніше російському споживачеві, можна перерахувати на пальцях однієї руки.

Лідер ринку Carlsberg Group у 2015 році випустив пиво Neon Beer. Нова марка, очевидно, має компенсувати низхідний тренд Tuborg, оскільки їхня ціна та аудиторія загалом збігаються. Фокус на молоді та клубний стиль Neon Beer підкреслюють дизайн у стилі high tech, світіння у темряві, низька щільність пива. Частка ринку Neon Beer, за оцінками учасників ринку, досягла кількох десятих відсотка.

Також у портфелі Carlsberg Group у 2015 з'явилися кілька розливних марок Peterhof, Česky Kabanček та кілька регіональних: «Свердловське», «Заповідне» та «Самара Чеський хміль», причому дистрибуція пива «Заповідне» вийшла за межі свого регіону.

Компанія Efes, яка раніше була головним ньюсмейкером і виділялася безліччю запусків, теж стримала брендингову активність, упорядковуючи портфель і зрідка виводячи на ринок нові сорти існуючих брендів. Влітку 2015 року вона випустила середнє розливне пиво «54» з дистрибуцією, обмеженою Сибірським регіоном. 2016 пройшов без нових марок.

Натомість навесні 2017 року компанія, натхненна популярністю крафтового пива, випустила «для чоловіків» преміальне пиво «Твердий знак», зварене з хмелем Citra. До цього спроба зайти на територію крафту робилась у 2014 році з пивом «387», яке вирізнялося своїм гаражним дизайном.

Компанія Heineken у рамках стратегії просування свого глобального портфеля в 2016 році розпочала локальне виробництво сінгапурського табору Tiger, який досі був невідомий російським споживачам. Бренд належить до преміального сегменту та поширюється у великих містах. Незважаючи на зростаючий інтерес до азіатської культури та наявність рекламної підтримки, частка ринку досягла … за підсумками 2016 року та подальші перспективи його розвитку здаються туманними.

Компанія AB InBev обмежилася випуском нових сортів існуючих брендів, випустивши додаткові лінійки «крафтових» смаків «Сибірської Корони».

Головним трендсеттером стала «Московська пивоварна компанія», яка останніми роками розширювала портфель на всіх цінових поверхах. Наслідуючи свою традицію запускати пивні марки з бекграундом, у 2015 році «МПК» повернула на ринок два відомі бренди.

Новий імпульс продажам надав ліцензійний випуск пива «Оболонь», який одразу став ключовим економічним брендом у портфелі компанії. За підсумками 2017 року частка ринку бренду може сягнути …%, що приблизно відповідає тим часам, коли «Оболонь» імпортувалася.

Іншою такою "новинкою" виявився бренд "П'ятий Океан", який, втім, змінив свій імідж. Залишаючись виразно преміальним нішевим сортом, він із табору перетворився на ель, а з мобільних танків перемістився дображивать у пляшку ємністю 0.75 літрів.

Третя новинка 2015 року – не просто пиво, а крафтовий проект «Волківська пивоварня», про який ми докладно писали у номері 2-2017.

Несподівано динамічним виявився розвиток пива «Халзан» – новинки від «Очаково», яка з'явилася у квітні 2016 року. Яскравий і досить доступний бренд, орієнтований на молодіжну аудиторію, досить швидко завоював приблизно …% ринку. Крім низької ціни, чималою мірою успішність бренду пов'язана з дотепною упаковкою, на якій зображено людину-птах із сокирою в руках на тлі гір. Він поєднує в собі образи «американської свободи», героїв із надздібностями, євразійське ім'я та популярний у пивному брендингу анімалізм.

Оптимізація асортименту

Логічним продовженням звуження ринку пива, скорочення брендингової активності та орієнтації телереклами на масові бренди стала оптимізація асортименту, з якого почали виводитись неефективні SKU, сорти та бренди. Крім того, напередодні заборони ще 2016 року почали виводитися з обігу товарні позиції ПЕТ у великій тарі.

Активніше за інших скорочували асортимент дві компанії - Carlsberg Group і Efes, у яких він здається непропорційно великий щодо частки ринку. Carlsberg Group у період зростання ринку пива прагнула бути широко представленою у всіх сегментах та форматах. Efes отримав широкий портфель брендів разом з активами SABMiller, і при цьому активно виводив на ринок нові сорти.

З федеральної роздрібної мережі фактично почали зникати не лише окремі SKU та сорти, а й досить відомі широкому споживачеві марки. Зокрема, у Efes, ймовірно, виводяться з асортименту маржинальні бренди «…» та …, а також економічні бренди … та «…» (до речі, їхні назви зникли і з сайту компанії). Carlsberg Group виводить з асортименту маржинальні бренди … та …. Ймовірно, цей перелік не повний.

AB InBev та Heineken, ймовірно, вже провели основну оптимізацію національного портфеля і тепер проводять ревізію регіональних марок. Наприклад, різко скоротилося чи припинилося виробництво пива «…» та «…» від Heineken.

Проте компанії «МПК», «Очаково» та багато регіональних пивоварень швидше розширюють, ніж скорочують свій асортимент.

Пиво та промо

Промоактивність зростає практично за всіма категоріями продуктів, і пиво намагається не відставати. Чуйність покупців до вигідних пропозицій і помітних коливань цін залишається дуже високою, що і зумовлює популярність акцій.

У 2016 році, за даними учасників ринку, частка пива, реалізованого зі знижками, зросла на кілька процентних пунктів, склавши трохи менше...% від загального обсягу роздрібного продажу категорії в супермаркетах (у 2015 році приблизно... продажу). Це менше, ніж у газованих напоїв, але трохи більше, ніж у снеків та закусок до пива.

Протягом 2016 року промоактивність наростала з початку року та досягла піку до початку осені. Певного часу вже близько ... проданого пива реалізовувалося зі знижкою. Свою роль зіграла погода, яка була дуже спекотною влітку і досить прохолодною у вересні. Пивоварам треба було реалізувати накопичені «за інерцією» надлишки пива за умов загострення цінової конкуренції.

За даними дослідницької компанії Hiper Com, пивна категорія досягла близько ... тисяч унікальних "промо" за 2016 рік. Найбільш популярними були акції "перекреслена ціна" та "негайна знижка" з частками, відповідно, … і …%. Найчастіше використовуються знижки в інтервалі від … до … %. При цьому максимальна знижказафіксована лише на рівні …%, за умови наявності купона.

Промоакції для пива практично повністю обмежуються територією сучасних каналів продажу, мало зачіпаючи традиційний роздріб та канали імпульсного попиту. За даними компанії Hiper Com, за весь 2016 майже половина (...%) знижок в інтервалі ...-...% була відзначена в торгових мережах формату супермаркет. На другому місці йдуть дискаунтери, а на третьому – гіпермаркети.

Згідно з оцінками учасників ринку, промоактивність пивоварних компаній була пов'язана з їхньою ціновою політикою та позиціонуванням брендів. Наприклад, у 2015-2016 роках. … і … на тлі конкурентів значно активніше підвищували середні роздрібні ціни, зокрема, за рахунок зміни структури продажів. Очевидно, стурбовані збереженням рентабельності, компанії прагнули компенсувати падіння натуральних обсягів. Але для того, щоб не втратити споживачів, ... і ... активніше ніж ... і ... брали участь у акціях. Особливо залученою до цього процесу восени 2016 року... .

Втім, деякі регіональні пивзаводи, які працюють на ринку розливного пива, теж іноді були змушені залучати покупців великими знижками, встановлюючи відпускні ціни на межі рентабельності або навіть нижче за собівартість, щоб підтримати частку ринку та завантаження виробництва.

Зростання промоактивності в алкогольній категорії вже почало привертати увагу чиновників. У лютому 2017 року з ініціативою заборонити акції знижок на алкоголь виступив Володимир Сисоєв, - депутат ЛДПР Держдуми. Цю пропозицію підтримала голова Росспоживнагляду Ганна Попова. З того часу не надходило повідомлень про подальше просування ідеї заборони.

Мультипаки розпаковували

Можливість продати відразу кілька одиниць продукції та отримати додаткову площу для розміщення рекламної інформації роблять мультипаки привабливими для виробника. У Росії цей формат упаковки в переважній більшості випадків представлений пивом, розлитим в банку і перетягнутим термозбіжною плівкою. Яскрава та екологічна картонна упаковка пляшкового пива, дорога у виготовленні та складніша у розміщенні на полиці, поки що не дуже прижилася у Східній Європі.

Використання мультипаків у акції, наприклад, “3+1”, де економія очевидна споживачеві робить покупку раціональною. Однак у 2016 році більш прямолінійні акції з явною вказівкою вигоди стали основним методом стимулювання продажів (див. розділ «Пиво та промо»), витіснивши формат “3+1”. При цьому ціна пива у мультипаках практично зрівнялася із середньою ціною аналогічної кількості пива у банках.

Але чи величезні переваги дає покупка мультипака споживачеві? Не такі вже суттєві: зручність у перенесенні та компактне зберігання кількох банок пива. Покупка мультипаку сама по собі, за повною вартістю, вже мало приваблює любителів пива.

Тому поступово мультипаки почали виводитися з обігу, хоча зовсім не зникли. Найбільш активно групову упаковку використовувала компанія … для своїх масових сортів та … для пива Bud. Тому в 2016 році ці ж компанії зробили основний внесок у скорочення ринкової частки мультипаків.

Даунсайзинг за згодою

Масштабним явищем останніх став даунсайзинг - зменшення виробниками обсягу упаковки без зміни ціни. Можна було б не приділяти цьому процесу багато уваги, але даунсайсинг негативно впливає на продаж пива в натуральному вираженні і частки ринку компаній, не впливаючи, щоправда, на розмір ринку та продажу в грошах.

Для масштабного даунсайзингу сформувалися одразу кілька серйозних передумов. Це: прагнення пивоварів стримувати роздрібні ціни, але не на шкоду своєму виторгу, заборона пива в ПЕТ об'ємом понад 1.5 літрів, а також те, що люди самі поступово скорочують обсяг разового споживання пива.

За даними учасників ринку, якщо у 2014 році обсяг продажу пива у зменшеній упаковці становив близько …%, то у 2015 році в ній було продано близько …% пива, а за підсумками 2016 року – близько …%. Оскільки зменшення упаковки в середньому по ринку становить...%, то негативний внесок даунсайзингу для продажу пива за 2014-2016 роки. можна оцінити у …%.

Головними ініціаторами використання зменшеної упаковки були компанії … та …, які активно проводили даунсайзинг не лише для ПЕТ, а й банки та склопляшки. Кожна з цих компаній могла втратити приблизно …% частки ринку у натуральному вираженні протягом двох років. Найменшою мірою у процес даунсайзингу був залучений …, який активно почав зменшувати ПЕТ-упаковку у 2016 році та … (ще у 2015 році).

Розповсюдження даунсайзингу за два роки призвело до перетікання в менший обсяг близько пива в ПЕТ, приблизно ...% пива в склопляшці і трохи більше ...% пива в банку.

Пиво в ПЕТ упаковці даунсайзинг торкнувся найбільш глибоко у зв'язку з введенням обмежень на продаж пива в пляшках ємністю понад 1.5 літри, які були зменшені до 1.4-1.45 літри. Ще більший вплив справив вимушений перетік у цю тару пива з більших ПЕТ-упаковок.

Однак повною мірою цей ефект виявиться лише за підсумками 2017 року, оскільки повна заборона на продаж набула чинності лише з другої половини року. Великі компаніїзаздалегідь, ще в 2016 році, почали привчати споживача до меншої тари, але нішу, що тимчасово утворилася, заповнило пиво регіональних виробників, які одноразово збільшили продажі.

На наш погляд, з точки зору реакції споживачів найбільш негативний ефект мав даунсайзинг доступного пива в ПЕТ-упаковці. Покупці такого пива часто бажають отримати найбільший обсяг продукту за свої гроші і можуть сприймати зменшення обсягу як завуальовану спробу їх обдурити. Тим більше, при покупці пива в ПЕТ, у зв'язку з різноманіттям тари, зазвичай стояло питання вибору обсягу упаковки, який додатково уточнюється. Пиво в банку та склопляшці частіше купують заради смаку та «процесу».

Цікаво, що даунсайзинг загалом збігся з тенденцією зміни споживчої поведінки. У росіян намітилася тенденція скорочення частоти та обсягів споживання пива.

З 2015 року зменшилася частка споживачів пива, які п'ють часто і дуже багато за один раз (до цього цей процес протікав повільніше). Але паралельно зросла частка «любителів», які п'ють менше за один раз і рідше. Крім того, досить швидко скорочували частоту споживання люди, які пили трохи пива.

У групу людей, які п'ють багато пива, не тільки не відбувався приплив молодих аматорів, а й спостерігався зворотний процес. Крім того, незважаючи на те, що люди з більшим доходом п'ють більше пива, але в динаміці, у групі людей, які покращили своє матеріальне становище, поступово зростав відсоток тих, хто не пив пива за звітний місяць або взагалі відмовився від алкоголю. Таким чином, і молодь, і забезпечені люди загалом не проти скорочення обсягів.

Очевидно, що ми бачимо тенденцію переходу до менших обсягів чи відмови від пива у більшості груп. Ця тенденція збігається із розширенням використання даунсайзингу виробниками пива. Однак, з урахуванням скорочення частоти споживання зменшення обсягу дає мультиплікативний ефект. Така негативна синергія і спричинила ефект скорочення ринку на кілька відсотків за останні роки, якщо розглядати споживчий аспект.

Крім даунсайзингу, обсяги пакування пива також зменшуються за рахунок зростання популярності банок ємністю 0.33 л. За даними учасників ринку, серед стандартних обсягів їхня частка зростала найшвидшими темпами у 2016 році.

Сила мереж

Докладно розвиток каналів збуту було нами розглянуто у номері 2-2017, але ми змушені ще раз повторитися щодо розвитку сучасного роздрібу, оскільки йдеться про найважливішу довгострокову тенденцію.

Торгові мережі сьогодні - не лише найбільший канал реалізації пива, а й найперспективніший, оскільки він єдиний зберігає нехай не швидке, але досить стійке зростання обсягів протягом останніх років. Падіння продажів пива у традиційних продуктових магазинах триває двозначними темпами за рахунок скорочення їхньої кількості, а також за рахунок посилення споживчого раціоналізму, що означає перехід до планових покупок у супермаркетах з метою економії часу та грошей.

Згідно зі звітами пивоварних компаній, у 2013 році через традиційні торгові формати «протікало» удвічі більше обсягів пива, ніж через мережевий роздріб. Проте заборона на реалізацію пива в кіосках та бурхливе зростання мереж протягом 2014 року змінили ситуацію на їхню користь. За підсумками 2016 року частка сучасних форматів у загальному обсязі роздрібного продажу пива знову зросла приблизно на … п.п. і досягла приблизно …%. На немережеві магазини та інший традиційний роздріб, відповідно, вже доводиться трохи більше … продажів пива.

Особливо швидко перерозподіл відбувався у першому півріччі 2016 року. Якщо в Сибіру, ​​на Далекому Сході та на Півдні країни ще зберігається певний паритет між продажами пива в роздрібних форматах, то в Уральському та Приволзькому регіонах, не кажучи вже про Центральний та Північно-Західний, на традиційні магазини вже припадає близько …% продажів пива.

Найбільші компанії - Carlsberg, Efes та Heineken скорочували присутність у традиційних магазинах особливо швидко, за рахунок скорочення SKU та під тиском інших виробників. Зважаючи на звіти двох лідерів ринку, вони цілеспрямовано сфокусувалися на зростанні продажів у супермаркетах. Хороші результати «МПК» у 2016 році були, зокрема, досягнуті за рахунок потужного зростання в регіональному мережевому роздробі.

На противагу лідерам ринку регіональні пивзаводи досить збалансовано розвивалися у всіх каналах роздрібної торгівлі. Вони різко збільшили свою вагу у традиційних магазинах, потіснивши на полицях федеральні бренди. Те саме, але меншою мірою, відбувалося і в мережевому роздробі. Наприклад, ціла низка середніх підприємств, серед яких «…», «…» та багато сибірських пивзаводів помітно покращили присутність в Уральському регіоні. До речі, «…» дуже досяг успіху і в інших регіонах Росії.

З одного боку, середні пивзаводи потіснили лідерів ринку в невеликих населених пунктах, де й залишилося безліч немережевих продуктових магазинів. З іншого боку, як ми вже зазначали, зростання регіональних пивоварень багато в чому відбувалося за рахунок ПЕТ-тари великого обсягу, роздрібний продаж якого влітку буде повністю заборонено. Тому невідомо, чи зможуть вони продовжити нарощувати свою частку у мережах та 2017 року.

Наприкінці 2016 року у всіх виробників з'явилася можливість посилити свою присутність у мережах, але також виник ризик втратити місце на полицях. Згідно з новими поправками до закону «Про торгівлю», мережам забороняється брати будь-які збори з постачальників, крім премії 5% за послуги або обсяг проданої продукції. У зв'язку з цим почався масовий перегляд договорів та зростання закупівельних цін із метою компенсувати недоотриманий прибуток торговців. І навіть лідерам пивного ринку не завжди вдавалося знайти компроміс та укласти договори із колишніми партнерами.

Розливне регіональне

Зростання регіональних пивоварних компаній може призупинитися лише цього року через погодні умови. Проте зміцнення позицій середніх підприємств – це довгостроковий тренд. Їх зростанню сприяють невгасаючий інтерес споживачів, розвиток спеціалізованого роздрібу і навіть місцева влада. Для них у складних економічних умовах акцизи та непрямий ефект економічної діяльності пивоварів стали важливою статтею поповнення регіональних бюджетів.

Якщо федеральні компанії змогли стабілізувати продажі за рахунок супермаркетів, то регіональні виробники у своєму розвитку покладаються на спеціалізований роздріб. Продаж пива в кегах у магазинах розливного пива – це їхній основний канал збуту, на який припадає вже майже половина продажів. Втім, зростаючий розливний сегмент все більше впливає на ринок тарованого пива, де теж набирають вагу регіональні бренди.

Згідно з переписом 2GIS, станом на липень 2017 року в 85 містах Росії налічувалося магазинів розливного пива. Лідером за кількістю торгових точок є Москва (... об'єкта), на другому місці - Санкт-Петербург (...), на третьому - Новосибірськ (...), який можна вважати батьківщиною магазинів розливного пива.

Виходячи з чисельності населення міст, включених в оцінку (65 млн. чол), у середньому на 100 000 осіб припадає спеціалізованих торгових точок. Зауважимо, що у травні 2015 року у цих містах 2GIS нарахував… магазинів розливного пива, тобто об'єктів було у…рази менше.

Частково такий різкий приріст кількості об'єктів щодо 2015 року можна пояснити розширенням географії перепису 2GIS за рахунок включення прилеглих невеликих населених пунктів. Крім того, до списку було додано алкомаркети, які хоч і не спеціалізуються на пиві, проте включили його до асортименту. Наприклад, одна з найбільших російських мереж «Червоне&Біле», яка агресивно розвивається та налічує вже… торгових точок. З понад 700 найменувань алкогольного асортименту компанії близько 100 одиниць – це пиво.

Незалежно від методів оцінки, швидкий приріст числа об'єктів є очевидним. І сьогодні у великих містах основна конкуренція вже йде не так між окремими точками, як між мережами магазинів. Їхні відвідувачі зазвичай непогано орієнтуються у смаках пива, віддаючи перевагу альтернативі та свіжому пиву масовим брендам з тривалим терміномзберігання. При цьому ринок розливного пива не так масштабується, скільки розвивається за рахунок збільшення числа локальних марок. Свою частку у 2016 році збільшили десятки середніх пивзаводів, які провели реконструкцію, збільшили потужності та стали помітними локальними гравцями.

Переважна більшість середніх пивзаводів більше ...% продажів припадає на домашній регіон. Концентрація на обмеженій території, відсутність пресингу з боку супермаркетів та зростання обороту дозволяли деяким середнім пивзаводам минулого року навіть знижувати роздрібні ціни на розливне пиво.

Пивні магазини намагаються по можливості формувати індивідуальну пропозицію, включаючи пиво місцевих підприємств. Тому специфіка розливного сегмента - значне варіювання асортименту від регіону до регіону. Лідируючі місця на ринку розливного пива займають сибірські виробники: "...", "...", "...", а також "...", який швидко зростає в останні роки.

Однак основне зростання продажу та частки ринку в 2016 році було досягнуто незалежними пивоварами на території від Центрального регіону до Уралу через аномально спекотну погоду (у Сибіру, ​​навпаки, було прохолодно). У Московській області збільшила частку ринку компанія "...", на Уралі - "...", в Південному регіоні - ДК "...".

У розрізі окремих брендів можна відзначити скорочення частки ринку розливного «Жигулівського» від Heineken, у той час як зросли продажі цього народного бренду від «Жигулівського пивзаводу». У "Томського пива" зростання частки нової марки "..." відбувається на тлі скорочення "старих" брендів. Динамічно зростає продаж пива «…» від однойменної компанії, пива «…» («НЗІВ», Новосибірська область), «…» («Барнаульський Пивзавод») та десятків інших брендів.

У багатьох регіонах зріс продаж «Пивзаводу Трьохсосенського», який став однією з компаній, що найбільш динамічно зростають у минулому році, але це підприємство зробило ставку не на розливне, а на тароване пиво.

Ефект основи минулого року, найімовірніше, призведе до дзеркального відображення ситуації, тобто. не дозволить регіональним виробникам Західної частини Росії збільшити продаж за підсумками 2017 року і, можливо, призведе до зростання підприємств у Сибіру. В цьому році для оцінки ефективності роботи регіональних пивоварів варто дивитися на локальну частку ринку.

Федеральні компанії намагаються грати на одному полі з регіональними пивзаводами, випускаючи нові розливні сорти. Найбільш активною на цьому полі була Carlsberg Group, яка у 2015 році відзначилася тихим запуском пива …f, а у 2016 році – пива…. Обидві марки - це нефільтроване пиво, яке розливається в кегі і поставляється в магазини розливного пива.

У 2017 році на базі Воронезької філії стартував проект «танкового пива». Спеціальний автомобіль доставляє пиво до торгових точок. Там воно зберігається у стерильних пакетах, розміщених сталевих танках об'ємом 500 літрів. На момент підготовки статті танками було обладнано 30 торгових точок у різних районах Воронежа, а до кінця липня їх планувалося встановити вже 50. Заповнюються танки сортом «Воронезьке Жигулівське». Термін зберігання пива в танку не повинен перевищувати одного місяця.

Напрямок - до бару

Зростання вантажу обмежень у роздрібній торгівлі пивом і формування традиції споживання алкоголю в HoReCa збільшують значення пивних закладів. Крім того, пивовари все активніше використовують їх як місця контакту споживачів із брендом. Можна зауважити, що ресторани, як формат, стають дедалі цікавішими для споживачів пива, пивоварів та торговців.

Зокрема, можна говорити про те, що люди поступово формують звичку споживання HoReCa. Опитування RLMS-HSE відображають довгостроковий тренд зростання частки респондентів, які п'ють алкогольні напої в барах та ресторанах (з числа вживали алкоголь). За 7 років їхня частка зросла приблизно на … п.п. і сьогодні становить близько чверті споживачів алкоголю. Нагадаємо, що опитування регулярно проводять у зимовий час.

Групи людей, які п'ють алкогольні напої у ресторані, та тих, хто їх п'ють в інших місцях, відрізняються своїм складом з погляду обсягів споживання пива. Причому відмінності існують як у статичному зрізі, так і в динаміці.

Серед тих опитаних, хто любить пити алкогольні напої в ресторанах, було менше, ніж п'ють багато пива протягом місяця. При цьому видно тенденцію зменшення частки людей, які п'ють багато.

І навпаки, серед тих, хто не п'ють пиво в ресторанах, поступово зростає частка людей, які пили багато пива протягом місяця. Як наслідок, п'ють багато пива в цій групі вже більше, ніж у завсідників барів та ресторанів.

Оскільки серед відвідувачів ресторанів більше забезпечених людей, то ця тенденція загалом відповідає іншій – випереджаючому скороченню кількості споживачів та обсягів споживання пива у групі людей з більшими доходами. Також у цю соціологічну картину добре вписується зростання популярності дорогого крафтового пива, яке п'ють у невеликих обсягах.

Інший аспект розвитку HoReCa пов'язані з інтересом виробників. Останнім часом все частіше можна чути про відкриття фірмових закладів як регіональними («Бочкарі», «Калинкіно» та ін.), так і міжнародними пивоварними компаніями.

У квітні 2017 року Efes запустив проект «танкового» пива, який поєднав у собі ідеї мобільних танків дображивания та використання горизонтальних ємностей для ресторанних пивоварень.

Непастеризоване пиво заливається в танк для доставки в бар. Там пиво без контакту з повітрям та світлом переливається у стаціонарний танк, де зберігається до семи днів. Проект танкового пива стартував із двох московських ресторанів «Козловиця». Найближчим часом планується відкриття закладів, у яких уже на етапі планування визначено місця під танкове обладнання. Згідно з повідомленням компанії, до кінця року до проекту будуть підключені ще три пивні ресторани «Козловиця» з танковим пивом.

Інший оригінальний проект 2017 року – це сезонний "Шихан Гріль Бар", який відкрила в Уфі компанія Heineken. Вона розробляла концепцію демократичного літнього бару, його інтер'єр та меню. В його основі – продукція пивоварні Heineken у Стерлітамаку і, звичайно, бренд «Шихан», на частку якого припадає близько 20% ринку пива Республіки Башкортостан.

Крім того, популяризації споживання HoReCa сприяють і підприємці, які торгують пивом. На регіональних ринках у 2014-2015 роках. сформувалася тенденція, коли замість спеціалізованих магазинів розливного пива відкриваються невеликі пивні бари. Насамперед їх поява пов'язана з введенням тимчасових обмежень на роздрібну торгівлю алкоголем. Втім, перетікання розливного пива з роздробу в громадське харчування не означає різкого збільшення кількості точок продажу.

AB InBev-Efes 2018

У серпні 2017 року AB InBev та Anadolu Efes уклали угоду про наміри щодо об'єднання своїх бізнесів на території Росії та України. рівних частках. Дане рішення стало наслідком злиття AB InBev із SABMiller, завершеного у жовтні 2016 року, коли AB InBev отримала 24% акцій турецької групи.

По завершенню операції об'єднана компанія консолідуватиме свої результати в рамках звітності Anadolu Efes. У свою чергу, AB InBev не включатиме їх у свою глобальну звітність, але враховуватиме свою частину отриманого прибутку.

Майбутня назва об'єднаної компанії – AB InBev-Efes. Рада директорів складатиметься з представників обох компаній у співвідношенні 50:50. Головою розглядається Тунджай Озільхан, голова ради директорів Anadolu Group і Anadolu Efes. Компанії принципово домовилися про призначення Дмитра Шпакова (сьогодні президента бізнес підрозділів AB InBev у Росії та Україні) на позицію президента об'єднаної компанії. Рой Корніш, генеральний директор Efes Rus, займе позицію фінансового директора.

Передбачається, що правочин може бути закритий до кінця першого півріччя 2018 року. Усі зміни набудуть чинності після закриття угоди, до цього моменту AB InBev та Anadolu Efes продовжать працювати як незалежні бізнеси.

Умови угоди про наміри не розголошуються.

Виходячи з минулого досвіду альянсу із SABMiller, а також пріоритетів AB InBev (акціонерам якої ринки Східної Європи зараз навряд чи здаються привабливими) можна очікувати, що ключову роль у об'єднаному бізнесі гратиме компанія Efes.

При простому підсумовуванні частки ринку двох компаній, на них припадатиме чверть (24.6%) продажів пива в Росії. Оскільки, за нашою оцінкою, частка ринку Efes у 2016 році становила 13,3%, а частка AB InBev – 11,4%. Позиції AB InBev тривалий час погіршувалися, а частка Efes вагалася, але останнім часом зростала. Об'єднана компанія суттєво скоротить розрив із Carlsberg Group, частка якої у 2016 році становила 31.4% і, ймовірно, скоротиться за підсумками 2017 року. Однак, зважаючи на майбутні інтеграційні процеси, навряд чи варто очікувати зміни лідера в найближчій перспективі.

При об'єднанні активів компанія отримає портфель брендів, який буде неадекватно великим навіть сумарною часткою ринку. Наприклад, у російському портфелі Carlsberg Group умовно можна нарахувати близько... великих федеральних марок, включаючи номерні сорти "Балтики". У AB InBev та Efes можна нарахувати по … таких марок. У процесі неминучої оптимізації, ймовірно, перевага надаватиметься перспективнішим брендам з великою часткою ринку, які знаходяться на верхніх цінових поверхах.

Структура продажів AB InBev та Efes за ціновими сегментами трохи відрізняється. Коли один із найбільших російських брендів – пиво «Клинське» – внаслідок тиску конкурентів мігрував в економічний сегмент пивного ринку, то й економічна частина портфеля компанії стала більшою, ніж у інших лідерів ринку. Цьому процесу у 2015 році також сприяв успішний вихід сорту «…» у невеликій ПЕТ-тарі, хоча зараз частка бренду знизилася.

У той же час, Efes спрямовано або під тиском конкурентної ситуації зменшував вагу дешевого пива у своєму портфелі, в тому числі, за рахунок скорочення числа марок, фокусуючись лише на своєму ключовому бренді «…». Тому, найімовірніше, продовжиться оптимізація та скорочення сукупної частки ринку економічних брендів, серед яких збережуться «…», «…» та об'єднане «…», а доля решти марок буде під питанням.

За рахунок активної роботи з мережевим роздрібом та вельми стриманою ціновою політикою, Efes вдалося збільшити частку ринку своїх маржинальних брендів і, відповідно, значно посилити середньоцінову та преміальну частину свого портфеля. Цілком імовірно, що ця політика буде продовжена і з об'єднаним портфелем – тобто якісь із преміальних чи середньоцінових брендів, щоб уникнути канібалізації, будуть переміщені ціновим поверхом нижче (тим більше, що в економічному сегменті з'являться «вакансії»). Приклади брендів конкурентів (… та …) показують, наскільки це може бути ефективно.

Хто і скільки п'є пива у Росії?

Добре відомо, що продаж пива чутливий до благополуччя споживачів. Але не лише доступність пива, а й стиль життя, соціалізація, впевненість у завтрашньому дні, як і багато неочевидних трендів у сукупності призводять до фундаментальних зрушень у споживанні.

Існує безліч кореляцій та статистичних залежностей між соціальними характеристиками та обсягами споживання пива. Найочевидніша пояснюється просто – відповіді респондентів на будь-які питання залежать від віку та статі, які також визначають і залучення до споживання пива.

Наприклад, згідно з останнім опитуванням RLMS-HSE, 36% чоловіків і 13% жінок у Росії пили пиво протягом попереднього місяця*. Але ще важливіше, що серед споживачів чоловіків у 5 разів більше п'ють «середньо» та «багато» пива.

* Опитування проводяться кожної зими.

Також і з віком, якщо споживча група переважно складається з людей 20-39 років, то пива, швидше за все, вона споживає більше. На цей діапазон років припадає половина споживачів пива та приблизно 2/3 обсягів споживання пива.

Таким чином, існує ядро ​​споживачів пива – це чоловіки віком 20-39 років. Для цієї групи на підставі опитувань за останні 5 років можна говорити про тенденцію відмови від споживання алкоголю (та пива, зокрема).

Ми бачимо, що відсоток тих, хто п'є «середньо» і «багато» пива, залишається стабільним, але відбувається поступове розмиття споживання в нелояльних підгрупах, які п'ють «мало», «дуже мало» та «пробували» пиво. З кожним роком за рахунок груп, що мало п'ють, збільшується частка чоловіків 20-39 років, які взагалі не пили пиво за період оцінки.

На підставі соціологічних опитувань RLMS-HSE далі спробуємо з'ясувати причини, які вплинули на скорочення обсягів споживання пива в останні роки.

«Російський моніторинг економічного стану та здоров'я населення НДУ-ВШЕ (RLMS-HSE)», що проводиться Національним дослідницьким університетом – Вищою школою економіки та ТОО «Демоскоп» за участю Центру населення Університету Північної Кароліни в Чапел Хіллі та Інституту соціології РАН. (Сайти обстеження RLMS-HSE: http://www.hse.ru/RLMS-HSE, http://www.cpc.unc.edu/projects/RLMS-HSE)».

Програма моніторингу включає інформацію про структуру домогосподарств, сімейні бюджети, житлові умови, стан здоров'я, якість харчування тощо. Дослідження РМЕЗ на поточній вибірці проводиться щорічно за стандартним запитальником, що включає кілька сотень питань. Такі розгорнуті дані дозволили нам проаналізувати споживання пива у багатьох аспектах. Один важливий момент, що підвищує репрезентативність дослідження РМЕЗ, - це виключення фактора сезонності, особливо важливого для оцінки споживання пива. Усі польові опитування проводилися у «низький сезон».

У ході нашого аналізу споживачі були розбиті на 6 груп, залежно від розрахункового обсягу місячного споживання пива:

• "не пили" - опитаний вживав алкогольні напої, але відповів негативно на запитання, чи пив він пиво;
• "пробували" - обсяг місячного споживання становив менше 0.8 літра пива;
• "дуже мало" - обсяг місячного споживання становив 0.8-1.5 літра пива;
• «мало» - обсяг місячного споживання становив 1.5-2 літри пива;
• "середньо" - обсяг місячного споживання становив -2-4.5 літра пива;
• «багато» - обсяг місячного споживання становив понад 4.5 літри пива.

ЗОЖ та пиво

Здоровий спосіб життя може стати філософією, яка впливає на всі її аспекти. Але на підставі даних RLMS-HSE ми змогли оцінити лише два з них: заняття фізкультурою та відмову від куріння, а також те, як вони впливають на споживання алкоголю (та пива зокрема).

Розподіл відповідей росіян щодо занять фізкультурою та групи споживачів пива було поєднано у комбінаційних таблицях. Цілком очікувано, що люди, які щодня займалися спортом, рідше були любителями пива, ніж ті, хто взагалі не займався спортом.

Однак найбільші обсяги споживання пива були у тих, хто займався фізичними вправамисередньої та високої тяжкості кілька разів на тиждень. Споживче ядро, в силу свого молодого віку, помітно більше віддане спорту, ніж середньостатистичний росіянин. Але й тут найчастіше можна було зустріти любителів пива серед тих, хто не займається спортом чи робить це рідко.

Таким чином, якщо в динаміці оцінювати вплив спорту, то можна було б очікувати, що збільшення частоти занять спортом спричинило скорочення споживання пива. Або навпаки. Таку оцінку можна зробити на підставі опитувань 2013-2016 рр., (у 2017 р. змінилися питання та поєднати нові результати зі старими стало важко).

Але дані за 2013-2016 рр. показують, що частки різних групросіян, розбитих залежно від інтенсивності занять спортом, залишалися стабільними.

Інший аспект здорового образужиття, яке ми можемо проаналізувати, – це відмова від куріння. Те, що куріння пов'язане зі споживанням алкоголю (зокрема пива) відомо з лонгітюдних досліджень, які нескладно знайти на PubMed, а також практики держрегулювання в ЄС.

Наприклад, заборона на куріння в HoReCa стала причиною скорочення відвідуваності пабів та продажу пива. Також і за оцінками учасників російського ринку, заборона куріння 2014 року скоротила кількість відвідувачів питних закладів майже вдвічі. Щоправда, згодом вони адаптувалися до нових правил.

Опитування RLMS-HSE відображають чіткий зв'язок між курінням та вищою ймовірністю споживання великих обсягів пива. У загальноросійській вибірці серед людей, які не пили пиво, курять лише …%. І навпаки, серед росіян, які п'ють багато пива, курять...%.

Подібна статистична залежність також очевидна для чоловіків віком 20-39 років, хоча вона більш згладжена, ніж у генеральній вибірці. Динамічна оцінка показує поступове скорочення частки курців у цій групі. 2013 року вона становила …%, а в опитуванні 2017 року – …%.

Підсумовуючи вплив ЗОЖ, ми можемо помітити, що заняття спортом навряд чи справляло прямий замісний вплив на споживання пива, оскільки поки що не стало масовим явищем. Але ми бачимо загальну тенденцію відмови від споживання тютюну та алкоголю як двох категорій, статистично пов'язаних між собою.

Зауважимо, що не останню роль у протиставленні ЗОЖ та пива відіграє державна антипивна кампанія, яка триває вже понад 10 років.

У соцмережах не наливають

Однією з головних причин споживання пива є його значення в соціальній комунікації. Важливий мотив споживання пива – привід зустрітися з друзями, обговорити щось, зробити спілкування невимушеним та «осмисленим». Але зростання активності людей у ​​соцмережах збіглося зі зниженням популярності алкоголю (і пива зокрема). У зв'язку з цим цікаво проаналізувати дані опитувань RLMS-HSE про відвідування соцмереж різними споживчими групами. Забігаючи наперед, скажемо, що статичний зріз показує позитивний впливвідвідування соцмереж на обсяги споживання пива, а динамічний – негативне.

Загалом серед опитаних, які відповіли на запитання про споживання пива, частка відвідувачів соціальних мереж становить близько …%. Серед споживачів пива вага мережевого співтовариства набагато вища, ніж серед тих, хто не п'є. Причому можна говорити про те, що групи, що розглядаються, з часом все більше перетинаються між собою.

Найбільш активні в соцмережах споживачі пива, що «малопіють», серед них частка відвідувачів «Вконтакте», «Однокласники», Facebook, Twitter або «ЖЖ» становить …%. У міру зростання обсягів випитого пива активність знижується, але навіть серед тих, хто п'є «багато» пива - приблизно …% людей користуються соцмережами.

Відмінності ступеня залучення споживчих груп нескладно пояснити поєднанням низки соціальних і демографічних чинників.

Зрозуміло, що люди пенсійного віку, які не звикли користуватися соцмережами та практично не п'ють пива, зумовлює низький відсоток залучення групи «непитущих».

Також віковою та ґендерною специфікою нескладно пояснити порівняно високу частку активних учасників соцмереж у тих трьох групах, які «пробували», п'ють «дуже мало» або «мало» пива. Ці групи в основному сформовані дуже молодими людьми та жінками. Захопленість підлітків соцмережами очевидна. Крім того, серед любителів спілкування в інтернеті кількість жінок приблизно на …% вище, ніж кількість чоловіків. Як ми з'ясували, жінки споживають у кілька разів менше пива.

Групи п'ють «середньо» та «багато», які в Росії споживають основний обсяг пива, менше користуються мережами вже у зв'язку із соціальною специфікою. Це споживче ядро ​​здебільшого сформоване «синіми комірцями» – людьми робітничих та будівельних професій, які користуються інтернетом рідше «білих комірців» і частіше віддають перевагу живе спілкуваннявіртуальному.

Характер розподілів споживчих груп окремо за трьома ключовими соціальними мережами відображає описану картину.

Мережі "Вконтакте" та "Однокласники" рівноважні з точки зору участі споживачів. Приблизно …% людей п'ють «середньо» та …% п'ють «багато» пива відвідують кожну з них. Facebook помітно відстає з цифрами: …% і …% відповідно, проте вибірка по ньому надто мала, щоб судити про розподіл споживчих груп.

Аналіз споживчих груп у динаміці показує, що початок або припинення активності в соцмережах істотно впливає на ймовірність споживання пива.

Так, серед тих, хто став користувачем соціальної мережі (або ж відновив свою активність після тривалої перерви) менше п'ють «середньо» та «багато» пива. І навпаки, у підгрупі тих, хто припинив заглядати на свої сторінки з тих чи інших причин, стає більше ключових споживачів.

Оскільки значні обсяги пива п'ють здебільшого чоловіки зрілого віку, то на основі опитування можна спекулювати тим, що їх відхід із «реального життя» в соцесті пов'язаний із скороченням споживання пива. Але в статичному зрізі підвищена частка любителів пива серед відвідувачів соцмереж просто означає наявність у них друзів і компанії, в якій можна пити пиво, що стимулює споживання.

Група з «дуже малим» обсягом споживання пива, характерним для підліткової та жіночої аудиторії, теж має свою специфіку. Тут початок активності в соцмережах корелює з більшою ймовірністю споживання. Можливо, це просто два аспекти вільного часу.

Соціальна адаптація та пиво

Опитування ВЦВГД та RLMS-HSE показують, що серед людей, які віддають перевагу пиву іншим видам алкоголю (або тверезому способу життя), значно більше оптимістів, впевнених у завтрашньому дні, не надто схильних до рефлексії та загалом задоволених життям.

Цю статистичну залежність певною мірою можна пояснити тим, що до ядра споживачів пива не входять пенсіонери та малозабезпечені люди, у яких часто виникають проблеми з адаптацією до життя та переважає песимістичний настрій. Але і для населення в цілому між впевненістю людей у ​​завтрашньому дні та рівнем споживання пива існує тісний зв'язок, чому є прикладом коливання споживання пива в Китаї, В'єтнамі та багатьох інших країнах.

Зокрема, дані RLMS-HSE добре відображають зв'язок між споживанням пива та відповідями на такі питання:

* Як Ви думаєте, через 12 місяців Ви і Ваша сім'я житимете краще чи гірше, ніж сьогодні? (відповідь "краще" означає більші обсяги споживання пива);

* Наскільки Вас турбує те, що Ви можете втратити роботу? (Відповідь "не турбує" означає великі обсяги).

Натомість при оцінці респондентами свого становища на соціальній драбині, найбільші обсяги споживання пива припадають не на верхні «поверхи», а на середні. Зокрема, йдеться про відповіді на запитання:

* Уявіть собі сходи з 9 ступенів, де на нижньому, першому ступені, стоять жебраки, а на вищому, дев'ятому - багаті. На якому з дев'яти ступенів сьогодні Ви особисто? (на 4 і 5 щаблях більша частка тих, хто п'є «середньо» і «багато»);

* Уявіть собі сходи, з 9 сходинок, де на нижньому щаблі стоять зовсім безправні, а на вищому - ті, у кого велика влада. На якому з дев'яти ступенів сьогодні Ви особисто? (На 4 і 5 щаблях більша частка тих, хто п'є «середньо» і «багато»).

Також цікавими є результати оцінки інтерв'юером кмітливості людей, які п'ють пиво. Тут намітилася поляризація. Групи, що п'ють «мало» і «середньо» пива, були помітно кмітливіші за «дуже мало» і «багато» пива.

Серед перерахованих чинників соціальної адаптації найбільша кореляція споживання пива була з занепокоєнням щодо можливої ​​втрати роботи та погіршення рівня життя.

У динаміці власний прогноз респондентів щодо цих двох перспектив ставав все менш оптимістичним протягом 2013-2017 років. Тому ми можемо говорити, що вплив на споживання пива такого психологічного чинника, як упевненість у завтрашньому дні, був виражено негативним.

Структура вживання алкоголю

Скорочення споживання одних категорій алкоголю може відбуватися з допомогою перемикання «старих» і «нових» споживачів інші категорії. Наприклад, на початку нульових зростання споживання пива було пов'язане з падінням популярності горілки.

Дізнатися, чи відбувається переключення споживачів зараз, дозволяють дані RLMS-HSE, які включають відповіді на питання, які алкогольні напої пив респондент протягом місяця, що минув. При цьому перераховуються 10 різних категорійнапоїв.

Оскільки коливання соціального складу людей серед усіх опитаних впливають на частку споживачів алкоголю, ми проаналізували структуру споживання за двома вибірками – 1) тих людей, які вживали якийсь алкоголь протягом місяця та 2) чоловіків віком 20-39 років, які, як було зазначено, роблять основний внесок у споживання пива.

І та, й інша вибірка відбивають загальну тенденцію – зниження частки споживачів за всіма основними категоріями алкогольних напоїв.

Для першої вибірки людей (тих, хто пили якісь алкогольні напої) відбувається досить швидке скорочення у категорії «пиво», а також різке зниження на рубежі 2014/2015 рр. у категоріях «горілка» та «сухе вино/шампанське». Також можна говорити про поступове скорочення частки тих, хто п'є дорогий міцний алкоголь і коктейлі.

Приблизно такі ж тенденції відзначаються і в підгрупі чоловіків віком 20-39 років (пивших і не пили), з тією різницею, що частка споживачів пива скорочується дедалі повільніше і, швидше, нагадує стагнацію. Відмова від горілки відбувалася не стрибкоподібно, а плавно, що, мабуть, пов'язано з меншою чутливістю до зростання роздрібних цін.

Таким чином, в обох групах скорочення споживання пива відбувалося у контексті загального зниження популярності алкоголю. Але, як ми вже зазначали, скорочення кількості споживачів не означає пропорційної зміни обсягів споживання напоїв, оскільки насамперед випадають нелояльні споживачі, які роблять невеликий внесок у загальний розвиток категорії. Крім того, у ключовій групі чоловіків віком 20-39 років зараз пиво виглядає перспективнішим за інші напої і не програє їм конкуренцію.

Таким чином, згідно з даними опитувань RLMS-HSE, скорочення ґрунтується на трьох складових - повній відмові, зниження обсягів випитого та/або скорочення частоти споживання. В останні роки до цього списку додалося зростання частки ринку пива з низьким змістомалкоголю та безалкогольного пива.

Ознайомлювальна версія. Обсяг повної версії статті – 41 стор., 29 діагр.
Щоб отримати по e-mail повну версіюстатті в pdf, пропонуємо купити її зараз ($25, за курсом) або .

Тенденція останніх років у пивній галузі Росії - це скуповування міжнаціональними корпораціями великих та середніх регіональних виробників та витіснення тих, хто поки що залишився незалежним. Число пивзаводів безперервно зменшується. Єдина позитивна тенденція - це зростання числа міні-пивоварень. То хто ж сьогодні господар у російському пивоварстві?

1. Baltic Beverages Holding AB (BBH).
Холдинг BBH створений у 1991 році для роботи на ринку пива в країнах СНД у рівних частках фінською пивоварною групою Hartwall PLC та шведсько-норвезькою компанією Pripps-Ringnes. В даний час частка шведсько-норвезької компанії належить датській Carlsberg Breweries AS, а частка фінської пивоварної групи – англійської Scottish&Newcastle. Холдинг розпочав об'єднання своїх активів, які складаються:
1-5. ВАТ Пивоварна компанія Балтика, до якої входять 5 пивзаводів - у Санкт-Петербурзі, Тулі (колишній ТАОПіН), Ростові-на-Дону (колишня Нова Зоря), і знову відбудовані - під Самарою та в Хабаровську.
6. ВАТ Пікра з Красноярська, що у стадії об'єднання з Балтикою.
7-8. ВАТ Відень, що складається зараз із заводів у Санкт-Петербурзі та в Челябінську (колишній Золотий Урал, а до цього Челябінськпиво).
9-10. ВАТ Ярпиво з Ярославля і ВАТ пивзавод Воронезький.
Холдинг володіє третиною пивного ринку Росії, причому одній Балтиці належить чверть. Холдинг також займає значну частку ринку в Прибалтиці (Svyturys – Utenos, Saku, Aldaris), в Україні (Славутич – із заводами у Запоріжжі та Києві та Львівська пивоварня) та в Казахстані (Ірбіс).

2. Sun-Interbrew (САН Інтербрю).
Корпорація InBev, штаб-квартира якої знаходиться в Бельгії, утворилася в 2004 році, в результаті злиття Interbrew та Companhia de Bebidas das Americas (AmBev). Наразі вона повністю володіє компанією САН Інтербрю, яка створена для роботи на ринку пива країн СНД. Компанія у різний час придбала:
1. ВАТ БулгарХмель – Новочебоксарськ.
2. АТ "Іванівська пивоварна компанія".
3. ЗАТ "Клинський пивокомбінат".
4. ВАТ "Курська пивоварна компанія".
5. ВАТ "Пермська пивоварна компанія".
6. ВАТ "Поволжя" - Волзький.
7. ЗАТ "Росар" - Київ.
8. ЗАТ "Саранська пивоварна компанія".
Наразі завершено оформлення купівлі заводів Тінькофф у Пушкіні. І навпаки - ВАТ "Баварія" із Санкт-Петербурга було продано.
Компанія має 16% ринку пива у Росії. В Україні її справи йдуть ще успішніше, там їй належать першокласні заводи ЗАТ Десна (Чернігів), ВАТ Рогань (Харків), ВАТ Янтар (Миколаїв) та третина українського ринку пива.

3. Heineken, Нідерланди.
Найбільша світова пивоварна компанія довгий часзадовольнялася в Росії купівлею одного заводу в Санкт-Петербурзі - ТОВ Браво Інтернешнл (перейменований на ТОВ Пивоварня Хейнекен). Але протягом 2004-2005 років компанія почала активно скуповувати регіональних виробників і тепер їй належать:
1. Пивоварна компанія Волга у Нижньому Новгороді.
2. Комбінат пиво-безалкогольних напоївШихан у Стерлітамаку (ці два заводи куплені у ЦЕПКо, що належить Вімм-Білль-Данну, у якої залишився Москворецький пивзавод, майже відразу закритий).
3. Собол-Бір у Новосибірську (Собол-Бір – цех заводу Вінап, після його продажу Вінап зобов'язався вийти з пивного бізнесу).
4. БроварняПатра в Єкатеринбурзі.
5. Комбінат імені Степана Разіна в Санкт-Петербурзі (філії у Виборзі та Череповці залишилися за колишніми власниками і їхня доля поки не вирішена).
6. Байкальська пивоварна компанія в Іркутську (Іркутськхарчпром).
Остання купівля компанії (перебуває у стадії оформлення) - ТОВ Пивоварні Івана Таранова. У ПІТ входять три заводи:
1. Калінінград (колишній Остмарк).
2. Новотроїцьк.
3. Амур-пиво у Хабаровську.
Частка Хейнекена над ринком Росії - 11%, і з урахуванням купівлі ПІТу - 15%. У Казахстані компанія має завод Dinal.

4. Efes Beverage Group, Туреччина.
Компанія побудувала два заводи Москва-Ефес - власне в Москві та філію в Ростові-на-Дону. Також їй придбали завод Амстар в Уфі. Останнє придбання - компанія Червоний Схід із заводами у Казані та Новосибірську. Ефесу належить близько 10% ринку. Компанія також мала завод в Україні (в Одесі) і зараз їй належать заводи у Молдавії (Vitanta) та Казахстані (Ефес-Караганда).

5. SABMiller, ПАР.
Компанія SABMiller закінчила свою реорганізацію у травні 2002 року шляхом приєднання до South African Brewery компанії Miller Brewing Company. У Росії компанії належить один завод - Калузька пивоварна компанія, але і з ним вона володіє 8% ринку і продовжує підшукувати потрібні об'єкти для покупки.

Таким чином, транснаціональним компаніям належить 85% пивного ринку Росії. Вже залишився лише один великий російський виробник - це Очаково, який має завод у Москві, побудував філії у Краснодарі та Пензі та будує філію у Тюмені. Очаково має приблизно 5% ринку пива.

АНДРЕЙ ГУБКА: РИНОК ПИВА В РФ СКОРАЧУЄТЬСЯ, АЛЕ СОЦПРОЕКТИ МИ НЕ ЗВІРНЕМО

Компанія "САН ІнБев", російський підрозділ лідера світового ринку пивоваріння Anheuser-Busch InBev оголосила про припинення діяльності курської філії. Про ситуацію в галузі, плани компанії та соціальну відповідальність бізнесу розповідає віце-президент з юридичних питань та корпоративних відносин Anheuser-Busch InBev у Центральній та Східній Європі Андрій Губка:

- У чому причина припинення роботи вашої курської філії?

У умовах ринку, що негативно відбилися на фінансовому стані компанії, це - жорстке, але єдино прийнятне для нас рішення в даній ситуації. Умови розвитку пивоварного виробництваВ останні роки суттєво погіршилися, на галузь чиниться постійний тиск: це і ставка акцизу на пиво, яка була збільшена вчетверо за останні три роки, та посилення податкового навантаження та адміністративного тиску на галузь, що призвело до скорочення обсягів виробництва. Загальне падіння пивного ринку вплинуло і на нашу компанію, тому рішення про припинення діяльності курської філії було хоч і дуже складним, але оптимальним у такій ситуації.

Компанія зовсім йде з Курської області чи маєте альтернативні плани використання потужностей філії?

Саме підприємство залишається у власності ВАТ «САН ІнБев», ми вирішуватимемо питання про його подальшу долю, виходячи з оцінки перспектив розвитку ринку. Незважаючи на зупинку пивоварного та солодового виробництв, ми плануємо й надалі брати участь у розвитку економіки Курської області. Ми продовжимо проекти, пов'язані з обробітком та закупівлею пивоварного ячменю, всі соціальні програми також залишаться в силі.
Хотілося б особливо наголосити на двох моментах: процес врегулювання питання скорочення робочих місць ми намагаємося організувати максимально безболісно, ​​і робимо для цього все можливе, зрозуміло, неухильно дотримуючись трудового законодавства. Крім того, рішення припинити виробничу діяльність у Курську не вплине на поточний рівень виробництва та податкових платежів «САН ІнБев» в Росії в цілому.

Наприкінці червня Grupo Modelo оголосила про укладання угоди, згідно з якою Anheuser-Busch InBev доведе свою частку у Grupo Modelo до 100%. Що за цим буде?

Виробляючи приблизно 400 мільйонів гектолітрів пива на рік, об'єднана компанія зміцнить глобальне лідерство на ринку пивоваріння. Компанія працюватиме на ринках 24 країн світу та створить 150 тисяч робочих місць у всьому світі. Grupo Modelo була одним із наших головних партнерів понад 20 років, і злиття двох компаній стало цілком закономірним результатом багаторічної успішної співпраці. Комбінація двох провідних портфелів брендів відкриває унікальні можливості та допоможе просуванню брендів Grupo Modelo на світовому ринку через глобальну дистриб'юторську мережу AB InBev.

Що, на вашу думку, для російських компаній означає поняття "соціальна відповідальність бізнесу" - данина моді, корпоративні зобов'язання, стратегія ведення бізнесу? Чи припинятимете ви свої соціальні програми у зв'язку зі скороченням виробництва?

Соціальна відповідальність компанії – це не благодійність, а продумана цілеспрямована та довгострокова стратегія ведення бізнесу. Для нас важливим є виховання загальної культури, коли люди усвідомлюють, що сідати за кермо в стані алкогольного сп'яніннянеприйнятно, що продавати алкоголь неповнолітнім неприйнятно. Ми часто проводимо акції, під час яких нагадуємо про це та безпечну альтернативу, якою є безалкогольне пиво.
Зусилля нашої компанії спрямовані на здійснення низки соціальних проектів у цій галузі, і ми збираємось їх продовжувати та розширювати. Цього року «САН ІнБев» та Федерація психологів освіти Росії оголосили про запуск програми «Сімейна розмова», яку було запущено в США з 1982 року, і зараз успішно діє у всьому світі. Програму було розроблено з метою допомогти у вирішенні проблеми споживання алкоголю неповнолітніми. Ми вирішили, що цю програму необхідно застосовувати і у російських школах, попередньо адаптувавши її під наші реалії. Тому в 2011 році з ініціативи російського підрозділу «Анхойзер-Буш Інбєв» розробили аналогічну програму і в Росії. Для формування методичної основи було використано останні досягнення вітчизняних та зарубіжних фахівців, інноваційні методи та моделі роботи щодо запобігання дитячому алкоголізму. Загалом за 30 років ми, як ініціатори проекту, інвестували у його реалізацію понад 830 мільйонів доларів.

Акції, про які ви розповіли, мають відношення до вашого ринку. Але ж соціальна відповідальність компаній цим не обмежується?

Ні звичайно. Ми маємо абсолютно конкретні завдання щодо здійснення екологічної програми. Протягом останніх років компанія неухильно скорочує споживання води на підприємствах у всьому світі. У нас є мета, яку ми намагаємося досягти – знизити водоспоживання до 3,5 літрів на 1 літр продукції. Треба сказати, що ми вірно наближаємося до неї. У російському підрозділі за три роки нам вдалося знизити водоспоживання на 17%, заощадивши таким чином три мільярди літрів води. Уявіть, що цього достатньо для водопостачання 400-тисячного міста протягом місяця. На заводах в Омську та Пермі водоспоживання вже становить 3,3 літри води на літр продукції, що є одним із найкращих у світі та найкращим у Росії показником серед заводів «Анхойзер-Буш ІнБев». Приємно відзначити, що це стало можливим не лише завдяки технічним удосконаленням, а й відповідальному ставленню працівників до довкілля.

Взагалі всі наші співробітники активно залучені до безпосереднього виконання наших соціальних цілей та завдань, особливо екологічних. Наприклад, на початку червня за підтримки префектури Північного адміністративного округу ми провели в Москві акцію «Нам тут жити», присвячену Всесвітньому дню довкілля. У ході цього суботника 250 співробітників компанії разом зі студентами екологічних вишів та мешканцями району Ховрине зібрали та вивезли понад 50 тонн сміття з території парку «Грачівка». Цей парк - пам'ятка архітектури та садово-паркового мистецтва федерального значення, при цьому він перебував у жалюгідному стані.

До речі, цього року ми святкуємо ювілей соціальної програми «Нам тут жити» – ось уже 10 років ми здійснюємо благоустрій міського середовища. У зв'язку з цим і суботники пройшли з особливим розмахом у всіх містах нашої присутності. Наприклад, в Івановому було проведено «підводний суботник» для очищення берегів пляжів. Співробітники компанії також очистили від сміття мальовниче місце. березовий гай"Козяче болото". В Омську за підтримки нашої компанії відбулося обласне спортивно-культурне свято «Велолето» - так ми прагнемо популяризувати екологічні види транспорту. В Іркутську від сміття очищали береги Байкалу та заплаву річки Китою. Аналогічні заходи ми організували у Пермі, Клину, Новочебоксарську, Саранську, Курську. Цю традицію ми плануємо продовжити і наступного року.

розділ АВТОМАТИЗАЦІЯ ВИРОБНИЦТВА БАКАЛЕЮ БРЕНДИНГ ШВИДКЕ ЖИВЛЕННЯ ВАШ ДІЛОВИЙ ПАРТНЕР ВИСТАВКИ ДИТЯЧЕ ХАРЧУВАННЯ ЗАМОРОЖЕНІ ПРОДУКТИ ВИРОБИ КОНСЕРВОВАНА ПРОДУКЦІЯ МАРКУВАННЯ МАСЛОЖУВАЛЬНА ПРОДУКЦІЯ МЕНЕДЖМЕНТ МОЛОЧНІ ПРОДУКТИ М'ЯСО І М'ЯСОПРОДУКТИ НАПОЇ НОВИНКИ ГАЛУЗИ ОГЛЯДИ ТА КОМЕНТАРІ ТЕХНОЛОГІЇ РИБА СПЕЦІЇ ТА ПРИПРАВИ ТИТАНЬ ТОРГІВЛЯ УПАКОВКА ФІНАНСИ І КРЕДИТ ФРУКТИ І ОВОЧІ ХЛІБОБУЛОЧНІ ВИРОБИ ЧАЙ. КАВА ЧИЛИ ЯЙЦЕ ТА ЯЄЧНІ ПРОДУКТИ

НАПОЇ

НЕПОСТОЯНА У НАС КОХАННЯ…

Огляд російського ринку пива

ЧАЙ. КАВА

ЯК ПОЦІЛУЙ, ГАРЯЧ І СОЛОДОК

Огляд російського ринку гарячих напоїв

КОНДИТЕРСЬКІ ВИРОБИ

ЇЖ ШОКОЛАДКИ, БАТОНЧИКИ ЖУЙ

Огляд російського ринку шоколадних виробів

ДІЛЬШЕ ВІТА НЕ ЗАБУТА

Огляд російського ринку кондитерських виробів

ПЕТ плівки.
ПЕТ ламіновані плівки.
Тверда пластикова упаковка.
Упаковка: зміна пріоритетів

М'ЯСО ТА М'ЯСОПРОДУКТИ

НАРОСТИМО ВЛАСНЕ САЛО!

Огляд російського ринку свинини

ОЛІЙНА ПРОДУКЦІЯ

А ЖИРНО НЕ БУДЕ?

Огляд російського ринку маргаринової продукції

МОЛОЧНІ ПРОДУКТИ

НЕЗАБУТІ ТРАДИЦІЇ

Огляд російського ринку кефіру

ПЛІСЕНЬ? ЦЕ НЕ ДО НАС...

Споживча поведінка на російському ринку сирів

Де айс, де не айс?

Огляд російського ринку морозива

Зробимо світ легшим!
Constantia Flexibles
Інтерв'ю з Фолькером Ліммером, віце-президентом підрозділу з продажу у Росії та країнах СНД

ШВИДКЕ ХАРЧУВАННЯ

МІГОМ ОДНИМ, ТІЛЬКИ МІГОМ ОДНИМ…

Огляд російського ринку швидкого приготування, готових сніданків і пластівців

ЗДОРОВЕ ХАРЧУВАННЯ

СПОЖИВАЧ ДУЖЕ-ДУЖЕ КАЛОРІЙНО СПОБОЧЕНИЙ

Огляд російського ринку продуктів для здорового харчування

Смак насамперед

Упаковка

ДОБРЕ ІНФОРМОВАНИЙ ОПТИМІЗМ

Огляд російського ринку поліетиленових плівок

Упаковка з гофрокартона в єдиному стилі з концепцією продукту

ФІНАНСИ І КРЕДИТ

ВПАСТИ НА ДНО, ЩОБ ЗНОВУ ПІДНЯТИСЯ

Ринок лізингу в Росії за підсумками 2014 року

ВИСТАВКИ

18-а міжнародна виставка харчових інгредієнтів INGREDIENTS RUSSIA

НОВИНКИ ГАЛУЗЛИ

Новинки

ВАШ ДІЛОВИЙ ПАРТНЕР

Золото Тунісу

НЕПОСТОЯНА У НАС КОХАННЯ…

Огляд російського ринку пива

Дослідження компанії «Маркет Аналітика»

Пиво – один із найуживаніших у світі напоїв, і Росія не є винятком. Вміст етилового спирту у пиві становить 3-6%, а у міцному пиві – 8,6-14%. Варто зазначити, що частка міцного пива на вітчизняному ринку, за підсумками минулого року, становила лише 0,03%.
Останні п'ять років простежується тенденція скорочення обсягів випуску пива. Найбільше зниженняпоказників відбулося у 2013 році, коли обсяг виробництва впав майже на 13% (Мал. 1 ) .

У 2014 році було випущено 766 455 тисяч декалітрів, що на 7,7% менше по відношенню до 2013 року. Проте варто зазначити, що у січні-лютому 2015 року обсяг виробництва пива досяг 86281,5 тисяч декалітрів, що на 6,1% вище, ніж у відповідний період 2014 року.
Виробники пивної продукції пояснюють зменшення обсягів випуску насамперед суттєвим тиском із боку держави. За останні п'ять років ставка акцизу зросла у 6 разів. Значний вплив зробила заборона продажу пива через дрібні торгові точки (кіоски, лотки), реалізація пива в яких сягала від 10 до 30% загального обсягу продажу залежно від регіону.
За даними Росстату, серед окремих регіонів Російської Федерації лідером із виробництва пива виступає Центральний Федеральний округ- На його частку припадає 31,31% від загального обсягу виробництва.
Основну частку ринку займає сегмент світлого пива, якому належить 96% у натуральному вираженні. Частки темного, нефільтрованого та безалкогольного пива становлять, відповідно, 1,4, 0,8 та 1,7%, а спеціальним сортам пива належить 0,1% ринку.
Спад обсягів виробництва за останні три роки спостерігається практично за всіма сортами пива. Протилежну тенденцію можна спостерігати лише щодо нефільтрованого пива. Так, за період з 2011-го до 2013 року його випуск зріс на 14,3%, а у 2014 році – на 6,5% порівняно з 2013-м.
Обсяг роздрібного продажу пива в натуральному вираженні в 2014 році збільшився на 1,73%, порівняно з 2013-м, і склав понад 10 млн літрів (Мал. 2 ) .

Щодо динаміки обсягів продажу (споживання) пива на душу населення, то з 2010-го по 2012 рік спостерігалося зростання показників (Мал. 3 ) .

Далі у 2013 році відбулося зниження на 3,52%, а вже у 2014-му обсяги зросли на 1,46%. Варто зазначити, що загальні обсяги продажу алкогольної продукції на душу населення у 2014 році знизилися на 2,4% порівняно з 2013-м. Це пов'язано з підвищенням цін на міцний алкоголь та поступовою зміною культури споживання алкоголю на користь менш міцних напоїв. Середня ціна пива в 2015 році досягла 84 рублів за літр, що на 12% вище за рівень цін у 2014 році.
Наразі Росія перебуває на 26 місці за кількістю літрів пива на людину на рік. Лідерами є Чехія (131 л), Німеччина (107 л), Австрія (106 л), Ірландія (104 л), Естонія (91 л) і Литва (86 л).
Щодо споживання пива у регіонах ситуація розподілилася відповідно до обсягів виробництва пива в них. Центральний федеральний округ лідирує, займаючи 31,87%, а Північно-Кавказький округ, у свою чергу, знаходиться на останньому місці споживання пива - йому належить 2,21% загального обсягу споживання (Мал. 4 ) .

У 2014 році спостерігається зниження експорту пива як у натуральному, так і у вартісному вираженні – відповідно на 16,12 та 22,1%.

До того ж, що у 2013 році у вартісному вираженні експорт зріс на 1% порівняно з 2012 роком.
Щодо імпорту пива спостерігається схожа ситуація. Однак якщо у натуральному вираженні у 2014 році обсяг імпорту скоротився на 22%, порівняно з 2013 роком, то у вартісному вираженні було відзначено зниження лише на рівні 5,34%. Це вказує на суттєве падіння курсу рубля у середині 2014 року.
Обсяг ринку пива в натуральному вираженні останні два роки також скорочується (Мал. 5 ) .

У 2014 році він знизився на 8%, що було спровоковано зменшенням обсягів виробництва та імпорту пива.
Говорячи про географію експорту/імпорту пива, слід зазначити, що найбільші частки загального експорту пива в натуральному обсязі припадають на Білорусь, Казахстан та Україну – відповідно 34, 15,6 та 8,7%. У вартісному вираженні трійка лідерів представлена ​​тими самими країнами.
Що стосується імпорту, то більшість пива, що поставляється в РФ, в натуральному вираженні припадає на продукцію з України – 27%. При цьому у вартісному вираженні Україна знаходиться лише на третьому місці з часткою 11%, а перші два місця займають Німеччина та Чехія з частками відповідно 24,7 та 17,7%.
Для порівняння обсягів поставок/закупівель країнами наведемо темпи зростання показників у 2014 році, порівняно з 2013-м. Це дозволить зрозуміти, наскільки змінилася географічна структура експорту/імпорту.
У 2014 році спостерігалося загальне зниження обсягів експорту у натуральному вираженні. У вартісному вираженні відмічено приріст поставок пива до Казахстану – на 14,1%, хоча у натуральному вираженні, навпаки, стався спад на 10,4%, що говорить про зростання експортної ціни на пиво
Щодо імпорту, то тут відбулися досить великі зміни. Хоча склад країн-лідерів загалом не змінився, зріс імпорт білоруського пива у натуральному та вартісному вираженні – відповідно на 35,5 та 30,8%. Таким чином, Білорусь стала другою за часткою ринку у загальному обсязі імпорту. У свою чергу, постачання пива з Німеччини та Бельгії збільшилося відповідно на 20,1 і 26,7% у натуральному вираженні. Постачання пива з Чехії залишилося практично на тому ж рівні.
Найбільші зміни спостерігалися щодо імпорту українського пива. Якщо ще у 2013 році на українську продукцію припадало 52% всього закордонного пива, то у 2014-му імпорт напою з цієї країни становив лише 27% від загального обсягу, знизившись у натуральному та грошовому вираженні, відповідно, на 59 та 57,6%. Минулого літа Росспоживнагляд призупинив імпорт пива від компаній «Оболонь» та «Сан ІнБев Україна», найбільш значних постачальників української продукціїна російський ринок. Як причини було названо некоректне маркування товару та невідповідність енергетичної цінності продукції. Варто зазначити, що лише кілька років тому Україна постачала майже 80% усієї імпортної пивної продукції.
На сьогоднішній день пивна галузь Росії налічує понад 800 підприємств із різним рівнем потужностей, розташованих у 73 регіонах. Понад 90% вітчизняного ринку пива розподілено між шістьма гравцями. Лідером є ПК «Балтика» (Санкт-Петербург) із часткою 38,5% у натуральному вираженні (Мал. 6 ) .

Заводи та філії компанії розташовані в різних регіонах країни, у тому числі в Центральному («Балтика-Вороніж», «Балтика-Тула», «Балтика-Ярославль») та Приволзькому («Балтика-Самара»). Далі йдуть ВАТ «Сан ІнБев» (19%), ТОВ «Об'єднані Пивоварні Хейнекен» (14%), ЗАТ «Пивоварня Москва-Ефес» (15%) та ЗАТ «МПБК «Очаково» (4%).
Слід зазначити, що з 2012 року простежується тенденція скорочення кількості заводів. Ще тоді компанія «Сан ІнБев» зупинила заводи у Пермі, Курську та Новочебоксарську. За 2014 рік обсяг продажів компанії впав на 13,6%. Насамперед це пов'язано з погіршенням ситуації в цілому по галузі. Також істотно вплинуло оновлення політики компанії, спрямованої на стратегію «преміальності» продукції.
Компанія «Пивоварня Москва-Ефес» у свою чергу закрила підприємства у Москві та Ростові-на-Дону. А найбільший гравець пивного ринку – ПК «Балтика» наприкінці січня 2015 року оголосив, що у зв'язку із кризовою ситуацією планує зупинити виробництво двох із десяти підприємств – у Челябінську та Красноярську. Вже 30 квітня 2015 року ці заводи зупиняють виробництво. Крім цього, компанія наклала тимчасову заборону наймання співробітників та підвищення заробітної плати.
Обсяги продажів компанії «Об'єднані пивоварні Хейнекен» у 2014 році знизилися на 10-13% порівняно з 2013 роком.
Прибутковість пивної галузі відрізняється високим рівнем нестабільності. За останні п'ять років вона знизилася на 40%. Виробничі потужності завантажені менш як на 60%. Головним чином це пояснюється жорсткою державною політикою щодо алкоголю, у тому числі й пива, яке дорівнює міцним напоям. Внаслідок цього, а також у зв'язку із загальною макроекономічною ситуацією в країні та суттєвим падінням попиту, компанії переглядають свою політику.
На сьогоднішній день на вітчизняному ринку пива простежуються такі основні тенденції.
В уряді активно розглядається законопроект щодо зменшення максимальної ємності алкоголю (зокрема пива) у пластиковій тарі. З 1 липня 2016 року планується знизити допустимий обсяг алкоголю у ПЕТ до 1,5 літра, а далі поетапно знижувати його до 0,5 літра. Заборона випуску та обігу алкогольної продукції міцністю понад 4 градуси у ПЕТ-упаковці понад 1,5 літра (а надалі і 0,5 літра) призведе до серйозних проблем у пивоварній галузі. У Росії близько 50% пива продається саме в ПЕТ-упаковці, так як це найдешевша та зручна при транспортуванні тара. Більшість дрібних та середніх підприємств (близько 7 тисяч компаній) випускають продукцію виключно у ПЕТ, тому запровадження цього закону ставить під загрозу їхню діяльність у принципі. Цей законопроект більшою мірою спрямований безпосередньо на пивоварну галузь, тому обмеження щодо упаковки матимуть для неї негативні наслідки. Постраждають також підприємства, що спеціалізуються на випуску пластикової тари, оскільки продукція деяких із них орієнтована виключно пивну індустрію. Виробництво скляних пляшок об'ємом 0,5 літра і більше у Росії представлено дуже обмежено. Кількість склодувних заводів замало, і оперативно задовольнити величезний попит на дешеву ПЕТ-упаковку буде дуже складно. За прогнозами, за максимально дозволеної ємності пластикової упаковки 1,5 літра попит на пиво знизиться приблизно на 8-10%, а за дозволеної ємності 0,5 літра – на 15-20%.
Вже з 1 липня 2015 року набуде чинності закон про обов'язкове підключення пивоварень, що випускають понад 300 декалітрів пивної продукції на рік (а це компанії, що забезпечують майже 95% загального обсягу ринку), до Єдиної державної автоматизованої інформаційної системи (ЄДАІВ). Крім пива закон поширюється на пивні напої, сидр, медовуху та пуаре. Ця системапрацює як інструмент державного контролю за виробництвом та продажем спиртних напоїв, щоб уникнути проникнення нелегальної та контрафактної продукції. Планується поступове підключення до системи всіх гравців ринку: з 1 липня 2015 року – на виробництвах, з 1 листопада – на підприємствах, які займаються закупівлею та логістикою, з 1 липня 2016 року – роздрібних продавців у містах, а потім – у сільській місцевості.
Пивовари стурбовані майбутніми змінами. Налагодити безперебійну роботу за підключення до ЄДАІС за такий короткий термін, а саме за півроку, дуже складно. Тому очікується суттєве зниження обсягів виробництва, підвищення ціни, і загалом можливе тимчасове зупинення роботи галузі. Виробники вважають цей захід зайвим, оскільки ринок пива меншою мірою, порівняно з іншими алкогольними ринками, заповнений нелегальною продукцією.
Також є серйозна проблема для компаній, що випускають як пиво, так і безалкогольну продукцію. Поперемінний облік або запуск окремих виробничих ліній у кризовий період для галузі може мати дуже негативні наслідки. Поки що цю проблему залишено поза увагою.
У 2015 році для стабілізації ситуації на алкогольному ринку було заморожено ставку акцизу на пиво, встановившись на рівні 18 рублів за літр. При щорічному зростанні ставки протягом останніх п'яти років з 3 до 18 рублів цей захід допоможе пивоварним компаніям уникнути нових витрат і сконцентруватися на виробничих моментах. Експерти вважають, що за відсутності підвищення акцизів у 2016 році пивна галузь може відновитися.
Подорожчання виробництва пива і, як наслідок, підвищення його ціни, а також загальний занепадгалузі робить більш конкурентоспроможним ринок дешевого вина. Як альтернативу дешевій алкогольній продукції покупці можуть переключатися на вино недорогих марок.
На тлі стабільного зниження виробництва пива в Росії та різкого скорочення імпорту з України, у 2014 році порівняно з 2013-м зросли постачання з країн далекого зарубіжжя – загалом на 50%. Це пов'язано з тим, що через подорожчання продукції вітчизняних пивоварів споживачі віддають перевагу пиву з Німеччини, Чехії та Бельгії.
Насамперед, кризова ситуація на російському ринку пива, безумовно, пов'язана із змінами в законодавстві, посиленням державного контролю та проведенням широкої антиалкогольної кампанії. Загалом непроста економічна ситуація та падіння споживчого попиту також вплинули на спад обсягів виробництва пива. Однак, подолавши ці труднощі та пристосувавшись до законодавчих змін, ринок пива стабілізується. Пиво має своє місце на ринку алкогольної продукції, і воно не може бути зайняте іншими напоями.

Катерина Бородіна,
аналітик компанії
«Маркет Аналітика»

Facebook

Twitter

Вконтакте

Однокласники

Google+